毕业论文——品牌侵权与保护.doc

品牌侵权与保护摘 要：在日趋动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，更是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，所以品牌的价值是不可估量的。可就在今天这样的市场经济竞争如此激烈的社会，有很多企业为了生存，盲目的追求利润，不遵循基本的商业游戏规则而去侵犯其他的品牌。因此，本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌侵权对我国企业经济发展影响的严重性，并对企业品牌保护提出了解决方案。关键词：品牌 侵权 竞争 品牌保护一、 品牌的建设对企业来说有什么重要性在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。品牌是市场竞争的产物，是企业具有旺盛生命力的标志。事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。娃哈哈、蒙牛、伊利、可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，名牌的综合带动作用十分巨大。在这种情况下，企业就要重新审视其品牌管理策略。特别是对于国内的企业，经济全球化和新技术不断创新的压力已经直逼本土的企业必须将竞争的水平提升到国际水准，尤其是在加入“WTO”之后，如果中国想尽快摆脱原先“世界工厂”形象的话，那么我们首先需要的就是构建成功的品牌，这就要求企业能够充分运用品牌资产的运作优势，掌握一些品牌资产建设的切实，有效、可行的方法。当前，国际市场上的生产力已经处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。二、品牌侵权对我国经济的影响正因为品牌已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝，有些企业为了追求眼前的利益而去侵权其他的品牌，为什么国内外会有这么多傍名牌？都是想好风凭借力，送我上青云。没有利润，不会有这么多企业不惜冒着商标侵权的危险，非要去傍名牌。中华商标超市网站工作人员反映，很多买标者在挑选商标时也希望能打名牌商标的擦边球，以争取更多消费者的认可。这些手段也许见效快，长远来看却并无好处。下面让我们来看一下由商标侵权所引起的一些品牌侵权的案例。2009年7月19日，齐鲁晚报以主标题为“山寨立邦漆致装修房主中毒”的一篇文章揭露了涂料行业的“傍名牌”现象，闰姓教师在新白鹤装饰材料市场魏某的店铺里买了8组“立邦美家居”木器漆，这些木器漆的外包装上注明“美国立邦集团（香港）有限公司”，在施工过程中，闫老师和施工工人的身体都出现了头晕、嗓子痛、胸闷、气短、咳嗽等症状，去医院检查的结果让闫老师大惊失色，他被诊断为“多氯苯混合物、甲醛过敏中毒，并诱发过敏性哮喘。”在与立邦厂家联系后，闫老师才了解到立邦根本就没有什么香港分厂，立邦所有产品都是在中国大陆生产的，而且立邦涂料也没有“立邦美家居”这个品牌。包装上网址、联系电话经核实，都是假的，这就是一起非常具有代表性的“傍品牌”导致消费者利益受损的事件。这难道不是品牌侵权吗？可能有些企业为了追求短期的利益给社会带来的损害或损失却是毁灭性的。如果这还不算严重的话，那么下面这个肯定会值得你去观注一下，思索一下！近一段时间，海外媒体突然对中国的“品牌侵权”现象非常关注。BBC报道，上海汽车工业总公司自主品牌新车“荣威”(Roewe)于10月24日亮相，其英文名称与英国著名汽车品牌“罗孚”(Rover)类似。上周美国华尔街日报也称，全球知名的“花花公子”品牌被一些服装生产商改动了花花公子”兔标志图案的尺寸大小后，被销往了世界上30多个国家和地区，从中赚取了大量利润。近些年，日益开放的中国市场确实出现了越来越多的仿造国际知名品牌的“擦边球”品牌，这些“擦边球”品牌依靠与世界上知名品牌的相似性提高了销售量，不仅赚足了国内消费者的目光，而且把市场扩展到了整个世界。打擦边球战略的企业一般都资金规模不大，暂时没有充裕的资金去做一些打广告、规划品牌发展之类的“奢侈”事情，而自身力量有限，一味地硬入市场，可能会一辈子默默无闻屡遭知名品牌排挤。作为厂商，“打擦边球”可以看成无奈之举也可以看成是聪明之举，虽然厂子小、资金不足无法花费巨额广告费来推销品牌，但借助名牌“打擦边球”来扩大销售，还是节省了大量的广告费用，这种战略也可以看做对知名品牌市场垄断的一种“天然排斥”。不仅是我们中国，甚至连海外国家都在关注着中国的“品牌侵权”问题，可想这是一件多么严重的事情。那么怎样才能让企业能长远健康的发展下去呢？三、品牌保护的策略品牌保护，就是对品牌所有人、合法使用人的品牌（商标）实施各种保护措施， 以防止来自各方面的侵害和侵权行为。中国自古有创业难，守业更难之说法，这句古训也同样适用于品牌的保护。因为在创品牌时，你是将别人看作追赶的目标，当成进攻的靶子。而自己的品牌一旦成为名牌后，就会成为别人追赶的目标和竞争的对象。在变幻莫测的经济市场上，我们常见一些颇有点名气的品牌悄然不知去向。造成品牌丧失的原因是多方面的，既有企业自身的原因，也有假冒等社会问题，既有来自国外的原因，也有来自国内的原因。保护品牌是一个长期过程，需要多方面的共同努力。自我保护，在实践中，以预防为主的品牌自我保护是富有成效的保护手段。在品牌运营过程中，我们首先应强化品牌的自我保护意识。通常，品牌的自我保护从品牌的设计、注册、宣传、假冒侵权内部管理等方面进行。要想维护好品牌就要做好品牌策划，一个好的品牌策划是一个品牌长存的基础。1. 如何做好品牌策划品牌是在竞争中获得自身价值的，品牌是消费者比较鉴别产品的根据，并从中产生品牌印象。在一般的广告宣传中，只能使那些已经知名的品牌稳定住原有的销售量，而要使品牌提升到新的层次，品牌策划就成为必不可少的工作。营销策划不能理解为奇谋怪招的点子，策划是企业战略的组成部分。策划是企业通过巧妙的设计，制写出一定的策略，实现企业经营目标的营销过程。策划的首要目的是赢得顾客，是通过赢得顾客战胜竞争者，通过策划把企业推向更高的层次。在营销策划中以提升品牌形象为主要目的，品牌策划是其核心的内容。品牌策划的主要手法是利用某个社会事件，通过策划各种活动，提升品牌在消费者心目中的形象。波司登羽绒服所开展的活动可以讲是十分成功的品牌策划。他们首先赞助中国与斯洛伐克登山队联合攀登珠峰，将“波司登雄居中国第一”的红旗高举在山峰上。跟着又随南极考察团和北极探险队到达南北极点，完成了向最远最寒冷的极限挑战。最后在千禧之年到来之际，又策划了几千名大学生穿波斯登羽绒服登上泰山之顶观日出，从而完成了“最高、最远、最辉煌”的品牌策划。通过这样的策划，确产了中国羽绒服第一品牌的社会形象。品牌策划的基本主题内容应是表明自己的社会责任感，关心公众事业应是策划的努力方向。国外有一家公司做了这样一个公益广告：一个小女孩得了癌症，化疗剃了光头，在上学的路上为光头苦恼羞涩而徘徊，推开教室门，发现同学都戴着帽子，镜子一转，同学们把帽子摘掉，小女孩惊宅地发现，男同学、女同学都剃了光头。这种爱的力量使人久久不能忘怀。人们忘不了这一公益广告片，也就忘不了做公益广告片的企业，而这家企业的品牌自然也就在社会上树立了崇高的形象。塑造品牌形象，涉及到品牌知名度、美誉度、忠诚度的整合问题，因而还要加强品牌传播工作。力图通过炒作创名牌那是一种走向歧途的做法。但是反过来缺乏宣传力度也难以创名牌。塑造品牌形象不但需要做广告，而且还要保持一定的连续宣传强度。利用权威的社会影响力，得到权威的鉴定和推崇是一种重要的品牌传播方式。在提高品牌知名度的同时还应提高品牌能见度，要重视铺市工作，销售终端能起到直接宣传效果，在品牌传播中能发挥重大作用。2. 企业品牌保护的对策严控产品质量，塑造品牌形象。产品的质量是品牌的灵魂，是竞争力和市场份额的根本保证。正如松下幸之助的质量公式：1%=100%，即生产1%的次品，对于购买这件次品的用户来说,就是100%的次品。我国企业必须重视品牌产品的质量，建立高水平的内控标准，坚持产品质量标准的两个转变：第一，以采用国内标准为主转向以国际标准为主。第二，符合商品内在的物化指标转变为以满足用户需要，使用户满意。只有尽快建立较高水平的管理技术和系统，才能与消费群体建立一种最佳从生产方面,保证产品的质量与技术水平。 重视知识产权保护，建立长远规划。在经济全球化的背景下，我国相当多的企业不重视品牌的知识产权保护，致使品牌被国外不法企业抢注的事件时有发生。据统计，现在约有1000个中国品牌已经被抢注，其中包括很多知名品牌如“五粮液”(在加拿大被抢注)、“康佳”(在美国被抢注)、“科龙”(在新加坡被抢注)、“同仁堂”(在日本被抢注)、“凤凰”(在印尼被抢注)等等。一个良好的品牌, 不仅需要去创建它, 也需要精心地去保护它, 最有力的保障就是知识产权的保护。企业应完善各种保护措施，防范抢注行为的发生。同时，企业要充分考虑企业的品牌定位，建立品牌的长远战略规划，树立全球品牌意识, 参与国际市场的竞争。 加强品牌防卫，塑造品牌良好声誉。品牌保护是一个庞大的系统工程，包括很多方面，其中打击假冒伪劣产品，维持好的声誉，也是关键手段之一。如果假冒伪劣产品泛滥，消费者就会无所适从，品牌的声誉就会被破坏。声誉是品牌竞争力的综合基础，是一个品牌能否在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。企业在市场竞争中应坚持重品牌、讲质量；重合同、守信用；重服务、树形象的经营理念，塑造良好的品牌声誉，使企业不断地兴旺发达。3. 怎样做好品牌的保护品牌价值在于消费者心目中的感觉和印象，因而很容易受到损害，显得很脆弱。应及时采取防范措施。首先，要及时注册得到法律的保护。由于没及时注册而被抢注的教训太多了，像“红桃K”这样的名牌都被人抢注，最后不得不花重金收回。北京铁路分局利用北京旧火车站开办了升旗宾馆。他们将我国第一批赞助的两位穷困大学生之一，一位毕业后回到家乡当了小学校长者，及该校师生请到北京，在天安门广场参加升国旗仪式，然后上天安门参观。这一活动在社会上产生很大影响，随之他们提出以升旗的精神搞好宾馆工作，加强管理，吸引了大量的旅客，声誉迅速提高。这些塑造品牌的措施非常成功，可企业却没有想到及时注册，只是在专家提醒下才去注册。可见许多企业还欠缺品牌保护意识。其次，要处理好恶性案件。恶性事件的出现往往十分突然，它对企业品牌一下子就失去原有的影响力，多年集聚起来的社会影响力化为乌有。可口可乐的品牌价值原为436亿美元，2005年，比利时一些小学生喝可口可乐拉肚子，由于没有及时处理好，使品牌价值下降到325亿美元。可见品牌的社会形象也是十分脆弱的。当恶性事件出现的时候，一定要保持冷静，切忌感情冲动。首先把事实弄清楚，及时派出公关人员采取妥善措施，平息所造成的影响，力争向有利于维护品牌形象的局面转化。市场竞争的复杂性要求企业要做好可能出现恶性事件的心理准备，要有专门的机构关注恶性事件出现的苗头。配备有经验的人员专门从事这方面的处理工作。最后，注意分析影响品牌因素的不利因素。企业所设定的各种塑造品牌形象的措施必然带有很大的主观成分，其客观上会产生什么样的效应需要进行调查，需要根据反馈回来的信息及时加以调整。只有不断地总结经验才能达到预想的目的。品牌形象塑造是一项系统工程，需要在总体理念的指导下，通过多方面整合才能产生良好效果。品牌形象塑造又是企业竞争战略的组成部分，需要长远考虑进行规划，明确目标有步骤地展开。企业能完成品牌形象塑造工程，就能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。结束语在当今社会经济竞争如此激烈的现状下，一些企业为了片面的追求盈利点、销售量，轻视研发能力。“现在除了一些大的企业厂商，很多企业厂商根本无力顾及研发。” 这就意味着，在竞争越发激烈的情况下，为了维持企业能更好的发展，做好品牌的维护是必须的。要将其提升到企业的战略层面，一方面加强企业产品的自主研发，另一方面重视知识产权保护，增加专利申请，从而避开专利陷阱。参考文献1孟韬，毕克贵 营销策划：方法、技巧与方案M.北京：机械工业出版社,2008.2徐盛华 新编市场营销学基础M.北京：清华大学出版社,2006 (2007重印).3周晓红 企业品牌创建:问题与成因J.江西农业大学学报，2005.4邱小平 市场调研与预测M.北京：机械工业出版社,2007.5李东进 消费者行为学(中国版)M北京： 机械工业出版社,2007.6周晓唯，李莉 企业品牌的开发和保护J.西安邮电学院学报，2005，(10)：82