福建移动某分公司拓宽增值业务渠道方案.ppt

加大联盟商家管理,拓宽增值业务渠道中国移动福建公司宁德分公司2008.2.19,目录,建设思路,联盟管理基础建设,项目规划,背景介绍,1,2,3,4,推广规划,5,目录,建设思路,联盟管理基础建设,项目规划,背景介绍,1,2,3,4,推广规划,5,联盟商家（全球通称为特约联盟，动感地带为联盟商家）作为品牌内涵的重要组成部分，在品牌回馈和品牌传播两大驱动力中承担着重要作用。省公司对联盟商家合作伙伴的合作规划也相当重视，多次在会上、文件中强调将联盟商家提升至“第二渠道”的高度来看待。如何有效利用合作伙伴，根据本地实际情况，采取改进措施，提升品牌内涵价值，达到商家、客户、移动三方共赢的局面。这是一个值得我们去努力改进的课题。,背景介绍,目录,建设思路,联盟管理基础建设,项目规划,背景介绍,1,2,3,4,推广规划,5,建设思路,（一）,（二）,（四）,（三）,建立完善的联盟商家管理体系，包括联盟商家的加盟、过程监控、效果评估，考核机制，形成完整闭环管理，,通过考核等方式对联盟商家进行分级管理，提升商家合作积极性，打造长期稳定的商务模式。,通过与增值业务结合，树立联盟商家示范店，逐步将联盟商家打造成“第二渠道”，通过技术支持实现与联盟商家的互动。,普及电子信息化终端，实时监控项目进程，实时提取相关数据进行分析，为营销策略提供依据。,联盟商家管理建设思路,目录,建设思路,联盟管理基础建设,项目规划,背景介绍,1,2,3,4,推广规划,5,项目规划1,基础建设,规范申报流程,完善考核管理机制,管理人员工作机制,联盟商家评级机制,VI规范,服务质量,配合程度,硬件环境,对商家分级回馈,联盟活动,自有资源回馈,积分M值兑换,POS机试点,常态化媒介,短信群发,彩信优惠券,M世代,移动大玩家,WAP,网站,SIM卡内置菜单,联盟商家系统管理规划,联盟商家联盟商家示范店,退出机制,整体思路图解,信息化平台,电子终端,业务系统,商家资源回馈,推荐优秀业务推广员，不遗余力推广移动业务,提供移动客户折扣优惠、会员体验,移动形象、业务宣传阵地,客户资源共享、渠道互通、业务结合,项目规划2,所有联盟商家,娱乐、购物、美容,按照考核结果分级管理,分级回馈,每个县市12家示范店（试点）,基础管理并分类,对每一类商家百分制考核并排名,五个星级商家对应不同的回馈,在前期实践表明：示范店的建立可以起到以点带面的效果示范店包括：联盟商家5S店、pos机推广商家尝试从单纯的打折优惠向产品业务结合、渠道互通方向迈进,管理机制建设思路,项目规划3,今年拓展目标：1、全区联盟商家达到100家2、优质联盟商家（二星级以上）比例达到60%3、全区建设联盟商家5S店10家4、全区pos机应用达到20家5、客户对联盟商家感知率达到80%，满意度达到90%,目录,建设思路,联盟管理基础建设,项目规划,背景介绍,1,2,3,4,推广规划,5,联盟管理基础建设,组织架构,联盟商家管理领导小组组长：市场部主任,动感地带品牌经理,九县市公司指定联盟商家负责人,各县市联盟商家,中天公司（第三方执行公司）,全球通品牌经理,各县市联盟商家,各县市联盟商家,联盟管理基础建设,加入机制,加入机制1,1、联盟商家加盟资格（1）必须具备“诚信经营”的经营理念和经营口碑，企业形象符合全球通和动感地带品牌特质。（2）必须具有良好的经营实力和稳定的客户群体，有合法的营业资格，且守法经营，无不良记录。（3）接受并严格遵守联盟商家管理模式；（4）与中国移动有长期良好合作的记录者优先考虑，双方均有忠诚合作的承诺。（5）必须具有较强的企业实力及中长期在宁德区域市场的企业发展规划。,加入机制 2,2、加盟流程（1）提供营业执照复印件、法人或负责人身份证复印件、个人或公司简介；（2）书面审核通过后，申请者填写加盟申请表，通知所在县市联盟商家负责人；（3）县市联盟商家负责人在接到通知三个工作日内到该商家进行现场审核；（4）审核通过后双方签署合作协议；（5）由联盟商家负责人将兑换比例及数据导入系统（对于pos机合作商家），同时将短信群发、海报等宣传物料落实到位，将各商家二维码标志张贴至显要位置，用文字引导客户使用。,加入机制 3,3、加盟要求（1）联盟商家必须自觉维护自身及动感地带企业形象，遵守国家的政策法规，依法经营，按章纳税，遵守双方合约中规定的业务管理和服务管理规范。（2）联盟商家不得擅自在合约规定范围之外之外使用“中国移动通信”、“动感地带“的标识，不得以“中国移动通信”及其下属机构或企业的名义对外洽谈业务。（3）申请加盟联盟商家的企业，必须按照动感地带联盟商家VI规范，及时悬挂、摆放、张贴相关合作物料，宣传内容需经过双方协商确定，不得擅自更改。,联盟管理基础建设,日常管理,分级考核回馈管理,业务结合,技术支撑,宣传措施,日常管理之分级考核,普通联盟,星级联盟,联盟商家5S店,联盟商家成长体系,商家加盟后，每个季度进行一次考评，即对其客户消费记录、态度配合等方面进行量化考核，按照考核分数的高低评定星级（从普通商家到5S店，由低到高共5个星级），在资源、宣传等方面均按星级对商家进行回馈，与此同时，商家也需要承担相应级别的义务。联盟商家5S店只有最高级别商家才有资格申请。,低级,高级,5S称心suitable诚心sincere顺心smooth贴心stand by放心surety,日常管理之分级考核,对联盟商家的积分考核：通过第三方执行公司的暗访、走访、电访，以季度为时间段对联盟商家进行积分考核，并按考核结果对联盟商家进行考核分级，将一些不合格的商家退出联盟商家管理体系。商家也可以主动提出升级申请，由联盟商家负责人提前对其进行考核，合格后即可升级。,日常管理之权利义务,每个季度按百分制考核，并且在9大类商家中进行分类排名,（免费短信视申请数由管理人员审核、整合，以免短信过多浪费资源）,权利,日常管理之权利义务,所有联盟商家必须严格遵守联盟商家管理规范,义务,日常管理之业务结合,合作模式,增值业务合作试点模式,联盟商家小信使（推广员）主动推介,导入增值业务套餐积分M值消费配比，客户只需在商家POS机上扣除相应的积分值即可成功定制某项增值业务套餐，同时商家赠送相应服务作为回馈，在此基础上推广业务成功的商家店员获得相应M奖励。,由联盟商家管理人员将商家资料（简介、近期优惠措施等点对点录入wap网站），客户下载手机客户端软件，至商家消费的同时拍摄二维码照片并上传，同时可以在WAP网站上查看到所在商家的打折优惠资料,所有开通增值业务的客户（全品牌）可收到一条当月有效的彩信优惠券，凭借此优惠券当月可无限次使用；所有续订增值业务的客户每月都会收到彩信优惠券。,客户在联盟商家体验区免费试用增值业务后，可直接在商家电脑终端登陆网站进行定制。（在桌面放置增值业务开通链接）,Pos机终端,拍码,彩信优惠券,终端定制,店员推介,日常管理之业务结合,Pos机终端,彩信优惠券,终端定制,拍码,增值业务合作试点模式,日常管理之业务结合,（1）联盟商家5S店的示范意义 升级联盟商家5S店是对联盟商家体系的一次重大“提纯”，是将联盟商家分级管理落到实处，是联盟商家体系由粗旷型发展向集约化发展转变的一次有益尝试。联盟商家升级成为联盟商家5S店后，作为渠道运营商增值业务推广的有力补充，通过无处不在的动感地带联盟商家推广员，独具特色的联盟商家动感地带体验专区，以及别具一格的体验营销模式，吸引客户先体验后定制；在推动增值业务的办理量的同时，也作为商家优惠措施吸引了客户参与商家消费，达到相互促进的效果,将联盟商家引入深度合作，真正使联盟商家运作达到第二渠道高度。,增值业务合作试点模式,试点模式：在分级管理的基础上，挑选12家最优质商家打造第一批联盟商家5S店，培训第一批动感地带联盟商家小信使，统筹安排，以点带面，从增值业务推广、增值业务俱乐部体验平台等角度出发，利用联盟商家平台促进业务合理有效推广；后期视试点数据分析反馈进行全市推广。,（2）动感地带联盟商家小信使的职能职能一：增值业务推介：由系统为每个小信使分配一个固定编号，代办业务主要以增值业务推荐、体验为主，由推广员引导顾客在动感地带展示区体验增值业务，参与体验定制的客户输入体验店编号即可获得系统回复的二维码验证信息，凭二维码验证在店内消费可直接抵扣一定数额的M值或积分（现金券功能）。职能二：担负移动各项业务、联盟商家活动的客户终端解释、推介职能：联盟商家推广员不仅是对联盟商家合作项目的宣传起到有力补充，借助于商家自有的客户资源，甚至有可能成为开展各项业务和活动的主力推广途径，尤其是对于pos机、二维码的应用（积分、M值兑换相应产品或服务）这种新颖的消费模式不甚理解的客户，直接接触式宣传更有效。职能三：引导客户消费的职能：联盟商家推广员是将增值业务与商家产品服务有机结合起来的关键，联盟商家升级联盟商家5S店的目的是实现移动、商家、客户三方共赢的局面，客户定制增值业务的同时将获得定向回馈，回馈的内容就是联盟商家产品服务的抵扣金（M值、积分形式），引导客户享受回馈的同时让商家获益，这是推广员最主要的工作之一，也是调动商家积极性的源泉。,日常管理之业务结合,增值业务合作试点模式,培训（1）对联盟商家管理人员的培训（讲座等形式）通过对联盟商家负责人进行卖场管理的培训，加强商家负责人对店面VI的规范，鼓励其通过合理的摆设和布置，提升店面形象，提高来店量和成交率，进而规范联盟商家VI规范管理。加强商家负责人对店员的管理意识和管理方法，鼓励商家负责人通过科学的管理手段提升的员工工作积极性和工作效率，深度认识联盟商家共赢体系的优越性，进而提升联盟商家“纯度”，降低“离网率”。（2）对动感地带联盟商家小信使（增值业务推广员）的培训A、移动基础业务知识培训：由各县市公司对联盟商家店员进行移动基础知识的培训，有效提升品牌传播力度，将商家店员与移动增值业务推广直接挂钩，加大对联盟商家的实质性回馈，培训具体内容为中国移动基础业务知识及有关近期业务体验，培训时间安排为每月第一个星期六，详细内容以每期主推业务为准，同时不定期发送业务知识短彩信供其学习参考。B、基本服务礼仪及着装培训：通过对联盟商家店员进行基本服务礼仪及着装的培训，从基本的礼仪做起，增强店员服务意识，提高联盟商家的来店量和成交率，降低客户投诉，通过最细微的管理，促进联盟商家管理体系的完善。,日常管理之业务结合,增值业务合作试点模式,小信使相当于一个移动业务平台，在店铺、家中、朋友聚会等任何地方都可以发展业务，由于其本身即是增值业务的使用、推广者，除了担任业务终端推介的职能外，对于口碑传播、突破宣传壁垒能够起到一定的作用。（1）权利A、定期获得增值业务的相关优惠信息；B、拥有移动直销员资格，发展增值业务，可获得相应回报（业务积分）；C、享受业务积分优惠购机（手机厂家指定机型）的权利。（2）义务A、遵守移动直销员有关规定，支持移动业务的长期发展；B、积极宣传并推广增值业务，参与增值业务有关促销活动,小信使的权利与职责,日常管理之业务结合,业务登记方式 A、通过客户手机登记的编码为“业务代码工号”，发送至1058506。如彩铃开户“101#工号（工号即为销售人员手机号码）”；B、通过营业员手机登记的编码为“业务代码#客户手机号”，发送至1058506。如彩铃开户“10113901234567”。具体业务代码及业务积分标准如右表：,小信使推介业务流程,日常管理之业务结合,日常管理之技术支撑,1、客户VIP卡类消费记录的获取：途径一：针对已经安装pos机的商家将VIP卡消费记录一项导入pos机数据，客户至商家凭手机号和密码通过pos机享受打折优惠（不扣任何M值或者积分）。途径二：对于不适用pos机途径的其它商家，暂时用手工记录的方式（店员将客户手机号记录于excel表格中），每月末由联盟商家管理人员进行收集统计，并制作报表,如何实现跟踪查询客户消费数据？,后期将引入二维码系统实现身份验证（电子VIP卡）：客户只需将自己申请的或者是系统派发的二维码或者编码保存好（把带有二维码的彩信、短信保存在发件箱里）即可随时作为身份验证凭据使用，代替现有的会员卡、专属卡，通过后台我们也可以跟踪到客户身份验证频率（会员卡使用情况）。,日常管理之技术支撑,2、客户增值业务使用量的获取（1）增值业务定制量（开通量）：可实现后台实时查询（2）使用彩信优惠券的既定业务客户消费量：彩信优惠券作为定制增值业务回馈方式的一种，面向全品牌，此指标的意义在于分析联盟商家5S店对于增值业务整体发展的促进作用。联盟商家5S店终端将安装增值业务管理系统（增值业务部提供技术支撑），商家输入凭彩信优惠券前来消费的客户手机号，完成验证的同时也记录了客户消费量,如何实现跟踪查询客户消费数据？,需求：须在boss系统中添加业务管理渠道管理联盟商家管理统计报表管理增值业务定制量报表项，包括手机号码、定制何种业务、定制时间、商家代号、推广员代号,客户定制增值业务途径：1、pos机定制2、推广员短信订制3、商家终端电脑网上直接定制无论哪种途径均能从后台提取相关数据。,日常管理之技术支撑,对于达到二星级以上的商家我们将在商家客户端安装联盟商家管理系统，并配置相关权限。联盟商家管理系统联盟商家权限设置：1、资料修改权限 联盟商家管理联盟商家基本信息（功能：修改已有的自身信息）2、商家等级申请权限联盟商家管理等级管理商家等级申请（功能：申请提升等级，获得提前考核机会）,日常管理之技术支撑,3、服务项目申请权限业务管理渠道管理联盟商家管理服务项目管理服务项目申请（功能：申请pos机新产品项目等）4、信息申请权限业务管理渠道管理联盟商家管理信息申请管理信息申请（功能：每月的免费、付费短信信息发布申请）5、信息发布情况查询权限信息管理信息发布情况查询商家查询（功能：查询信息发布对象等资料）6、交易报表查询业务管理渠道管理联盟商家管理统计报表管理收溢情况明细报表/收益情况汇总统计（功能：查询pos机等合作项目的受益情况）,注：36项是高级权限才拥有的功能，为确保信息的正确性，所有的申请都需经过管理人员的审核；资料修改权限需要增加一个【基本信息修改审核】项，便于管理人员监管。,信息申请界面,（一）平面宣传 提供基本的VI物料的设计、安装（灯箱）。（二）空间宣传 主要通过短信、彩信等自有渠道来实现，新加入联盟商家均可获得一次短信群发、一次M世代广告的机会。,普通联盟商家宣传支撑,日常管理之宣传措施,（一）平面宣传 3星级以上联盟商家将获得更多的VI物料，除此之外还将给予星级证书及奖牌，活动海报、DM单、横幅的设计制作。（二）空间宣传获得每月免费短信、彩信群发5000条奖励，付费信息5折优惠；移动大玩家推介机会；联盟活动优先宣传；,星级联盟商家宣传支撑,日常管理之宣传措施,（一）平面宣传 按各自功能将联盟商家店面划分为正常营业区、客户体验区、员工休息区等三大区域，以每个区域客户不同状态为根据进行针对性的个性化形象布置，采用液晶显示器等特殊物料刺激客户眼球，通过多样化平面载体达到最大化的宣传效果。（二）空间宣传 获得获得每月免费短信、彩信群发10000条奖励，付费信息5折优惠；移动大玩家推介机会；联盟活动优先宣传；获得网络、报广合作媒体图文宣传等,联盟商家5S店,日常管理之宣传措施,最高等级示范店,联盟管理基础建设,退出机制,商家退出联盟管理体系流程：第一步：联盟商家负责人依据考核结果向不合格的商家发出书面请退通知；第二步：商家收到请退通知后三个工作日内以书面形式提出续约申请或同意解约申请；第三步：提出续约申请的商家应在七个工作日内整顿完毕，如达标则进入为期一个月的观察期，期满后正常续约；如还未达标则给予强制退出；第四步：同意解约或被强制退出的商家在三个工作日内归还联盟商家有关设备、宣传物料等，如有损坏照价赔偿。第五步：联盟商家负责人将该商家从管理系统中除名。,退出机制,目录,建设思路,联盟管理基础建设,项目规划,背景介绍,1,2,3,4,推广规划,5,推广规划,试点进度规划,配合相关业务开展补充设计制作有关物料,论坛系统搭建、后台系统权限配置及需求支撑到位、推广员业务系统到位,筹备期3月1号3月20号,物料,系统支撑,3月,4月,试运行期3月20号4月30号,物料的设计、制作、采购、增值业务样板店装修,商家负责人管理讲座,传播,培训,过程监控，实时提取数据,提取试运行数据进行营销分析,短彩信、店内视频,短彩信、店内视频,物料包括：常规物料（DM单、海报），特殊物料（液晶电视等）,短彩信、海报、报广电视,增值业务推广员培训,推广规划,推广活动规划,3月,4月,结合3.8妇女节与“贴身自己”等女士专业护理商家联合开展包括亲子活动、街演等主题活动,结合MO上网、短彩信段位大赛等增值业务活动进行推广,3.8日,3.31日结束,Thank you!,