【广告策划PPT】《买房》招商.ppt

,喜 剧 电 影 亲爱的,我们买房吧,公司介绍,北京龙儿文化传播有限责任公司成立于1998年，主要从事影视策划制作发行、各类演员经纪、文化交流活动及电信增值业务。曾和中央电视台合作承办了“奥运之春”全国小品大赛“妇春俪”杯妇女知识大赛“金士明”杯电视节目主持人大奖赛“蓝带杯”首届大专辩论大赛 连续六年的“春兰杯”我最喜爱的春节晚会节目龙儿公司曾拍摄过二十集电视连续剧悲情红与黑（央八首播）二十集电视连续剧第一种危机（央八首播）二十集电视连续剧有你才快乐（地方省台播出）主旋律电影永远是春天（与中央党校合作）11月将开拍商业影片亲爱的，我们买房吧（与中影、上影合作）龙儿公司是文化公司里唯一一家具有信息产业部（现改名为工信部）颁发的增值电信业务经营许可证，该证从2008年起停止颁发。龙儿公司天津分公司正与团中央等几部委联合承办全国手机动漫征集活动。,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,剧情简介,他们原本是“誓不买房”的“海漂”,却因为一个电话改变了既有旅程,豪宅从天而降,是祸是福？故事贴近当代青年生活，轻松搞笑。葱头和莎莎已谈了五年多恋爱，最近打算买房。正好朋友准备出国将房子卖给他们，莎莎超前消费将家具置办好，朋友却告知房子卖不了，经受打击的葱头和莎莎决定正式启动买房计划，安置那些新潮家具。在经过无数二手房、新开盘的现房的疲惫而艰苦的波折后，意外又出现了,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,以热门话题买房为主线，反映80后年轻人在现实生活中敢于面对挫折，坚定信念，自主创业，完美人生。该片以漫画式的拍摄手法，采用极具搞笑、幽默的东北方言，普通话、上海方言及河南方言穿插其中的形式，给人耳目一新的全新感受。该片选材独特，演员选取当今一线实力派喜剧演员小沈阳、姚晨、英达、巩汉林、方青卓等鼎力加盟,市场预期将不同凡响。,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,影片看点,李小璐 饰演：陈莎莎 电 影：天浴我只流三次泪电视剧：奋斗第一种危机,英 达 饰演：吴 彦电 影：大腕梅兰芳甲方乙方电视剧：候车室的故事闲人马大姐,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,演 员,贾乃亮 饰演：杨 聪 电视剧：红拂女杨门虎将,巩汉林 饰演：房东电 影：火狐乔迁之喜电视剧：而立之年七品芝麻官,方青卓 饰演：陈莎莎妈妈电 影：乔迁之喜胖婶进城电视剧：别拿豆包不当干粮名扬花鼓,钉 铛 饰演：唐敏电 影：我的美丽乡愁电视剧：新女驸马,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,演员,曾剑锋（导演）电 影：新龙门客栈中方执行导演 孝子贤孙伺候着等 电视剧：姐姐妹妹闯北京 校园恰恰恰 谁不说俺家乡好 有你才快乐 裸雪等,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,导演,9月份建组准备 剧组筹建及筛选其他演员 选取外景地，选取新楼盘作为拍摄景点之一 广告招商，将软性广告巧妙揉进电影场景中10月份计划 与演员及演职员签合同 导演工作台本完成11月份开机12月份拍摄完成2011年1月份后期制作2011年3月份计划 完成片送电影局审查并取得发行许可证 发行工作开始,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,拍摄时间,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,收入分析,发行范围:,DVD发行：,10万张正版DVD,视频网站：,直播+分享,预计上映:,2011年3月,预计票房：,3500万,电视频道：,CCTV-6以及各点播电视频道将会多次播映,30个省市 300个城市 37条院线同步上映 20，000场以上放映场次 1,000,000人次以上观影人数,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,2009年的国产影片，产量进500部，但其中主打时尚、都市、浪漫的大制作电影仅非常完美一部，并且口碑与票房都得到市场的赞赏。非常完美成本为2700万元人民币，得到了9000万的票房。而于2010年6月上映的杜拉拉升职记以不到两千万的投资成本博得1.2亿票房收入。,中国都市时尚电影类型片现状,高覆盖率 覆盖全国大中型影院，直接覆盖高消费目标受众群体高到达率 无干扰，确保有效到达率（超过90,是电视的68 倍）超级视听 超级清晰，超级视听，产品质感、色彩逼真超级影响 与电影本身文化主题契合，为品牌溶入时尚气息,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,电影媒体优势,最优质的受众,最深刻的广告印象,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,他们具有超强购买力,电影观众分析,作为一部都市爱情喜剧片，其受众自然定位为都市中的“小资”阶层，包括公司白领、时尚达人、社会精英、“有闲”阶级等等高端人群。,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,电影观众分析,他们主动传播意识强,本片观众人群愿意把喜爱的品牌传播给更多的人，带来口口相传的效果！,钟爱品牌消费,强烈意见领袖,主动传播,电 影 植 入 广 告 电 影 形 象 授 权 电 影 首 映 式 电 影 贴 片 广 告 音 像 贴 片 广 告,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,商业合作形式,拍摄背景：产品做为背景体现，产品LOGO在或不在镜头焦点。效果级别20拍摄前景：产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别。效果级别 30道 具：在表演中，剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力。如靠在一把椅子上，或提着一个有产品/品牌/商店显著商标的袋子例如：演员拿着手机打电话，并能清晰看到手机LOGO或品牌聚焦体现。效果级别40至50明显标示：产品/品牌/公司的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现。效果级别 50产品演示：镜头里演员会演示产品真正的用途。例：示范及使用一个MP3电话或使用手机拍照。效果级别 70语言提示：剧中角色提及产品/服务/公司的名称。例如:这是LG新款手机吗？效果级别90 语言烘托：在剧中角色提到产品/服务/公司的名称，并用行动及语言暗示烘托。例:真幸运我有MP3手机！效果级别 100一段情节：剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。例:情人节，男主角买了部新手机送给他的未婚妻，但却阴差阳错送到了别的女孩 手中，由此引发的一段故事。效果级别100故事脚本：集中体现产品/商店/公司/服务或以其为主要元素的故事脚本。效果级别150 性格置入：产品/商店/公司/服务连接角色特征，性格，日常事物。效果级别150 例：所有6个主要演员使用6款不同手机来配合他们的人物性格。效果级别150,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,植入级别与形式,服装类 打造都市时尚电影的代表作，引领时尚潮流可植入 高档成衣品牌，时尚潮牌,运动品牌，家居服等,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,植入桥段一,饮品，零食类剧情中有各种场合，如酒吧、咖啡厅及家中等可设计主角使用可植入 葡萄酒、香槟、啤酒、威士忌、果汁等饮料以及各种零食.,场景1：华邵向杨聪晃晃手中的两打啤酒场景2：书桌上，一大一小两台笔记本，两杯咖啡，两只 手机，两个小本，两人忙碌搜集信息。或者还是王老吉场景3：说着，莎莎拿起桌上的白酒，一饮而尽。场景4：钱二专心致志，全身心沉浸在自己的推理剧中，竟把烟灰往红酒杯里弹。红酒或者洋酒品牌。因为钱二喜欢喝，出现频率较多。场景5：杨聪专心致志的看着货架上的红酒，又托起眼镜，看看价签。,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,植入桥段二,饰品类可植入 时尚饰品、钻戒、手表,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,植入桥段三,场景1：华邵在车里笑着摆摆手，车子发动引擎，拐外出了小区。场景2：吴彦从一辆豪车里钻出来，正要往售楼处走，发现了正在讲电话的莎莎。场景3:Ins华邵在车内打电话，春光满面。他戴着墨镜，从镜中欣赏着自己。场景4:吴彦开着车打电话，路过刚才莎莎走过的十字路口。场景5：天高地远的城际公路边，三个人在华邵的车前站着，火药味甚浓。场景6：唐敏凄凉地走在十字路口。十字路口的大广告牌上，是吴总的头像，旁边一行大字,车类植入广告：,可植入：休旅车/豪华越野车等各类汽车,注：此类可植入场景约有20场左右,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,植入桥段四,电子产品类植入广告：,数码类网络公司职场达人使用电脑男主人公是网络公司工程师，可做品牌笔记本植入。女主角闺蜜间市场电话、短信联系，经常发送短信，手机出镜率高。可植入 手机、电脑、MP4、PSP、网站、网游等,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,植入桥段五,房地产类植入广告：,故事围绕买房（北京、上海的楼盘）,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,植入桥段六,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,植入广告案例,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,电影植入回报,价格：160万,1、电影宣传海报、影院宣传品立牌、户外广告宣传品、DVD光盘封面、首映礼或发布会现场主背板企业LOGO 体现2、企业领导出席首映礼，在台上与演员并排就座并讲话，与明星合影留念，主持人公开致谢赞助企业3、片尾企业领导属名制片人或监制人等，鸣谢企业LOGO体现4、赠送企业DVD光盘100套,电影形像授权将企业品牌宣传拓展到视频，音频，平面，网络各个媒体渠道。企业/品牌在不改动电影素材的前提下，使用电影片花、演员形象、海报、名称等结合企业品牌进行联合推广，创造企业品牌与电影轰动效应。,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,电影形象授权报价,1.主背板企业冠名体现：“XX品牌买房首映礼”,3.首映环节中体现客户元素,4.主持人口播鸣谢赞助企业,6.企业嘉宾与百位明星共同由红地毯星光大道入场,5.媒体采访区背景板企业LOGO体现,7.首映现场移动喷绘摆放8.主创合影9.首映现场媒体现场录播10.媒体专访区域布置体现企业LOGO,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,电影首映礼,2.首映现场企业产品展示,规 格：胶片广告位 置：电影准映证前规 模：全国同步发行,位置示意图,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,电影贴片位置,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,贴片报价,形式：音像制品VCD和DVD广告赞助，可插入企业15秒广告价值：依据具体要求价格为2040万元/条,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,音像制品赞助,开机时间：2010年11月底 上映时间：2011年3月份 拍摄地点：上 海、北 京 招商总监;申海安 13426080542,喜剧电影亲爱的，我们买房吧,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海