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大众甲壳虫汽车广告策划书 广告学10402班 任美娇 25号 目 录 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手广告分析 六、广告策略 （一）广告的目标 （二）目标市场策略 （三）产品定位策略 （四）广告诉求策略 （五）广告表现方案与策略 七、广告计划 （一）广告媒介策略 （二）促销活动 八、推广方案 九、实施计划 （一）媒体选择 （二）媒体组合 （三）媒体行程策略 （四）具体投放措施 十、广告效果预算 十一、广告效果评估与预测一：营销环境分析（一） 企业在市场营销环境中的宏观制约因素1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势：2009年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。得出该基本判断的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；第二，从经济周期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。2、市场的政治、法律背景2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显着放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。（二）、市场营销环境中的微观制约因素 1、企业简介 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、 奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。2、供应商与企业关系一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。一汽大众的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合作的关系。3、产品的营销中间商和产品的关系一汽大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。（三）、市场概况 1、市场的规模近5年内的汽车市场销售额（附表1）。预计这2009到2010年内能达到最大400万的销售量。 2、市场的构成中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。各品牌所占的市场份额(详见附表二) 4、市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。（四）、营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。二:消费者分析（一）、消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。（二）、现有消费者分析 1、消费者的构成 计划生育后，现在中国家庭开始向小型化发张。目前购买甲壳虫的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。（见图1）购买者的学历在大专以上的女性为主。 2、消费者行为分析购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。 3、现有消费者的态度消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。（三）、潜在消费者 1、潜在消费者特征：收入偏高、理性、爱美、时尚 2、潜在消费者的购买行为： 潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等 品牌，已经有点排斥现有车。 3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性：潜在消费者爱时尚，他们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被甲壳虫的小排量吸引。4、消费者分析总结经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。潜在消费者购买趋于理性，他们被甲壳虫的外观吸引。三: 产品分析（一）、产品特征分析 大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好。最完美的还是他那可爱的外型设计。主要型号价格车型：甲壳虫 2.0新甲壳虫 2.0豪华版 指导价：22.5万新甲壳虫 2.0顶配版 指导价：24.5万新甲壳虫 2.0豪华敞蓬版 指导价：31万车型： 甲壳虫 1.8新甲壳虫 1.8T豪华型 指导价：24.98万（二）、产品生命周期分析 甲壳虫的销量良好，处在产品的成长期。公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知名度。 （三）、产品的品牌形象分析和定位产品的形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。四：企业和竞争对手的竞争状况分析宝马Mini COOPER是甲壳虫的最大的竞争对手之一。Mini COOPER拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。由于宝马Mini COOPER的价格比甲壳虫汽车贵，所以在广告宣传上花费的费用也是很昂贵的。甲壳虫的优势在于，Mini COOPER的价格贵，这样的价格足可以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。五：企业与竞争对手广告分析(一)、企业与竞争对手以往广告活动情况、目标策略、产品定位、广告诉求、广告效果甲壳虫：在2007年下半年投入大量网络广告。目的为加强美誉度。诉求对象为高收入职业女性。投入费用为300万。广告效果不错，达到了预定目标。宝马Mini：在2008年投入大量忘了广告。目的为增加销量。诉求对象为高收入者。投入费用600万。Mini的定位比甲壳虫稍高。（二）、总结宝马Mini的优势在于投入费用多，产生的知名度广。甲壳虫的优势在于强化了产品形象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位。但要，尽量改变甲壳虫女性车的定位。六:广告策略（一）：广告的目标1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上。（二）:目标市场策略通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。（三）:产品定位策略甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。（四）：广告诉求策略 甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。（五）：广告表现方案 1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。 2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。 3、要提升个人魅力就卖甲壳虫。 七:广告计划（一）：广告目标 1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上（二）:广告时间 开始时间：2012年1月1日，元旦节开始可以做个促销活动，把广告打的更响。活动结束时间：2012年1月5日持续时间：2012年12月底（三）:广告的目标市场 以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。（四）：广告诉求对象及重点 高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。（五）：广告表现方案 1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。3、要提升个人魅力就买甲壳虫。 广告情节：广告中年轻的男人驾驶着自己的甲壳虫去上班，他惊讶的发现 路途中遇到的很多人都为他拥有这么一辆酷毙了的车子而与他击掌庆祝。不管是徜徉于城市之中，还是停下来等红灯，甚至是到了停车场，这位极有耐心的司机与形形色色的人们击掌，其中有卡车司机，友好的建筑工人，马背上的警察，可爱的小女孩，很有修养的小狗，当然，肯定还有漂亮的女人。最后，当广告即将结束时，这个男人发现自己驶进一条窄巷，迎面出现一群自行车爱好者，毫无疑问，他又伸出了手与每一个人击掌。 八：推广方案（一） 、广告媒介策略A、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。取得的效益更加突出。b、在各大报纸上海日报深圳日报北京日报广州日报浙江日报等的汽车周刊中，刊登广告。c、在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。（二） 、促销活动a、在元旦节的时候布置场景，主要在大众甲壳虫的4s店，打出宣传海报，全家人一起来选购，购车优惠5%b、在五月一日劳动节的时候举办“劳动最光荣”购车优惠活动。大众甲壳虫生产车间的工人购车折上折：凡在五月一日当天购车的顾客将享受9.8折优惠，并赠送一张任意甲壳虫汽车配件的优惠卡。c、与社会公益组织联合，举办购车献爱心活动，将卖车所得，用于对希望小学贫困学生的救助，树立消费者心中慈善的企业形象。d、举办公司周年庆典，除了购车优惠外，进行抽奖活动，奖品为购车折上折的优惠券，一次免费修理的保修卡等。 九：媒体实施计划（一）、媒体选择 网络 杂志 报纸（二）、媒体组合 媒介组合：根据甲壳虫汽车的定位及特点，我们的网络媒介选择在新浪饮食首页 和健康首页板块投放广告，选择每个月的周末进行广告投放，在周末该产品的目标人群能更好的接触到广告讯息。杂志媒介我们选择好日子和中国科学美食，它们的读者定位为时尚、明快、温馨、充满个性与时代气息的女性，这和甲壳虫汽车的购买定位人群接近，她们都有较好的学识和稳定且偏高的收入，可以说不谋而合。好日子和中国科学美食以月刊的形式发行，好日子出版量在62.37万，中国科学美食的发行量为35万本，都较高。在1月1-5日期间，除了在网络和杂志上投放广告外，还选择了传单广告与广播广告进行活动宣传。关于传单广告，在这五天内将每天在各个城市分别发放1万张传单广告，以达到节日宣传效果。对于广播广告，在北京，上海，深圳，杭州，广州等城市分别会在北京人民广播电台交通广播板块，上海人民广播电台交通台，深圳广播电台，杭州人民广播电台，广东人民广播电台音乐之声等频道的交通栏目进行广播广告投放，这样会将宣传效果扩大。 （三）、媒体行程策略 1、网络广告 行程模式：连续式。（从5月第一周开始至12月结束八个月之中，在每一周的周末无间断在新浪的饮食首页顶通两侧两轮播翻牌与健康首页顶通两侧两轮播翻牌播放甲壳虫汽车广告，播放频率与内容变化不大，不会出现明显的比重差异） 预计新浪网络连续式行程模式认知曲线 2、杂志广告 行程模式：栏栅式。（在广告投放的8个月之中，每月发行的杂志中途有34的空歇期，波段之中有明显空挡） 预计栏栅使行程模式认知曲线 （四）、具体投放措施 网络：制作广告视频，在新浪，淘宝，中关村等等网页上定制页面广告。报纸：1.1至1.5在汽车周刊中发布一整版的广告。接下来减小为1/2D版面。杂志：汽车杂志上采用16开的版面。其他杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开整面广告。十：广告费用预算 广告预算的总金额为:500万 1、策划部5000元 2、广告设计费用1万元 3、广告制作费用2万元 4、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击：5元/次。共计：200万。 5、报纸广告费用50万 6、促销活动90万 7、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用30万 8、剩下的为机动费用十一：广告效果评估与预测 1、通过媒体的选择与组合基本达到对大众甲壳虫汽车的宣传目的。 2、提升大众甲壳虫汽车在消费者心中的认知度。 3、在宣传中，加深自身形象，提升印象分。 4、加深在女性消费者心中的时尚、可爱、很Q的造型形象。 5、通过一系列的媒体宣传达到提高销量以及营业额的目标。 6、加深品牌知名度。附文：企业详细信息及最新资讯请登录：