汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究.doc

中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点会计学专业（专）毕业论文汽车4S店销售模式存在的问题及对策研究教 学 点： 新城分校专 业： 工商管理入学时间： 2009年学生姓名： 张飞艇学 号：0961001201845指导教师： 加建荣二一一年六月 目录1 绪论11.1我国汽车工业的发展历程11.2我国汽车销售模式的演进31.3本文研究的目的和意义41.4本文研究的内容52汽车销售模式概述62.1汽车销售模式的概念62.2汽车销售模式的分类62.2.1一般代理店销售模式72.2.2买断代理店销售模式82.2.3直营(合营)店销售模式的概念92.2.4品牌专卖店销售模式92.3汽车销售模式发展趋势123汽车4S店销售模式存在的问题143.1 4S店销售模式本身存在的问题143.1.1汽车经销商和汽车厂家的地位不平等143.1.2 4S店布局没有统一规划导致无序竞争143.1.3经销商对厂家依赖度很高153.1.4 4S店成本高163.1.5统一的4S店销售模式不利于实现差异化经营163.2 4S店销售模式在运营过程中存在的问题163.2.1汽车营销“重销售轻服务”163.2.2 4S店经营中没有真正把各项功能有机地结合起来173.2.3汽车行业合格的专业人才缺乏174完善汽车4S店销售模式的对策184.1汽车生产厂和经销商建立“共赢共损”的关系184.2合理布局汽车销售服务网点194.3加强经销商之间的联合194.4经销商要建立自己的服务品牌来提升自身的生存能力204.5努力实现4S模式中各因素的有机结合234.6加强人力资源建设留住关键员工244.7加强员工培训，提升客户服务能力和管理能力264.8加强汽车4S店内部建设294.9实现汽车营销多样化31参考文献33 Abstract With the rapid development of Chinas automobile industryChinas auto market has become the worlds most potential marketSince 2000 the domestic auto market has experienced a number of high-growth periods，production and sales a year to a higher level，with an average annual rate of l，000，000，sales in 2008 reached 9,3 80，500，and in 2009 reached 13，640，000The market has shown unprecedented vigor. Compared with production and sales to running forward the big step，the domestic car market is still in its infancy as a whole is to raise the level of some brands of dealers in such a development has been very high incomeWith the era of private Car consumption，the model of Chinas auto sales are rapidly changing, overnight, the sales channels are emerging such as brand 4S stores road vehicle and So on，but the huge investment costs and a large number of dealers is to the bad. This article reviewed our country automobile industry development process and the auto sale pattern evolution briefly，has analyzed advantages and disadvantages of each kind of auto sale pattern and it had pointed out the automobile 4S shop sales model itself exists in the question and the operation exists questionFinally had pointed out the car manufacturers and dealers to establish a “win-win total loss” relationshipin the rational distribution region the auto sale serves the mesh point，strengthens union between dealers further consummate the automobile 4S shop sales model he countermeasure Key Words：Automobiles marketing ；4S stores ；Sales model 摘 要 随着我国汽车工业的飞速发展，中国汽车市场成为世界上最具发展潜力的市场。从2000年起，国内的汽车市场经历了数年高增长期，产销量一年一个台阶，平均每年递增100万辆，到2008年销售量已经达到938.05万辆，而2009年达到了1364万辆，市场呈现出前所未有的生机。与产销量的大幅增长相比，国内汽车营销还处于起步阶段，整体的水平正在提高之中，有些品牌的经销商在这样的发展中取得了很高的收益。随着私车消费时代的到来，中国的汽车销售模式也在迅速转变，各品牌的4S店、汽车大道等汽车销售渠道纷纷兴起，但4S店巨大的投资成本与众多的经销商亏损反映了现在的汽车销售模式存在的一些问题，需要认真研究。本文简要回顾了我国汽车工业的发展历程和汽车销售模式的演进，分析了各种汽车销售模式的优缺点,汽车4S店销售模式存在的问题和运营中存在的问题，最后建议汽车生产商和经销商建立“共赢共损”关系，合理布局区域内汽车销售服务网点，加强经销商间的联合，从而完善汽车4S店销售模式。 关键词： 汽车营销；4S店；销售模式 1 绪论1.1我国汽车工业的发展历程 经过50多年的发展，我国汽车工业从无到有，并且逐渐壮大，目前整车生产厂家达到100个，汽车经销商超过10000家。 纵观我国汽车工业的发展历程，从汽车营销的角度，可将其划分为19531980年的“中央统一分配式流通”阶段、19811994年的“双轨制转型”阶段和1995年以来的“市场经济下全面发展”阶段。(1)“中央统一分配式流通”阶段(19531980年) 中国汽车工业的起步是通过国家集中投资和全方位技术引进的方式实现的，其标志是第一汽车制造厂(现一汽集团，简称一汽)的建设及投产。新中国的成立，为开创中国汽车工业提供了时机和条件。 在这一时期，汽车流通不是以“市场经济”而是以“中央统治的计划经济”的路线来运行的。当时，汽车被分类为“统配物资”，其生产和流通是按照划经济的模式来运行，作为当时的紧俏物资，个人是不可能购买汽车的，就是单位要购买汽车，必须先到当地物资部门去申请，得到批示后才可以拿到车。解决汽车生产和销售的信息沟通的途径是由物资部门和汽车生产厂举办的“供销大会”(一般一年两次)。生产厂家需要按上级下达的生产计划任务进行生产，不存在销售的问题。(2)“双轨制转型”阶段(19811994年)进入1980年代，在改革春风的推动下，中国的社会发生了根本性的变化, “计划经济体制”开始向“市场经济转化"，市场经济的原理被引进到中国的经济改革中。汽车产业也进入了新的历史阶段。 这一时期，汽车开始作为大众所消费的“商品”来被人们认识了，人们开始意识到汽车不仅是国家的“生产物质”，而且也是国民消费中的“商品”了。在汽车流通领域，和其他物资一样，国家为了使经济的平缓过渡，出现了具有中国特色的“双轨制”的运行模式：汽车企业生产的产品，由国家统一分配其中的一部分车，剩下的汽车都通过自由市场的买卖方式来流通销售，这是一种半计划经济半市场经济的混合型经济模式，这两种渠道销售汽车数量的比率随着改革开放的进程逐渐变化，从最初的统一分配的数量占绝对多数演变为基本消失，标志着“双轨制”经济的完成历史使命。 (3)“市场经济下全面发展”阶段(1994年以后) 从1994年开始，汽车工业产业政策的颁布实施，对指导、规范中国汽车产业发展具有重要意义。汽车工业重复建厂，乱上项目的势头得到遏制，规模经济效应开始呈现，汽车产销总量也超过100万辆。产品结构进一步得到改善，汽车消费市场结构发生重大变化，汽车企业竞争的重点开始转向产品水平、性能和质量的竞争，而且开始实行以分期付款购车为核心的汽车消费信贷制度。“小轿车成长为汽车消费主体”这种观点已经被整个汽车产业界所接受，其后的几年载货车辆的销售逐渐减少，轿车的销售量开始稳步增加，到1997年轿车的销量已经占到汽车销售量的31，见表1-1。表1-1 1994年1997年中国汽车车型销售量对比年份 载货车(万辆) 客车(万辆) 轿车(万辆)1994年7742312425081995年7130 406032281996年6858386238671997年665942044753 从2000年起，国内的汽车市场经历了数年高增长期，产销量一年一个台阶，平均每年递增100万辆，到2006年销售量已经达到721.6万辆，而2007年达到了88824万辆，市场呈现出前所未有的生机。在这样的快速增长步伐里，轿车的增长速度是令人惊讶的：从2001年的年销量722万量，到2007年已经达到了47266万辆，见表1-2，已经超过汽车总量的50。中国汽车工业协会信息部主任朱一平透露，“2007年我国汽车产销双双达到880万辆，创历史新高”。汽车工业的良好发展态势表现在连续九年增幅保持两位数快速增长，2000年销量突破200万辆后，在2002年、2003年、2004年、2006年和2007年，每年销量均跃升到新的百万辆级规模，而2009年销量水平比2008年增长了200多万辆，这在其他国家是从来没有过的现象。 表1-2 2001年-2009年轿车销量增长情况表年份轿车销售量(万辆)比上年增长()2001年722019422002年1126055962003年1971675102004年2326518002005年2650613932006年3828944452007年4726623452008年50409 6652009年747.314825 和产销量的快速增长相联系的是市场经济对汽车营销的巨大影响力，随着改革开放步伐的逐步深入，中国加入WTO的进程，外资汽车资本的蜂拥而至，产品的销售渠道中计划经济的痕迹基本消失，取而代之的是个汽车品牌自己的销售渠道，在营销理念上从原来的产品为中心转变为以顾客为中心，在营销渠道上从地区代理到区域4S店各种模式百花齐放，并且逐步演变。1.2我国汽车销售模式的演进 与产销量的大幅度增长相适应的是，国内的汽车营销也在快速的学习和改变之中。在过去漫长的公车消费年代，汽车企业一直是“坐商”，不需要也不会什么营销，随着国外品牌、合资品牌的大举进攻，汽车营销也被提到了所有汽车生产厂主要的工作内容中，国外先进的营销经验也被逐步引进和拷贝。汽车经营已经由过去的“产供销”经营模式，用指令性计划、行政命令、以产定销的运作方式向社会主义市场经济体制下的“销供产”经营模式转变。各种汽车的销售模式也在学习、讨论、实践中百花齐放。 上世纪80年代以前，由于国家实行严格的计划经济，汽车生产厂不需要营销，也不可以自己建立销售渠道。到80年代开始，改革开放带来的各项生产的迅速增长，经济流通环境逐步放松，国家统一分配的计划已经不能完全消化企业的生产量，国家也允许汽车生产厂自行销售一部分汽车，汽车生产厂开始建立自己的服务网点和销售网点来满足市场覆盖的需要。这一时期网点的建设主要是以直营形式出现。 80年代末期和90年代初期，随着经济改革的进一步深入，私营经济的出现和大量“红帽子”企业的诞生，扩大了市场容量和市场通道。汽车生产厂的产量也大幅上升，轿车的产量逐渐上升，呈现汽车消费市场逐步向乘用车过渡，消费主体也由单位消费向个体消费逐步转变。这一时期为了迅速占领市场，各个汽车生产厂开始在全国各地建立自己全面的销售渠道，当时由于各个渠道里经销商的资金实力不足，因此渠道的建立模式是以代理制为主。 1998年广州本田和上海通用引进了国外的汽车销售模式，在我国开始了4S店的销售模式。统一的店面形象，统一的销售价格，高质量的维修质量和人性化的服务，很快使得这种模式很快被广大消费者接受。4S店销售模式的引进，被认为是我国汽车销售模式和国际接轨的标志。在那以后到2004年，汽车销售究竟应该采取什么样的模式一直是学者、汽车生产厂讨论的话题。 随着2005年汽车品牌销售管理办法的出台，政策的规定使得全中国所有的汽车销售模式的讨论被终止，品牌专卖店逐步的建立起来，没有经过生产厂授权的汽车经销商失去了销售汽车的资格。但是由于品牌力量的不同，区域市场具体情况不同，在统一的汽车品牌销售管理办法规定下品牌专卖店的建设中也出现了各种各样的问题。 由于没有对不同的品牌进行品牌力分析，盲目的投入品牌专卖店的建设，造成投入和产出的巨大悬殊，连年产量不足万台的品牌车型也在建设自己的4S店。有些品牌在建店时表现良好，但仅短短时间，品牌遭遇“寒冬”，而生产厂却没有后续的新车型支撑。好的品牌，由于关系平衡、利益争夺，纷纷在同一区域建设第二、三家店，有的城市同一品牌的4S店甚至建立30多家，见表1-3，总体销售量是上去了，但每家的销售量并不是很多。如此种种不成熟的市场行为，造成品牌专卖店建设投入的巨大浪费。 表1-3 2009年 5月18日畅销车型4S店在主要城市数量品牌北京上海广州深圳天津广州本田181317114广州丰田117874一汽丰田211937114东风本田88764东风日产13111197北京现代3311665长安福特1312663通用别克14371083上海大众2850949长安马自达54332长安铃木84214 为了创造良好的市场表现，各品牌专卖店也进行各种营销方式的突破，但汽车营销在根本观念上没有很大的改变，所有汽车市场的营销还只局限于完成销量目标，没有理解汽车的市场营销应该是立足于客户创造价值的过程来达到为企业创造利润的过程。在汽车营销的具体操作中，在“市场经济规律”的头衔下，利用资源垄断、信息垄断的条件，强制加价销售、搭配装潢销售、维修黑幕等损害客户利益，各销售商在加快回收投入的过程中，也加快了客户忠诚度的降低和客户流失率的提高。 1.3本文研究的目的和意义 面对国内繁多的汽车品牌的4S店，在经历过市场的辉煌、萧条、再辉煌、再萧条的历程之后，各种品牌之间的分化逐步明显，但很多品牌还在苦苦支撑，他们在等待，等待自己经营品牌的辉煌。但等待的过程就是亏损的过程，有些无法坚持下去的，被迫转让或转型。在这个过程中不仅浪费了大量的社会资源而且使许多经销商的投资没有按计划收回。本文通过对中国汽车产业的发展和汽车销售模式的演变，分析各种汽车销售模式存在的环境和各自的优缺点，重点分析目前我国的汽车销售模式的主要存在形式之一“4S店”模式存在的问题，寻求在 汽车品牌销售管理办法下建立的品牌4S店完善办法，给国内的汽车经销商、 汽车生产厂、国家管理部门提出未来的改进建议。1.4本文研究的内容 本文通过对中国汽车业的发展的各个阶段下对应汽车销售模式的演变，分析各个汽车销售模式产生的背景和存在的合理性。源于欧洲的汽车4S销售模式给中国的汽车销售带来了新的发展，但随着市场的成熟，竞争的进一步加剧，4S店的模式也出现了许多问题，中国汽车界需要反思如何适应新的变化。 本文内容分为四章论述，具体的章节安排如下： 第一章为绪论部分。首先回顾了中国汽车工业的发展，汽车销售模式的现状，以此引出了本文的研究重点。 第二章对汽车销售模式进行简要介绍，对各销售模式的优点和不足进行分析，并对未来的汽车销售模式的发展趋势进行探讨。 第三章重点对在汽车品牌销售管理办法规范下的目前的汽车销售模式4S模式中存在的问题进行分析，为探寻完善方法提出思路。 第四章根据我在大学四年来在4S店实习经验和对汽车行业的认识，提出4S模式的完善办法。 2汽车销售模式概述2.1汽车销售模式的概念 销售模式就是将产品销售出去所采用的有效方法和方式。对于汽车销售模式也一样，是众多汽车生产厂家为了使自己的产品能够很顺利的进入终端并能够被消费者接受而采取的渠道模式。这里的销售模式，和一般意义上的销售模式不同，一般意义上的销售模式是在“4P”或“4C”的基础上产生的。而汽车行业里所称谓的销售模式是基于汽车厂商的渠道策略而定义的。汽车不同于一般的商品，由于它的技术含量比较高，单位价值比较大，售后服务的因素是每一个汽车生产厂必须考虑的。因此，汽车生产厂的渠道既要考虑到商品车的市场渠道，同时也要考虑备件、维修等售后服务的市场渠道。因为售后服务的技术和硬件因素，在发展初期，这两个渠道是分别建立的，那时的汽车市场是销售汽车的销售店大多数没有维修服务的功能，售后服务的功能都是在一些维修厂基础上设立的特约维修站的形式来承担。但由于消费者逐渐的成熟和竞争的进一步加剧，良好的售后服务对新车的销售促进作用逐渐成为决定一个品牌影响力的重要武器，因此从生产厂开始，就把售后服务部门划并到汽车营销部一并管理，为了加强对终端销售的控制，也逐步要求经销商也要同时承担起售后服务的责任。所以，目前汽车行业的销售模式里就包含了商品车销售和售后服务这两方面的内容。2.2汽车销售模式的分类 从计划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售， 再到现在的“4S专卖店”销售，在每一步转变中都体现出汽车制造商、汽车贸易商、客户三者之间博弈的结果。对于汽车制造商和汽车贸易商来说，谁掌握了客户，谁的销售模式更容易被客户接受，谁就将在市场竞争中获得优势。 汽车销售模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个组成部分是相互影响和相辅相成的。作为一种“模式”，应该是一个有机的整体，不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替销售模式的全部。如果单从任何一个要素确定某种销售模式的合理性和先进性，很难得出全面和正确的结论。对于某一种具体的销售模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此，判定销售模式的孰优孰劣，关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。从这个意义上讲，销售模式没有定式，因为每个企业在其发展过程中，它的营销理念也会因为主观、客观环境的变化做出相应的调整。由于营销理念的不确定性，使它不适合作为研究销售模式的分类依据，而营销组织就成了最直观的分类依据。 行业里通常是按营销组织的终端表现形式来分类的：汽车专卖店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区四种具体模式。 上述的分类标准虽然代表了目前市场上大多数汽车销售模式，但各种模式上存在模糊的界限，例如汽车超市、汽车交易市场、汽车园区中经销商的主体就有可能是汽车专卖店，没有考虑各种销售模式产生的根本原因和主导销售模式营销策略的关系。先有策略，后有模式。策略是目的，模式是过程。由于各品牌生产厂的产品力的不同，对于汽车销售商的吸引力也不同，因此，汽车生产厂会根据自身情况确定自己的渠道策略，大致有以下几种销售模式：一般代理店、买断代理店、直营(合营)店、品牌专卖店。 2.2.1一般代理店销售模式 (1)一般代理店销售模式的概念 一般代理店就是作为汽车生产厂在某一区域寻找的汽车销售商在该区域代理销售自己品牌汽车的形式，利用该经销商担当自己品牌代理销售的角色，来完成自己的销售网络布局。一般来说，这种经销商不承担售后服务工作，汽车生产厂需要在该地区另外建立特约维修站来解决售后服务问题。这种模式适用于品牌吸引力较差的汽车生产厂，汽车销售量不稳定，获利难度大，经销商不愿意投入大量资金。在上世纪90年代中期，像哈飞等老的国营企业就采用这样的销售模式。 (2)一般代理店销售模式的特点 这种销售模式下，作为销售的客体商品车的所有权和终端销售权是分离的，经销商只要支付一定量的保证金就可以获得生产厂的商品车资源，代理店负责提供销售场所，妥善保管好汽车生产厂提供的商品车，拥有商品车在本区域的销售权，根据完成的销售任务获得自己的佣金。 (3)一般代理店销售模式的优点 第一，汽车生产厂能迅速建立自己的销售网络。由于这种销售模式，经销商不需要有很多的资金投入，一些有销售能力但资金实力不足的经销商也有机会成为代理店，因此汽车生产厂可以选择的经销商的数量很多。 第二，经销商风险小。作为汽车经销商常常面临的风险是大量资金的积压造成资金链的断裂和库存车辆的降价风险。在这种模式下，经销商的经营风险就很小，只有营业利润能否弥补营运费用的风险。 第三，同品牌区域内销售的竞争小。一般来说采用这种销售模式的企业，不会在该区域重复选择第二个代理店，因此就减少同品牌竞争的局面。 第四，能够在短时间提高销售量。由于不受经销商资金规模的限制，经销商在生产厂的许可下可以铺设比较多的二级网点，以广大的覆盖面来换取销售量的提升。 第五，代理店地理位置选择灵活。由于不需要售后维修服务，代理店也不需要很大的店面要求，因此在代理店的地理位置选择上，可以更多的考虑集客的便利的因素。 (4)一般代理店销售模式的不足 一是汽车生产厂大量的商品车资金积压。由于采用的是代理店销售完车辆后，将车款付给汽车生产厂，因此汽车生产厂在各代理店的大量商品车的资金占用是巨大的，如果出现销售形式不好，容易导致生产厂的资金链问题。 二是经销商动力不足。因为这种模式对于经销商的风险比较低，对于无进取心的经销商来说，有可能出现无压力导致无动力的状态。要求厂家的区域负责人对经销商的掌控力很高。 三是售后服务对销售的促进作用低。由于这种销售模式下商品车的销售和售后服务是分离的。售后服务很难做到和销售行动的一体化。 2.2.2买断代理店销售模式 (1)买断代理店销售模式的概念 买断代理和一般代理相同的是也是作为汽车生产厂在某一区域代理销售的形式，这种经销商也不承担售后服务工作，汽车生产厂需要在该地区另外建立特约维修站来解决售后服务问题。不同的是经销商需要对商品车预先付款。这种代理的品牌的销售量比较稳定，有一定的利润保证来弥补经销商垫付的商品车资金。(2)买断代理店销售模式的特点 这种销售模式下，作为销售的客体商品车的所有权属于经销商所有，经销商独占该品牌在本区域的销售权。 (3)买断代理店销售模式的优点 第一，经销商利润比较高。由于这种买断代理的行为承担了多于一般代理的风险，因此生产厂给予买断代理店更多的折扣，在销量一定的情况下，保证了代理店的利润。 第二，同品牌区域内销售的竞争被排除。采用买断代理的，一般要求厂方对该区域的销售要严格保障，在区域内，该品牌的销售权是被同时买断的。 第三，减少了厂方的资金风险。在买断代理的销售模式下，代理店的商品车资金由代理店支付了，因此厂方把大量商品车的资金占用分摊到各区域的代理店。 第四，代理店地理位置选择灵活。由于不需要售后维修服务，代理店也不需要很大的店面要求，因此在代理店的地理位置选择上，可以更多的考虑到便利客户的因素。 (4)买断代理店销售模式的不足 一是代理店大量的商品车资金积压