1月福州正荣润城一季度营销推广策略及推广计划.ppt
正荣润城一季度营销推广策略及推广计划,鼎力地产顾问机构2012年1月,角力2012,目录,壹|销售分析贰|客群分析叁|购买分析肆|SWOT分析伍|策略选择陆|销售建议柒|推广计划,壹|销售分析,壹|销售分析贰|客群分析叁|购买分析肆|SWOT分析伍|策略选择陆|销售建议柒|推广计划,销售概况,项目总户数678套，3期基本实现约86%的去化销售难点：项目目前余房94套，约占总销售体量的14%，主要集中在3#、5#楼的靠西、靠北单元。,销售分析,3.目前余房94套中，以5#楼约120及3#楼126产品为主。其中高、低楼层产品均价差价约3000元，低楼层产品总价处于250万上下，高于市场期待。,贰|客群分析,壹|销售分析贰|客群分析叁|购买分析肆|SWOT分析伍|策略选择陆|销售建议柒|推广计划,客群结构,核心客群：公务员、事业单位、企业高管、个体户客群比例：核心客群占比约60%客群区域：以福州市区及五区八县为主。1.市区客户60.6%，其中鼓楼19.4%，台江24.3%。（需求趋于饱和）2.八县客户32.9%，其中长乐8.9%，闽侯6.9%，连江3.8%，永泰3.8%。3.省内各市客户5.39%。购买目的：以自住为主，自住约占95%，投资约占5%按揭比例：占约 80%年龄结构：已购客户年龄集中在25-40之间，以30-40岁居多,购买分析,动机：核心客群：95%为自住型客户|对地段价值的判断是一个重要的动因次边缘客群：自住与投资型边缘客群：投资型|炒房型问题：新政调控对住宅与投资交易的限制，将使此类客群减少开盘后优质楼号及单元基本售罄，余房在户型、朝向、价格等方面优势不明显说明核心的客群（自住型）消化之后，次客群与边缘客群没有进场危机：政策引发的市场涨因已开始消失客群量的减少，制约价格的短线涨幅与涨速建议：需根据客群细分进行产品细分定价项目景观形象，将是稳固低楼层单元关注度的重要因素应将价格竞争力基于产品本身开拓吸引新客户新客源,壹|销售分析贰|客群分析叁|购买分析肆|SWOT分析伍|策略选择陆|销售建议柒|推广计划,叁|SWOT分析,本案尾盘阶段,优势分析,低楼层的产品低总价与景观优的性价比，全面吸引自住型客群地段认同度高、环境认同度高正荣集团品牌认同度高主要推盘时机把握好市场空档期新政利好因素,优势最大化策略是本案主要策略进一步优化现状景观，加深市场对景观的直观印象用低总价吸引人气，率先消化总价较低的低楼层产品,劣势分析,余房价值受对比冲击较大，相对周边同类产品价格提升已呈一定抗性。户型、朝向等对自住型客群有一定影响余房中单元号码含“4”的有42套，约占余房的45%，八县客户存在忌讳单价、总价无优势同等总价与同类产品相比，本案余房在采光及景观面上无优势,本案余房的对比劣势与固化劣势同在对于自住客群而言，看到实景将会大大提升产品信心。需要以直接的景观冲击与销讲来打消对比劣势。同时，需要低总价或低单价吸引新客户，弱化产品自身劣势,危机分析,核心客群为自住型客群，经过仔细比对熟悉本产品的优劣势政策调控对投资及炒房类客群的限制性与可能的消费税新开同质化楼盘楼盘对本案的分流产品分流价格分流地段分流目前市场对本案内因价值已有一定认知，销售热潮与价格高点外因价值占比偏高,下一阶段营销环节中，应全面突显本案的核心价值，景观针对新春促销集中期，应全面加快均价调整，将余房价格吸引点集中在低总价或低均价上，形成本案尚有低总价或低均价产品的市场新印象,机会分析,本案所处的地段及景观价值在市场上具备良好的印象本案在市场上的高品质高价格的形象已形成，若推出低总价或低均价产品，将形成新的市场吸引本案的产品户型空间利用率高，对自住客群吸引力高,基于现有余房的特征，机会点相对明朗，可以采用低总价，景观法在春节八县客群返乡及新春各大楼盘促销战中，以低楼层低总价或低均价为主。在新春返乡潮中吸引更多新的客户。,壹|销售分析贰|客群分析叁|购买分析肆|SWOT分析伍|策略选择陆|销售建议柒|推广计划,伍|策略选择,源自：WWW.MM858.COM 海量资源免费下载,策略选择优势+机会策略,重塑价格形象兑现景观价值,在新春机会的前提下，全面深化产品价值优势，以我为主，以景观为主，重新分配余房均价树立市场新印象,全面建立本案的价值核心景观价值,优化景观工程，启动景观体验区让本案价格形象的基础建立于景观价值本身,价格策略,余房均价重新分配。基于低楼层（28F）产品重新分配均价，以低楼层低总价或低均价吸引，树立市场对本项目价格的新认知在总体定价中，加大低楼层与高楼层产品的价差。下一阶段（春节前后），以新春打折促销为噱头，限量一口价打包促销主推：低楼层，低总价，大景观，现景现房,销控策略,慢,大,少,实,把控放量,加大价差,扩大稀缺,实景体验,把控放量，加大价差扩大稀缺，实景体验,慢大少实,客户策略,以现场产品，吸引五区八县返乡新客群以短信传播，吸引老客户带新客户,壹|销售分析贰|客群分析叁|购买分析肆|SWOT分析伍|策略选择陆|销售建议柒|推广计划,陆|销售建议,2012年一季度销售建议,1月,低总价|现房现景|主推5#低楼层120|次推3#低楼层126,2月,低总价|现房现景|主推3#低楼层125复式六房,3月,低总价|现房现景|主推3#低楼层107复式四房,备注原则：根据春节期间推广效果，适时调整下一阶段计划,一季度营销重点,以营销中心及景观样板为核心的软硬环境调整提升完成景观工程、签约、环境、客服管理的工作阶段扩大核心客户群的人际传播，扩展新客户新年启动低总价或低均价，现房现景促销攻势,定价原则,以马太定价原则，扩大可销售单元数量，使好销售产品更好销；定价方式为扩大均价18000-20000单元的数量，由4套扩大到40套；降低5#、3#号楼剩余单元的均价，从而降低总价，建立吸引；,销售方案,分类：我们将全部单元按楼层分为三大类，8F以下，9F-27F，28F以上均价：按楼层分类重新分配均价，高层的余房23000-25000，低层18000-20000，推广：鉴于产品总价优势不足，按均价类型分周推广，所有媒体统一推广方向；蓄客：前四周，以当周推产品为主，各类产品仅限现场公布的房源下定；签约：前四周，分周分类签约；当周末仅签约当周主推广产品，并配合抽奖活动；后续：前四周结束后，所有余房随到随定，当周末集中签约。推货：主推均价区间为18000-20000的低楼层单元；1.先推5#低楼层约120单元（现表价20801元/建议调整至20000以下），后推3#低楼层约126单元；2.5#楼01、04单元与3#楼01、06单元为销控单元；3.每周销售之余房，在第四周重新整合推广。,销售进阶,第一波：1月16日-1月22日 第一周1.推货单元：5#楼低楼层（8F）约120的01单元（4套）2.广告发布海都报：1月16日周一尾板全彩硬广户外、营销中心新春促销折扣信息 987广播、893广播短信：新、老客户网络：专题软文3.公开内容：本周推出的均价范围18000-20000元/（一口价形式）4套本周特别推荐单元新春祝福信息项目低楼层景观视野实景图片优惠及周末抽奖信息4.每周公布内容，全媒体统一,销售进阶,第二波：1月23日-1月29日 第2周1.推货单元：5#楼低楼层（8F）约120的04单元（8套）2.广告发布：987广播、893广播短信：新、老客户网络：专题软文3.公开内容：本周推出的总价范围18000-20000元/（一口价形式）8套本周特别推荐单元项目低楼层景观视野实景图片，现场活动的图片优惠及周末抽奖信息,销售进阶,第三波：1月30日-2月5日 第3周1.推货单元：3#楼低楼层（8F）约126的01单元（4套）2.广告发布：海都报：2月2日周四全彩版987广播、893广播短信：新、老客户网络：专题软文3.公开内容：本周推出3#楼01复式单元（低均价一口价形式）4套本周特别推荐单元项目低楼层景观视野实景图片，现场活动的图片优惠及周末抽奖信息,销售进阶,第四波：2月6日-2月12日 第4周1.推货单元：3#楼低楼层（8F）约126的04单元（4套）2.广告发布：户外：特别推荐单元987广播、893广播短信：新、老客户网络：专题软文3.公开内容：本周推出本周推出3#楼04复式单元（一口价形式）4套本周特别推荐单元项目低楼层景观视野实景图片，现场活动的图片优惠及周末抽奖信息,销售进阶,第五波：2月13日-3月底1.推货单元：根据前面四波推荐单元的销售情况确定新一轮价格策略2.广告发布：报广：海都报新推单元整版宣传户外：特别推荐单元987广播、893广播短信：新、老客户网络：专题软文3.公开内容：推货信息项目低楼层景观视野实景图片，现场活动的图片优惠及抽奖信息,问题与对策,分类价格推广，解决进场客户准确率问题，以提高成交率；随到随定与集中签约，解决客户流失与周末人气问题，提高有效蓄客；分周推广，分周签约，以多频度推货，解决市场观望问题；,壹|销售分析贰|客群分析叁|购买分析肆|SWOT分析伍|策略选择陆|销售建议柒|推广计划,柒|推广计划,推广计划,1月,春节|以短信及户外为主,2月,以报广及短信为主|现房实景体验,3月,正荣润城新老业主活动|现房实景展示,2012年1月份推广主题建议,正荣润城|贺岁大片2012来了！市中心还有18000元/的房子吗？春节期间倾情推出12套一口价房源低楼层低总价大景观阔五房仅限当周现场公布的房源备注：1月第三周5#楼01单元4套1月第四周5#楼04单元8套,2012年2月份推广主题建议,正荣润城|贺岁续集拱 足八？！市中心还有18000元/的房子！8套又是一口价，新春过后又一春！低楼层低总价大景观大六房仅限当周现场公布的房源备注：2月第一周3#楼01单元4套2月第二周3#楼04单元4套,2012年3月份推广主题建议,正荣润城|泰式园林风景真好 你站在窗前看风景，看风景人在窗外看你。泰式装饰了你的窗子，你装饰了别人的梦。市中心20000元/留给看风景的你植树节邀您扎根复式楼王仅限X席低楼层低总价现房现景仅限当周现场公布的房源备注：根据春节期间销售效果，重新梳理余房,勇往直前，因为有鼎力支持！鼎力地产顾问机构|2012年1月,
