银行公共关系策划书.doc

公共关系作业全渠道互动 模式 2 0 1 4 公共 关 系 策 划 案 目录一、 前言1二、 2014招商银行信用卡公共关系策划2 2.1公关年度主题:全渠道互动带领消费者认同.2 2.2目标受众：城市中高层白领阶层.32.3传达理念：便捷 优惠 品质.42.4创意说明及传播.52.5经费预算.5一、 前言随着社会经济发展和人民生活水平的提高，信用卡消费的需求也越来越强烈，但是，我国信用卡消费业务跟西方发达的信用市场相比还是有很大的差距，未来还有很大的市场潜力，因而信用卡推广计划是商业银行未来业务拓展的重要渠道。随着2013年利率市场化改革进程加快，商业银行面对的竞争压力更大，信用卡属于银行中间业务，是拓展商业银行表外收入的优良渠道，信用卡的公关推广计划显得尤为重要，而我国国有商业银行和股份制商业银行间市场竞争激烈，如何能在市场中取得先机，拓宽信用卡发行市场，提高信用卡“活卡率”成为各商业银行的金融创新和业务拓展的重点。2002年，招商银行实现了信用卡的一体化、专业化服务，是中国信用卡市场的先行者。自同年12月发行国内首张符合国际标准的“一卡双币”信用卡至今，取得了一系列令人瞩目的成绩。招商银行信用卡中心采取全国集中化运作，是国内首家真正意义上完全按照国际标准独立运作的信用卡中心，真正实现了信用卡的一体化、专业化服务。在刷新一个个信用卡记录的同时，招商银行信用卡秉承“因您而变”的服务理念和创新精神，积极开拓市场，扩大市场联盟，深化市场细分，信用卡功能和服务日益丰富和完善，是中国最具创新力的股份制商业银行之一。在拥有得天独厚优势的同时，招商银行也面临着交通银行、中信银行、兴业银行等国有商业银行和其他股份制商业银行的竞争压力，因而要想在信用卡市场抢占先机，拥有更高的市场占有率，一个系统的公共关系推广策划显得尤为重要。二、 招商银行信用卡2014年度公关策划2.1公关年度主题：全渠道互动带领消费者认同内涵:随着各商业银行信用卡推广竞争白热化以及互联网金融和新媒体的发展，信用卡公共关系关系的建立必须整合线上、线下优势，全渠道指的就是这一点。线上主要指的是微博、微信、社交网站、手机银行、BBS等能够与消费者实时接触的网宣平台。线下主要指营业网点、信用卡社区活动、商铺合作、卖场驻点等方式，而互动主要指的是招商银行在与客户的沟通中采用互动的模式，一方面进行品牌思想的灌输和优质服务的推广，另一方面，对于消费者信用卡使用知识和日常问题进行解答，包括信用额度、年费减免等优惠性政策的回答。通过全渠道的互动来增加消费者对于招商银行的企业认同、通过线下宣传又能直接的扩大市场份额，可谓一举两得。2.2目标受众：城市中高层白领层性别：男性/女性年龄：较年轻群体（岁）婚姻状况：已婚无孩学历：较高学历（大学本科）家庭月收入：忠告收入（7000以上）单位性质：三资企业，上市公司职位：部门经理/部门主管/一般干部/专业人士目前刷卡金额：中等偏高（2000-2499元）目前的城市中高层白领多集中在85s，相对来说拥有者较为稳定和偏高的收入，也有着信用卡消费的概念。但是信用卡市场还是没有完全打开，将目标定位为这样的一个群体，能够更为高效拓宽市场份额、提高信用卡“活卡率”。2.3传达理念:便捷 优惠 品质便捷：2002年，招商银行实现了信用卡的一体化、专业化服务。招商银行信用卡客户服务中心, 早在2004年度中国呼叫中心运营与客户关系管理大会上就被评为“年度中国最佳呼叫中心”，是国内金融行业的唯一获奖单位。此外，招商银行率先推出了24小时呼叫中心手机银行、微信银行24小时呼叫中心，分别于航空、餐饮、娱乐等各消费行业实行联名信用，便捷性居行业之首。优惠：信用卡的使用除了能让消费者享受便捷消费的同时，能够以更优惠的价格降低消费成本，提高消费质量。首先提出的积分永久制、推出的航空酒店系列、爱车一族系列、时尚女性系列、百货购物系列、卡通粉丝系列、城市金卡系列、餐饮娱乐系列、文化高校系列、青年版系列，通过与对应商业的合作联名，在更便捷推广的同时，更使得信用卡持有者有着更为优惠的消费价格，为持有者带来消费体验。品质：新推出的分期付款对于中高层白领来说具有很强的吸引力，通过额度、次数免息等招商银行政策让持卡人在收入不足的时候通过分析付款来满足自己的消费需求，提高生活的品质。如IPAD分期、车贷分期，都能够很好的刺激对于新奇事务敏感的白领阶层。2.4创意说明和传播日期2.4.1活动名称：全渠道互动服务招商银行信用卡 2.4.2活动方案：线上、线下联惠1. 通过微博、微信、人人、手机银行、BBS等社交媒体进行招商银行信用卡互动推广，随时推送和回答网友对于信用卡额度、免息政策、优惠商家的问题。不定期的举行微博转发、微信支付等间接的信用卡推和小礼品抽奖活动。加强消费者对于招行信用卡认知度。2. 线下通过于对应商家进行信用卡刷卡折扣、返还积分、信用卡特惠、分期付款让持卡人获得实际优惠、如通过推广与星巴克、苏宁电器、沃尔玛等餐饮娱乐消费行业的合作，间接的让消费者了解招行信用卡带来的便捷优惠生活。3. 节前、年前或周末通过路演的方式在各小区、卖场进行信用卡推广宣传和顾客服务，一方面可以回馈顾客信息，另一方面可以面对面的了解客户消费喜好和消费个性、推广更适合的信用卡。不仅是一个渠道互动的模式，更能直接促进信用卡销量。2.4.3活动的宣传：整体宣传和专门宣传整体宣传：1.报刊杂志广告刊发，对于白领阶层的喜爱报刊如VISTA看天下、瑞丽等白领阶层喜欢的杂志进行宣传、但注意不采取全年投放的策略、而是在消费时点的准备期(如国庆前半个月、双十一前半个月）等进行信用卡与消费时间的结合、更能打动消费者。2.新媒体宣传。随着微博、微信等社交媒体的兴起，招行可以通过新媒体来进行与消费者的互动，新媒体的主要使用者也是白领、学生等消费主力，而且成本低。专门宣传：1. 户外广告。对于不同地区的繁华路段进行户外广告的投放，特别是高档住宅小区附近。2. 门店专享客户服务月。对于已经持有招行信用卡的用户，在专门的一个月里进行对客户的维护和信息反馈，以及积分兑换和商品换购，增强顾客认知度和优越的用卡体验。2.5经费预算1、 杂志广告投放：100万2、 线上宣传：60万3、 路演：100万4、 客户专享服务月：60万 总计：320万效果展望：通过一系列的公关宣传活动，之前以持有的信用卡客户会加强对于招行信用卡的认同，并且引起一定的顾客效应。而之前没有了解过招行信用卡的用户可以通过其便捷优惠的线上线下公关活动来增强对于招行信用卡的认知，扩大市场份额。