茶叶市场与产销关系.ppt

第五章 茶叶市场与产销关系,主要内容,市场策略,产品策略,包装策略,促销策略,分销策略,价格策略,第三节 茶叶市场营销策略,第三节 茶叶市场营销策略,市场策略,市场细分化与目标市场,目标市场策略,市场定位策略,概念、作用、基础,策略类别、方式,概念、实例,概念,第三节 茶叶市场营销策略,市场策略：指如何选定产品的销售市场和销售对象，从而提高产品市场占有率的一系列战术。主要包括目标市场策略和产品定位策略。,第三节 茶叶市场营销策略,目标市场：指企业根据其营销能力和商品适应对象而确定争取的或已经占领的市场目标(亚市场)。,市场细分:以消费者的要求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体市场划分为若干具有类似性购买群体的亚市场，以便企业选择与确定目标市场。,市场细分作用：1、利于企业发现最好的市场，制订最佳营销策略，提高市场占有率。2、可使企业用最少的营销费用，取得最大的经济效益。,第三节 茶叶市场营销策略,按地理、人文、心理和行为等因素把消费市场细分为不同的亚市场。通过市场细分，企业选定了自己特定的营销对象和营销方向。,基础,第三节 茶叶市场营销策略,目标市场策略类别,无差别营销策略,差别市场营销策略,集中市场营销,企业只推出一种产品，运用一种市场营销细分，为整个市场服务。可降低生产成本和营销费用，但竞争力弱，较小的亚市场的需要得不到满足。,企业同时为几个亚市场服务，按各个亚市场的不同需要，设计和生产不同产品，并运用不同的营销组合。可以满足各种不同消费者需要，扩大销售。但增加生产成本和营销费用。,集中企业所有力量，以一个或少数几个亚市场为目标，为一个或少数几个亚市场服务；适应中、小企业。,第三节 茶叶市场营销策略,企业营销组合,市场,1,2,3,图51 目标市场策略类别示意图,营销组合1营销组合2营销组合3,亚市场1亚市场2亚市场3,企业营销组合,亚市场1亚市场2亚市场3,企业营销组合,第三节 茶叶市场营销策略,策略方式,产品市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择性专业化,市场整体化,企业只生产某一种产品，只满足某一亚市场消费者的需求。,企业只生产某种产品，向不同的亚市场供应同种产品。,企业为所有市场提供各种产品,企业生产多种产品，每一种产品分别进入不同一亚市场,企业生产多种产品均集中向某一亚市场供应，以满足各种不同需要,第三节 茶叶市场营销策略,市场定位策略：通过某一目标市场对产品需求的某些特点，以及其它竞争者所处位置的分析，确定本企业产品在市场上的适当位置，树立企业产品在消费者心中的独特形象。,第三节 茶叶市场营销策略,若企业选定生产花茶，销往“三北”地区的“产品市场集中化”的目标市场的策略，通过对该亚市场的调查分析，了解到“三北”地区茶叶消费者对花茶的质量要求，主要是茶坯质量、香气高低、包装装璜档次和价格水平，那么，目标市场上竞争者的产品情况图5-3所示。,第三节 茶叶市场营销策略,第三节 茶叶市场营销策略,素坯 中等高香型,企业生产和出售高香型低价格花茶,企业生产和销售高档包装高香型、高价格的花茶,企业生产和出售中档质量、价格中等的花茶，且销售额较大,在图5-3所示情况下，企业的花茶产品定位有以下几种选择：1、本企业产品位置定在A附近和A争夺顾客。2、把企业的产品位置在圈的左下角、即决定生产和经营优质素坯、香气中等、普通包装和低价格的花茶。,第三节 茶叶市场营销策略,第一种选择企业需具备的条件：1、企业有足够的技术、资源优势与A抗衡；2、市场客量大；3、企业在广告宣传、包装设计上有独特之处,第三节 茶叶市场营销策略,第二种选择企业需具备的条件：1、企业有优质毛茶来源，并具有较好的精制加工技术；2、企业以低价出售仍有利可图；3、市场潜在购买者较多。,第三节 茶叶市场营销策略,产品策略,产品组合策略,品牌和商标策略,产品组合指一个企业所生产或营销的全部产品系列、产品项目组合,产品系列指一组密切相关的产品。产品项目指某种产品系列中不同规格，价格等产品品种。,产品组合的广度是指一个企业的产品系列和数量；深度则是一个企业各产品系列中所包含产品项目的平均数,品牌指用来识别一个或一群买主的货物或劳务的名称、名词、符号、象征或设计及其组合。,新产品开发策略,茶业企业常用的产品组合策略(1)主次结合经营策略 以一茶为主，多茶类经营。(2)产品扩充策略在某一产品系列中，增加或调整不同档次、不同规格、不同包装的产品。(3)产品特殊化策略通过市场调查和市场细分，找出一般消费者的特殊要求，或特殊消费者的某种特殊要求。在产品组合中突出“特殊”。,第三节 茶叶市场营销策略,品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志：是品牌的一部分指品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分，如符号、设计、独特的颜色或印字、刻字等。商标：是商品的标志、记号，是品牌的图案化。它是一个法律名词是指受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标的设计图案即为品牌标志，品牌标志经过注册登记即为其商标。,第三节 茶叶市场营销策略,品牌化：指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关部门中申报注册登记的有关业务活动。品牌化作用：使企业（独特的）产品得到法律保护，对产品质量负责，并有利于消费者认牌购买。,第三节 茶叶市场营销策略,品牌及商标策略,品牌及商标扩展策略,多品牌及商标策略,更换品牌及商标策略,第三节 茶叶市场营销策略,指企业各类产品均使用同一产品和商标。,同一企业的不同产品使用不同的产品和商标,对已有品牌或商标设计有问题或产品质量太差，可更换新的品牌或商标，以新的面貌重新赢得消费者的信赖和好感，促进销售。,常见的包装策略,类似包装策略,多种包装策略,双重用途包装策略,附赠商品包装策略,改变包装策略,第三节 茶叶市场营销策略,新产品开发策略 企业营销中的新产品：指在结构、性能、品质、技术特征、式样、外观等方面有所改进和提高，具有实用性、可靠性、先进性，开发后能开拓市场，提高经济效益的产品。,第三节 茶叶市场营销策略,新产品类型,新产品开发方式,新产品开发的市场策略,新产品的类型：1、全新产品 2、换代新产品 3、改进新产品 4、仿制新产品,第三节 茶叶市场营销策略,新产品开发方式1、技术引进方式引进国外先进技术，创造新产品的方法。2、自行研究与引进相结合方式这种方式花钱少，见效快，产品具有先进性，并能促使企业自己开发新产品。3、独立研究设计方式适于大、中型企业自己科研、开发。,第三节 茶叶市场营销策略,茶叶新产品开发策略：1、同一产品多能化2、产品发展的多样化和系列化,第三节 茶叶市场营销策略,价格策略：影响订价的因素订价的一般方法,第三节 茶叶市场营销策略,定价策略,新产品定价策略,心理定价策略,折扣订价策略,招揽订价策略,影响订价的因素1.定价目标2.商品需求弹性3.产品成本4.竞争对手情况,第三节 茶叶市场营销策略,订价的一般方法：1.成本定价法：按单位产品成本加上一定百分比的利润来制订产品销售价格。2.觉察价格定价法：即企业按照买主对产品价值的感觉订价，而不是根据成本费来订价。3.随行就市：即企业按照行业的年均现行价格水平订价。,第三节 茶叶市场营销策略,新产品定价策略：指新产品初上市时确定的价格策略。主要有高价策略和低价策略。高价策略叉称“速取”策略，其产品必、须有高摩特殊性，与同类产品比较优势明显，且需求价格弹性小，目的是在短期内获得较高收益。低价策略又称“渐取”策略，在产品初上市价格订得低一些，保本微利，以物美价廉的心理感觉来吸引消费者打开销路。,第三节 茶叶市场营销策略,第三节 茶叶市场营销策略,折扣订价策略,数量折扣,现金折扣,季节折扣,贸易折扣,过时商品折扣,招揽订价策略,廉价出售,特别减价,第三节 茶叶市场营销策略,分销策略：分销渠道的概念及特点 分销渠道的类型选择分销渠道的影响因素分销渠道策略,第三节 茶叶市场营销策略,分销渠道的概念 分销渠道指产品从生产者向最后消费者移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径或路线。分销渠道的实体是当产品从生产者向消费者移动时，取得这种产品所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,第三节 茶叶市场营销策略,分销渠道特点：1.由参与商品流通过程中各种类型的机构组成。如生产者、各种类型的代理商、批发商、零售商等；2.每一条分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；3.在商品从生产者流向消费者的流通过程中，至少要转移一次商品所有权。,第三节 茶叶市场营销策略,分销渠道的类型,第三节 茶叶市场营销策略,1、产品因素,产品本身的理化性质,产品单价高低,2、市场因素,消费者的数量与分布,零售商的规模,竞争情况,3、企业因素,企业规模、财力和经营能力,选择分销渠道的影响因素,企业产品组合情况,第三节 茶叶市场营销策略,分销渠道策略 1.普遍性分销渠道策略即企业通过众多批发商和零售商销售其产品；2.选择性分销渠道策略 即企业有选择地确定部分批发商或零售商经销其产品；3.专销性分销渠道策略 即企业只选定一家批发商或零售商“独家经营”其产品。,第三节 茶叶市场营销策略,促销策略：1、促销的概念,第三节 茶叶市场营销策略,2、促销方式,特种促销,广告促销,公共关系促销,人员促销,3、四种促销方式的区别,促销：指企业通过最有效的方式和途径传递商品或劳务信息，使消费者了解企业的特色和产品的存在、性能、特征、引起购买动机，促进商品销售的一系列活动的总称。,第三节 茶叶市场营销策略,人员促销：指通过企业销售人员直接向消费者或客户(中间商)推销商品和劳务，进而达成交易的一种促销方式。主要任务：开发市场、寻找客户；推销产品，达成交易；市场调查，传递信息。形式：一种是负责接待客户、处理业务电话、电报和信函的内部推销员；另一种是负责外部推销，走出厂门、走访客户的外部推销员。,第三节 茶叶市场营销策略,广告促销：通过大众媒体，如报刊、广播、电视等传播信息的促销方式。按其内容分为：商品、劳务和企业广告三种。按其传播媒介分为：视听、户外、交通、包装、邮寄和橱窗广告等。,第三节 茶叶市场营销策略,公共关系促销：指企业在搞好经营管理和生产优质产品的基础上，为增进社会各界的信任和支持，树立良好信誉和形象而采取的一系列决策和行动。,第三节 茶叶市场营销策略,特种促销：企业为了刺激购买，而在某一目标市场所采取的能够迅速产生鼓励作用，达成交易的促销手段。特种促销分为三类：（1）直接对消费者(购买者)（2）对中间商(批发商、零售商)（3）对推销人员,第三节 茶叶市场营销策略,各种促销手段的比较,第三节 茶叶市场营销策略,