中联捷达汽车推广活动构思.doc

四川中联汽车有限责任公司四川中联汽车有限责任公司 捷达轿车推广捷达轿车推广 APEX-IMC 1999/6/25 1 中联汽车捷达推广活动中联汽车捷达推广活动 企企 划划 方方 案案 一前言及背景分析 自去年中联汽车进行“我买捷达，就在中联”分期付款活动以来，捷达轿车在成都市场的品牌形象和知名度有了较大幅度的提高。98 年下半年销量达到 700多辆，其中尤其以捷达王的销售势头最为猛烈。99 年 4 月经济型捷达轿车又成为成都出租车市场的新型车型，进一步增强了捷达轿车在本地市场的知名度。与此同时，成都市场同档次的轿车富康“自由人”、桑塔纳 2000、桑塔纳“时代超人”等也以巨大的营销广告攻势进入成都市场，与捷达轿车形成三足鼎立的销售趋势。而捷达轿车自去年的大规模推广活动之后，在产品宣传和企业形象推广方面势头欠缺，略显弱势。今年 5 月以来，由于银行个人消费信贷的全面推广和低排汽量轿车车价的不断下调，对近段时间较为低靡的车市起到了较大的促进作用。除了对已经持币观望的消费者是一种直接促进以外，对潜在购车一族也是一种促进。据已经证实的消息，上海大众汽车明年又将推出“大众-帕萨特”经济型和豪华型两款，以及第三代桑塔纳也即将亮相，较桑塔纳和富康更为先进的车型如上海通用别克、广州本田等也在一定程度上对捷达轿车形成威胁，这对于捷达轿车行销推广将会构成不利因素。中联汽车在捷达轿车的推广工作经证明是较为成功的，中联汽车在本地区市场和消费者的形象也有较大幅度的提升。尤其是去年“我买捷达，就在中联”活动的成功推广，更使消费者对中联公司具备了强烈的印象。这对于捷达进一步推广起到极为重要的作用。从市场竞争状况和消费者形态构成来看，面对本地市场的激烈竞争，捷达轿车必须在最短的时间内作出较大幅度的行销推广活动，以便在本地市场最大限度地赢得市场份额。同时，经市场调查显示，捷达轿车的新型捷达王及无极变速“都市先锋”在四川中联汽车有限责任公司四川中联汽车有限责任公司 捷达轿车推广捷达轿车推广 APEX-IMC 1999/6/25 2 本地市场消费者的认知度较低，一方面这是一种不利因素，妨碍了新型捷达在成都市场的销售。同时，这也是一种潜在的商机：捷达轿车一经有有效的推广活动进行宣传和促销，有可能在去年的基础上重新掀起捷达轿车的新一轮购车热潮。二目标市场 1以 28-40 岁，有 20 万元左右购车计划的男性消费者为主；2企业单位公务用车。三营销目标 1999 年下半年至 2000 年上半年捷达汽车销量达到 1000 台。四活动时间 五推广产品 1捷达“都市先锋”无极变速轿车 2新捷达王 3经济型捷达 六推广区域 以成都市为主，以及成都市近郊地区 七推广内容 1中联捷达购车分期付款计划 2捷达三种型号性能及特色 八述求重点 四川中联汽车有限责任公司四川中联汽车有限责任公司 捷达轿车推广捷达轿车推广 APEX-IMC 1999/6/25 3 1捷达汽车进入国际汽车拉力赛 N 组赛车系列 2捷达新型先进无极变速及 ABS 防抱死系统 九传播概念 我行我素我行我素 十广告语 我行我素，捷达动力 十一活动形式 EVENT 活动之一活动之一 捷达“都市先锋”无极变速汽车试车活动捷达“都市先锋”无极变速汽车试车活动 地点地点：成都锦江大礼堂/城北体育中心/四川省图书馆/双南小区/西郊体育场 时间时间：1999 年 7 月中旬 活动内容活动内容：1新捷达王轿车展示（对捷达系列轿车进行现场展示，重点在捷达安全性、舒适性等方面）2捷达“都市先锋”试车活动（组织前来参观者中有驾驶资格者进行现场试车活动，体会捷达车的驾驶性能）3新捷达王赛车表演（邀请成都市知名职业赛车手在现场进行捷达车赛车表演，体现捷达车赛车性能）4现场咨询和订购活动（主要对分期付款进行现场咨询解答及现场订购）广告传播广告传播：1NP 媒体选择：成都商报 四川中联汽车有限责任公司四川中联汽车有限责任公司 捷达轿车推广捷达轿车推广 APEX-IMC 1999/6/25 4 规格：次数：3 次（其中产品广告 2 次、活动告知 1 次）2TV 媒体选择：33 频道/成都电视体育频道 规格：30标版 次数：2 周 3RADIO 媒体选择：成都交通广播电台 规格：30 次数：1 个月 4DM 规格：三折卡（大度条 12 开）数量：10000 份 5软文（包括新闻报道及专文刊登）广告语广告语：我行我素，捷达都市先锋 -中联汽车捷达试车活动 广告内容广告内容：1捷达各系列车型的性能指数 2捷达试车活动内容 3中联捷达轿车分期付款计划 4捷达赛车表演内容 费用概算费用概算：1NP：60000 元 2TV：20000 元 3RADIO：5000 元 4软文：25000 元 5DM 单：3000 元 6试车活动 四川中联汽车有限责任公司四川中联汽车有限责任公司 捷达轿车推广捷达轿车推广 APEX-IMC 1999/6/25 5 场地：5000 元 器材：30000 元 场景布置：10000 元 礼仪及表演：10000 元 后勤保障：5000 元 工商城管：2000 元 主持：2000 元 不可预见：10000 元 合计：187000 ENENT 活动之二活动之二 捷达轿车“白水湖之行”捷达轿车“白水湖之行”活动内容活动内容：1组织成都市捷达轿车用户 15-20 名，与中联汽车公司新捷达车队（3 辆新捷达王及 2 辆“都市先锋”）举行一次捷达轿车“白水湖之行”活动。活动路线：成都-什邡-绵竹-安县（中国空气动力研究中心，参观亚洲最大的风洞）-白水湖-绵阳-梓桐-剑阁（剑门关）-成都（行程约 3 天）2围绕“白水湖之行”在报纸专题论坛和电视台“脱口 show”。活动目的活动目的：1突出表现捷达轿车的卓越越野性能 2表达中联公司及对捷达用户的关注 3以着力表现捷达轿车的男性化风格（力量、速度、耐力、信心）广告活动广告活动：1NP 媒体选择：成都商报 规格：次数：内容：活动告知及捷达性能宣传 四川中联汽车有限责任公司四川中联汽车有限责任公司 捷达轿车推广捷达轿车推广 APEX-IMC 1999/6/25 6 2TV 媒体选择：成都体育电视频道 规格：专题（半小时）次数：内容：中联汽车捷达“白水湖之行”广告语广告语：费用概算费用概算：1NP：25000 元 2TV：30000 元（专题节目及脱口 show）3“白水湖之行”：40000 元 合计：95000 元 费用总计：费用总计：187000+95000=282000（元）（元）