【广告策划PPT】天地源品牌管理(提案).ppt

天地源品牌管理体系报告,二 五年十一月,目录,前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施,前 言,1、背景：天地源公司企业发展战略完成并开始实施之后、企业文化（MI、VI）和品牌战略相继确立，天地源品牌战略面临如何“落地”的问题。2、本报告目的：通过建立具有前瞻性并适用于企业现状的品牌管理体系对天地源品牌进行有效管理并贯彻落实天地源品牌战略。3、本报告内容：包括天地源品牌管理模式、品牌管理组织和品牌管理实施三大模块。4、其他说明：此报告历经一个多月并与天地源中层充分沟通而形成，在此，杰威项目组成员对天地源品牌管理小组的大力支持表示感谢！,天地源品牌管理体系整体设计思路,按照“从天地源实际中来，到天地源实际中去”的总体思路，先分析天地源品管体系现状及问题，然后通过理论分析和借鉴成熟模式探索房地产企业先进的品管模式，最后通过其与天地源现状的结合，确定兼具先进性和适用性的天地源品管模式，以此指导品管组织和品管实施的设计。,各级品管部门职能,组织结构描述,品牌管理实施,品管组织结构,主要岗位职责与考核,品牌管理流程,品牌管理计划与考核,房地产先进品管模式探究,天地源品管现状分析及问题挖掘,品牌管理手册,确定先进并适用的天地源品管模式,目录,前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施,1、天地源品管现状分析及问题挖掘,2、房地产先进品管模式探究,3、确定先进并适用的天地源品管模式,1.1天地源品牌战略“落地”要求及状况1.2天地源品管体系现状透视1.3天地源品管体系对品牌战略落地的保障状况,1.1天地源品牌战略“落地”要求,品牌战略,资本运营战略,竞争力战略,双主业与跟随战略,天地源价值创造战略,立足品牌经营的天地源整体发展战略,天地源企业文化中MI、VI体系完善,企业核心价值观客户为天，员工为地，社会为源诚信为天，稳健为地，学习为源责任为天，尊重为地，感恩为源,企业使命构筑爱心天地企业愿景做最具价值创造力的上市公司,企业核心口号更多价值更多关爱,企业经营理念理性发展创造价值,天地源新标志及VI应用全面展开,品牌战略确定，品牌形象清晰,品牌价值主要包括：声望价值、体验价值、关系价值和符号价值，声望价值和体验价值主要依附于产品和服务，关系价值则取决于企业与客户建立的长期关系，而符号价值则取决于品牌形象建设的结果。天地源品牌战略应通过体现品牌内涵的产品、服务，良好稳固的客户关系，统一高效的品牌推广“落地”。,天地源品牌战略如何“落地”？,声望价值,体验价值,关系价值,符号价值,天地源品牌战略目标成为中国房地产行业最具品牌价值的企业,客户关系,品牌推广,产品和服务,状况一：品牌的“外热内冷”使品牌对产品和服务缺乏有效规范,“从房屋施工质量（漏雨、渗水、墙体不平不直）到所谓的设计思想（窗少、入户门内开），从所谓的“以客户为中心，以服务为已任”的物业服务（态度牛气、素质低下）到工程维修（效率低、质量差），这些已经让满怀希望期盼了一年有余的业主们失望到极点了”。摘自搜房网-业主论坛 2005-10-22,内部,外部,产品,服务,提升企业品牌知名度,内部,天地源品牌战略“落地”状况,状况二：客户关系管理缺失导致客户关系价值没有得到充分挖掘，并不能有效地提升品牌价值。,总部,品牌推广公司,物业公司,品牌对客户关系统筹管理,枫林绿洲客户,高新国际商务中心客户,曲江华府客户,上海公司客户,天津公司客户,杰座客户,天地源客户,客户关系管理现状,未来客户关系管理,客户信息,客户信息,状况三：目前的品牌推广活动轰轰烈烈，但是,“更多价值，更多关爱”,天地源的知名度得以提升，但客户感受到的品牌形象不一致而且与天地源品牌内涵不符。,1.2天地源品管体系透视,天地源现有品牌管理内容分析,天地源品牌管理内容,侧重于对品牌推广的统筹，兼顾到了企业文化没有对客户关系的统筹管理、对产品服务的品牌规范、品牌意识的宣贯等内容,合理：企业和项目品牌推广能保持内容一致，企业文化建设已有起色不合理：未充分挖掘和利用客户关系价值缺乏全员品牌意识没有把品牌提升到战略的高度来考虑和统筹,现状,分析,董事会,董事长,总裁,董事会办公室,发展规划部,项目管理中心,西安天地源品牌推广有限公司,计划财务部,总裁办公室,人力资源部,资本运营部,天地源上海企业有限公司,天地源股份有限公司西安分公司,审计内控部,西安天地源物业服务管理公司,西安天地源曲江民生有限公司,苏州公司,创典公司,天地源天津置业有限公司,国信教育投资有限公司,品牌管理执行小组,目前采用两级管理结构一级管理机构为总裁领导下的品牌管理执行小组，职能主要是对品牌建设过程中的各环节工作进行协调和评估。二级管理机构包括发展规划部下的品牌管理岗位、总裁办公室、人力资源部和品牌推广公司，其中品牌管理岗位负责总体协调和审核，总裁办负责企业品牌推广，人力资源部负责企业文化，品牌推广公司负责项目品牌的推广。,品牌管理组织描述,天地源品牌管理组织现状分析,劣势没有常设部门不便于集中统筹管理品管机构职能之间存在交叉和真空，造成执行的不畅品管统筹岗位只是“职位较低的协调者”,导致协调沟通成本过高品管职能分散,公司整体利益考虑不够,优势可以保证足够的分权能保证企业品牌和项目品牌推广的目标一致,目前天地源品牌管理整体实施流程分为计划、执行和评估三阶段。计划阶段：由发展规划部下属品牌管理岗负责汇总相关信息制定企业品牌战略规划、年度工作计划与预算，提交高层审批。执行阶段：总裁办、人力部、品牌推广公司具体负责执行。发展规划部进行过程监控。评估阶段：品牌执行小组对全过程进行总体评估。,天地源品管实施现状描述,优势流程起到了制定之初的应急效果推广审批中对具体推广内容控制较好,劣势整体流程不适应目前跨区域发展状况物业、分子公司等品牌相关单位没参与到品牌管理流程。品牌小组的计划并未落实到公司整体计划考核体系中，造成计划执行力较差资金申报及使用关系混乱造成资金管理不清晰,天地源品牌管理实施分析,落地,保障不够,总部没有常设机构集中统筹管理职能交叉与职能缺失并存，造成执行不畅,物业等相关单位未充分参与品管实施品管计划并未落实到公司整体计划考核体系中，执行力较差品牌推广费用界定、申请、使用关系模糊,品管体系现状,产品服务,客户关系,品牌战略要求,企业与项目品牌推广有效结合推广形象一致，并符合品牌内涵,内部宣贯品牌意识品牌对产品和服务 进行有效规范,总部掌握客户信息统筹客户关系管理充分挖掘客户关系价值,天地源品牌战略要求与品管体系现状存在较大落差,1.3天地源品管体系对品牌战略落地的保障状况,品牌推广,品管组织,品管实施,侧重品牌推广，缺乏对产品服务的有效规范未充分挖掘和利用客户关系价值,品管内容,天地源品管体系的变革势在必行,天地源现有体系不适应当前公司的发展，不能保障天地源品牌战略的有效“落地”,1、天地源品管现状分析及问题挖掘,2、房地产先进品管模式探究,3、确定先进并适用的天地源品管模式,2.1房地产品牌管理模式理论分析2.2房地产先进企业品管模式借鉴2.3房地产先进品管模式的确定,2、天地源品管体系变革，路在何方？房地产品牌管理先进模式探究,2.1房地产品牌管理模式理论分析,执行模式,管理模式,控制模式,决策模式,管理工作描述,管理工作考虑因素,管理工作目标,确定管理内容,战略为天,品牌战略,企业战略,品牌体验全过程管理,认知阶段,兴趣阶段,接触阶段,购买阶段,满意阶段,忠诚阶段,品,管,工,作,品,管,目,标,客,户,行,为,对企业或项,目品牌初步,产生好感,签订购房合同,实地了解产,品,向其他人推,荐介绍,二次置业,从销售人员,获得信息,知道企业或,项目品牌,提升品牌传播美誉度,提升客户持续满意,度,提升品牌知名度,提升品牌忠诚度,提升销售过程和产,品美誉度,初步实现品牌价值,客户信息利用,整合营销传播,客户信息收集,协调销售,、,产,品规划设计,客户关系维护,协调销售,锁定目标客户,知名度传播,客户沟通维护,协调物业服务,客户沟通,协调物业服,务,、,工程,感受销售人,员服务,持续感受产,品,切身感受服,务,企业文化,使命：构筑爱心天地,品牌为源,文化为地,价值观,外部品牌管理,2.1.1确定房地产品牌管理内容,天地源品牌的接触阶段,支持的力度,感恩、拥护天地源,领会、认同企业文化,入职,了解,听说,内部品牌管理,维护,热爱,态度不明确,产生好感和兴趣,接触企业文化,完全私人情感上的热爱,责任 员工,品牌 员工,接触,360度房地产品牌管理,房地产品牌管理就是要对员工和客户、外部机构等其他群体体验价值的管理，其中客户包括“狭义”客户和“广义”客户。,品牌战略,管理,企业狭义,客户,企业广义客户,和机构等,内部品牌管理,外部品牌,管理,品牌对客户关,系的统筹管理,CI,管理中的,MI,、,BI,管理和,VI,的对内规范,品牌推广,、,VI,对,外规范,、,品牌对,产品和服务的规范,注：“狭义”客户是指企业已掌握到其联系方式和基本信息的客户。“广义”客户指企业所有的目标客户。,不同的行业/产品“狭义”客户关系对外部品牌资产的影响比较,飞机,房地产、轿车,计算机,餐厅,服装,饮料,100%,100%,100%,100%,100%,100%,非狭义客户关系价值,狭义客户关系价值,对“狭义客户,例子,管理重要性,=狭义客户关系价值/非狭义客户关系价值,1,1,尽管在不同的行业/产品领域，狭义客户对品牌价值的重要程度有所不同，但从各行业发展的趋势来看，对狭义客户关系的建立和长期维护正变得日趋重要。尤其是在商品单价高的房地产行业，客户会更加信任朋友、亲友的评论和推荐，所以狭义客户对品牌价值影响也更大。,狭义客户对品牌价值的重要性,品牌战略管理CI管理品牌推广品牌对客户关系统筹管理品牌对产品和服务的规范规划设计的品牌规范工程施工的品牌规范策划销售的品牌规范物业服务的品牌规范,房地产品牌管理应该包括:,综上所述，房地产企业应对员工、狭义客户、广义客户、机构等感受价值进行品牌管理，而且由于产品和服务是客户感受价值的重要载体，因此还需对产品、服务等业务环节进行品牌规范。房地产公司整体的品牌管理包括：,评估、考核,品牌诊断,客户信息分析,CI管理,客户沟通与服务,品牌对产品和服务的规范,品牌推广,房地产品牌管理内容之间的关系,品牌战略制定,：品牌推广,：CI管理,：品牌战略管理,：品牌对客户关系统筹管理,：品牌对产品和服务的规范,房地产品牌管理围绕着提升品牌资产通过整体运作流程将品牌战略管理、CI管理、品牌推广、品牌对客户关系统筹管理和品牌对业务管理有效衔接起来。,房地产品牌管理工作分析,2.1.2房地产品牌管理内容对品管模式的要求,集中管理：总部进行集中管控监督管理：下属公司在总部监督下执行指导管理：下属公司或业务部门自行执行，但总部需从品牌一致性角度对具体工作进行规范指导。,房地产企业应采取集中为主、分权为辅的品管模式,集中管理,品牌战略管理，企业品牌推广，CI管理，客户信息和沟通统筹,监督管理,项目品牌推广，客户关系具体维护,指导管理,项目规划设计，工程施工，策划销售，物业管理,集中,分权,国际常用模式一：分权的品牌（品类）经理制,2.2成熟品牌管理模式借鉴,2.2.1国际常用品管模式介绍,国际常用模式二：集中管理的品牌管理部（委员会）制,某股份公司,品牌管理委员会,A分公司,B分公司,品牌管理部,CEO,Brand Leadership Organization,财务部,人力资源部,技术研发部,品牌经理,生产管理部,品牌经理,品牌领袖,品牌经理,研究经理,推广经理,研究经理,推广经理,研究经理,推广经理,国际常用模式三：集中管理的品牌领导制,万科总体介绍,万 科,万科企业股份有限公司成立于1984年，也是中国最早的上市公司之一公司以开发中高档住宅为主，除此之外还涉及物业管理等业务,2004、2005年，万科蝉联蓝筹地产称号在中国房地产TOP10研究组进行的“2005中国房地产百强企业综合实力TOP10评选”第一,至2004年底，万科已进入城市包括深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、佛山、鞍山、大连、中山、东莞、广州、无锡、昆山、北海 至2002年底，累计开发面积263万平方米，土地储备450万平方米以大众住宅开发为主,万科在成长的过程中，不断调整发展战略，进行了由多元化向专业化的转变，并坚持走专业化的发展道路，享有“减法万科”美称在2005年品牌价值估算为32亿元，仅次于中海2004年客户满意度为81%，重复购买率及客户推荐购买率都在60%以上万科客户组织万客会已有10万会员,2.2.2成熟品管模式借鉴,总裁,资金管理中心,企划部,财务管理部,审计法务部,项目管理部,采购部,创新研究部,产品品类部,办公室,物业管理部,人力资源部,董事长,董事会办公室,产品线,运营线,管理线,监控线,万科总部对品牌、客户关系、客户投诉等的明确分工和统一管理，从公司层面整合资源，为公司品牌提供保障，其中客户关系管理起到了基础性作用产品品类部负责研究客户需求指导产品设计，掌握“万客会”客户信息；企划部负责企业战略与企业品牌管理；客户关系中心对客户信息（投诉）进行统筹管理，并负责投诉处理的监控；总经办负责客户关系中心及万客会的统筹管理以及“万科周刊”的编撰,客户关系中心,万科总部组织结构,万科地区公司组织结构及业务流程,总经理,副总经理,项目发展总监,设计总监,工程总监,营销总监,财务总监,成本部,财务部,项目发展部,设计1部,工程管理部,营销部,客户服务部,物业公司,设计N部,工程项目1部,工程项目N部,董事长,总经理助理,（以天津公司为例）,万科地区公司设置相关职能部门与总部品牌和客户关系管理职能对接地区公司营销部负责区域内万客会的管理及万客会的编辑、发送；客户服务部负责当地客户投诉的受理。,万科的品牌核心是通过从服务理念到研发创新的一系列过程得到具体体现,研发和创新,按照客户的需求来确定公司的产品，使万科房产从户型、结构、环境规划乃至物业管理不断从细节上改进，积累下来，万科产品更加人性化，直至成为房产的品牌。,品牌核心 以您的生活为本,经营理念,尊重客户，让客户满意 将客户满意度作为考核各级分公司、部门的量化指标,客户管理,以客户为导向，注重物业管理物业管理将家电企业售后服务的精髓吸收到房地产行业之中，由一个后来者变成业内的翘楚,通过万客会、网站、期刊等多种方式加强与客户的联系客户的分级管理，细分客户的价值，根据客户的价值提供不同的客户服务，提高客户生命周期价值每年请盖洛普公司进行客户满意度及员工满意度调研，研究客户关系可能存在的问题,服务理念,万科品牌管理模式的优缺点,金地总体介绍,金地,初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。2001年4月在上海证券交易所正式挂牌上市。产业结构以房地产为主营业务，物业服务、地产中介同步发展。,金地的目标客户群锁定为国内正在迅速成长的中产阶层，其产品档次明显高于普通住宅，因此其盈利能力也略高于行业平均。金地坚持以产品为核心，在规划设计、建筑设计、建筑施工、客户服务等重要节点都实现了标准化，确保公司所有的工程优良率都达到了100%。金地也非常注重产品的创新，始终确保公司开发的项目与同类产品相比具有先进性和差异化,中国建设系统企业信誉AAA单位、房地产开发企业国家一级资质单位。2004年销售额31亿。在中国房地产TOP10研究组进行的“2005中国房地产百强企业综合实力TOP10评选”9。,以“科学筑家”为新品牌的核心 连续获得“中国发展最快的品牌房地产企业”、“中国房地产品牌战略创新10强”等称号 荣获“2004中国最具价值房地产公司品牌”称号，在2004年举办的国内住宅用户满意度指数调查中公司产品名列第四，物业管理在行业里享有盛誉,说明：金地集团由人力资源部统一进行企业的品牌管理，下设客户专员及媒体关系专员，同时管理客户关系及媒体公关集团将对品牌进行集中管理的职能设立在人力资源部品牌推广中心，下设客户专员，统筹管理客户投诉及进行客户关系管理；设有专职的媒体关系专员，同时负责媒体危机公关；在品牌管理方面一是具有对合作方广告公司、代理公司、设计公司等的管理权，各区域公司只负责与合作方进行业务对接，二是具有对媒体的集团采购和户外广告牌的战略采购。,金地集团总部结构和部门职责,董事长,总经理,副总经理,项目开发部,行政人事部,设计管理部,工程部,营销部,物业公司,成本部,财务部,研究发展前期工作,人力资源行政,规划设计,工程管理现场施工,物业管理,营销策划销售执行,财务管理,成本管理,总经理助理,总经理助理,金地区域公司未设置独立的客户服务机构，相关职能由物业及营销部负责，通过过硬的物业管理加强与客户的联系,金地集团区域公司结构和部门职责,（同样以天津公司为例）,金地品牌管理模式的优缺点,顺驰地产介绍,顺驰中国,顺驰中国控股有限公司成立于1994年，现已成为集房地产开发、房地产中介服务与物业管理于一体的大型企业集团具有国家建设部一级资质，是中国规模最大的全国性房地产企业集团之一，主要从事房地产开发和物业管理,2004年更成为业内达到百亿销售规模2002、2003年集团连夺中国地产“名企”“名人”“名盘”三项大奖，顺驰置业荣获“中介名企”称号,顺驰中国在已经进入的天津、北京、上海、苏州、南京、无锡、武汉、郑州、石家庄等15个城市，拥有34个在建在售项目与可支撑企业长期发展的900万平方米的土地储备。,顺驰中国十年中累计操作房地产项目57个，销售面积近500万平方米，累计实现销售收入近200亿元迅速发展成为中国房地产行业极具影响力的企业。,战略管理中心,投资决策中心,品牌管理中心,顺驰集团总部组织结构简单，将品牌管理作为三大管理中心之一，集中对品牌进行管理,顺驰集团总部组织结构图,销售部,工程项目1部,工程项目N部,工程管理部,销售本部,综合管理部,运营部,研发设计一部,研发设计二部,客户服务部,销售管理部,策划部,招商部,策划部,新开发项目部,董事长,各项目销售部,财务部,总经理,顺驰集团区域公司组织机构庞大，分工明确，与品牌管理相关的客户服务、销售管理策划部等部门都独立出来,顺驰分公司架构图,（同样以天津公司为例）,顺驰品牌管理模式的优缺点,2.3房地产品牌管理先进模式探究小结,品牌管理部（委员会）模式,集中管理为主、分权管理为辅的品管模式总部对品牌战略，企业品牌推广，CI管理，客户信息和沟通统筹 进行集中管理分子公司在总部指导下进行项目品牌推广、客户关系具体维护总部对产品服务进行品牌规范,房地产品管模式研究,行业先进企业大多采用品牌管理部（或相近）模式企业总部设置相关部门对品牌和客户关系进行集中统一管理，同时必须具备相应制度和资源保证企业发展历史、经营规模等不同，采取的具体品牌管理模式不尽相同；没有最好的模式，只有合适的模式品牌管理和客户关系在总部统筹管理的前提下，可以向分（子）公司授予相应权力,借鉴成熟品管模式,3.1先进品管模式对天地源现有问题的解决3.2天地源的整体现状对品管体系的要求3.3天地源品管模式的确定,1、天地源品管现状分析及问题挖掘,2、房地产先进品管模式探究,3、确定先进并适用的天地源品管模式,3、先进品管模式与天地源的结合,3.1品牌管理部制模式能有效解决天地源品管体系目前问题,声望价值,体验价值,关系价值,符号价值,天地源品牌战略目标成为中国房地产行业最具品牌价值的企业,客户关系,品牌推广,产品和服务,品牌对客户关系统筹管理体系,统筹管理企业和项目品牌推广,品牌对产品和服务规范职能和流程,天地源品牌管理部(委员会),公司整体状况对品管体系要求,天地源开始战略布局，外地项目启动,天地源规模不大，年销售收入10亿元左右,天地源现有已成交客户3000余人,可以应用房地产先进品管模式，但要考虑与跨业务品牌管理的衔接,总部集中管理，减少外埠品牌形象混乱问题,目前品管协调量不大，随着可考虑建立项目的增多成立专门协调机构。,目前客户关系统筹管理的工作量不大，可与品管合并，但未来可根据事务性工作的增加考虑分设部门,天地源品牌管理体系,天地源在未来三年还是以房地产为主营业务,3.2天地源整体现状对品管体系的要求,3.3天地源品牌管理模式的确定近期天地源应采取品牌管理部制的品管模式,品牌管理部制,对品牌和客户关系集中统筹管理,总裁办代行品牌管理委员会职能,纳入公司整体管理体系,以分子公司为主执行客户关系具体维护,天地源未来建议采用“品牌管理委员会”品管模式,品牌管理委员会制,客户关系随着事务性工作的增加，单独设立部门，但仍要接受品管部统筹,设立品牌管理委员会整体协调、统筹,纳入公司整理管理体系,以分子公司为主执行客户关系的具体维护,随着公司规模的扩大，跨业务、跨区域的品牌协调工作难度的增加，待组织结构成熟时，建议天地源采用“品牌管理委员会”的品牌模式。,目录,前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施,天地源品牌管理组织结构设计原则,集中管理原则 通过总部常设部门对品牌和客户关系进行集中统筹管理执行与监控相互独立原则 品牌工作的执行和监控由不同的部门负责，可以保证对品管工作评估和监控的客观公正责、权、利对等原则 品牌管理部门（岗位）承担的责任必须由其拥有的资源和权力做保障新设职能与部门/公司原有职能适应原则 品牌管理职能在各部门/公司的分配要考虑与部门/公司原有职能紧密关联，并且工作性质（决策性、执行性、业务性、职能性等）一致。,一级管理机构,二级管理机构,1、三级品管体系组织结构,天地源采用三级品牌管理结构一级管理机构：总裁办公会公司品牌管理的最高领导机构二级管理机构：品牌管理部 公司品牌的专职管理和执行机构三级管理机构：销售公司、物业公司和其他部门 公司品牌的内部推广和执行机构,三级管理机构,：行政管理,：品牌管理,：品牌反馈,2、天地源各级品管机构职能权力,总裁办公会,3、天地源各级品管机构详细分工,品牌管理部,总裁办,人力资源部,品牌推广公司,分（子）公司,其他部门/公司有关品牌工作,物业公司,4、岗位说明书及绩效考核,品牌管理部部长岗位说明书,品牌管理部工作内容及目标达成,品牌管理部绩效考核办法适合用平衡积分卡的原理平衡过程和结果,由于一些关键业绩指标例如客户满意度、品牌市场份额、品牌市场分布、品牌成长速度、品牌认知度、品牌忠诚度和品牌美誉度等考核难度较大，不适合每月进行，此种绩效考核法适合人力资源部在公司品牌管理委员会的领导下由外部咨询调研机构协作执行年度考核或半年度考核。,品牌管理工作绩效考核还需要与工作任务指标考核法相结合,指标设定的方法和原则,工作任务指标法是先由被考核人及上级部门依照指标及工作计划设定方法制定下阶段的工作计划和考核重点、指标，由人力资源部门和上级部门在考核时依据计划及指标根据被考核人实际工作完成的情况进行考核,考核方法,工作任务指标考核法,围绕公司品牌发展的长远战略目标制定品牌发展的年度目标和计划，再分解为品牌管理部部门季度目标或月度目标，制定品管部部门下月月度核心计划、工作重点、基础工作和工作任务指标；然后部门负责人与下属员工沟通，制定岗位工作任务指标。各级指标都是上级工作任务指标的分解与补充。只选择本月对公司价值有贡献的关键工作区域，而非所有工作内容。,工作任务指标考核适合月度、季度考核。,品牌管理部其他岗位,其他部门/公司有关品牌及客户关系工作考核可采用定性指标与定量指标相结合的办法,目录,前言一、天地源品牌管理模式二、天地源品牌管理组织三、天地源品牌管理实施,天地源品牌管理实施设计原则,品管与公司整体管理体系匹配原则 品牌管理是公司整体管理的有机组成部分，因此品牌管理工作的计划、执行和考核必须与公司相应体系匹配、融合。品管部跨部门监控以事前控制为主原则 品管部对其他部门/公司的品牌相关工作的规范和监控，主要通过对其他部门/公司的品牌相关工作年度（半年度）计划中的推广活动的主题和执行方式等进行评估规范以此进行事前控制，通过后，计划中的系列活动由其他部门/公司自行执行，品管部通过执行监督和结果考核来进行控制。,天地源整体品牌管理流程,整体品牌管理要纳入公司整体计划考核体系之内。整体品牌计划品管部工作计划,计划外的有关品牌工作，特别是涉及到企业品牌或超过一定投放标准的，需要及时上报品管部征求意见、接受评估。,其它部门/公司有关品牌工作计划,整体品牌执行与考核,整体品牌沟通1、沟通渠道：2、沟通方式：总裁办公会为各部门、分（子）公司品牌重大事项沟通形式每月的计划评审会和考核评估作为部门之间沟通品牌工作的主要场合下属分（子）公司设置品牌管理和客户服务岗位进行对接跨部门品牌工作的协调应主要采用工作单的形式,：评估考核,：沟通协调,总裁办公会,品牌管理部,品牌推广 公司,物业公司,其他部门,考核小组,分,(,子,),公司,营销策划部,营销策划部,客户服务部,2、具体品牌管理,具体品牌管理包括：品牌战略管理、CI管理、品牌推广和客户关系统筹管理。品牌管理部负责上述四个品牌管理职能的全面管理和协调，具体管理职能中由其他部门/公司负责更有效、并可独立出去的工作可由其他部门/公司负责，但品牌管理部需要从品牌角度进行整体的指导、规范。（具体品牌管理的规定详见天地源品牌管理手册）。,品牌战略管理,品牌战略管理统领公司整体品牌管理工作，可以参照整体品牌管理运作流程。品牌战略管理内容包括：品牌内外部评估品牌战略制定、修订（包括品牌精髓、品牌架构、品牌延伸等）品牌战略实施指导、监控、效果评估品牌资产维护（危机处理、商标管理）,CI管理,品牌管理部,品牌内外部评估,客户信息分析,员工需求分析,MI制定、调整,审批,BI制定、调整,VI对外规范,BI落实宣贯,VI对内规范,CI应用和内部管理,人力资源部,总裁办公会,总裁办,其他部门分（子）公司,审批,VI制定、调整,MI制定阶段,BI/VI制定阶段,CI实施阶段,评估考核,YES,NO,YES,NO,品牌推广企业品牌,策划建议提供媒体信息,项目与企业品牌结合建议,配合执行企业品牌推广,企业公关方面的支持,客户信息收集及分析,制定企业品牌推广计划及预算,企业品牌推广活动的贯彻执行,效果评估,评估,审核批准,策划、媒体配合,NO,YES,执行阶段,考核阶段,计划阶段,总裁办公会,品牌管理部,总裁办,分（子）公司品牌推广公司,外部策划机构,品牌推广项目品牌,推广建议,策划媒体配合,项目推广年度、季度计划,执行项目推广,过程控制,推广效果评估,审批,计划审批,预算及程序审批,YES,NO,NO,NO,YES,YES,提供资金,执行阶段,考核阶段,总裁办公会,计划阶段,财务（内控部）,品牌管理部,分（子）公司品牌推广公司,外部策划机构,危机管理流程,潜在危机事件收集,外部媒体环境监测,危机监测,危机预防,危机处理,总裁办,品牌管理部,分（子）公司品牌推广/物业公司,总裁办公会,危机事件等级评定,外部媒体环境监测,紧急严重事件,普通潜在危机事件,相关单位妥善处理和解决,监督、指导处理,危机具体处理,召开紧急会议启动方案,评估,危机公关方法与经验,天地源客户会管理职能分配,企业客户关系管理流程,客户信息,客户沟通,客户服务,共同审议沟通模式,收集并提交客户资料,汇总客户资料,客户价值、需求分析,沟通模式策划,形成客户关系报告,掌握客户实际需求,共同维护沟通渠道,客户关系效果评估,主动服务消除隐患,增值服务（客户会）,处理客户投诉,沟通模式建议,根据客户需求开展业务,协调本部门内客户沟通,协调本部门内客户服务,品牌管理部,分（子）公司品牌推广公司/物业管理公司,其他部门,总裁办公会,总体评估考核,根据客户需求开展业务,客户投诉处理流程,不属,投诉接受,不受理说明原因,受理,属于,进行问题处理,对重大质量或经济利益问题参与处理,对最终结果通知各方投诉处理归档备案,是否属受理范围,对问题处理进行全程监控,前期分析、投诉接受,分(子)公司,品牌管理部,品牌推广公司/物业管理公司,总裁办公会,投诉接受,评估,投诉受理,投诉处理,汇报结束，谢谢！,珠海创新科技大厦可行性分析报告及投资建议方案,编制单位：广东清华科技创业基金编制时间：2001年8月,目 录,第一章 总 论第二章 项目背景第三章 投资环境与发展规划 第四章 市场需求和分析 第五章 项目建设的必要性和意义 第六章 总体规划方案 第七章 投资估算与效益分析 第八章 项目实施时间安排 第九章 风险和对策 第十章 结论和建议 附件1 附件2,第一节 项目简述,1.项目名称：珠海创新科技大厦 2.承办单位：名 称：广东珠海高科技成果产业化示范基地有限公司 法人代表：何国杰 注册资金：6659万元 经营范围：科学研究开发和综合服务 珠海创新科技大厦由广东珠海高科技成果产业化示范基地有限公司负责承办，采取招商共建的有限责任公司形式创立，其中珠海高科技成果产业化示范基地有限公司占51%的出资额。3.建设地址：广东珠海高科技成果创业化示范基地东南端。4.总用地面积：9800平方米。5.大厦基底面积：3280平方米。6.大厦总建筑面积：16800平方米。7.主要功能：珠海创新科技大厦作为省级科技创业孵化器，是为小型初创科技企业提供良好的技术创新和科技创业环境以及配套的生活服务设施。,第一章 总 论,第二节 编制依据,本项目可行性分析报告及投资建议书按照广东珠海高科技成果创业化示范基地有限公司与广东清华科技创业开发中心共同签订的协议书要求，在深入、详实的调查研究基础上，通过客观分析和经济评估，为项目实施设计和招商引资提供科学和全面的决策依据。,第一章 总 论,第三节 结论与建议,唐家湾作为珠海市的科技创新海岸，地理位置和交通条件以及气候条件都比较好，政策环境宽松。唐家湾地域近年来发展迅速，正处于经济、文化快速发展上升期，正在形成高科技产业和教育产业的聚集区，对企业孵化器的需求迫切，需要有一个供创业投资者和科技人员进行经验交流、成果展示和生活娱乐的环境。在广东珠海高科技成果创业化示范基地建立创新科技大厦，为科技创业企业提供一个良好的培育成长环境，对于促进中小型科技企业的发展进而推动珠海市唐家湾乃至广东省的高科技产业发展具有重要的意义。拟建的创新科技大厦地理位置优越，与清华科技园（珠海）、中大珠海校区三足鼎立，形成了一块独特的集产、学、研、资于一体的高新技术产业化聚集地，对于创新科技大厦吸引项目、凝聚科技人才、培植高新技术中小企业高速成长十分有利。投资收益估算未考虑进行风险投资和中介服务以及将来地价升值所得收益。作为科技企业孵化器，仅物业收入就可以达到这样的水平，说明项目具有较好的投资价值，抗风险能力还是比较强的，项目可行。,第一章 总 论,近年来，在国家火炬计划的指导下，我国的高新技术企业孵化器在技术成果转化和高新技术企业、企业家的培育工作中发挥着重要的作用。据有关资料统计，我国已有各种类型的科技企业孵化器100多家，转化和消化吸收科技成果近数万项，孵化企业的成活率是创业企业自行发展的数倍。实践证明，建立创新孵育体系是推动高新技术产业开发区科技产业化发展的重要举措，创新孵育体系的建设为科技成果的转化和促进中小科技企业的成长创立和发展提供了良好的孵化和培育条件，为科技成果转变为现实生产力提供了创业资本的支持，为产业化过程提供了必要的信息服务。珠海市唐家湾作为珠海市的科技创新海岸，近年来发展迅速，各类高科技企业纷纷入驻，逐渐形成了一个科技创业的聚集区，与此相对应，唐家湾地域迫切需要有一个科技初创企业培育和成长的环境。在珠海基地内建立创新科技大厦，将有效地促进小型科技型企业的创立和培育，进一步推动高科技产业的发展。同时，一批科技初创企业聚集在一起，为风险资本从高科技成果产业化种子期介入创造了很好的条件，这将促进珠海市乃至广东省的科技创业和高科技成果产业化进程，进一步促进广东省风险投资事业的发展。,第二章 项目背景,第一节 珠海市社会经济环境,1.自然环境优越，是国家级的“卫生城市”、“园林城市”、“环保模范城”和“旅游城”。2.社会经济环境良好，拥有较完善的市政公用设施，海、陆、空交通发达，交通运输十分方便。3.珠海市的基本发展思路是：将珠海建设成为以信息技术为龙头的高新技术产业基地，有较强吸引力的产学研基地，高附加值的产品出口创汇基地，成为有较强辐射力和吸引力、环境优美、经济繁荣、秩序优良、文明富庶的现代化区域性中心城市。4.珠海市委、市政府十分重视培育发展高新技术产业，充分利用特区地方立法权，推出一系列优惠政策和措施。5.珠海国家高新技术产业开发区行使市一级经济管理权限，吸引了众多项目正式落户各园区和基地，高新区已成为珠海高新技术产业发展的龙头。如上所述，珠海市拥有良好的投资环境和优越的生活环境，加上宽松的政策支持，已经形成基础设施完善，利于经济快速发展的格局，成为中国投资环境四十优城市之一，是投资创业的好地方。,第三章 投资环境和发展规划,第二节 唐家湾地域资源状况和发展规划,1.自然资源和基础设施。唐家的地理位置和交通环境十分优越，是珠海市最具发展潜力的地区之一。2.社会经济现状和发展。唐家湾目前在珠海市属于次发达地区，是珠海市政府确定的近期重点发展地区之一，近年来，通过调整产业结构，大力发展工业，唐家的经济得到持续的发展，各项指标保持年均递增20%的良好势头。3.房产物业资源。目前唐家湾尚无星级宾馆，全镇对外接待客房总数在170间左右，基本属于廉价低档水平。随着中山大学珠海校区、清华科技园（珠海）、广东珠海高科技成果产业化示范基地以及南方软件园等一批高科技产业和大学的进驻，唐家湾已逐渐成为房地产开发商关注的热点地区。4.发展规划。唐家作为珠海市的一个镇，其发展纳入到珠海整个北部地区及珠海市区范围内。珠海市近期的发展重点是北部地区，其重点又是唐家湾，并将唐家地区沿海一带定位为珠海市科技创新海岸。,第三章 投资环境和发展规划,第三节 珠海基地及周边区域资源状况和发展规划,1.中山大学珠海校区。占地3.428平方公里。在2002年后学生人数将稳定在12000人左右，包括教职工将达到15000人左右的规模。2.清华科技园（珠海）。清华科技园（珠海）园区属于清华科技园的一部分，在功能上初步定位分为四大块，功能主要是高新科技企业孵化、创新人才培养、科技成果研发和转化、中介以及综合配套服务等。规划用地14.458万平方米，总建筑面积15万平方米。3.广东珠海高科技成果产业化示范基地。珠海基地位于中山大学与清华科技园之间，地理位置优越。占地66700平方米。基地内现有物业除广东珠海高科技成果产业化示范基地有限公司自用综合办公楼1300平方米（包括一楼大堂）外，其余已全部租出，使用率达到100%，呈现出供不应求的势头。整个珠海基地已经吸引15家企业入驻，各企业员工总数合计约2000人。1999年国家科技部明确发文珠海基地作为珠海国家高新技术产业开发区的重要组成部分，纳入高新区统一管理，享受相关高新区政策，落户珠海基地的企业的水电费还可以享受20%的优惠。,第三章 投资环境和发展规划,1.科技企业孵化器。目前，唐家湾地域缺乏具有这一功能的创业机构和空间，尚无省级的科技企业孵化器，已经建成的南方软件园属于专业性孵化器，不能完全满足唐家湾科技创新的要求，工行软件中心局限于工行系统。珠海创新科技大厦建成后将和目前在建中的清华科技园（珠海）园区一起，各成一体，各有特色，相互呼应，为科技创业者提供一个施展才华的天地。2.商业需求。从消费需求上看，中山大学珠海校区现有教师学生已经超过4000人，3年内将达到15000人左右的规模（包括教职工），已奠基的清华科技园（珠海）近年内也将发展到数千人的规模，加上珠海基地各企业员工，整个珠海创新科技大厦所在区域内学习、工作和生活的人员数年内将达到2万多人的规模，由此带来庞大的消费群体，在商业、旅游、休闲娱乐、社区和文化科技服务等方面需求巨大，而周边有关的配套社区建设设施则明显滞后。,第四章 市场需求和分析,广东珠海高科技成果创业化示范基地肩负为高新区孵化项目、吸纳人才、培育高新技术企业的重任，享有相关优惠政策，已吸引一批来自国内外的技术含量高、市场前景好、各自