浅析汽车4S销售模式的利弊.doc

毕业设计（论文）浅析汽车4S销售模式的利弊学生姓名： 系 部： 汽车工程系 专 业： 汽车服务技术与营销 班 级： 指导教师： 目录摘要31、4S店销售模式的概念42、我国汽车行业环境的现状52.1、我国汽车营销存在的问题53.关于营销资源配置问题相关对策研究64.针对现有汽车销售模式存在的问题的对策研究74.1、探寻中国特色的营销模式74.2、倡导多元化的营销模式84.3、建立以消费者为导向的营销模式85、国汽车营销的经验总结及未来发展方向95.1我国汽车营销经验总结95.2来我国汽车营销发展方向9总结11参考文献：12后记13摘要本文主要论述的内容为现阶段我国汽车营销所存在的问题分析与相应对策的研究。首先从回顾我国汽车工业发展的历史入手，系统阐述了我国汽车工业建立，发展以及逐步完善的历程。然后对现阶段我国汽车行业和营销现状进行了概述，着重阐述了营销模式、营销理念和售后服务这三个方面。分析并总结了目前我国汽车营销存在的一些问题和不足，并对这些问题和不足提出了一些相应的解决方法和对策。以此为基础，提出了一些关于未来我国汽车营销创新与发展的方向建议。关键词：销售模式；汽车交易市场；特许经营；多品牌经营This paper mainly describes the content for the present problems existing in the automobile marketing analysis and corresponding countermeasures. From the first reviews the history of the development of automobile industry in our country, this paper systematically describes the of automobile industry in our country, and gradually improve. Then in automotive industry and present situation of marketing, emphatically elaborated marketing mode, marketing and after-sale service, these three aspects. Analyze and summarize the current China automobile marketing and some existing problems, and puts forward some problems and insufficiency of the corresponding solving methods and countermeasures. Based on this, puts forward some about the future China automobile marketing innovation and the development direction of advice.1、4S店销售模式的概念4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车4S店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国,4S店还有很长一段路要走。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是 汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。 2、我国汽车行业环境的现状 目前,我国的汽车前市场相比发达国家落后将近10年,因此我国汽车行业的前段的加工制造还处于不完善阶段.现在很多汽车制造企业都和国外进行和资,其根本原因就在于我国汽车制造行业技术的落后,所以要花费大量的资金引进设备,而这只是有经济能力的大企业才能有资本引进外国技术,我国汽车制造行业核心技术严重紧缺,有的国土企业甚至连一项核心技术都没有, 难怪我国的汽车国产车占有市场比例少的可怜.综合来说,我国汽车前市场有三种病态: 一是装备的可靠性差，以机床为例，进口机床的寿命往往是国产的5倍左右；二是精度差，进口与国货的精度差别常常在10倍以上，这使得很多国产装备无法生产出高性能的汽车；三是自动化水平低，国外汽车生产线自动化水平高，很少使用人工，这使产品标准化程度和精确度高，而我国很多生产线依然以劳动密集型为主，占地面积大，生产的产品标准化程度较低，产品质量也不高.因此,面对如此严峻的汽车前市场,我国汽车行业的主导方向是有自己的自主知识产权的高新装备技术的支撑. 目前中国汽车工程学会正与发展改革委一同研究规划我国汽车装备制造业的重大研发项目，一旦论证确定，将会申报国家自主创新的重大专项。这意味着我国的汽车装备制造业有望迎来自主创新的重大机遇！2.1、我国汽车营销存在的问题 随着汽车产品的热销,汽车营销也随之发展起来.通过对汽车市场的分析,目前的市场环境下汽车营销所存在以下问题,我国的汽车产业政策还不很到位，对自主知识产权和技术转化方面鼓励和优惠缺乏力度和可操作性。我国的举国体制是有优势的，如果像“神六”那样投入和重视，超过日本是完全可能的，我国的汽车工业规模和消费市场已经是世界前列，但是完全属于自己的技术确实少的可怜。1、汽车企业之间产品个性和互补性很不够，没有各自独特的优势，容易造成恶性竞争。2、产品起步水准不高，研发跟不上。3、售后服务理念淡薄上述原因造成销售积压、无序竞争，没有力量做好售后服务。如果效益好、规模大，价格就会降下来，这和价格战的驱动力有本质的不同，最终消费者和企业都会受到损害。3.关于营销资源配置问题相关对策研究 （1）、在一个公司一个部门的成立就要造成经营费用开支，那么其一切经营活动就要纳入到营销资源链的配置过程中。但在我们很多的公司却没有做到这一点，成立了一个部门，没有相应的资源配置，结果造成很多预算外的支出，部门正常的营业活动往往受资金批转的难度造成影响部门的正常职能的发挥； （2）、 营销资源配置应将重要资源运用到重点区域的产出能效高的效益型客户上。 （3）、 营销资源配置，直接决定价值链的稳定性、牢固性，营销资源的不合理配置，直接导致营销系统的价值链的不平衡，价值链的失衡直接导致全公司全局或局部区域市场的伤害性灾害，甚至是破坏性极强的灾害，直接导致全局或局部的“收成”减少或绝收。 （4）、 产品线众多，市场的广域性及营销机构的数量，直接影响到营销资源配置的量化与质化问题，也就是说增加了营销资源配置的难度问题；决策人物如果没有较多的时间和精力对单一产品营销资源配置的不断论证、完善过程，就会造成细节缺陷日久成积，直深入髓，最终导致一个产品或系统的崩溃。 （5）、在没有现代企业管理制度的公司里，没有科学的、规范化的管理和统筹，特别是营销资源决策者认识高度不一时，很容易将区域性的营销资源配置上升到了一个政治化的高度。 （6）、经过本人在全国重点市场的考察，营销资源的投入上应遵循五个原则：一、厂商共同投入原则；二、前置性投入原则；三、单店考核原则；四、总量控制原则；五、效益性原则； （7）、资源配置链的长度，直接影响到公司与经销商的捆绑程度，也直接影响到业务经理市场操盘的调控力。 （8）、营销资源配置宗旨：凝聚有限能量，整合无穷资源；创造渠道价值，提升营销管理。4.针对现有汽车销售模式存在的问题的对策研究 4.1、探寻中国特色的营销模式 近几年，中国汽车业虽得以迅猛发展，但是相对于发达国家，依然处于汽车产业发展的初级阶段，这是整个中国经济发展所决定的。因此在发展我国汽车营销模式时，必须立足于我国的实际发展。首先，中国虽然人多地广，但城乡差别大，中部、中西部发展不平衡，人均资源相对贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，虽然中国的城市化水平在不断提高，但城市道路设施建设和交通道路状况的改善显然难尽如人意。其三，由于国家汽车政策的原因，汽车市场取得了很快的发展，显示了巨大的增长潜力，但轿车市场在短期内依然很难向上攀升。其四，虽然目前200家左右的汽车产能达到800万辆，但位居前10位的汽车厂家占了产销量的近80，剩下的190多家汽车企业仅有20的市场份额，市场竞争的激烈程度可想而知，再加上国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失等原因，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须符合国情，适应市场需求，体现中国特色。4.2、倡导多元化的营销模式 在营销技术方面，我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、新旧车置换、汽车租购方面等；在经营理念方面，我国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外，还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能这一过程中，对于产品以外的需求，如融资、租赁、以旧换新等需求的满足。我国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体，决定了我国汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式(代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等)与新型的营销模式(网上购车、汽车电子商务、买断销售)有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。4.3、建立以消费者为导向的营销模式 营销模式只有做到以消费者的需求为导向，才能体现其科学性、合理性和有效性。因此，我国也必须建立以符合消费者需求为导向的汽车营销模式。改革开放20多年来，随着人们生活水平的提高，中国消费者的消费意识已开始觉醒，超前消费的倡导和分期付款的实施，使购车也成为广大消费者一个可以实现的梦想。随着我国消费者消费观念的转变和消费水准的提高，在购买汽车时，除考虑价格要求外，售后服务上也要向欧日美等汽车强国看齐。国内汽车生产企业、汽车销售企业，要以消费者的利益为中心，赢得消费者、市场及自己的发展。此外，在维护消费者利益的前提下，我国汽车营销模式的建立还需从全局出发，构建一个合理均衡的集厂商、经销商和消费者利益为一体的三角平台，只有这三方的利益均衡发展，才能维系我国汽车营销模式的良性运作，并不断向前发展，为我国早日进入汽车强国打下良好的基础。 5、国汽车营销的经验总结及未来发展方向5.1我国汽车营销经验总结 中国的汽车消费市场还是以产来定销，而在发达国家则往往采取一销来定产。以产定销皮面不了供需矛盾的问题，大多情况下都会出现产大于求，这样就必然造成一种价格战。4S店依然是目前汽车流通的主体，即便是汽车园区，也是4S店的集群为主，然后添加一些相关的服务。国家政策和法规对汽车市场的影响非常大，比如汽车下乡，以旧换新，节能补贴等，这些政策都极大的左右了市场的发展。目前的中国汽车市场4S店主要以合资品牌为主，自主品牌的份额还相对偏少，还需要发展时间。我国汽车市场主要还是厂家为主导的，以广告为主的宣传模式为主体，经销商的自由模式还很薄弱。我们现在的营销还主要是围绕城市，农村市场还没有真正启动还有很大的潜力。我国的销售模式都是以家庭为主，车已经变成人人的交通工具。5.2来我国汽车营销发展方向 今年是实行对进口汽车关税控制的最后一年，进口车会不会滚滚而来，淹没了国内市场呢?目前看来国内各主要汽车集团已经成功占领市场，而且从去年开始，我们的民族汽车工业也在积极开拓海外市场，并取得了优异的成绩。其实，我们应该是很清楚的，影响购车的因素是很多的，人们买车不仅要看车的价格，还有汽车维修价格和便利程度以及售后服务等情况。由此不难看出，已经抢先在国内建立起完整的销售服务体系的国内汽车制造商早已占尽先机。在这几年里把造车的平均成本与国际水平拉平，使我国的汽车工业具备了承受可能发生的进口车“零”利润价格冲击的能力。当然这里面还是有一定的隐患的，毕竟我们和世界的水平还有差距。 在汽车营销模式上，汽车专卖店营销模式的发展方向应该是继续实行、完善代理制和市场责任制；完善专卖店的功能，由“四位一体”向“五位一体”转变，即在传统的销售、零配件、售后服务和信息反馈上增加汽车“召回”，延伸服务理念，同时对现有的4S店面进行管理标准、技术标准、服务收费标准的提升，实行电子信息化管理，降低管理成本；汽车代理商不能仅仅代理整车销售，要发展售后服务的代理权，真正达到“一体化”服务；制造商和经销商之间建立电子信息化的连接，对区域性的经营便于统一销售政策和快速传递厂家信息，制造商也能通过营销网络迅速获取用户的意见和市场信息，及时调整营销战略方向。 有形的汽车市场即汽车交易市场，要向汽车园区这个最新阶段发展，多功能专卖店集群式的汽车贸易园区可以提供汽车交易、汽车文化展示和各种服务等众多功能。汽车营销由单一的专卖店走向集约化、趋同性的发展趋势。园区的建设能在物流、人流、资金流、信息流汇聚更多的能量，起到带动地区经济的作用。这也是我国汽车交易的新的发展方向之一。 电子商务的开展，网络带了的信息领域的革命，为我们提供了大量的信息，而且网络在现代中国人的影响力已经是根深蒂固了。电子商务对生产和销售企业来讲，可以有效的缩短供货时间和生产周期，简化定单程序，加速资金的周转，使“零库存”的目标实现成为可能；减少了销售环节，降低了管理成本；同时对于消费者来说，增大了可选择性，能得到更快速和更好的服务，支付更低的价格。目前网站和汽车经销商还出于对增加消费者对网上的购车信任程度的培育期，这需要经销商通过扎扎实实地服务做出来的。当然汽车网站要在竞争中生存下来，既要降低成本运营；在信息收集、组织、处理上必须处理好信息的集中和开放，共享和垄断的矛盾；还要有自身的品牌优势和特色；电子商务中的整车交易又带来了网络资源和物流配送的有机结合问题，这些对我国汽车营销模式来讲都是新的课题。 汽车金融公司将在汽车信贷中占据主导地位，虽然我国对银行发放消费贷款上进行了一系列的限制，但这是对目前我国经济总体过热实施的一种调控手段，从长远的角度来讲，汽车信贷还是会在未来的汽车消费中占到主体位置。单一的销售要扩大公司的经营范围，引导消费者，为潜在的消费群体提供相应的消费条件，所以汽车金融公司的出现是以新的市场需求为导向的必然产物。 总结 目前中国汽车销售系统呈多渠道、多网络的格局，可以分为：商贸部门系统、汽车行业系统、生产企业系统、行业物资系统、社会销售系统。这种多渠道多网络销售体制的形成，是经济过渡的产物。在中国汽车工业如此分散的情况下，也是不可避免的。这种销售体制的矛盾是无序竞争。经销商基本上是以坐商的方式销售汽车，普遍存在短期行为，缺少必要的促销手段，未能与用户建立密切的联系，与用户的关系大多停留在买卖关系上。还有些经销商素质很差，不能适应经销汽车的要求，无论对生产厂家还是用户都不能提供有效的服务，这使得经销商与厂家之间互不信任，未能建立真正命运共同体的关系；使顾客对经销商缺乏信任感，也使经销商存在危机感。 中国汽车销售模式需要改革。根据中国汽车销售体制的现状和汽车市场的分析，中国的汽车销售模式应具备下列特征：在用法律的和经济的手段规范市场的前提下，汽车营销模式应按市场化特征放开，允许汽车交易市场、汽车园区、汽车超市、汽车商场、汽车品牌专卖店等市场需要的营销形式并存。打破整车销售、配件供应、汽车维修、信息反馈的四位一体的观念。这四个方面由具有核心竞争力的专业性人员来完成，使消费者在需要单项服务上享受到更专业、更周到、更方便的服务，符合社会分工专业化和细化的市场规律。总之，中国应在符合世界潮流的同时，建立有中国特色、符合中国国情的汽车营销模式。参考文献： 北京汽车2005年05期 夏怀成主编.汽车概论.北京：电子工业出版社，2007年7月 韩宗奇编著，现代汽车概论， 沈阳：东北大学出版社，2002年 我国汽车营销标准样式的近况与创新方向 笔者:龚洁, 期刊 上海汽车 2006年 第07期 国外汽车企业营销标准样式对我国的启示 笔者:张建英, 期刊 科技情报开发与经济 2006年 第11期 汽车营销标准样式发展阐发 笔者:陈翩然, 期刊-核心期刊 汽车工业研究 2008年 第07期 我国汽车市场营销标准样式切磋 笔者:白玉,程莎, 期刊 中国集体经济2007年 第30期 国内外汽车企业营销标准样式的比较性研究 笔者:宋晓冰,秦维娟,李晓燕,武双林, 期刊 上海汽车SHANGHAI AUTO 2005年 第08期 我国汽车营销标准样式的近况及对策 笔者:邢伟, 期刊 天津市职工现代企业管理学院学报 2003年 第04期 汽车4S营销标准样式近况及对策研究 笔者:范黎明, 期刊-核心期刊 汽车工业研究 2008年 第10期 关于我国汽车营销标准样式发展的切磋 笔者:刘飞,徐成, 期刊-核心期刊 特区经济2007年 第08期我国汽车市场营销标准样式和计谋的发展方向 笔者:胡晓, 期刊 上海汽车SHANHAI AUTO 2002年 第10期 后记在本次论文设计过程中，刘胜春老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。在学习中,老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。这三年中还得到众多老师的关心支持和帮助。在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！ 最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢。