比亚迪股份有限公司与丰田汽车公司部分战略比较研究.doc

比亚迪股份有限公司与丰田汽车公司部分战略比较研究摘要：本文介绍了比亚迪股份有限公司与丰田汽车公司的历史及其发展，比较研究了比亚迪股份有限公司和丰田汽车公司的成本战略与品牌战略，阐述了这两家公司相同战略的不同之处，得出了同类型企业相同战略的正确发展方向。关键词：比亚迪 丰田 成本 品牌公司介绍比亚迪股份有限公司，创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，总面积将近1,000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过14万人。在最新公布的2009年中国企业500强中，比亚迪排名216位。比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车、纯电动汽车等。代表车型包括F0、F3、F3-R两厢、F6、S8硬顶敞篷跑车、F3DM双模电动汽车、S6（SUV）、M6（MPV）等。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。丰田汽车公司，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期，从1972年到1976年仅四年时间，该公司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达到200多万辆。进入80年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上?0年代初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司60、70年代是日本国内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在，美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当匮芯靠杓粕墓驶铰浴?战略比较研究（一）、成本战略比较研究在2010年4月25日举办的“问道新能源”高峰论坛上，网易汽车联合J.D.Power正式发布了中国新能源汽车消费趋势调查报告。报告显示，比亚迪和丰田在新能源车方面的消费者认知度最高。对汽车品牌有一定了解的人都知道，比亚迪汽车公司和丰田汽车公司生产的汽车是分别国产汽车当中和进口品牌当中性价比非常高的汽车，这个性价比体现在耐用，省油，价格低等这些方面，大大的促使了人购车时去选择这两个牌子的汽车。能够使得性价比提高，成本方面控制真的是功不可没，所以下面我们进行两家企业的成本战略的比较研究。比亚迪汽车公司通过观察研究得出，比亚迪汽车公司的基本竞争战略是总成本领先战略，根据百度百科的解释，总成本领先战略是通过降低产品生产成本、在保证产品和服务质量的前提下，使自己的产品价格低于竞争对手，以争取最大市场份额的竞争战略，也称为低成本战略。比亚迪公司第一步选择进入门槛低、生产模式简单的二次充电电池行业，第二步以手工组装的生产线来对抗而不是期初成本大和更新换代成本高的自动化生产线，第三步在具备强大的研究开发实力以后，通过在流程和材料上的改进来大幅节约企业成本，第四步往产品下游延伸，进入电动汽车制造，试图复制低成本制造模式 ，并靠研发降成本。这就是比亚迪公司的四步走策略。比亚迪公司的CEO王传福曾经说过，“比亚迪的成功基本上是靠半自动化设备加人工，以这样的模式达到成本的降低，效益的提高。当然这里要求技术必须要很好，技术是一个软东西，比如像电池里的配方，或者像炒菜的菜单一样，让厨师慢慢炒菜，反正都用锅，大厨他用锅，小厨也是用锅，锅的成本又不大。我们还是力所能及的把配方提高。你让我搞一个亿的生产线，那门都没有，想都不要想的。我们就花大力气搞一些配方，研究这些技术，通过很好的产品设置规避制造过程中的变量。”一个好的模式再加上好的技术就能有效的降低成本。由于汽车行业的特殊性，一般整车生产厂家只是一个装配和总成的企业，零部件供应在汽车产业链中的地位非常重要。在这个链条中，零部件行业的利润率远远高于整车行业，而核心零部件更是如此。根据中国汽车协会公布所得，中国汽车品牌在发动机、变速箱、地盘、车轴及悬挂，以及诸多电子化科技配置方面的对外依赖，使得60%的全产业链利润被装入了国外企业的腰包，核心零部件的对外依赖更达到90%以上。与传统汽车制造厂商将零部件分工外包给供应商的做法完全不同，比亚迪创造了一种大而全的全产业链生产模式，使得至少70%的零部件有公司内部事业部生产，使得成本大大降低。以模具为例，F3的所有模具都是比亚迪自己生产，一吨汽车的模具，在日本要8万元，在中国仅需要2万元，这样仅模具一项就可以节省400%的成本了。凭借对生产工艺的改进，比亚迪用大量的劳动力合必要的机器代替全自动生产线，自创了降低生产成本的别具一格的方法，再加上大量已过专利保护期的成熟技术，使它能在产业链内低成本垂直整合，总揽几乎汽车行业的所有生产环节，颠覆传统国产汽车企业大力外包的模式，到达了成功之巅。但是，凡事有利则有弊。比亚迪独创的低成本模式是建立在低廉的劳动力和成熟的技术基础上的，而随着中国经济的发展，劳动力价格逐渐提高，它又跨入了新兴的电动车行业，而面临新技术的研发时，比亚迪的生产方式是否还是足以支撑它低成本的垂直整合呢？而如果低成本优势不再为继，就是无法再执行成本领先战略，是否意味着它也得走上外包的道路，要是出现这种情况的话比亚迪的核心竞争力会明显降低，前途堪忧啊。因此，增强自主创新能力，提高自主研发能力是比亚迪的必经之路啊。丰田汽车公司虽然丰田公司走的不是成本领先战略，但是低成本战略也是丰田公司的其中一个竞争战略之一。丰田汽车公司在降低成本方面拥有非常独特的方式，从而形成了著名的新丰田生产方式，其最终的目的是通过降低成本提高效益。丰田生产方式的基本思路是以“非成本主义”为出发点的。在企业自身所发生的成本额上加上预期的利润决定售价，这是“成本主义”的经营理念。它最终把企业所发生的成本构成中的不合理部分加在消费者身上，以便企业获得预期的利润。这种观点在成熟的市场经济当中，特别是在激烈竞争的环境下，显然与市场经济规律与消费者的利益是格格不入的。以这种观点为经营理念的企业，从现象上看，不利于降低自己的产品成本；从本质上讲，也必然摆脱不了被市场淘汰的结局。而“非成本主义”认为，商品的售价是市场决定的，企业的蟊匦胍允谐峡傻募鄹裎悖跞笠凳导史牟烦杀竞蟛崽镎且哉庵帧胺浅杀局饕濉钡睦砟钗龇悖耸迪衷龃罄蟮哪康模炎叛鄣惴诺搅饲桨偌平档筒返某杀旧稀私档统杀荆匦氤沟紫笠抵械囊磺欣朔眩簿褪窍笠抵兴械牟缓侠硐窒螅迪帧傲憷朔选薄崽锶巳衔谝徊愦蔚睦朔咽谴嬖谧殴纳芰创嬖谧哦嘤嗟娜嗽薄嘤嗟纳璞负投嘤嗟目獯妫獠唤鲂枰冻龆嘤嗟睦臀穹选劬煞押屠一岵诙愦蔚睦朔穴D生产过剩的浪费。生产过剩的浪费必然会产生第三层次的浪费过剩的库存。过剩的库存，除直接增加利息支出加大成本之外，还需要更大容量的仓库、更多的搬运工、更多的运输设备、更多的仓库管理人员、质量维护人员和管理用计算机。这样就产生了第四层次的浪费增加了固定资产的折旧费和间接劳务费。总的结果是，层层加大了产品成本。为了消除这些最基本的浪费现象，丰田公司创造了“准时生产”、“零库存”、“一个流生产”以及赋予设备以类似人的“智能”的“自动化”等先进生产管理手段。丰田以自己的方式来削减开支，降低成本。他们不是通过结构调整、关闭工厂等大刀阔斧的方式，相反，丰田保留了其关联企业，这样可以从关联企业的最佳发明中尽早获益。丰田在降低成本方面不是阶段性的，而是贯穿整个生产的、长期不懈地进行的。丰田以耐克制鞋的方式来制造汽车：耐克的鞋底在一个国家制造，鞋面在另一个国家生产，然后在第三个国家缝制成成品。丰田正寻求一种最有效的生产方式：寻找最终的零部件产品的低成本区域供应商。这一被丰田称之为国际多功能汽车项目的新方法令丰田卡车生产成本至少降低了25。但是，最近低成本战略却让丰田汽车公司栽了跟斗。09年，丰田汽车公司由于零部件出现缺陷使得汽车出现安全问题，引发了“丰田汽车召回事件”。对于这样每年生产上百万辆汽车的车企而言，每1个零部件每1个美分的成本节约所累计的利润都是巨额的，看似简单、所费无几即可以解决的油管或踏板问题，隐含着一个企业对成本效益、经营理念、道德约束等之间的纠缠与权衡。企业控制成本、关注利润无可厚非，但关键是要认清，成本最低应该控制在什么程度，质量必须要达到什么水平。如果仅以市场份额和利润为目标导向，一味压低成本，质量会难以保证。所以，汽车企业在缩减成本的同时也一定要保证好汽车的质量，不能因小失大，毁了自己的信誉和品牌价值。纵观比亚迪汽车公司与丰田汽车公司的战略，同样以减低成本为目的，但是比亚迪汽车公司却始终坚持的道德底线，保证了产品质量的前提下，通过垂直产业链的模式来降低生产各个环节的成本。而丰田却利字当头，没有把质量的最低线控制好，为了加快自身的不断发展一味压低成本，把一些零件外包了却忽略了对其质量的限制，最终导致不少汽车事故的发生，这是不可取的。有鉴于此，希望企业在使用成本战略的同时，无论如何一定要兼顾好质量，否则，即使高楼建得再高，也有倒塌的一天！(二)品牌战略比较研究所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。下面本文就比亚迪以及丰田这两家汽车企业的品牌战略作叙述。1、比亚迪的品牌战略比亚迪在进入汽车业之前，主要是做电池以及手机零部件代工，在这些领域比亚迪做得很好，但还谈不上是自主品牌。尤其是手机零部件代工，基本就处于帮诺基亚、摩托罗拉等国外大企业打工的弱势地位。因此王传福虽然居于行业领先地位，但是也依然觉得不满足，他一定要拥有能与国外一流品牌平起平坐的大品牌。于是2003年，王传福当机立断快速进入汽车制造业，他要打造比亚迪的制造业帝国，打造比亚迪的百年品牌。作为国内第一家独立收购轿车整车厂的民营企业，比亚迪汽车从2003年组建的第一天起，就确立了自身的产业目标：打造民族的世界级汽车品牌。王传福要的就是由自主品牌带来的核心竞争力。相对于国外企业的重视品牌，目前，我国企业在品牌经营上与国外跨国公司存在很大的差距。我国企业品牌竞争力弱，造成产品档次低、价格低、附加价值和超额利润低，在国际市场上没有竞争力。因此，我国企业的当务之急应该是在不断提升品牌形象力的基础上，创造和发展自己的知名品牌。对此，比亚迪董事长王传福有他自己的认识。他认为培育自主品牌是衡量自主创新的重要标准，是一个企业能否维持下去的重要因素。2003年，比亚迪收购秦川汽车，组建比亚迪汽车。王传福信誓旦旦下半辈子就造汽车。进入汽车幸岛螅妊堑掀凳滓悸堑木褪翘岣咦灾餮蟹图际醮葱履芰醮衔馐侨魏我桓銎抵圃炱笠刀急匦刖弑傅暮诵木赫衷谠谌丫斜本钲凇靼病虾母霾祷兀腥说难蟹哦樱蛉说牟荡缶妊堑掀导岢肿吖驶呗罚橥度胫铝诘缍岛突旌隙档难蟹肷?“比亚迪”这三个字凝聚了比亚迪人十几年的心血。1993年，王传福被中国有色金属研究院公派到深圳比格电池公司担任总经理，也许是受“比格”电池公司名称的影响，王传福随后把自己创立的公司取名叫“比亚迪”。有点像外国名字，这从一开始就体现出王传福国际化的野心。比亚迪的英文缩写BYD，有一番特别的含意。BYD有人说是bring you dollars“带给你美元”的意思，这是看到了比亚迪公司优异的业绩，在电池和汽车领域的所向披靡。而王传福对BYD的解释是bring you dreams“带给你梦想”，王传福有他的梦想，这不是财富梦想，而是要用技术来改变世界。用比亚迪的电池技术，把人类带入电动车时代。在发展过程中，比亚迪的品牌越来越得到广大厂商和消费者的认可。比亚迪汽车先后获得上海国际汽车展新车大奖、中国工业产品设计之星奖、车坛奥斯卡奖、最佳性价比车型等多项殊荣。这些奖项代表了业内对比亚迪的认可。在谈及为什么比亚迪自主品牌能够发展态势良好时，夏治冰分析认为，比亚迪一个巨大优势就是在IT产业积累的宝贵经验，这种经验被称为比亚迪的“制造业基因”。这些经验在汽车产业得到了很好的基因传承，这是比亚迪汽车得以快速发展的一个秘诀。比亚迪在平衡两大产业发展时，走出了一条特有的“袋鼠模式”，有别于业界流传的“土狼法则”。比亚迪两大产业的互动发展，证明袋鼠模式是适合比亚迪发展的模式，既稳健又有力，不去过分关注竞争对手，与自己赛跑，从而实现超越；而且袋鼠具有强大的孕育能力，能够保护新产业的发展，这种优势也是其他企业所不可比拟的。2.丰田的品牌战略丰田的品牌战略，一是它的品牌识别战略，二是它的品牌组合战略。丰田的品牌识别战略是所谓的“丰田价值”：一种通过丰田品牌传递、让丰田联接的世界每个角落的每个客户都能分享的价值。丰田的识别精髓有五个关键词：质量体验，超乎期待，拥有的乐趣，先进技术，社会责任感。丰田品牌识别的内涵丰富性决定了丰田必须打造一个均衡、清晰的品牌组合予以实现。丰田的品牌组合战略着眼于抢占尽可能的细分市场，几乎覆盖了每个价格区间，消费者想买哪种价格的车型，在丰田的车系里都能找到。而且丰田在全球的一百多种车型，还能随时补充进中国市场。然而丰田的品牌组合战略并不同于业内所谓的“多品牌战略”，通用才是典型而单纯的多品牌架构，不仅拥有别克、凯迪拉克、雪佛兰三个主品牌，而且这三个主品牌也各自发展了品牌家族，如别克旗下就已聚集了“凯越”、“君威”、“GL8”、“赛欧”、“荣御”等诸多的副品牌。而丰田则是更为复杂的品牌结构，一个不同点是，丰田既是公司品牌也是产品主品牌（通用就仅仅只是公司品牌），凌志则是另外一个产品主品牌（其品牌形象不受丰田的影响）；跟大多数日本车一样，丰田与旗下各品牌如花冠、皇冠、佳美等在消费者心目中“低档、省油、廉价车”的形象已根深蒂固。要改变公众心智中固有的观念谈何容易。于是丰田专为高档车推出一个全新品牌凌志。经过数年呕心沥血、潜心研究，隆重上市，一役而成功。凌志车上还故意隐去企业名称，车身上未标有丰田的标志，而丰田公司的其它品牌，如花冠、佳美等车上都标有丰田标志。这是丰田为了不让消费者对丰田公司传统品牌与新品牌之间产生联系，消除丰田形象对高档车的营销障碍而作的刻意安排。如果凌志标上丰田标志、或干脆直接用丰田、佳美、皇冠等品牌来推高档豪华车，能跟宝马、林肯、奔驰这些早已令大家钦羡不已的豪华品牌一决雌雄吗？无独有偶，本田推出高档车时，也采用了全新品牌ACCURA，车身上也故意隐去本田的标志。就其本质，丰田的品牌结构还是偏向单一（主）品牌更多一些，丰田在日本本土只有TOYOTA一个品牌，而凌志这个品牌只在日本本土之外的地方销售，在日本凌志则悬挂TOYOTA的标识。三、小结就两间公司的品牌战略而言，两者由于其所处发展阶段不同而有异。比亚迪作为初创的汽车企业，其品牌战略还处在如何打响自主品牌的层面上，还是以“低档、省油、廉价车”作为一种品牌形象，这与丰田当初的品牌战略如出一辙。而如今的丰田，则早已走到如何打造欧美市场上高档品牌，以及品牌创新的层面上了。不过，两者的品牌战略并无优劣之分，都是以能够在市场上占更大的份额，占更多的利润为目标。同样地，两者的成本战略也是为了这个目的。作为一个新兴的中国民族企业，比亚迪较之丰田有后发优势，但随着经济的发展，中国的劳动力价格提高，比亚迪的成本领先战略迟早将受到严峻的挑战。所以，提高其自主研发能力乃比亚迪之要务。而丰田则需要在“召回门”之后痛定思痛，保证其产品质量。无论品牌战略如何好，质量不保证，什么都是空谈。参考文献：1、比亚迪企业战略管理 宫婕 李春清2、比亚掀涤呗苑治觥?巩治国3、比亚迪：低成本打造竞争力 萧曼平 黄润浏4、比亚迪：低成本榨出利润链 陈力5、丰田公司对华战略及一汽的对策研究朱凤芹6、丰田公司的战略成本管理 袁林