大众汽车营销方案.doc

大众途观汽车营销策划案 摘 要上海大众汽车秉承德国制造工艺,专注品质追求卓越,前瞻科技引领驾控新风尚.目前拥有polo，途安，朗逸，途观，桑塔纳，帕萨特等知名品牌。2009年11月23日，上海大众年度重量级新车Tiguan在广州车展首次亮相，并正式公布其中文名为“途观”。这款车完美地保留了原型车的风采，同时非常中肯地切中了国人的审美期待，强壮、刚毅、大气，由内而外散发出来的力量带出一种“途有境 观无垠”的生活意境。2010年3月26日正式上市，共推出都会版、风尚版、菁英版、旗舰版4个版本的8款车型，售在19.98万-30.98万期间，性价比高于其它款的类似车型。一、 企业简介基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。而大众途观于2010年3月26日正式上市，在国内掀起了SUV的热潮，在广州，北京，西安等地区，前来订购的顾客很多，它以简洁纯粹、扎实饱满设计，被赋予理性、逻辑性与功能化，征服了消费者的心理，途观均完美的承继了纯正的德国血统，无论是造型设计到表现风格，还是在动力方面，都吸引着消费的关注。二、 SWOT分析（一） 优势分析1 外观：线条匀称动感，饱满精悍，车身线条修长。前脸造型更加沉稳，大方。途观应用了德国大众最新全球设计理念，强调简练线条和完美车身比例。宽大的双镀铬横向进气格栅，加上钢琴烤漆的高亮黑格栅边框，使整车彰显出一种深邃凌厉的王者风范。2 内饰：采用时下流行设计风格，美观实用。有两种内饰可供选择，这两种风格也是大众惯用的搭配，纯黑内饰和米色黑色组合式。坐进整个驾驶舱会感受到浓重的大众气息，内部空间腿部空间十分宽裕。3 动力：采用涡轮增压发动机，技术成熟。大众一直用颇为骄傲的TSI动力系列如数配备国产途观，缸内直喷技术、涡轮增压技术的运用让TSI发动机可以用较小的排量获得更大的动力输出。4 国产途观轴距加长了80mm。途观的车身尺寸已经完全可以和主流日系对手相抗衡，对空间影响最大的轴距方面，比日系对手都更为出色。5 途观车身的平滑腰线，与雾灯眉梢的型面设计连为一体，创造出无限延伸的视觉张力。6 真皮座椅不会像以往的那么硬，乘坐感比较舒适。在前排两侧配备电动调节座椅（除了最入门的配置），包括可以调整腰托，可以降低长时间乘坐的疲劳。7 定价在20万30万之间，相比同级别的本田CRV，丰田RAV-4，日产奇骏等车型，竞争力更强，性价比更高。（二） 劣势分析1 后排坐椅短，靠背角度不可调，长途时腿和腰不会舒服。2 最大载重量为375kg，载重有限，如果人太胖，或行李过多，很容易会超载。3 途观的现车很少，提车困难，要加价，还要等很久。（三） 机会分析途观是上海大众今年才上市的新产品，作为国产的A级车，有着先进的技术力量，雄厚的资金支持，加上大众技能环保的理念，深受国家政策的扶持。而作为大众唯一一款SUV的车型，还没上市就超过了7万的预定量，它的设计集合了德国最新理念和中国前脸造型，深得消费者的喜爱。相比同类型的车，如本田CRV，丰田RAV-4等，竞争力更强，更符合如今的流行趋势。（四） 威胁分析国外品牌威胁分析如下:车型威胁丰田RAV-4车身重量较轻，后备箱容积更大，带电动天窗。本田CRV价格上更有优势，接近便宜一万。日产奇骏加速度性对较快，带中央门锁，儿童安全锁，防盗系数高。三、 STP分析（一） 市场细分消费者收入情况（月）生活方式购车类型工薪阶层2500-4000自由稳定实用，性价比高，但价格偏低的车型白领阶层7000-20000自由稳定性价比高，时尚，大气公务员4000-9000自由稳定性价比高，大气，稳重企业退休职工4000-6000自由实用，性价比高私营者10万以上自由气派，能够彰显地位商务人士100万左右自由大气，气派，展现社会地位途观汽车的价格分布在19.98万-30.98万期间，根据该车型的不同车型配置赋予了其不同的售价，但整体价格中等。同时，该车的外观严谨而简练的线条勾勒出刚劲精悍的前倾姿态，力求以纯粹简洁的语言彰显潜藏在灵魂深处的强大力量，力量的释放并非外在，而是由内而在力量的散发，彰显出了一种都市SUV的精锐感和时尚气息。（二） 市场定位根据对汽车购买人群的市场细分和对途观汽车特点的分析，我们将其定位在白领阶层、公务员和商务私营者人士。这些消费者的收入较高并且稳定，购车的类型也较一致。途观汽车主要的设计理念也是简单、高贵、大气以及高性价比。正符合这些消费者的购车理念。（三） 环境分析1. 居民收入的提高和消费结构的变化, 从改革开放以来，GDP稳定持续的增长家庭收入也是持续成倍增长，带动了购买力飞跃上升.2. 中国的汽车市场增长快，汽车保有量低, 中国的汽车市场规模2010年为960万1000万辆，2020年将达到1400万1500万辆。3. 人们想消费观念的转变及信贷服务的支持，促进了汽车消费的增长。4. 国家产业政策的支持，解禁小排量汽车。5. 销售渠道的多元化，4S、5S店的形成。方便了顾客的购买，保证了售后质量，解除了顾客的顾虑。四、 客户消费行为描述途观的价位在20万30万之间，消费群体多在大中城市，二级城市，适合一些工作几年的白领，公务员，私营者，企业退休职工和准备结婚新人等，特别是男性消费者，年收入在10万左右的人群，喜欢旅行，周末喜欢出游的人。顾客购买途观完全是出于理性需求，以代步，出行，工作需求为主的行为。这一类的消费者众多，需求量大，随着油价的飞涨，在SUV行列最省油的途观更加备受青睐。五、 活动策划-途观自驾游（一） 活动意义特地选择从唐山到承德塞罕坝，中途从高速到爬坡，到翻山越岭，能充分体现途观车辆的动力性，把SUV的特性展现的淋漓尽致。买车的顾客对车的感觉都特别好，通过这样特别的试乘试驾，不心动的会心动，心动的更想买，这样的方式能深刻的抓住顾客的心理，让他们更了解途观，这样，成交指日可待。（二） 活动时间2013年5月2013年9月（三） 活动地点唐山到承德塞罕坝，两地公路里程约350公里，到达时间根据车速而定，80公里/时要4个半小时。（四） 活动主题及内容主题：途观自驾游，体验驾车乐趣。内容：在准顾客，已经订购途观车辆或者已买车的顾客中，选定一部分有意向，有时间参加自驾游活动的顾客，由公司提供车辆，住宿，餐饮。（五） 活动筹备阶段1 选择合适的地段、广告位投放广告。2 在公司的网站上公布此次活动的具体内容介绍以及流程安排，欢迎有意愿的顾客朋友前来报名参加。3 公司的销售顾问向自己的客户联系，对于有意向购买途观的潜在顾客或者已经购买的顾客进行本次活动的宣传，力争他们的参与。4 公司派途观的展览车辆在市里，繁华的街道展示，上面贴上此次活动的宣传资料，向广大的市民朋友宣传这个活动，争取他们注意的目光。5 在公司的资料栏里面放上自驾游活动的宣传资料，顾客在欣赏车辆的时候可以随意看到，销售人员应当向来店里的顾客派发宣传单。6 在休息区放上自驾游活动的资料，让顾客在等待的时间里随缘翻看。7 在一些汽车网站上发布自驾游的信息，欢迎广大消费者参与，并可以在网上报名。8 在一些汽车杂志，报刊上面刊登自驾游活动的向关内容，如时间，地点，形式，报名方式等。9 在电台广播里，播放此次活动，让更多的人们关注我们这次的活动。10 在微博上发布此次活动的消息，让更多时尚的消费者关注这次途观自驾游活动。（六） 活动流程1 2013年5月1日2013年5月30日为宣传时间。1) 由市场部负责，在网上公布信息和收集来自各方面的意见。2) 租用广告位，7个,为期3个月，在10月中旬开始，到一月中旬结束。（联系活动三的广告一起投放）3) 印发宣传单。在公司附近，人流量多的地方进行派发传单，进行宣传。4) 销售人员向顾客讲解我们的活动，并通知联系自己的准顾客，征求他们的意愿，把宣传做大。2 2013年6月1日2013年6月15日为报名时间。1) 网站负责人继续负责网上活动，收集各方人士参加的信息，2) 在公司设立专门的报名处，为前来报名的消费者详细介绍自驾游的情况，以及填写报名表资料。并且出示自己的保险证明，一旦自驾游途中出现任何问题，公司不负任何责任。3 2013年6月16日20日审核报名的人数，按人数安排车辆，住宿，以及通知参加的人，确定时间地点。1) 将收集来的顾客资料进行整理分析，筛选出符合要求的人群。排除晕车的，身体不适，不适合长时间驾车的，没有保险的等情况的。2) 要求是准顾客，已定车的顾客，或者是买了车的顾客。有时间，有精力，影响力较大，能带动周边朋友的。3) 打电话进行通知，并最终确定要参加的人。通知他们开始的时间地点，并请他们准时参加。4) 尽量将人数控制在1015个之间。工作人员5名。2名汽车技术人员，2名销售人员，最好熟悉来回的路程，到过塞罕坝，熟悉街道。1名财务人员负责住宿，吃饭的安排。5) 在公司安排5个车，加满油，在后备箱准备好要用的物品。如：水、备用油、简单的修车工具等。6) 打电话联系塞罕坝附近的宾馆，定好10个左右的房间。7) 查询天气，确定成都到塞罕坝的路程不是雨天，大雾天，能见度低的天气，并且适合出行，否则改变时间。8) 打听沿途的医院，加油站，汽修厂等一系列情况，避免意外的发生。4 2013年7月3日2013年7月6日为三天一夜的自驾游时间。1) 3日早上8：30在公司门口集合，清点人数，准备就绪。工作人员带上数码相机，拍摄沿途的风光，顾客驾驶的情况。2) 9：00准时出发，每3、4个人坐一个车。每个工作人员分配一辆车，与顾客进行交谈，在车上询问顾客对车的驾驶情况及一些疑问，并进行营销宣传。车上的人轮流开车，每人驾驶一段距离，让顾客感受驾车的乐趣。3) 大概下午4:00的时候就到达目的地，在安排的宾馆下榻。分配好各自的房间，让顾客先到房间放好自己的随身物品，稍做休息。4) 5:30的时候，在财务人员选择附近合适的饭店吃饭。大家对一天来的驾驶经验，沿途风光进行闲谈。5) 吃过饭大概7：00，想回饭店休息的回饭店，想到处看看的就在工作人员的带领下去琼海，周边的地方看看。6) 第二天早上吃过早饭，9:00开车开始返程。7) 下午4:00左右回公司，在公司的会议室把大家聚集起来，谈谈沿途的感受，以及对途观车的感受。并且拍照留念，宣告此次活动圆满成功。5 2013年7月7日2013年7月8日，自驾游的后续工作。1) 把沿途的照片筛选，并且写出本次活动相关报道，发到各大汽车网、腾讯、百度、途观官网上，供网友浏览，增加宣传效果。2) 写好自驾游活动的活动报告，财务报表交给经理。3) 对参加自驾游活动顾客进行跟踪，争取签下订单。（七） 费用预算项目费用（单位：元）前期宣传费用7个广告位:7000070200宣传单:200住宿费7000吃饭，饮用水1500油费5000组织筹备300合计84000六、 效果预估通过这个活动，能够使途观无论在外形，品质，形象方面都有了极大的提升，让最直接的消费者与途观零距离接触，感受更直观，能更好的得到消费者的认同，使大众途观在广大消费者心中留下很好的印象，这样一来不仅提升了公司形象，更为途观赢得了众多的潜在顾客，为日后的销售打下了良好的基础。