汽车公司国庆活动策划案.doc

畅享国庆，丰田相随 丰田汽车国庆活动策划案 目录一、市场环境分析二、消费者分析三、竞争者分析四、SWOT分析五、活动概述六、营销策略七、促销策略八、宣传策略九、活动预算一、 市场环境分析 1、宏观市场分析：随着经济的快速发展，人们的生活水平越来越高，汽车已经成为大众化产品，汽车已经成为了人们生活的一部分，也是最通用的交通工具。所以汽车行业的发展突飞猛进。近几年，国内汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。总的来说，中国的汽车市场前景一片大好，但是中国的汽车市场竞争很大，欧美，日系，韩系等车型都争食中国这个汽车市场。国外的汽车要想生存下去要提高服务，提高产品质量，价格应降低，其中环保、节能、美观是关键。2、丰田汽车的市场背景：丰田是世界十大汽车公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。TOYOTA在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界三强公司之一。TOYOTA生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。今天，丰田已经发展成为拥有数个车系，数十个车型和车款的庞大家族。不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽力做到全球统一的丰田高质量品质，到目前为止，丰田已经在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和了。3、 赣州市场分析 随着经济的快速发展，赣州人民的生活水平有了显著的提高，同时人们的观念进一步更新，买车已经成为一种潮流。同时赣州人口众多，市场较为广阔，因此潜力较大。另外，赣州经济发展有政策的优势，因此，在政策的扶持下，产品会有更多的优惠，这也可以吸引消费者进行购买行为。二、消费者分析针对丰田汽车特点以及人们的消费习惯和消费观念，本案将对消费者进行一定的分析，从而更好的促进活动的开展和活动目标的实现。 （一）中高收入年轻白领这类人群具有一定的经济能力，对汽车有一定的期望感和拥有欲，他们追求时尚和品位，同时他们深受结婚需买车等观念的影响。 消费指数： （二）家庭购车用户家庭用户较为追求汽车的实用性和性价比，在经济方面有一定的顾虑，同时具有一定的品牌忠诚度，购买行为较为沉稳，是汽车的主要消费者。 消费指数： （三）企业、集团这类集体用户购车通常具有较大的数量，而且他们一方面会考虑汽车的实用性，另一方面会考虑车的外观和价格等，消费行为较为保守，但是消费总量较大。消费指数：三、 竞争者分析：我国的主要汽车品牌分为自主品牌（奇瑞、吉利）和进口品牌（奔驰、宝马、福特、大众、奥迪、雪铁龙等）这两种，其中丰田汽车的主要竞争对手有上海大众，奥迪以及本田：1、 上海大众：中国最早的轿车合资企业，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力超过45万辆。优点： （1）具有高效率、高素质的产品开发队伍，以及功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心，开发水平高； （2）车子性能好，动力强，舒适性和安全性好。缺点： （1）部分系列汽车配件较贵，保养贵，油耗稍高； （2）车子内部空间小，外形总体一般。2、奥迪：是一个国际著名豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。 优点：（1） “卓悦”服务战略，将“专业、尊贵、愉悦”的核心价值赋予到奥迪品牌服务，有较好的的口碑；（2） 外型大气，流线型好，内室感觉高档；（3） 动力方面加速比较平顺，后排空间较大。缺点：（1） A3型号车相对于同价位合资车的配置较低，但定价较高，性价比不高；（2） 维修费高，有些车型易燃机油，费用比较大； 3、马自达：MAZDA是日本最著名的汽车品牌之一，日本第四大汽车制造商，是世界著名汽车品牌，是世界上唯一研发和生产转子发动机的汽车公司。 优点：（1） 精致的功能设计，“凝缩、跃动”的美感造型；（2） 安全配置高，提供舒适空间和便捷装备。缺点：（1） 安全装备因为版本的不同差异较大；（2） 动力一般；发动机噪音较大四、SWOT分析优势分析：1、 丰田汽车市场占有率较高，同时其品牌知名度和客户忠诚度较高，在市场上具有一定的影响力；2、 丰田汽车性价比较高，而且外观较为时尚和大方，深受人们的喜爱；3、 丰田汽车在中国市场有较完善的售后和汽车保养等服务，管理较为完善和人性化；劣势分析：1、 丰田汽车相对德系汽车来讲，安全性较差，同时其产品在细节方面做得不完善，其召回事件等在人们心中受到了一定的冲击；2、 丰田汽车配件以及保养成本较高，同时其使用寿命短，用料较差。 机会分析： 1、赣州经济发展迅速，人们的生活水平和消费观念有较大的改善，这无形中给丰田汽车销售带来较好的发展前景； 2、赣州人口较多，消费群体庞大，企业众多，市场相对较为广阔。 3、赣州企业受政策支持力度较大，更有利于公司的发展。 威胁分析： 1、由于汽车品牌较多，且部分品牌已经深入人心，加之部分品牌的崛起，这些都对丰田的销售产生了一定的影响； 2、丰田汽车产品和质量问题引起的一系列事件使得其品牌形象在人们心中受到了较大的影响。五、活动概述国庆黄金周是各大汽车卖场、4S店等增加营业额，提高自己的知名度的关键时刻。我们这个策划主要是通过车展、现场游戏以及爱车家庭装饰大赛等活动和一些促销策略来增加消费额。通过国庆长假，最大限度的提高人流量、提升人气、扩大专卖店的销售业绩，从而在消费者心里树立良好形象，提高知名度，培养顾客忠诚度。活动主题：畅享国庆，丰田相随主题旨意：对于上班族或者家庭来讲，国庆黄金周能够提供大家放松、陪伴家人的契机。“畅享国庆，丰田相随”这个主题主要是让消费者在国庆黄金周，通过丰田汽车的陪伴，更好的享受丰田汽车给您非一般的感觉。此主题以国庆为契机，表达其对消费者的关注。同时，本策划案的促销活动结合国庆节的特点来进一步强化分田汽车的定位：超越期待、为顾客创造快乐和幸福。活动目的：1、 以“国庆节”为契机通过策划一系列活动进一步宣传企业的整体形象，提高企业的知名度和美誉度； 2、通过国庆长假，最大限度的提高人流量、提升人气、扩大销售业绩；3、 累积客户信息资源，为日后组建其他等项目做好准备，也为以后对新客户的挖掘工作做好铺垫。 六、营销策略 1、丰田车之“秀”活动目的：借助国庆黄金周人流量大，节日气氛较浓的特点举行车展活动，让顾客对丰田汽车有进一步的认识和了解，以此来提高丰田汽车的品牌知名度和认知度。同时，活动可以吸引大众眼球，进一步拓展市场。 活动流程： 、在活动开始前，对车展进行布置，将丰田新车型放在舞台中间，并用彩色布遮住，营造神秘感，随着活动的开展，主题背景在音乐声中凸显，展现丰田汽车魅力； 、在新车型亮相之前，活动将举行汽车知识有奖问答，一方面可以吸引更多人参与，提高活动的现场气氛；另一方面可以让丰田汽车在观众心中有较好的认知度和美誉度，答对题目最多的观众即可获得丰田汽车模型一个，参与的观众即可获得汽车小挂饰； 、活动结束后，在音乐的渲染下，新车型将会亮相，同时由现场主持人对该车型和优惠活动进行一定的介绍，营造活动氛围。 、由现场人员引导观众，对不同车型进行一定的介绍，同时负责解答客户疑问。 活动准备：主持人、音响、汽车模型、汽车挂饰、水等； 2、车展寻“宝”认“亲” 活动目的：通过车展寻宝活动，带动观众情绪，更好的增加活动氛围。同时使观众在无形之中与丰田汽车培养情感。 活动流程： 、在活动开始之前，由工作人员将丰田各汽车模型藏到车里面，然后选取三组成员（每组两人）进行游戏； 、各组游戏人员将在自己制定的车内寻找汽车模型，然后按照找到的汽车模型寻找相对应的车型，然后将车模型放到制定的位置，找到车模型最多并且将车模型与汽车配对成功的一组获胜； 、在活动结束后，对获胜的小组发放汽车洗车卡和车用打气筒等。 活动准备：现场人员（计时员、监督人员等）、车模型、洗车卡、打气筒等物品。 3、爱车家庭装点大赛 活动目的：通过汽车装饰活动，增加活动者以及现场观众对汽车的认识，培养感情，同时可以在国庆佳节给大家带来美好的回忆，增加活动的影响力。 活动流程： 、活动之前，由工作人员派发游戏家庭汽车装饰物件，并将成员带动指定位置，讲解活动规则和活动注意事项； 、参与游戏的家庭在规定的时间内可以根据自己的喜好对汽车进行装饰，增加汽车的美感； 、活动结束后，有观众和评委现场打分，评出最受欢迎的汽车，然后将汽车进行展示，同时将参赛家庭和汽车拍照留念。 活动准备：工作人员，汽车装饰物件，照相机等。 4、超级后备箱规划 活动目的：通过此次活动，游戏者将会对丰田汽车，特别是后备箱有进一步的认识，增加汽车的品牌认知。 活动流程： 、选定若干组进行游戏，并对选手分发相同的物件，同时对选手讲解游戏规则； 、选手在规定时间内对物品放入汽车后备箱中，在活动的过程中，有主持人对汽车和活动过程进行一定的介绍； 、在规定时间内，评出发放的物件剩下最少的选手获胜，并对选手颁发雨伞给予奖励。 活动准备：主持人、游戏物件、雨伞等。 七、促销策略： 1、国庆特价车 以惊爆价推出特价车，此活动不参与其他礼品及服务，每天限购3辆。商家可以根据自身情况自行定夺。 2、购车送礼 根据不同价位，不同型号的车型设立不同的礼品赠送，售价越高利润相对越大。针对购买高配置车型的的客户，在保证利润的范围内，送豪华大礼包。大礼包可由商家自己购买汽车精品、汽车美容、油卡、现金券等自由组合成多个不同大礼包。 3、到场有礼 在活动期间，无需消费，进店就有礼。活动期间内所有顾客凭宣传单进店登记姓名联系方式和是否愿意购车的问答卷后均可免费领取精美礼品一份。促销说明：活动期间礼品发放数量限每天的前30名进店的消费者(预计10天300个)。 4、以旧换新 所有的客户，在活动期间享受以旧换新的优惠：凡以旧换新，可减免手续、上牌费、保险费等。在利润范围内，也可为其赠送一些精美小礼品。 备注：消费者提供的旧车来源为正规渠道，否则不享受以旧换新优惠活动。 5、服务促销 在“国庆节”促销活动期间都可以来专卖店免费享受清洗、打蜡等美容、保养服务；并可以收到价值50元的建达成售后维修服务现金券。 凡在活动期间购车的消费者，可免费换一次机油格、风格、空调格、汽油格等，也可以根据需要做其他的服务项目。终身免换手刹线或者在行驶过程中不易损坏的零部件的服务活动，积聚人气和树立形象。 八、宣传策略： 1、宣传单：发放宣传单从活动开展之前一个星期一直延续到活动结束。先确定发放人员，同时要求发放人员向人们介绍本次活动。其中包括时间、地点、主题、优惠活动、有关促销礼品如何发放等信息。为使其宣传覆盖面广，信息传达要精准有效，因此宣传单发放区域可以选择小区、停车场等进行发放宣传。 2、海报：在活动前一个星期，在人流量比较大的商场、广场、街道、社区、停车场旁边粘贴海报。海报内容包括时间、地点以及能够吸引消费者前往的促销礼品和活动内容。其二，现场车展活动的海报以及展区外围的海报。 3、电视广告：在赣州一套进行广告投放，旨在邀请个消费者来参与我们国庆的活动，广告中包含车展的内容以及一些活动的信息。 4、广播广告：选择赣州“好朋友”电台进行广告投放，广告中包含车展的内容以及一些活动的信息。 5、LED滚动广告：选择公共汽车的LED滚动字体广告以及和黄金广场的LED屏广告进行投放，包括活动内容、时间和地点等信息。 6、旗帜广告和宣传折页：用于车展活动现场的展示，宣传折页的主要内容包括各类车型的配置、材料等详细介绍。 7、短信广告：通过收集一定的客户信息，对这些目标群体进行活动内容和活动概况的宣传，并邀请他们积极参与。名称活动物资费用小计费用总计畅享国 庆丰田相随丰田车之“秀”工作人员3500元149600元音响设备2000元汽车模型500元汽车装饰300元其他300元车展寻“宝”认“亲”工作人员3000元汽车模型500元洗车卡400元打气筒500元其他300元爱车家庭装点大赛工作人员2000元汽车装饰物件2500元照相机等物品300元超级后备箱规划主持人2000元游戏物件1000元雨伞500元促销活动维修卡等服务8000元精美礼品3000元人员安排7000元宣传宣传折页、海报等1500元电视广告80000元广播广告8000元LED租用18000元短信广告2500元旗帜广告2000元九 、活动预算：十、活动注意事项 （1）做好活动准备，以防因天气原因而给活动带来不必要的影响，因此制定一定的备选方案是必须的。 （2）做好人员的充分准备，以防由于人员不足而影响活动的举行。 （3）在活动前期，做好场地、宣传等准备活动，同时办理好相关手续做好与政府等机构的沟通。 （4）注意活动现场秩序的维护和事故的预防，以防因不恰当行为造成不必要的损失。 （5）对现场设备以及各个道具进行细致的检查，确保活动能够顺利进行。 十一、活动效果评估：  1、通过众多广告宣传方式，有效提升丰田汽车品牌影响力及传播度； 2、通过策划一系列活动，进一步宣传企业的整体形象，提高企业的知名度和美誉度； 3、通过此次活动有效收集消费者的资料，建立一个较大的消费者信息平台，累积客户信息资源。