lv市场营销的策略分析.doc

1 引言1.1研究背景首先来说，如今是一个风起云涌的时代，世界经济风云变幻，波谲云诡，在这样的情况下，中国的经济也在快速成长着。随着国门的打开，东西方经济的结合，各地文化之间也渐渐开始渗透和融合。这样带来的好处是，人们不再仅仅为温饱而奔波劳碌，对二十一世纪的人们来说，精神层面的需求成为他们的主要追求之一。而奢侈品这个曾经遥不可及，高不可攀的贵族产品也适时的快速侵入中国市场，并以每年快速递增的速率占领中国市场。据时节奢侈品协会报告：2008年中国人奢侈品的消费已经达到了86亿美元成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。众所周知，在金融危机的影响下，欧美各国的奢侈品消费市场正在不断下滑，而与之相对应的，中国消费者持续不断的消费热情令人咋舌。中国人追求奢侈品，其现象是客观存在的，正是这种居高不下的消费现象，促使一众奢侈品牌，类似于广为人知的香奈儿、路易威登、迪奥等等不断开发中国市场。试图打开中国这座潜力无穷的“宝山”。本文从奢侈品的基本概念和特点出发，以LV为例子，研究消费者的消费动机，分析中国奢侈品市场的现状和营销策略，总结现有的市场多存在的问题。2路易威登文献综述2.1 LV的发展历史以及设计理念2.1.1发展历史以旅行箱、皮包起家。1837年，年轻的Louis Vuitton不畏艰难长途跋涉，到巴黎追求自己的梦想，也似乎暗示着旅行、冒险、勇气成为贯穿LV百年的品牌精神。Vuitton使用独特的布料为贵族制作皮件，很快就受到了注目，成为当时贵族阶层旅行最爱使用的品牌。1854年Vuitton在巴黎开设了第一家的旅行皮件店，从此一个代表高质量的旅行皮箱品牌诞生。1896年，Louis Vuitton的儿子George Vuitton设计出了以LV缩写搭配上四瓣花纹的“Monogram”图腾，成为LV的永恒标志和象徵。1914年，LV在法国的香榭丽舍大道开设第一间大型专卖店，为全球大型皮件专卖店风气之先。除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店LV也将脚步跨入其他时尚领域。如今，只要提起路易威登，可谓是鲜少有人未闻其大名。和众多大牌一样，LV有着源远流长的历史。但为何能LV这个品牌发展壮大，个人认为，在品牌设置之初，便有了正确的定位不可分割。路易的成功不仅仅源自于独一无二的创作，更是完美的融合了时代和掌握了人们的心理。这并不仅仅是设计美观的旅行箱和皮包，在精美的外形，在流行的物品，随着时间的流失都会有退色的一天。而路易威登追求的是贯穿百年永不退缩的精神。如果LV仅止于过去的成就，那么必然成为过去的黄页，然而，我们看到的是它的不断创新。2.1.2LV的创新从LV(路易·威登) 的第二代传人乔治·威登开始，LV的后继者都不断地为品牌增加新的内涵。LV第二代族人为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡斯顿·威登又为LV带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代LV(路易·威登) 家族的后人为LV品牌工作过。同时，不仅是LV 家族的后人，连每一位进入到LV家族的设计师和其他工作人员也都必须了解 LV(路易·威登) 的品牌历史，并在工作和品牌运作中将这种独特的LV文化发扬光大。1998年，请来时尚界的大顽童Marc Jacobs掌舵，带领这艘巨轮继续前航。Marc来自美国，但他却深深为服装的历史、文化、根基和经典精神所着迷。Marc的设计理念以实用为主，他认为时装要能够让人穿出门才是最实际的，注重设计细节，揉合个人的独特眼光，衍生出出众的女性魅力风格。经典的行李箱、鲜艳创新的提包，LV的高贵精神和品质不变，但在Marc的巧妙装扮下却为LV换上了新的表情，更贴近大众的生活。日本的艺术家村上隆 (Takashi Myrakami) 以他的卡通世界颠覆了LV，也颠覆了整个世界，LV的字母组合图案遇上变化多端的奇幻色彩扭转了人们的视觉印象。顿时间，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各种形式出现在LV的商品上。西方经典品牌遇上东方天马行空的艺术家，这场时尚与艺术的联姻获得了空前的成功。翻一翻LV的历史，你就会发现这绝对不仅仅是箱包和各类皮包。这已经成为一种无法磨灭的文化链，贯穿整个历史，融合东方与西方。而它，还在不断壮大着。无论时间过去多久，它永远作为时尚界中史诗般的存在，名牌中的名牌。2.1.3LV的设计理念路易·威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致、品质、舒适的“旅行哲学”，作为设计的出发基础，随着时代的变迁，其设计理念也在不断的变迁。但不变的是为尊贵的顾客营造一种“家庭”的感觉。你能想象LV(路易·威登) 可以为客户提供永久的保养服务吗？LV(路易·威登) 品牌的产品可以由祖母传给妈妈，妈妈再传给女儿，可以代代相传，无论什么时候你把LV 的产品拿来修理养护，LV专卖店都是责无旁贷地尽心尽力予以帮助。让一家三代能持续地拥有一个品牌的产品，这对于一个品牌生命力的延续意义非常重大。也是它绵延不绝的品牌生命力的来源。2.2奢侈品在中国的发展历程2.2.1奢侈品定位奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从营销学角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。从消费者的角度上看，奢侈品就是可以给消费者带来精致高雅和与众不同的生活态度和生活方式。从不同的角度来看，奢侈品的特征主要有以下几点：品牌的专一性。品牌的专一性是指品牌只服务于某一个产品或某一类产品；品牌有突出的个性。奢侈品牌往往独 树一帜，很容易与其他商品相区别，有强烈的风格特点和独特的设计，关注细节，与众不同；品牌的附加值高。从某种意义上说，奢侈品牌卖的不是产品本身，而是产品所富含的能够带给消费者各种各样的情感。奢侈品的产品，在产品物质核心之外，必然有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。品牌的品质卓越。相对于 其他类型的品牌来说，包括顶级设计师的设计、产品原材料严格的挑选和精湛的手工制作工艺等方面，奢侈品牌无疑是做的最好的；品牌的价格昂贵。在市场定位 上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的，让大多数人产生可望不可及的感觉，以此来维护目标顾客的优越感，使其与大众产生距离感。而这沃尔冈·拉茨勒在奢侈带来富足中就提到过：奢侈是一种整体或部分的被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。由于奢侈品的价格、原材料的挑选、设计师的水平，所以奢侈品从一出生便注定了他的消费群体。其中受众人群又有东方和西方之分，欧美国家的奢侈品消费以40-60岁的中产阶级为主，而中国一般是以月收入5000至5万元之间的40岁以下的年轻新贵为主。这两类高收入人群是世界奢侈品消费的主要力量，也是中坚力量。 随着我国经济的快速增长，人均可支配收入不断增加，奢侈品消费时代已经来临。把握顾客心理和行为，针对目标顾客的消费行为和消费习惯，开展有效的营销活动是奢侈品牌能否成功定位顾客心理并建立顾客品牌忠诚度的关键。奢侈品牌营销不仅仅是企业通过差异化建构自身的内在核心竞争体系，更要通过外在层面的生动化和人性化展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应，同时内外之间达到双方认可的统一平衡，拓宽生存空间才有可能。营销是一种行为过程，它需要通过执行演绎效果，只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双赢。2.2.2中国奢侈品消费人群结构 (1)年龄分层根据2007年中国奢侈皮商业报告显示，在中国平均月收入5000至5万元之间，年龄在25岁-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。(2)购买能力世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 (3)消费心理 追求自我实现的消费心理：卓越的品质是奢侈品应有的特征，它在质量上没有任何问题，是高质量的代名词。 炫耀性消费心理：因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，从这一层面上说奢侈品消费是一种符号，代表着成功和富裕，而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系以及奢侈品使用时的优越感，足以不断激发富裕的人们消费的欲望，从而出现奢侈品消费趋之若骛的现象。从众性消费心理消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。 模仿性消费心理：崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同一个品牌”。 情绪性消费心理：情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多。3 LV市场营销的策略分析3.1产品策略3.1.1品质保证 路易威登在法国迪赛的生产厂里有有一台粉碎机，专门用于销毁不合格的产品。检验员清点手提包皮带上的针脚数目，哪怕只差一个针脚，手提包也会背送入粉碎机中。路易威登时至今日仍然坚持着手工缝制的传统方式生产，每道工序和每道工序所需的时间都不曾改变。例如：制作一把铜锁不得少于两个小时，一个箱包把手不得少于一个半小时，制作一只标准LV字母手袋大约需要23天。 在路易威登的质量实验室里，一个装有3.5公斤重的成品手袋会被一只机械手臂举离地面半米高后将其抛落。这个手袋要如此反复经历4天这样的高空抛掷实验。为了检验拉链的耐用程度，手包的拉链要反复经历5000次开合。为了检验手包的耐晒程度，实验室有一台仪器专门用于紫外线对手包进行暴晒，以检测手包表面的褪色情况。实验室里甚至还有一个机械仿真的模特手臂，在它的手腕上戴有一个手镯饰品，然后机械手臂便开始剧烈地摇晃，这种检测是为了确保手镯上的饰品不会坠落。3.1.2产品组合 为了满足不同消费者的需求，路易威登除了皮具箱包之外，还推出了珠宝、项链、戒指、围巾、皮带、耳饰、太阳眼镜、服饰和鞋子等等。在箱包皮具方面，路易威登为了满足不同消费者的需求，推出了很多产品系列。Monogram系列是路易威登最经典的系列。此系列的箱包上有很明显的LV的标志。虽然这一系列产品在颜色、款式和材质上各不相同，却能让人一眼就能认出路易威登这一品牌。Multicolor系列是Monogram系列的衍生系列。Multicolor系列是为了满足消费者跟随潮流走在时尚尖端的需求。Multicolor系列中运用了Monogram图案中的LV缩写字样和33种色彩完美的结合在一起。由此展现出了LV箱包的设计时尚前卫的风格，使得该系列在市场上取得了巨大的成功。 Epi和Taiga这两个系列则是为了满足那些成熟稳重又低调的消费者设计的。所以这两个系列的产品都把LV标志做了淡化地处理，使得产品的款式显得的使用者更加成熟和实用。并且让这两个系列得到了消费者的认可，并建立了这类消费者的品牌忠诚度。同时，定制化的服务进一步延伸了路易威登的产品线。1854年以定制起家，一直坚持下来。在路易威登的定制博物馆里陈列着各种各样的定制化产品，包括皮具箱、棋盘盒、腕表箱、珠宝箱、生日蛋糕盒、音乐指挥棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相机袋、奶瓶盒、酒箱、茶盒等等。3.1.3高品质服务 任何以为顾客进入路易威登专卖店中都会受到一位服务人员的专门接待，从咨询、看样品目录、介绍价格、购物、开票、交款、包装、取货。直到把顾客送到大门外，自始至终都是由同一名员工陪同服务的。让所有消费者都体验了一把真正的顾客是上帝的感觉。 路易威登为顾客提供永久性的保养服务已保证路易威登的产品可以代代相传。无论你什么时候把产品拿到专卖店做维修保养服务，专卖店都会尽心尽力地予以帮助。使得路易威登的产品可以世代相传，这就是一个品牌生命力的延续和意义。还有，只要你购买了路易威登的行李箱，那这个顾客的名字就会被传送到巴黎的厂里，因为该厂的行李箱都附有一把特别的防盗锁，每个顾客都有一个属于自己的专用密码，绝不会有其他顾客的密码与他相同。这样的，只要有一把钥匙，就可以开启他所有路易威登行李箱。店铺永远有人数的限制以保证每个顾客能够得到最好的服务。每一款包包每一个客人只能购买一个，防止同款包包被同一个抢购一空。3.2价格策略 路易威登的任何一个产品均不打折。换而言之，不管你什么时候购买路易威登的产品，都不会有任何的折扣。始终都是原来的那个价格。也正是这样一个“永不打折”的理念，让消费者慢慢地接受了这个品牌。简单的来说就是让消费者把昂贵、永不打折、奢侈品同LV划上了等号。3.3渠道策略 路易威登所采用的渠道策略就是专卖店，而且是自主管理式的专卖店。它是没有批发商、零售形式的代理商，也没有在商场设立柜台，而是采取自己设立店铺直接销售的方式，始终坚持将专卖店作为唯一销售的渠道。路易威登无论在生产上还是销售上都非常严格，所有的产品都是在欧洲生产，并且采取垂直管理模式，采购原料-制作产品-销售产品。路易威登对其专卖店的数量也有严格的控制，是为了确保其在市场上的销售渠道的有效覆盖、确保每间店铺的销售质量符合全球同意标准以及维持它奢侈品的高贵形象。所以它不会轻易开设专卖店或旗舰店。而是会对新进入的市场进行一个非常详细的考察，决策周期也会比较长。由于高贵的奢侈品形象维持所需要的市场费用很高。3.4广告策略3.4.1口口相传曾经有报纸杂志报道说铁达尼号Titanic沉没海底数年后，一件从海底打捞上岸的路易威登硬型皮箱，竟然没有渗进半滴海水。还有报道说某人家中失火，衣物大多付之一炬，唯一一只Monogram Glace包包，外表背烟火熏黑变形，但是内里物品却完整无缺。以上两则故事都通过人们的口中和报刊杂志予以传播开。这就足以让人们了解了路易威登的品质质量及其价值。人们的口头力量非常强大，足以打到“一传十、十传百”的地步。起到了口碑的浪潮，这是足以影响人们的购买决定。广告策略关键之一就是奢侈品品牌形象的口碑传播。为了顾客对奢侈品品牌价值及企业文化有更加深入的了解，那就必须进行更好的口碑传播。即使最终产品的使用价值近似，也让消费者更深入地了解奢侈品牌的生产工序，生产工艺和生产原料，并且让他们将之作为他们购买此品牌的理由。而消费者不仅仅喜爱并购买奢侈品牌的设计本身，他们实际上也是在购买奢侈品牌的设计师的时间和灵感。让设计师走向前台，让消费者深入了解设计师的设计理念和设计风格，都是让消费者对企业文化产品价值有更好地了解的方法。消费者对于某品牌的追捧等于对于某品牌设计师的喜爱和忠诚。而原产地、产品本身、产品的设计师等最好通过故事的形式与消费者进行沟通，才能更容易调动消费者的兴趣易于记忆和理解。奢侈品牌需要讲述奢侈品牌自己的故事。这样建立起了一定的忠诚度后的口碑传播的“物质”基础便成熟了。当顾客向其他人推荐品牌的时候，真正了解品牌的含义、有内容可以说，就能更有效地令别人兴奋。如此，会使越来越多的人进入从不了解到了解的阶段，到强化的阶段，从此进入良性循环。3.4.2纸质广告在现代商业社会中，没人能忽略广告的作用。电视广告虽然是向社会大众传递信息的主要媒介，但是它不能成就奢侈品牌。奢侈品是与众不同的、具有稀缺性的。所以奢侈品一般不会在电视上投放广告。像在电视这样的大众媒体上投放广告，会使品牌的档次降低，损害形象。它所需要的广告方式也会尽可能的与众不同。怎样做好一个奢侈品品牌的宣传是基于不同的目标群体选择不同的媒介。奢侈品的品牌宣传应该选择一些专门的媒体，例如一些高档杂志。它的消费群体都是一些高级富裕的人群。就好比在一些高档俱乐部的会刊或者是高级会所的会刊上刊登奢侈品的产品广告，而这些杂志会刊都是奢侈品牌的选择目标。另外，奢侈品牌由于每个买过奢侈品的消费者都会填写个人信息，奢侈品品牌就会建立自己的客户资料。它会定期给客户直接发送邮件来宣传自己的产品。3.4.3终端视觉广告奢侈品给人的感觉就是高贵的，不适宜把轰炸式的广告策略和琳琅满目的卖场促销等手段作为亲近消费者的最佳工具，而对终端视觉传达的重视和细节的把握成为他们演绎品牌内涵,实现与顾客沟通、拉动销售的重要或者主要手段。奢侈品终端的视觉传达通过店堂的内外装修、商品陈列、商品的包装、店员着装、橱窗等多种载体来实现。为营造品牌的尊贵感，奢侈品牌不仅注重店堂内部装修还追求店堂外在的建筑艺术感，以营造属手自身品牌的独一无二的购物空间。从橱窗设计到商品陈列，再到商品包装甚至终端销售人员，奢侈品品牌把终端建设作为品牌打造链上关键的一环。成功的终端形象能呈现具有主题的视觉冲击力，让顾客短时间内就能从中识别和理解品牌理念。 当你逛街路过路易威登的专卖店或旗舰店时，总是能够看到它那华丽而又时尚，精致而又大气的橱窗。可以说是高端大气上档次。就算很多人消费不起，但也过了一把“眼瘾”。也算是见识过了奢侈品的样子。奢侈的店面橱窗也是奢侈品牌的主要营销手段，可以充当广告的作用。3.4.4明星效应然而目前最为有效的广告策略就是明星效应。明星效应是不可忽视的。明星其实可以与经济划上等号。在去年年底，全国最大电商网站公布了2013年“娱乐经济排行榜”影响力榜单，公布范冰冰一人就带动了该网站近5亿元成交额。在该电商网站搜索“范冰冰”，相关产品数量近15万件，商品包括服装、箱包、化妆品、数码产品等，消费者年龄更是横跨50后至90后。“范冰冰”已然成为一个家喻户晓的品牌，成为最具商业价值的明星艺人。由此可见，明星效应的力量还很大。2013年路易威登任命范冰冰成为路易威登中国区形象大使并且成为最经典的Alma系列的手袋的代言人。而她自身就是Alma铁粉，不论是出席活动还是街拍，都会拎上她各色的Alma作伴。这就是该品牌运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客对这幅图的向往，并有效刺激顾客购买欲望的手段。3.5公关策略3.5.1制造品牌 影响力为了制造品牌影响力，路易威登公司每个季度限量推出的高价产品。例如：Theda手包刚上市，而此款手包的售价是5550美元，这款表面以蓝绿色鸵鸟皮和绸缎制成的手包最初只在美国纽约第五大街的专卖店有售，在英国的专卖店只分到了10个。就在Theda手包问世几周之后，伦敦和纽约的消费者都要等上数月才能买到这种手包。迪塞生产厂的法伦解释说:“这种手提包的目的并不是为了赚钱，而是要激起人们的羡慕。”因为，如果你得不到Theda手包，你就可能会花钱买一款路易威登历年推出的其他款普通手包。由于你买的手包相对便宜，你会觉得你赚了，干脆再买一只钱包或一双皮鞋吧！ 简单的说就是物以稀为贵。3.5.2慈善事业路易威登的贡献主要集中于教育领域，让孩子能在和平舒适的环境中接受教育。2011年，路易威登决定与SOS国际儿童村在全球范围内建立为期五年的合作伙伴关系。SO为非政府组织，成立于1949年，它致力于为孤儿或与父母分离的儿童安家，帮助他们摆脱不幸。路易威登支持教育项目，建造或修村庄中不同类型的教学楼。员工个人也时常参与其中，或帮美国的村庄组织活动，或帮印度的村庄设计活动和学习中心。还有一些人可以从培训活动中发现自己从未料想过的全新职业发展方向。路易威登选择不断追求卓越，并允许家庭贫困的青年才俊进入全球最顶尖的机构工作，学习工匠技艺。在新加坡，路易威登与当地艺术学校联合举办杰出艺术项目（Arts Excellence programme），让13-18岁的学生参加国内国际艺术家论坛，交流学习。每年，路易威登都会携手巴西Spectaculu基金会，资助19名贫困学生参与摄影艺术培训课。在意大利，与Centro Sperimentale di Cinematografia的合作项目为经济贫困但才华横溢的学生提供电影艺术的培训。3.5.3环境保护从自身做起（1）减少公司碳足迹自2004年起，路易威登每三年评估一次公司碳足迹。2010年，作为“现场”或“活动”方案的一部分，路易威登进行了约40次碳足迹评估，几乎涵盖了所有业务领域。三个重点方面为：门店能源消耗,原材料的消耗与选择以及产品运输。因此，路易威登也就制定了针对这些方面影响的相应策略。门店能源约占路易威登温室气体制造总量的25%。公司的建筑团队在这个问题上努力的很长时间，希望能够树立一个榜样，并且寻找到可以减少公司能源消耗的解决方案。在这样的努力下，由于优化了照明且使用了环境影响更少的资源，门店在照明方面的能源消耗在1995年至2010年期间降低了50%。但是，路易威登对卓越的追求绝不会容许我们就此停下脚步。现在，通过采用LED灯和更经济的空间制冷热系统与操作，在保证审美要求的同时也减少了能源的消耗，这一做法也门店开幕或翻修时尽可能地提高了公司的能源绩效。路易威登旗下461家门店的产品运输是我们面临的一个重大战略挑战。然而基于依次的碳足迹评估结果，路易威登成功地审查了公司的运输方式和物流系统。因此，通过一系列创新而严格的措施，CO2排放量中公司产品运输所造成的比例在六年内从三分之一降到了四分之一：a. 减少运输量和产品到路易威登专卖店的运输距离b. 系统地选择CO2排放量最低的运输队（符合欧盟五级标准的卡车，排放量降低20%的新型飞机等等）c. 在可能的情况下选择更优良的运输方式：以公路运输替代短途空运（这样做使我们2011年法国-德国之间的运输减少了844吨当量的CO2排放）d. 实时分析专卖店销售额以更好地了解客户期望值并预测需求量在提供包装，橱窗陈列以及核心皮具和配饰产品方面，路易威登更倾向于选择河海货运等有环保优势的方式。同样，路易威登目前在巴黎和纽约开始使用电动货车运输产品。简化包装是产品运输中的一个根本问题。尤其是它提高了货车及货柜的填充率，从而减少了温室气体的排放水平。路易威登一直在寻找创新的解决方案，通过减少多余的包装和空置空间来提高运量。仅就最畅销的Neverful手袋而言，其减少了64%的运输包装，减少了964吨当量的CO2排放。十余年来，路易威登承诺采用可持续性建筑，并且建成了许多环保性能优异的项目：（木结构）生态建筑，生态管理、舒适、健康等等。特别值得注意的是，创新绝缘产品的应用显著地降低了建筑的能源需求。如此，获得高环境质量认证的Drome地区皮具工坊配备了欧洲最大的草坪屋顶之一，该屋顶具备三大优点：季节性吸热与热舒适，以及雨水限排。事实上，就现场水资源管理而言，自主管理系统、节水设备、或雨水与植被修复回收利用的应用减少了其对环境的影响（主要归结为国内消耗）。在能源方面，对可再生能源和最具创新性的解决方案的使用也是有条不紊的；增加亮度的自然光天井、光伏膜、太阳能热水器以及地热能源等。通常来说，这些设备满足了大部分的现场能源需求。（2）保护自然资源路易威登持续改进措施，不断寻求对能源供应的控制，使用日益优越创新的工艺过程和自然实践。更好地安排材料的使用以及控制材料在设计或生产过程中的损耗。（3）减少废物排放减少废物排放的最好方法就是不要产生废物。因此，路易威登致力于将废物的产生降至最低，并将所有无法避免的废弃物以最有利的方式进行销毁处理。为了支持这种有益的做法并使其更可靠，所有员工均须根据各自的职责进行培训，以对废弃物进行正确分类处理。公司下辖各场所均会定期推行新的处理程序。除标准程序（纸、塑料、玻璃、电池、墨盒等）外，我们还采取了特定的再利用处理技术，对一些非常珍贵的产品制作材料（金、皮革、木料、纺织品等）进行再利用。如今，路易威登的皮具工坊回收60%的皮革下脚料进行再利用，用于加固材料或地板。3.5.4重视员工路易威登一直以来秉承的传统就是让员工动起来。动起来的概念不只包括地理上从一家店到另一家店的工作调动，更是打通零售店铺与办公室界限的晋升与发展机会。公司与员工之间以长期合作的关系维系着，而不是仅仅一份工作。认可、体现员工的价值被放在第一位。路易威登中国的一个现实情况是，很多销售人员从新西兰、日本、爱尔兰等地归来，如果不去关心她们，她们很容易会随着家庭迁移而离开中国。要关心她们的职业发展，让她们看到在路易威登的长远发展方向。因此，尽管面对市场的不断高薪挖人，路易威登中国仍然保持了健康的低离职率。人力资源政策最重要的是了解每个人的状况与期望。尽管在行业内路易威登已经是拥有完整组织结构的公司，但还是要全力保证组织的高效运作与有效而直接的信息沟通。关键就是不要把自己当作大公司，要关心公司大家庭中每一位成员的工作与生活。路易威登中国管理层的成员经常在全国各个店铺巡视工作。这并不是开会，而是去店里当面沟通了解员工的诉求、帮他们解决问题。以一种家庭式的沟通，而非军队式的沟通方式近距离与员工沟通。在员工个人发展问题上，通过电子邮件的沟通远不如面对面交流来得有效。比如，路易威登从去年开始实施导师计划。从世界各大著名商学院招聘来的MBA与各部门负责人结对，每3到6个月进行一次交流与对话，帮助他们更快更好地适应公司的组织文化、做事方式，在第一年内快速融入工作环境。路易威登并不会因为这些MBA员工，而忽略另一群员工的职业发展。路易威登中国区总裁施安德先生认为在中国有一个误区，很多组织里过于强调MBA或者MT（Management Trainee管理培训生）的潜力。“我们有很多不是MBA的同事，他们对行业、品牌的热情是我们事业的有力保障，是培养不出来、挖不走的。我们一定要在这两者之间有公平对待和平衡。”路易威登店铺里的员工，从普通销售晋升到店长的案例很多。“只要有足够的人员管理知识、业务发展能力、对品牌的热情，这就是我们的宝贵的人才资源，我们就要给到他们合适的发展机会。”傅世杰先生说。 4 LV在经营过程中遇到的问题4.1奢侈品惨变快速消费品据理财周报报道，近年来，LV的扩展态势也显露出快消行业的特点。2010年，LV高调宣称将突破中国一二线城市布局战略，计划进驻三线城市以争取更高的市场份额。LV手表及珠宝北亚区总裁表示，此次扩展将会延伸至三、四线城市。目前LV在中国占领的二、三线城市有长春、长沙、大连、哈尔滨、昆明、苏州、无锡、温州等地。虽然经济不够景气，但为了抢占更多的市场份额，LV毫不示弱，扩展态势咄咄逼人。与快消行业相比，便不难看出两者的相似之处。快消行业三大显著特征就是便利性、视觉化产品和品牌忠诚度不高。大面积的攻城略地，控制终端渠道，将渠道下沉到底层，这是快消行业便利性的必然要求，而影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。只是对LV来说，早已经走下奢侈品的神坛。近年中国大陆经济崛起后，富豪对奢侈品的消费有了新的需求，由于路易威登品牌出现大众化、普及化趋势，渐渐失去神秘感，被很多追求“物以稀为贵”的高端消费者放弃，大陆富豪消费出现“去LV化”。 与奢侈品不同，快速消费品行业的显著特征是便利性、品牌忠诚度低、替代性强。快消品希望通过大面积地做广告和铺货，控制终端渠道，影响成功的主要因素则是足够高的铺货率和有效的渠道控制。受快消化经营影响，近几年，LV在全球包括中国的开店速度在不断加快，现在中国已经有超过40家店。与此同时，在中国主要推广的是其中低端产品，它高端的定制产品在中国很少见，所以导致中国消费LV的消费者层次并不高。在国外，LV的基本款产品是很多普通人甚至保姆去消费的，在中国LV因为拼音拼写相近也被调侃为“驴牌”。 过去大多数中国消费者认为LV是奢侈品的象征。在中国大陆，一个中档的LV皮包，价格在1万元左右，对于大多数人来说价格不菲。但近几年，随着物价上涨、收入增加，不少白领都能负担得起，这让LV有了更多的销量，渐渐失去了神秘感和高贵感，被很多追求“物以稀为贵”的消费者放弃。4.2假货遍地“LV肯定是走大众化路线的，它也不叫奢侈品牌了，它的策略就是走量，迅速扩张，包括古驰，它们在逐渐失去品牌号召力。”财富品质研究院院长周婷语气坚定地告诉理财周报记者。在她眼中，虽然“奢侈品”是一个相对的概念，但“顶级小众定制的品牌”才能称之为奢侈品。“而且，LV的假货也太多，严重影响它的品牌形象，导致中国的富有阶层在抛弃LV，已经不认同LV了，甚至认为再买LV的产品是让其身份减分的。所以LV在中国的品牌地位非常危险。"周婷直言不讳地指出。过去几年以来，中国市场是LV在全球市场的“常青树”和“摇钱树”。这也使得它被利益至上的造假业者盯上。 真品较贵，加上一些人的盲目攀比心，不少人不得不选择购买山寨产品。山寨产品价格高低不等，但都要比真品低很多。最低的甚至只要百元左右，高仿品也有千元以上的。高仿品俗称A货，不管是包的材质还是拉链等部分，和真品几乎一模一样，普通人很难用肉眼分辨真伪，专卖店甚至也分不出来。 LV在中国的打假行动才刚起步，短期内还集中在北京、上海等一线城市。现在LV假货在全国各地横行，不少富豪即便买了真品也被当做是假的，因此不少人转向其他小众化、山寨产品较少的奢侈品牌。曾经就发生过这样一件事件。上海工商部门在陕西南路淮海路一带查获61件售假案件似乎就是明证，其中涉及LV、PRADA、CHANEL等假冒奢侈品牌5000余件。其中LV的假货数量最多。由此可见。LV的假货在中国已经做到了满大街都是的地步。正是由于假货的泛滥使得高端消费者快速地抛弃它，这使得大部分富豪不会再消费一个假货最多的品牌，LV就在其中。而对于普通消费者，他们也不愿买真的LV。从性价比的角度来说，他们更愿意去淘宝购买，或者去买高仿货品。因为现在真的很难分辨真假。富豪之所以愿意花大价钱购买奢侈品，最主要的原因在于品牌的核心价值，买它能证明和提升自己的身份。由于大众化和假货泛滥造成奢侈品品牌的价值在急剧下降，很多富豪已经不认同LV了，甚至认为买LV产品反而是在让其身份减分。然而目前市场上还有传言说，还是一业内人士透露，经销商或代理商为取得更多的利润也开始销售假货。在实体店铺里，奢侈品店员也是“看人下菜”，想买正品就直接买橱窗中陈列的产品。1992年，LV第一次进入中国。近年来LV已突破中国一二线城市布局战略，计划进驻三线城市以争取更高的市场份额。但是正逐渐失去核心品牌号召力的LV能否在中国的二三线城市取得良好的销售业绩，目前看来前途并不乐观。奢侈品和古董生意有些相似，不以数量取胜，讲究的是独一无二，以精品换取高额利润，“三年不开张，开张吃三年”。现在迫于形势，LV在中国推广低端化产品，试图抢占更多的市场份额，达到薄利多销的效果，提升利润总额。但是很显然，这种战略与奢侈品品牌的定位背道而驰的。4.3 国内价格远高于国外价格虽然能够经常买奢侈品的人都是有钱人，基本上这类富裕的人群是不会对价格太过敏感的。但是对于又可以出国旅游，还可以购物，并且买到的奢侈品还比国内便宜，相信大多数人都不会拒绝的。由于国内高额的税率以及美元贬值等等造成的原因，导致了国内外的奢侈品的价格相差很大。基本上平均每件奢侈品都会比相关和欧洲贵20%-40%左右。同样的商品，不同的价格，消费者当然会选择价格较低的。对外经济贸易大学奢侈品研究中心、财富品质研究院发布的2013中国免税报告中显示，由于服务、差价、安全性等多重因素的影响，中国旅客成为全球旅游零售领域中最大的消费群体，2012年其境外消费额达到1020亿美元，与2010年的540亿美元相比翻了将近一倍。而路易威登在巴黎香榭丽舍大街的总店，顾客排队等候购物的现象已经是司空见惯。路易威登在巴黎的总店人满为患的一个重要的原因是，这些商品的价格远远低于世界其他城市路易威登商店的价格。巴黎店内某些商品的价格会比北京店低40%比香港店低30%。而且，国外顾客在离开法国时还可以享受高达12%的退税。4.4 小众品牌冲击LV在奢侈品泛滥的年代，想要“不撞衫、不撞包”体现自己的独特品味和个性，那么小众奢侈品就是最好的选择。那么我们要了解何为小众奢侈品。据国内知名奢侈品交易平台拔草网的专家介绍，小众奢侈品是相对于奢侈品大牌而言的，小众奢侈品主要是指受众相对较少、知名度相对较低，但是自身品质和做工毫不逊色于奢侈品大牌的奢侈品类，小众奢侈品相较于传统奢侈品大牌而言，拥有更具个性化的特点。小众品牌具备一个共通的特性，它们并不引导你如何穿戴，而是用作品的个性化引起消费者的共鸣。小众品牌在欧美多为设计师品牌，他们的价格并不低于传统奢侈品牌，但是营销理念截然不同。从设计上来讲，小众奢侈品不同于传统奢侈品大牌由设计团队共同打造的特点，它更加强调设计师的个人风格，产品理念多年不变或持续保留在核心系列当中。鲜明的设计风格与独到的艺术处理，成就了品牌成功的个性标识。而且，小众品牌还擅长在材质上做文章，所用材质不但不输于传统奢侈品大牌，更有过之而无不及，经常将一些稀有珍贵材料运用在自己的作品中，使得小众奢侈品更具价值。在宣传与推广上，小众品牌多依赖趣味相投的“小圈子”里口口相传，口碑是他们最佳的宣传广告。这个长期而固定的粉丝圈子里，购买者追求的是另类、独到和个性，与设计师们互为知音。这虽然在一定程度上阻碍了品牌的传播力度，但也更能凸显购买者的独特品味和尊贵身份。当然，小众奢侈品能够迅速崛起也和奢侈品大牌泛滥有关，如今的消费者更加追求个性，为了不使自己“沦落为一般人”，更多的消费者选择了小众奢侈品。我们相信，在小众奢侈品的带动下，我国的奢侈品交易市场将会逐步回暖，朝着更加健康的方向发展。5个人意见和总结虽然LV的平民路线使它流失了一部分高端客户，但这恰好证明了LV已经走出了老牌贵族的禁锢。这样的LV脱离了一定的枷锁，会有更大的空间创新和实践。另外，虽然仿冒品的产生对其产生了致命的影响。反过来看，这也等于是一种潜在的品牌追求。等到有能力了，一定会买LV。存在这样的潜在客户，也是发展的必不可少的条件。5.1定位要有特色Lv可以推出副牌或者联名快速时尚品牌。推出副牌既可以不影响原有品牌高端定位，又是很多奢侈品牌占领市场的另外一个手段。例如：Prada旗下的MiuMiu，Chloe旗下的SeeByChloe。这又让奢华感继续存续，同时还可以让大众感受到提前享有奢华的满足感。联名快速时尚品牌可以提升品牌的知名度和档次，奢侈品牌在获得利润的情况下也可以宣传一下品牌的知名度，而消费者也可以以平民的价格享受设计师的产品。其中最成功的例子就有LavinforH&M，通过一流的形象，二流的质量和三流的价格，将这种联名品牌演绎的是热火朝天，各家快时尚品牌和设计师品牌也是不亦乐乎，争相效仿。5.2要有前瞻性未来奢侈品牌的竞争会集中在以下四个方面，一是控制生产能力，即上下游产业链的整合能力。这是最核心的竞争重点，它保证了市场的话语权；二是控制人才，最好的办法就是先收购设计师品牌，再将设计师纳入旗下；三是控制渠道，包括代理商、经销商、奥特莱斯等，品牌会逐渐杜绝假货，收回代理权，控制利润，在电商渠道设计合理的产品和价格体系。四是控制客户，提高服务水平，增强客户粘度。5.3差异化，打造品牌效应路易威登应该推出个性化的定制服务，例如：烫字服务。凡是只要购买路易威登的产品均可以享受烫字服务。这个服务让客人能在品牌皮具上烫上英文字，变成独一无二、完全属于自己的LV皮具。这一举措将会为顾客带来了度身定制的全新服务体验。还可以为路易威登的VIP提供真正的定制服务，就是路易威登的设计师根据顾客提出的要求以及描述，设计出让顾客满意的产品。只有这种真正的定制款，全球只有一个，才能体现出奢华，独特与众不同。这样才能重新吸引那些富豪回归LV。她们带着定制款出去就不会与人“撞衫”，就这足以体现出她们的身份和地位。由于中国市场奢侈品消费者种类不同，高、中、低端都有，针对这一特点，LV在开拓国内市场的时候就应该要考虑到高端客户的利益。例如目前沪上很多超市都提供了会员积分换礼制度。LV也可以学习这个方案。路易威登本身就有很详细的CRM系