郑州上街建业森林半岛项目推广策略方案.ppt
上街建业森林半岛,智信广告,2010年年度推广方案,2009年度推广策略回顾,大郑州公园溪谷养生,根据项目的环境优势、天然溪谷优势、区位优势以及上街人对“郑州”这一城市概念的心理需求，上街建业森林半岛制定了“大郑州、公园、溪谷养生”的全年营销推广主题，并围绕这一主题展开了营销推广、客户拓展等工作。该主题不仅阐述了项目“同一个郑州，同一个建业”的思想，还将左照沟公园与溪谷景观完美结合。,第一阶段：（交房前2009年1月8月）,1、推广主题：大郑州公园溪谷养生溪谷在我家，家在公园旁家门口的黄连木，静静地等待它的邻居还有？秒，回到溪谷旁的家2、媒体投放：短信、派单夹报、建业生活杂志封底、网站推介、大河报软文、擦鞋机、户外、许昌路道旗、工地围挡等,3、推广物料：,4、公关活动：公关活动一：（1）活动背景 3月8日，妇女节！红酒品鉴（2）活动图片（3）活动总结 本次活动来访客户约50组，主要以女性为主，此次活动主要提升业主尊贵感和建业人性化服务，对销售无直接意义。,公关活动二：（1）活动背景 3月14日 植树风筝节活动（2）活动图片（3）活动总结 本次活动来访客户约100人，此次活动迎合植树节，增加业主口碑传播，促进老带新，此次活动对销售有一定的帮助。,公关活动三：（1）活动背景 4月 客户投资理财沙龙（2）活动图片（3）活动总结 本次活动来访客户约40组，本次活动联谊中国银行，重点讲解理财、红酒品鉴及车展，促进客户尊贵感，但销售情况一般。,公关活动四：（1）活动背景 5月1日 溪谷景观开放暨游园活动（2）活动图片（3）活动总结 本次活动来访客户约100组，借势溪谷景观开放，配以文艺节目、抽奖等，重点突出稀缺溪谷景观绽放，活动期间因天气原因，销售情况一般。,公关活动五：（1）活动背景 6月 端午民俗文化节（2）活动图片（3）活动总结 本次活动来访客户约60组，正值端午佳节，活动目的主要维系客户关系，对销售无重要帮助。,公关活动六：（1）活动背景 09年6月 常派豫剧戏曲晚会节（2）活动图片（3）活动总结 本次活动来访客户约500人，在人民广场举办豫剧戏曲晚会在上街时第一次，也吸引了很多群众，对上街人了解建业品牌及上街建业起到至关重要的作用，活动非常成功，当天也有成交。,阶段总结：得：我们仍然坚持“大郑州公园溪谷养生”这一年度推广主题，以溪谷景观开放等为节点，在交房前以即将完美入住为信息点，配以有效地营销活动和媒体渠道宣传，前七个月共销售套数81套，回款2054万元。尤其是在3月和7月的销售中，超额完成销售任务。3月是我们今年推广工作的正式启动，三月共举行5次营销活动，效果较好。而7月则是处于我们交房前的一个月，实景现房配以啤酒节晚会，在销售上取得了一定的成绩失：极力拉郑州客户到上街置业，收效甚微。我们应该在以上街为主战场的同时，辐射周边乡镇及企事业单位，深入挖掘客户资源，做好客户渠道拓展，有效媒体跟进，配以实效的SP活动，从而实现对销售的最大化，完成我们的回款任务。,第二阶段：（交房后2009年8月12月）,1、推广主题：我的溪谷 我的家现房实景 看到的比想象的更美丽品质现房 即买即享受2、媒体投放：电视飞播、房展会、建业生活杂志封底、海报、字幕、擦鞋机、酒店外围墙、派单等,3、推广物料：,4、公关活动：公关活动一：（1）活动背景 7月31日 啤酒节暨交房盛典晚会（2）活动图片（3）活动总结 本次活动主要针对一期交房业主，啤酒节晚会轰动上街，活动目的主要加强客户关系维系，促进邻里感情，展示建业物业服务，加以有效地现场营销手段，当天成交7套，为本月任务的超额完成奠定基础。,公关活动二：（1）活动背景 8月1日 上街建业森林半岛一期一批盛大交房（2）活动图片（3）活动总结 本次活动主要针对一期交房客户，物业陪同验房，体验建业业主尊贵感及物业人性化服务。促进口碑传播及老带新。,公关活动三：（1）活动背景 09年10月 业主趣味运动会（2）活动图片（3）活动总结 本次活动来访客户约50组，通过儿时喜欢的游戏拉近业主与建业的感情，促进老带新。,阶段总结：自8月1日交房后，我们以现房实景为最大卖点，进行信息传递，811月共销售房源42套，回款总额2082万元。但我们一直以现房实景的信息出街，容易给市场造成疲倦，虽然现房实景是我们一大卖点，但绝非唯一卖点，我们可以溪谷观景房的概念推售小三房，借助星级酒店封顶、小哈弗幼儿园的开建，建业物业服务及建业品牌所赋予的足球、会所、高尔夫等，提升上街建业品质，为客户传达及诉求建业品牌的优势，产品质量及服务，最终达到品质升级。,2009年度总结,媒体渠道 我们整体一年以客户通讯为载体，进行夹报和派单，得到一定的效果。其次就是售楼部的包装，根据各时间节点，我们对售楼部的包装主题进行更换，另外短信、道旗、户外、飞播等媒体渠道我们都有所涉及，但收效甚微，建议我们增加社区内广告栏、道旗的利用，短信频发，增加加油站广告及上街周边县市娱乐场所的擦鞋机应用，从而扩大渠道，进行宣传。城区派单 我们在以客户通讯为载体的宣传下，09年加大派单力度，针对郑州西区、上街、荥阳、巩义等各县区进行单页派单，起到一定的效果。尤其是3、4月份针对西区扫街式的派单及对上街本地和周边边乡镇的派单，打开上街建业的客户知名度及美誉度，对其优势卖点进行传播。SP活动 我们本年度对有针对性的做了一系列SP活动，尤其是溪谷景观开放、戏曲晚会、啤酒节交房庆典等活动达到了事到功倍的效果，当天也有所成交，在2010年，我们应加大对老客户，新客户的拓展工作，以小型活动来促进老带新，以针对性的活动提升建业品牌形象，打动大型团购成交。,2010年度整体营销计划,2010年项目推广总体定位 2010年一期推广思路 2010年二期推广思路 2010年推广工作计划细 2010年活动整合一览,“一切工作立足销售”,2010年项目面临两大重要课题：一期剩余房源销售；二期入市！2010年项目营销推广资源整合：溪谷景观、现房、老客户资源、小哈佛幼儿园、建业四星级酒店、足球、建业物业,2010年项目整体推广定位“品质升级年”2009年，配合集团提出的“琢玉计划”，项目定位为“琢玉升级年”，经过一年的推广销售，建业森林半岛知名度、美誉度得到广泛传播，建业品牌在上街的影响力逐渐增强。2010年，建业森林半岛一期交房入住、溪谷美景引人入胜，我们拥有了一大批建业忠实的业主，将要面临一期现房销售和二期新房源入市，消费者对住房最关心的是“质量、品质”，因此，我们将2010年建业森林半岛称为“品质升级年”！,天然溪谷 品质人居,“品质升级年”诉求主题,延承09年溪谷主题概念，在此基础上突出“品质”人居，并契合本年度“品质升级年”的主题，精确提炼并贯穿全年。,建业森林半岛一期推广思路,推出溪谷观景现房，敢于表现价格，借势促销,截止12月31日，森林半岛一期住宅407套，售228套，余171套；一期商铺7套，余7套仅一期住宅而言，2010年平均每月按20套的销售量计，一期余房销售周期仍要近8个月，销售形式依然严竣！,一期楼层销售情况表,可以看出,一期1层、3层、4层销售情况较好。5、6层销售情况较差，特别是6层销售更差，顶层销售在地市均存在一定抗性；从户型销售情况来看，小三房户型最多，销售率最低。从楼层与户型销售交叉对比可以发现：高楼层、小户型房源存量最大，他们的特点是总价较低。,一期户型销售情况表,一期存量房问题：1、小三房剩余房源较多，原因是：（1）小三房本身体量较大，剩余房源较多；（2）户型中厨房空间较小，主卧室卫生间较大，造成空间布局不合理；（3）7#楼由于临路，而且一层有商铺，客户对楼下商铺经营不明产生担心，从而产生购买抗性。2、顶层带阁楼户型抗性大，原因是：（1）在地市传统消费观念中，高楼层本身就存在一定的抗性；（2）顶层阁楼利用率不高，相反给装修带来一定麻烦；（3）由于造型上设计退台而牺牲了主卧室的面积，主卧室面积小而阳台利用率不高。,这些问题都是客观事实，无法改变，唯有找出隐藏的“优势”，才能取得销售的突破口！,寻找突破口：1、低首付小三房整体总价较低，而顶层房价更低，首付仅5万元！2、赠送面积经过测算，普通层小三房赠送阳台面积达4平方左右，而顶层如果算上阁楼赠送面积更多（需要工程测算）。如115平米，赠送4平米之后面积将达到120平米，推广上可运用“买115平米三房，享120平米面积”！3、顶层户型概念包装如赋予顶层“空中villa”、“溪谷观景阁楼”、“百变阁楼”等概念，在推广中配合低首付、面积赠送等吸引消费者。,一期促销关键词：首付5万、溪谷观景、115平米3房价格享120平米面积、空中阁楼,借助溪谷观景房概念，加大低成本短信促销力度,12月2010年元月份，提高短信发放频率，基本达到每天一次,全员营销，加强组织上街各单位团购洽谈,加强现场包装力度,（1）、建议销售部门前设立大型导视系统，如导视牌、彩旗（2）、销售部新年包装到位（3）、售楼部现场条幅运用,一期推广渠道整合,购房超市将房源与销售紧密结合，实施全新的销售手法：在销售部放置X展架，将热近期热销户型（促销）进行展示，将其位置、房号、户型图、面积（赠送面积）、总价、付款方式等信息进行展示，以此包装来引导客户，让客户一进门就能感受到销售的氛围。此房售罄在整体沙盘上，做好销控工作，将某整栋楼标识出“售罄”字样，一方面引导客户选择别的楼盘，另一方面可以显示房源正在热销。同时置业顾问统一口径，将项目即将涨价的信息传递给客户。,品质升级年之销售道具运用,品质升级年之“老带新”方案积分卡模式,建议从2010年“品质升级年”开始执行；购买/推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励；持卡参加项目组织的活动、看房均可赠送一定额度的积分。,1、销售人员加强专业培训，提升素质，体现高端房产品销售人员的专业水平。2、主动出击，引导客户。在每一次广告宣传时，主动联系客户。广泛挖掘客户，形成客户网。在每次现场VIP活动中，销售人员主动、广泛地接触客户，通过客户的掌握，形成良好的销售口碑网络。3、积极回访，深度维系，促进成交。通过不断的回访，梳理，整合有效客户资源，提升成交机率。4、建立严谨的销售说辞。在价格缺乏优势的情况下，如何向客户更好地传达项目优势，给客户购房的理由，坚定客户信心。5、重新编订项目培训资料，对一线销售人员进行全面、系统的强化培训，销售人员对于“客户理性、见识广博、独立决断力强、自信心强”等特征有充分了解和沟通技巧，使其对项目销售环节更加熟、游刃有余。,品质升级年之销售人员强化培训,在有效节约营销推广成本的前提下开展小众营销在目前市场持续效应的基础上实现精、准开拓在渠道的整合与拓展中达到以小博大的功效,客户渠道策略,抓大客户、抓老客户,先到各专柜、代理商取得相关联系人名片，通过电话发动时装品牌、高端汽车品牌、名表、高级美容院等销售负责人，以提成共享或买卖方式，分享其自身所掌控的丰富客户资源，以领取精美礼品或参与活动等形式邀请客户到现场，以一期实景现房打动客户，销售人员后期电话、短信跟进，促成销售。,分享高端品牌产品客户资源,形式一：中国移动全球通VIP客户渠道分享,短信,方法,购买有效客户资源信息；保险公司保单金额5万以上客户；证券公司运转资金50万以上客户；高档娱乐场所VIP客户资源信息等。,方法,形式二：高端行业客户共享,走出去,主动寻找新客户坚持到上街区、周边巩义、荥阳县区的地方进行派单,深入挖掘县市客户.在县市区域把营销做透做足。请进来,把客户拉到现场把银行或者其他有大客户资源的行业活动作到项目现场来,与其它行业联动,共同举办一些活动。,二期入市后，一期VS二期，二者关系如何？,二期入市初期，推广上为形象塑造期，而由于一期剩余房源销售任务的压力，案场销售需要不断有新的成交才能保证2010年任务的完成。此外，从工程进度和客户选择的角度来看，一期为现房，二期为期房，在入市初期不具备销售条件，且一期的景观优势比二期明显，在存在明显对比的情况下，同在一个社区，销售一期更容易引导。因此，在二期入市初期应采取推广销售两面手的手法，在推广上明推二期，树立形象，积累客户，案场销售以二期带动一期，以实现源源不断的回款。,推二期卖一期，推广销售两面手,建业森林半岛二期推广思路,给二期整体产品赋予案名,建业森林半岛2期 溪谷美寓,延续前期项目主卖点“溪谷”，易于项目品牌延伸！“美寓”意指美好的公寓、寓所，是人们对美好居住的向往。案名整体寓意较好，朗朗上口，易于传播。,2期整体推广口号,“上街的桃花源”,“生态大溪谷养生桃花源”,节点：春节核心攻击点：推出“溪谷观景房”,节点：一期剩余房源核心攻击点：现房实景体验活动,节点：二期形象导入、二期认筹核心攻击点：产品价值提升产品品质塑造,节点：二期开盘核心攻击点：客户对产品的认可及购买信心,新年促销1月2月,现房体验促销3月4月,二期入市5月8月,二期销售912月,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,诉求主题,龙腾虎跃 过新年,5月1日，如虎添翼建业森林半岛二期形象入市！,上街建业森林半岛二期，璀璨上街。,建业森林半岛二期VIP客户全城招募！,现房实景，终极体验。,推广阶段划分,推广方面,活动方面,硬件包装,软件升级,销售方面,森林半岛品质升级年,2010年建业森林半岛年度推广计划,时间：2010.1.12010.2.28指导思想：整合现房优势资源，继续推出低首付“溪谷观景房”；持续开展新年大型企业团购推介活动。工作目标：本月结合新年祝福、房源促销，将短信做多做透，让每个上街人都能收到建业发出的信息，从而产生关注！上街大型企事业单位团购推介持续进行。推广主题：天然溪谷，品质人居；溪谷观景房，首付5万起,1、2月份主要工作内容,设计工作内容、时间安排,活动主题:森林半岛 元宵节灯谜竞猜活动活动时间：2010年2月28日活动内容：元宵节当天，在森林半岛销售中心举办主题为“欢乐虎年、浓情元宵”的元宵节庆典活动，灯谜大擂台、吃元宵比赛、有奖问答或文艺表演等精彩节目，猜中灯谜的顾客将获得精美礼品一份;,活动安排,时间：2010.3.12010.3.31指导思想：推出顶层户型，加强概念推广，促销跟进。工作目标：所有推广围绕“空中villa”展开，更换户外画面、道旗、客户通讯等内容。推广主题：空中villa，俯瞰天然溪谷，乐享品质人居,3、4月份主要工作内容,设计工作内容、时间安排,活动主题:城市精英联谊酒会活动时间：2010年3月份活动目的：与上街及周边一些企事业单位中、高层领导举办联谊酒会，挖掘高端客户资源，同时也可以进行团购洽谈，进行渠道营销形式及内容：以联谊酒会的形式，聚集上街区有一定地位和财富的大客户，其间穿插产品推介。,活动主题:我为溪谷添风彩植树活动活动时间：2009年3月12日活动内容：邀请森林半岛业主进行美化家园的植树活动，物业统一安排植树地点，业主可种植“爱心树”、“亲情树”、“团圆树”等；,活动安排,活动主题:半岛春季风筝节活动、风筝绘画 活动时间：2010年4月活动内容：组织森林半岛业主小朋友现场制作风筝，开展风筝绘画比赛，在溪谷景观带放飞风筝，放飞孩童梦想，赢取飞筝大奖。,“亚冠联赛”热点事件的结合组织建业球迷现场观礼，为建业加油！,主场组织客户组成加油团，现场助威。客场可选取幸运客户全城免费看球赛。,时间：2010.5.12010.8.31指导思想：二期全面推广，认筹；一期清盘！工作目标：一期阶段性清盘，通过短信、派单宣传一期清盘信息；二期全面推广、认筹。推广主题：建业森林半岛二期 溪谷美寓，生态大溪谷，养生桃花源,58月份主要工作内容,设计工作内容、时间安排,活动主题:五一溪谷垂钓节 活动时间：2010年5月活动内容：五一长假，邀请业主或市区小朋友前来溪谷游玩，在溪谷内放置若干小金鱼，让孩子们在家长的带领下凭项目入场券进行趣味垂钓。,活动安排,活动主题:清凉一夏纳凉节活动活动时间：2010年7月份活动内容：将各种冷饮的商户，以摊位进行分区划分设点，让业主真正享受到清凉一夏的感觉；并在现场组织新、老业主看露天电影。,活动主题:业主儿童才艺大比拼活动时间：2010年8月份活动内容：组织上街有才艺的少年儿童，运用暑假期间进行才艺大比拼，并颁发证书。,时间：2010.9.12010.12.31指导思想：二期开盘、强势热销工作目标：通过客户通讯、短信等媒体渠道宣传二期盛大开盘，配以实效的营销活动。,912月份主要工作内容,活动主题:中秋月 半岛情活动时间：2010年9月22日活动目的：二期盛大开盘，借以巨型月饼派送这一大事件活动，轰动全城活动内容：特制1米高巨型月饼,印制上街建业字样；月饼分享，全城免费派送，只要到现场，凭借有效证件即可领月饼一斤,THANKS！,
