戴德梁行杭州钱江新城华润万象城项目市场研究及定位报告172PPT20M (青苹果).ppt

1,杭州钱江新城华润项目市场研究及定位,戴德梁行 咨询研究部,呈华润（深圳）有限公司,2004年11月28日,2,酒店篇,写字楼篇,商业物业篇,地块分析篇,执行总结篇,宏观环境篇,区域分析篇,住宅篇,3,执行总结,执行目标,4,执行总结,在项目执行过程中，根据项目地块性质及项目特点，我行主要开展的市场调研包括：,市场调研内容,5,项目总体定位钱江新城CBD活力源,杭州CBD未来生活方式的源动力,辐射区域面向钱江新城服务周围区域辐射全杭州,执行总结,项目功能：,打造杭州全新”一站式“的购物天堂搭建服务钱江新城的商务平台树立钱江新城CBD楼宇建设新标杆构筑CBD时代杭州商务、休闲的核心高地,总体定位,实力开发商全力打造、丰富多元物业组合、创新购物娱乐生活方式，向CBD时代的人们提供高品质生活、商务、休闲服务为目标的,6,执行总结,体现人性化、现代化，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的“一站式”超区域型Shopping Mall，成为“新钱江时代”杭州新的商业航母。,与CBD相匹配的高品质甲级写字楼,立足于钱江新城，辐射全市的中型偏商务式四星级酒店，是商务办公/会务的交流所，是生活/旅游的栖息地。,商业,写字楼,酒店,分物业定位,分物业定位,住宅公寓,依托钱江新城、面向杭州市区的高品质住宅及提供高档服务的公寓。,7,执行总结,项目前景,CBD企事业单位,政府机构,周边未来人口54万,本项目将更多的依赖于钱江新城CBD整体氛围的形成，CBD的形成过程必将漫长而艰苦，此过程也使得本项目的成功需要一定时间。,8,酒店篇,写字楼篇,商业物业篇,地块分析篇,执行总结篇,宏观环境篇,区域分析篇,住宅篇,9,宏观环境,经济环境,GDP稳步增长，预期未来经济增长主基调仍将是平稳快速。,居民可支配收入及消费性支出均保持较稳定增长，有利于城市商业发展。,10,宏观环境,投资环境,作为内需的又一主要来源，投资增长将带动各方面的需求，增强杭州市经济活力。,杭州对外资的吸引力正逐渐增强，对本地酒店、办公用房都具有促进作用。,11,宏观环境,政策环境,u 西博会：2000年，杭州恢复西博会，至2003年贸易成交突破328亿元。据统计测算，4年来，西博会平均每年拉动杭州经济增长0.6个百分点。u 住在杭州：1999年，杭州市政府提出了“住在杭州”的战略性目标，将房地产作为城市发展主题之一。外商投资优惠政策：杭州市政府积极鼓励外商投资的进入，制定了母企与分支机构可同时诞生、增设分支机构注册资金降60%、外企登记手续简化等优惠政策。鼓励民营科技企业发展：市政府制定了放宽市场准入条件、鼓励企业技术创新等政策,12,宏观环境,杭州市总体规划,u城市未来布局：城市东扩、旅游西进，沿江开发、跨江发展，是杭州城市化的未来战略。杭州市未来发展将趋向双轴结构：即东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴（如图蓝线）和南北向以主城-江南城为轴线的城市发展轴（如图红色箭头）。,13,宏观环境,杭州市总体规划,在城市发展轴思路的指导下，目前以西湖为核心的团块状空间形态，将逐步向以钱塘江为轴心转变。钱江新城所在的钱塘江北岸将成为杭州城市的新中心。而湖滨、武林广场地区旧城核心部分将成为城市次级中心区。,从城市未来布局规划分析，钱江新城位于双轴结构的交叉处，是未来的市中心，具有良好的区位优势，为本项目的发展带来了无限潜力。,14,宏观环境,杭州市总体规划,u道路交通规划：杭州市道路规划中最主要的部分是“一环三纵五横”的城市快速路系统（如图绿线及蓝线部分）。与钱江新城直接联系的是三纵中的两纵，它们构成了钱江新城的东西边界。u 轨道交通系统：地铁1、2号线按规划将于2010年前完成，届时钱江新城按计划也将全面竣工。其中地铁2号线计划穿过钱江新城。,15,酒店篇,写字楼篇,商业物业篇,地块分析篇,执行总结篇,宏观环境篇,区域分析篇,住宅篇,16,钱江新城规划,区域位置,杭州市最新城市总体规划，确立了“沿江开发、跨江发展”的城市发展新格局，提出建设钱江新城，使杭州从“西湖时代”全面跨入“钱塘江时代”。而钱江新城则被规划成为杭州未来的CBD。,17,钱江新城规划,功能定位,是未来杭州行政、经济、文化活动的中心；是城市经济、旅游发展的新增长点；是开辟钱塘江时代，带动钱塘江两岸城市开发的重要因素；是杭州现代化大都市形象的标志,18,钱江新城规划,交通组织,老城区交通连接有清江路、解放东路、庆春东路、凤起东路等交通主干道。过江网络杭州市将在目前（已建和在建）六座跨钱塘江大桥的基础上，再增添“四桥一隧”，形成“十桥一隧”加密过江网络。,19,钱江新城规划,开发容量,总面积约655万平方米新安江路和灵江路地块容积率在6-8之间，建筑高度大多控制在150米以上沿钱塘江地块容积率在3左右，建筑高度控制在60米上下会展中心区块强调大体量和1.5的低容积率，而配套设施用地容积率则适当提高，约在3.5到4之间；规划的预留用地提出了0.5-0.8容积率的控制要求。,20,钱江新城规划,物业配比,钱江新城核心区规划技术经济指标：（平方米）,21,小结,从土地情况来看：钱江新城基本为熟地出让易于建设，出让的项目建设规模一般均在15万以上，较利于提高区域整体开发形象。根据规划要求钱江区域的住宅用地与商业用地将保持一定的比例，以商业环境、政治经济环境的营造为主体，配合少量住宅用地的出让。未来2-3年国内民营企业集团总部大楼、市民广场、钱江新城高档住宅的集中建设将成为钱江新城土地招商的强力助推器，从而促进之后引入更加优质的开发商及项目。核心区的有效的土地储备，将有力的支持钱江新城的持续性发展。,钱江新城规划,22,就规划本身而言，杭州钱江CBD的规划是相当到位和具前瞻性的，在截止目前的钱江新城建设的过程里我们也不难看出，政府的决心是坚定的。但由于杭州传统的商务区的潜在竞争，与隔江相望的钱江世纪城能不能形成合力等问题，并且随着杭州地缘经济地不断被边缘化，钱江新城CBD形成过程是漫长而艰苦的，随之而来的不确定因素也相当复杂。,区域SWOT分析,区域优势 Strength,区域劣势 Weakness,背临钱塘江，发展空间受限 尚未成型，需要一定时间的人气积累 多家不同背景开发商实施建设，良莠不齐，增加了同质开发的潜在危险,区域威胁 Threats,钱塘江畔，自然景观条件佳 政府统一规划，有序实施，严格控制管理区域交通便捷,受到传统商务区的威胁钱江世纪城实施主体的不同，可能形成竞争关系,作为长三角经济重镇，杭州尚无真正意义上的CBD，钱江新城有较大的市场发展空间。浙江经济的蓬勃发展，带来强劲的市场需求 周边大量中高档住宅及商务楼盘的涌现，将带来大量潜在客户,区域机遇 Opportunity,23,至目前为止，共成功出让 13 宗地块，计 511.477 亩，约占核心区块可出让土地的 50%左右。,已出让土地情况,24,已出让土地情况,25,已出让土地情况,26,已出让土地情况,小结,经过近两年的基础设施的建设和土地的整理工作，新城区域和环境优势日渐明显，继上半年完成7大项目（11个地块）招商后，五块公建用地（包括1座超五星酒店、1座四星酒店和8座高档写字楼）共计181亩全部成功于7月15日以挂牌方式成功出让。至此，钱江新城在短短的一年时间已成功完成了14幅总部和公建用地的招商引资。通过对这些企业的采访及与相关部门了解，14幅用地中的5幅是被中国民营企业500强企业取得，并且大部分的地块受让者计划将集团的总部迁入钱江新城。由此可见钱江新城市场潜力和巨大的投资价值已逐步被市场认同，其中央商务区的魅力和积聚力已初步显现。毋庸质疑，目前进入钱江新城的各路投资者、开发商无论从知名度还是资历上可能与真正CBD的要求有一定差距，故目前钱江新城已放缓土地出让的进度，期望引入类似华润等知名投资者进入。所以，对于华润来讲，也就担负着钱江新城CBD楼宇建设标杆的这么个功能，但实质也是为华润项目自身项目未来的良好环境打下很好的基础。,27,酒店篇,写字楼篇,商业物业篇,地块分析篇,执行总结篇,宏观环境篇,区域分析篇,住宅篇,28,地块周边环境,项目东侧的住宅区在人气聚集期后极可能形成杭州顶尖的高档住宅区。南侧规划为精品商业区。西侧的规划高度300米标志性办公楼，可能对商业项目的购物舒适感和亲和力带来不利影响。北侧的规划的文化娱乐用地的具体用途未完全决定，对本项目未来环境带来了不确定因素。,29,地铁交通分析,经钱江新城并在其中设有站点的线路有三条线路其中2号线、5号线经本项目地块，并将在地块周边形成换乘枢纽中心站点这对项目的可达性和客流的汇集起到了极大的促进作用,30,本项目必须利用地块自身的优势，合理地规划，规避主干道过宽及周边大楼的压制，全力打造强势商业中心，为项目的最终赢利打下坚实的基础。因写字楼项目区位不具优势，需避免钱江新城内部的不必要无效竞争。酒店在规划设计中必须力求更贴近核心辐射区域内的企事业单位和政府机构的实际需求，与新城内大量的酒店形成错位互补，在商务配套方面真正达到CBD的要求。,地块SWOT分析,区域优势 Strength,区域劣势 Weakness,项目两面临宽阔的主干道，一定程度影响商业人气 西侧的规划中的300米摩天高楼，使得本地块项目受到高度压迫感 距离钱塘江较远，亲水性欠缺,区域威胁 Threats,处于核心区内左右逢源的区位位置，可同时吸引来自写字楼和居民区的多样化消费群体 东侧住宅已大面积动工，将带来大量人气建设中的过江隧道更能进一步提升地块价值 地铁的规划，将提升区域价值,其他开发的项目以及保留发展的地块，对本地块的定位增加难度 供应市场巨大，未来钱江新城有200万平方米写字楼及其它项目推出，对项目的竞争压力,钱江新城规划唯一集中的商业地块，有较大的市场发展空间浙江经济的蓬勃发展和钱江新城在杭州CBD地位的逐渐确定，带来强劲的市场需求,区域机遇 Opportunity,31,酒店篇,写字楼篇,商业物业篇,地块分析篇,执行总结篇,宏观环境篇,区域分析篇,住宅篇,32,分析思路,商业分析思路,商业经营者调研,周边区域调研,消费者消费偏好调研,是,否,未来商业供应分析,商圈分析,商业市场现状,辐射商圈确定,商家预期,体量、业态确定,商 业 定 位,33,商业市场分析,杭州市商业市场现状综述,业态格局：以大型百货为主导，超市连锁迅速发展。规划布局：布局不合理，主要有大部分商业设施分布过散、新城区商业设施缺乏、新 型业态缺乏发展空间等问题 零售业发展潜力巨大：社会消费品零售总额年均增长12.2%，高于全国城市增长率的 平均水平（11.7%）0.5个百分点。,34,商业市场分析,商业发展潜力分析,宏观经济环境良好：经济持续高速发展、市区范围不断扩大 雄厚资本保障：民间资本充足、经商氛围浓重 相关产业带动：西湖博览会的展会效应、西湖整治扩容的旅游产业带动效应,杭州作为长三角重要城市、全国重点旅游城市，具备了良好的商业发展潜力。,35,商业市场分析,主要商圈分布,杭州市主要商圈有武林商圈、延安路商圈、庆春路商圈、湖滨商圈、吴山商圈；各商圈均集中于西湖周边。,36,商业市场分析,主要商圈比较,规模比较之商业面积,杭州市各主要商圈现有零售商业面积约70万平方米，湖滨商圈规模最大。,37,商业市场分析,主要商圈比较,杭州市各主要商圈内现有大型商场个数总计为18个，以武林商圈大型商场较为集中,规模比较之大型商场数量,38,商业市场分析,主要商圈比较,杭州市各商圈沿街铺面总计约1,000个，除庆春路商圈商业街铺较少之外，其他商圈街铺数量相差不大，基本在150260家之间。,规模比较之街铺数量,39,商业市场分析,主要商圈比较,老牌商业街延安路商圈租金为各商圈之首。武林商圈通过近十年的发展，湖滨商圈借助西湖之优势，此两商圈租金处于中游水平。庆春路商圈及吴山路商圈人气稍逊，租金相比也略低。,商铺（街铺）租金比较,40,商业市场分析,主要商圈比较,各商圈的业态组合具有明显的差异，业态的分化集中过程已基本完成。,商铺业态组合比较,41,商业市场分析,主要商圈比较,武林、延安商圈表现为综合商圈，本地居民、商旅客、外来人口均占有一定比例；庆春商圈则主要表现为生活配套商圈。本地居民较多。,客源比较之客源构成,42,商业市场分析,主要商圈比较,延安、武林、吴山商圈的出租车及自备车的比例略高；公交和自行车/助动车仍是杭州市居民购物出行的主要方式。,客源比较之出行方式比较,43,商业市场分析,主要商圈比较,从月购物消费额看，武林、庆春及延安商圈的消费者消费力较高，显示其对高消费能力居民的吸引力较强。,客源比较之每月购物消费比较,44,商业市场分析,主要商圈比较,商圈比较小结 总体认为：由于杭州市区较小，各主要商圈距离较近，市民消费的商圈偏好特征不明显。,45,商业市场分析,主要特色商业街,除主要商圈外，杭州市近年来不少特色商业街区也已经发展成型。,46,商业市场分析,现有重点商业项目一览,47,商业市场分析,现有重点商业项目经营比较,在现有18个大型商场，经营状况呈现出三个层次：武林商圈内的杭州大厦购物中心、银泰百货、杭州百货大楼、解百四大百货独领风骚 吴山商圈内涌金广场、耀江广厦、清波商厦因分割出售、产权多元，难以统一经营，致 使经营惨淡惨淡经营 其余百货业绩一般，仅湖滨商圈中的元华商城、利星购物广场销售额超过1亿元。,管理经验及品牌对经营状况作用明显，同时大型商业需要统一经营管理。大型商业需有长期经营打算，其人气形成需要大环境的成熟。,经营比较小结,48,商业市场分析,未来主要竞争性项目分析,杭州百富勤商贸广场与本项目较近，预计将直接与本项目产生竞争。西湖国贸中心、太平洋商业中心将对本项目第一辐射圈内居民将产生一定分流。世纪联华符祥购物中心、杭州银泰购物中心、西城广场、运河商务区与本项目较远，对本项目影响不会很大，但对本项目的第二、第三辐射圈将有一定影响。,49,经营商户需求分析,大型商家分析,大卖场,杭州大卖场扩张意愿总体较强，所需面积基本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-100元之间或者50元以下。,50,经营商户需求分析,大型商家分析,专业卖场,杭州专业卖场扩张意愿总体一般，所需面积基本在3,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-100元之间或者50元以下。,51,经营商户需求分析,大型商家分析,大型餐饮,杭州大型餐饮扩张意愿总体不强，所需面积基本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在50-300元。,52,经营商户需求分析,大型商家分析,KTV,杭州KTV扩张意愿总体较弱，所需面积基本在2,000平方米以上，每平方米月租金承受能力一般在100-200之间。,53,经营商户需求分析,品牌经营商分析,u商铺类型选择,我行对杭州市58家知名品牌经营商进行了问卷访谈，分析如下：,品牌经营商对综合商业区商铺有较高的偏好。,54,经营商户需求分析,品牌经营商分析,u商铺面积选择,商铺面积的主力需求为250平方米以上，其余各面积段需求均在10%上下浮动。,55,经营商户需求分析,品牌经营商分析,u商铺楼层选择,有66%的被访者表示只要沿街一层铺面，其次为21%的人表示需要1-2层垂直分割的铺面。需要2层以上的仅占13%，主要为餐饮、美容美发等行业。,56,经营商户需求分析,普通经营商户分析,u商铺扩张意愿,扩张意愿总体较为明显，36%的商家表示在2-3年内有扩张意愿，22%的商家表示没有此类打算，其余表示根据经营情况定。,57,经营商户需求分析,普通经营商户分析,u商铺类型选择,被调查的商家在商铺类型的选择方面倾向性非常明显，60%的人希望入住专业市场内的铺面。,58,经营商户需求分析,普通经营商户分析,u商铺楼层选择,普通经营商户的楼层选择倾向性也十分明显，80%的被访者表示只要沿街一层铺面。需要2层和一通二商铺的分别为9%和7%。,59,经营商户需求分析,普通经营商户分析,u商铺面积选择,从商铺面积需求看，主体需求集中在120平方米以下，占总样本量的74%。其中30-60平方米的需求最大，为26%，其余依次为60-90平方米，18%；90-120平方米与30平方米以下均为15%。,60,购物中心辐射商圈分析,商圈人文经济环境分析,u人口数量分析,钱江新城周边目前总计约有728万平方米住宅，目前周边区域约有100万平方米住宅在建，约1/2集中于钱江新城东南侧；此外，未来在钱江新城西北侧将有约100万平方米的住宅。,61,购物中心辐射商圈分析,商圈人文经济环境分析,滨江区现有人口12.5万，沿江新建小区较多，约96万平方米；未来住宅供应量预计在200万平方米以上。,62,购物中心辐射商圈分析,商圈人文经济环境分析,根据以上调查数据，预测钱江新城周边及滨江区人口将有较大幅度的增长，预计中远期钱江新城周边可达到人口33.8万，滨江区人口达到20.2万。,63,购物中心辐射商圈分析,商圈人文经济环境分析,u人口结构分析之年龄结构,辐射圈中消费者以2030岁居多，比例高达68%；钱江新城周边居民年龄结构较为平均；滨江区以中青年为主，35岁以下达到95%以上。,64,购物中心辐射商圈分析,商圈人文经济环境分析,u人口结构分析之家庭人口分析,钱江新城周边居民显现为单身家庭及两口之家比例稍高；滨江区三口之家比例较高，其次为四口之家。,65,购物中心辐射商圈分析,商圈人文经济环境分析,u人口结构分析之家庭收入分析,比较发现，钱江新城居民平均收入较低，而滨江区基本为新建小区，因此高收入人群比例较大。,66,购物中心辐射商圈分析,商圈人文经济环境分析,u人口结构分析之消费能力分析,钱江新城周边居民消费能力较低，平均消费827元/月；滨江区居民平均消费956元/月，其休闲娱乐消费也较高，高于辐射圈平均值35%。,67,购物中心辐射商圈分析,商圈人文经济环境分析,u人口结构分析之职业构成,从职业构成看，钱江新城周边居民国企员工较多；滨江区居民企事业员工比例大大减少，增加了外资企业、私营业主、个体工商的比例。,68,购物中心辐射商圈分析,商圈人文经济环境分析,u人口结构分析之出行方式,钱江新城自行车/助动车比例大大增加；由于滨江区为家人二次置业的比例高，并且出租车较少，因此以公交车出行特征较为明显。,69,购物中心辐射商圈分析,商业环境分析,u钱江新城周边之现有设施,钱江新城周边区域中大型商业设施基本以服装（9家）、建材（7家）、家具（4家）、农贸（4家）、食品（4家）、家电（2家）为主，无大型购物中心或者中高档百货。,70,购物中心辐射商圈分析,商业环境分析,u钱江新城周边之在建设施,钱江新城周边在建工程以住宅为主；商业体量约为5万平方米，主要有三新购物中心、中豪凤起广场等。,71,购物中心辐射商圈分析,商业环境分析,u滨江区域之现有设施,滨江区域目前除社区裙房商业外，基本无商业配套。,72,购物中心辐射商圈分析,商业环境分析,u滨江区域之现有设施,滨江区域在建商业体量约为5万平方米，主要有现代印象广场、杭州滨江商厦超市等。,73,购物中心辐射商圈分析,商业环境分析,u居民购物消费区域偏好,钱江新城周边居民购物基本到杭州大厦、银泰百货、杭百、解百等四大百货，比例高达69%；由于跨江等因素，滨江区居民至四大百货购物的比例降低，约为40%，至附近超市购物的比例大幅增加，达到30%。,74,购物中心辐射商圈分析,商业环境分析,u居民餐饮消费区域偏好,钱江新城周边居民餐饮消费以住宅周边、西湖周边、吴山广场、武林广场为主，比例约为72%；由于周边配套尚未形成，滨江区居民至住宅周边消费比例较低，而至西湖周边、延安路商业街的比例较大。,75,购物中心辐射商圈分析,商业环境分析,u辐射商圈特征总结,钱江新城周边属于较传统的居住区，居民收入一般；至市中心消费的偏好较为明显。滨江区域为处于开发阶段的居住区，年轻人多，收入较高；商业配套尚不成熟，并且由于隔江因素，至市中心各商圈消费习惯略显减弱。,76,购物中心辐射商圈分析,辐射商圈范围界定,u消费者对现有设施意见,鉴于80%以上的居民对现状商业都存在至主要商圈距离远、周边商业档次不高的意见，使得本项目具备了改善商业环境的商机。,77,购物中心辐射商圈分析,辐射商圈范围界定,u消费者对本项目认可度,滨江区表示消费区域将不会转移的居民比例较高，这与过江交通不便有较强关系，辐射圈内居民对本项目认可度的改善有赖于交通配套的进一步到位。,78,购物中心辐射商圈分析,辐射商圈范围界定,综合考虑各区域人口消费特征，商圈辐射定位如下：u第一（核心）商圈：钱江新城周边居民及钱江新城中办公群体和政府机构。u第二商圈：杭州其他市区，重点为滨江区。u第三商圈：杭州下属县市及杭州市外来人口。,79,商业定位建议,档次定位建议,u从钱江新城周边居民预期来看，中高档定位有着广泛的受众预期。u可与目前钱江新城周边区域的中低档商业配套形成错位竞争。u未来钱江新城CBD产生的白领消费层次较高，对档次要求较高。u钱江新城周边及滨江区域未来高档住宅体量将近380万平方米，将增加大量高收入人群。综合认为本项目应定位为中高档。,80,商业定位建议,客户群定位建议,u 按年龄界定 本项目的目标客户群适宜锁定在儿童及20-50岁，而主力应在25-40岁。u 按职业界定 初始阶段 项目周边的国企员工、国家公务员、追求时尚的学生、个体工商等。价值攀升阶段 金融贸易等写字楼白领，私营企业业主、外（合）资企业员工、商旅客等。,81,商业定位建议,购物中心类型建议,调查发现，大型购物中心为杭州消费者最为偏好。考量半开放型购物中心具有舒适感更强、公共面积较小，维修与养护成本较低等优点。综合认为本项目可建设成吸纳“生活方式”元素的半开放型购物中心。,82,地效测算,商业定位建议,规模定位分析,我行选取了杭州市地效处于高、中、低三种状况的大型购物中心，即银泰、解百新世纪、元华购物中心进行了加权平均，得出地效为39元/平方米/天。,同时，我行估算出杭州市百强企业前二十位的大卖场、百货店、餐饮、专业卖场的地效也为39元/平方米/天。综合认为本项目合理地效应为39元/平方米/天。,83,钱江新城总体商业需求预测,商业定位建议,规模定位分析,考量各层商圈的辐射程度，并参照前文地效分析进行营业收入推算，钱江新城商业面积需求可以达到45万平方米左右。,84,钱江新城总体商业供给预测,商业定位建议,规模定位分析,钱江新城商业规划中地下富春江走廊建筑面积约1012万平方米，地上商业中心及沿路零售店面建筑面积约2025万平方米，地下二层以上商业建筑面积约1015万平方米；核心区商业总供应体量约4052万平方米。总体供需基本平衡。,85,本项目商业规模预测,商业定位建议,规模定位分析,第一商圈月家庭收入2000元以下由于消费特性的原因，在本项目消费的假定比例为80%，其他区域居民根据家庭月收入3,000元以上设定为潜在客户，滨江区及CBD内白领/公务员比例较高，分别为87和84；而第一商圈比例较低。,86,本项目商业规模预测,商业定位建议,规模定位分析,市区消费者对本项目的意向性最高，表示肯定会来的比例高达34%。第一商圈居民、白领/公务员表示肯定来的比例相差不大，约为28%，滨江区略低，为20%。,87,本项目商业规模预测,商业定位建议,规模定位分析,各消费群每周至项目消费的平均次数分别为1.2、1.7、1.5、1.4。每周至项目消费36次的比例略高的是核心区家庭月收入2,000元以上者及白领/公务员，分别为21%和15%。,88,本项目商业规模预测,商业定位建议,规模定位分析,人均消费额白领/公务员略高，为140元，核心区家庭月收入2,000元以下的，消费额为100元，其余相差不大，基本在130元左右。,89,本项目商业规模预测,商业定位建议,规模定位分析,基于消费者对本项目的概念性意向，本项目规模预测如下：项目每天营业额预计为775万元，根据地效计算，项目商业容量约为20万平方米。,90,本项目商业规模预测,商业定位建议,规模定位分析,根据以上预测模型，本项目日平均人流约为5万。结合对武林商圈、延安路商圈的人流统计，预测本项目平时人流为4.2万，双休日为6.2万，重大节庆日可达到8万。,91,消费者对购物中心类型意向,商业定位建议,业态组合建议,从第一商圈家庭月收入2,000、2,000元以上、滨江区域、公务员/白领问卷访问分析得出，综合型购物中心（无特定主题）为消费者最为偏好的。但随着收入的提高，对综合型的需求逐渐减弱，而对休闲娱乐、家庭生活的需求逐步增加。,92,消费者购物业态意向,商业定位建议,业态组合建议,从各客户群对购物业态的偏好来看，百货、大卖场、精品专卖店是最为偏好的。第一商圈家庭月收入2,000元以上的消费者对精品专卖店、家具、电脑（子）产品店的需求增强；滨江区域及公务员/白领对电脑（子）产品店的需求较为强烈。,93,消费者餐饮业态意向,商业定位建议,业态组合建议,从总体来看，需求偏好依次为特色美食广场、大型餐饮、快餐厅及西餐厅；对快餐厅的需求较为稳定，基本在20%左右；核心区家庭月收入2,000元以上的对大型餐饮需求略高，为29%。,94,消费者休闲业态意向,商业定位建议,业态组合建议,从总体来看，需求偏好依次为茶室、酒吧、咖啡及洗浴中心；除对洗浴中心需求略低外，其他各业态需求相差比例不大。,95,消费者娱乐业态意向,商业定位建议,业态组合建议,从总体来看，需求偏好依次为影院、歌舞厅、KTV、健身房、运动馆、网吧、电子游艺厅等；除对影剧院偏好略高，网吧、电子游艺厅需求略低外，其他各业态需求相差比例不大。,96,消费者偏好与意向总结,商业定位建议,业态组合建议,97,业态组合建议,商业定位建议,业态组合建议,98,如下图，除大卖场（33%）、大型餐饮（60%）、普通商户（39%）对购买较感兴趣外，其他商户基本偏好于租赁形式。ShoppingMall需要形成购物整体氛围。基于上面二因素考虑，建议本物业采取租赁形式。,商业定位建议,租售建议,99,百货 如华润自营百货，建议采用杭州市普遍采取的扣点形式。参照杭州大厦、银泰百货等5个可比案例，通过商圈成熟度、地段、档次等因素修正，建议扣点形式如下：化妆品12%-15%，鞋类9%-17%，服饰13%-21%，家电7%-22%。,商业定位建议,租金/价格建议,100,商圈租金比较 本项目在钱江新城建设初期商业竞争力与延安商圈、武林商圈、湖滨商圈相比应有一定差距，底层商铺租金建议在400500元之间；随着钱江新城CBD的成熟，租金水平应接近于目前武林商圈、湖滨商圈等，建议底层租金在450550元之间。,商业定位建议,租金/价格建议,101,专卖店 考量经营者的租金承受能力，同时保证入主经营者符合本项目中高档定位的要求，我行认为主力租金宜在200-300元/平方米/月之间。,商业定位建议,租金/价格建议,102,考量品牌经营者与普通经营者对购买价格的承受能力，建议售价可在50,00070,000元/平方米之间。,商业定位建议,租金/价格建议,103,商业定位建议,租金/价格建议,先期考虑到商圈成熟度及招商因素，租金/售价建议在以上建议的60左右。具体租金根据品牌实力、招商策略、楼层、区位等因素综合制订。商业建议于2008年投入经营。,104,商业总结,总结,以大型百货为主导，近10年超市连锁迅速发展。预测商业供需市场近年来将出现供略大于求的状况。由于杭州市区较小，各主要商圈距离较近，市民消费无明显商圈偏好。钱江新城周边区域属于较传统的居住区；滨江区域则为处于开发阶段的居住区；此两区域都是本项目重要的辐射客源。综合考虑钱江新城写字楼白领及其他流动人口，预测本项目每天营业额可达775万元，人流量约为5万，根据平均地效推算，项目商业容量约为20万平方米。众商家对钱江新城基本持观望态度，如市场前景体现，入主的可能性相当大。消费者需求及商家需求综合表明：只要钱江区域商业大环境形成，并且本项目商品丰富度、品味、环境达到预期目标，项目前景是较为乐观的。,市场,辐射商圈界定：立足滨江新城周边，扩展滨江区域及杭州市区，辐射全市。档次定位：中高档。形态定位：吸纳“生活方式”元素的半开放型购物中心。项目定位：体现人性化、现代化，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的“一站式”超区域型Shopping Mall，成为杭州新的商业航母。,定位,105,酒店篇,写字楼篇,商业物业篇,地块分析篇,执行总结篇,宏观环境篇,区域分析篇,住宅篇,106,分析思路,写字楼分析思路,CBD产业研究,现有租户访谈,租户偏好调研,钱江新城研究,商务区分析,写字楼市场现状,已有租户搬迁研判,相关产业新增需求研判,未来供需预测,写 字 楼 定 位,107,写字楼分析,杭州市非自用办公楼的主要供应于1998年开始。2001年后进入快速增长期。,历史供应,108,写字楼分析,2003年之前，新增供给与市场去化速度差距较小，杭州写字楼的空置率处于较稳定水平。2003年供给激增直接导致了2004年写字楼空置率大幅度提高。,历史租赁情况,本处选取了部分典型写字楼作为空置率计算样本，2004年指截至2004年10月。,109,写字楼分析,目前杭州的高档商务办公区主要有：黄龙区域、武林广场区域、城西高新文教区域（高新区）、庆春区域、湖滨延安路区域、城站区域。,现有重点商务区分布,110,写字楼分析,区域名称：黄龙区域 区位：由保俶路、曙光路、玉古路、天目山路合围而成 规模：约30万平方米 价位：租 4.5元/平方米/天 售 10000元/平方米以上 租户类型：贸易、高科技、咨询、制造等（其构成比例如右图）代表租户：金信证券，深圳华为、广厦集团、绿城房产等 未来供应：2006年前将新增20万平米左右。,主要商务区分析,111,写字楼分析,区域名称：武林区域 区位：东至中河路、南至凤起路、西接武林路和运河（下城部分），北连南应加河。规模：约40万平方米 价位：租 3.5元/平方米/天 售 800011000元平方米 租户类型：贸易、高科技、金融、咨询、制造等（其构成比例如右图）代表租户：雀巢有限公司，资生堂（中国）投资有限公司、上海盛典投资管理有限公司。未来供应：2007年前将新增17万平米左右。,主要商务区分析,112,写字楼分析,区域名称：城西高新文教区域 规模：约18万平方米 价位：租 2.5元/平方米/天 售 60006500元平方米 租户类型：高科技、贸易、制造等（其构成比例如右图）代表租户：NEC，阿里巴巴网站，美国世导网络，金蝶软件 未来供应：2007年前将新增3万平米左右。,主要商务区分析,113,写字楼分析,需求面积特征：办公面积在100-200平方米与300-500平方米的企业数量最多，约占总数的3/5。,写字楼租户特征分析,114,写字楼分析,支付租金特征：租金分化结构清晰，2-4元（/平方米/天）为市场主流，约占总量的3/5；同时高级物业（租金大于6元/平方米/天）有较大市场；低端物业（租金低于2元/平方米/天）也占有相当比重。,写字楼租户特征分析,115,写字楼分析,租户偏好特征：租户对办公条件的偏好前两项为交通便利与周边配套，中央商务区(CBD)一般在这两项条件上占有优势，因此该租户偏好结构有利于新的中央商务区的建立。,写字楼租户特征分析,116,写字楼分析,未来写字楼市场供应包含现有空置面积及新增面积，杭州市未来4年内的主要新增项目如下：,未来写字楼市场的供给分析,117,写字楼分析,2008至2010年，钱江世纪城将建成并投入市场，综合考虑各项目入市时间及体量，预测未来7年内杭州市写字楼市场供应情况将如下图。,未来写字楼市场的供给分析,118,写字楼分析,了解杭州写字楼市场的主要需求行业。,未来写字楼市场的需求分析,需求预测方法：行业细分法,通过回归分析(或其他方法)估算各行业未来发展情况。,确定各行业发展对写字楼空间的边际需求。,估算各行业未来对写字楼空间的需求量。,加总估算未来杭州市写字楼市场的总体需求。,写字楼市场的主要需求行业包括：制造业、贸易零售业、咨询业、信息技术行业以及金融投资业。,119,写字楼分析,未来写字楼市场的需求分析,贸易行业发展分析,将非国有集体经济企业产值、本地居民人数、人均收入以及来杭旅游（商务）人数作为解释变量估算国内贸易的未来走势，其结果如下：,120,写字楼分析,未来写字楼市场的需求分析,将规模以上工业企业产值、外商直接投资实际额；国外来杭旅游（商务）人数作为解释变量估算对外贸易的未来走势，其结果如下：,121,写字楼分析,未来写字楼市场的需求分析,将国内贸易于对外贸易加总，杭州市贸易总额预计在2004-2010年间将以12%左右的年增速扩张。贸易行业的发展较为稳定。,122,写字楼分析,未来写字楼市场的需求分析,生产制造行业发展分析,将浙江省居民人均收入水平，杭州市年外贸出口总值，杭州市除国有及集体外工业企业单位数作为解释变量。估算杭州市生产制造行业的未来走势，其结果如下：,123,写字楼分析,未来写字楼市场的需求分析,金融行业发展分析,将杭州市固定资产投资额、进出口总额、居民人均消费作为解释变量作为解释变量，年度贷款余额作为因变量。估算杭州市金融行业的未来走势，其结果如下：,124,写字楼分析,未来写字楼市场的需求分析,信息技术行业发展分析,计算获得杭州市信息产业周期平均增长率为34.07%。通过对需求终端重要影响因素居民通讯支出的走势分析，我们判断杭州市信息技术产业将保持快速增长，因此有理由把既有周期的年均增速应用于未来的行业增速估算。,咨询等专业服务行业发展分析,基于城市经济实力与专业服务从业人员数呈较强的正相关关系的假设，我们将上海作为类比城市，选取了与杭州市2004年及2010年经济强度接近的年份，考察期间专业服务行业的发展速度，并将其应用于杭州市咨询等专业服务行业的发展速度估算，获得该增速约为35.31%。,125,写字楼分析,未来写字楼市场的供需匹配分析,对各行业选取不同的办公空间边际需求倾向，参照现有各行业的办公空间占有面积，获得各行业2004-2010年对办公空间的需求面积估算值，加总后获得杭州市写字楼市场2004-2010年总体需求量，与供给方匹配后如下图：,结论：未来市场供应量会继续大于市场需求，空置率将保持在20左右，根据写字楼经营经验，该空置率处于盈利临界点，杭州写字楼整体市场将面临异常激烈的竞争格局。,126,写字楼分析,钱江新城写字楼的需求分析,我行认为，对钱江新城市写字楼的需求量将主要由以下四方面因素决定：杭州市写字楼市场的总体新增需求。（因素A）杭州市写字楼市场的总体已有需求。(因素B)各行业由于对迁移成本的考虑而产生的迁移意愿度。(因素C)各行业受钱江新城区域内某些条件吸引而产生的对其的偏好度。（因素D）,最终结果将为：钱江新城写字楼未来需求量=A*D+B*C*D 其中我们将杭州写字楼市场需求分为存量与新增量两部分，因为新增部分基本不存在迁移成本，因此迁移意愿度对这部分需求不适用。,127,写字楼分析,钱江新城写字楼的需求分析,杭州市写字楼市场的总体需求存量及未来可能新增量通过前文分析已知。各行业由于对迁移成本的考虑而产生的迁移意愿度通过问卷调查已获得。杭州市各行业对CBD地区的偏好度=行业对各项办公条件的偏好程度*CBD对各项办公条件的具备程度,问卷调查获得行业对各项办公条件的偏好程度如下：,128,写字楼分析,钱江新城写字楼的需求分析,根据CBD一般特性，认为其对各项条件的具备程度如下：,计算获得各行业对CBD的偏好度如下：,129,写字楼分析,钱江新城写字楼的供给分析,钱江新城写字楼供应分为核心区供应与非核心区供应，其中前者供应情况如下：,130,写字楼分析,钱江新城写字楼的供给分析,非核心区供应情况如下：,131,写字楼分析,钱江新城写字楼的供需匹配分析,基于前文分析，获得未来钱江新城写字楼市场的逐年供求匹配情况如下：,结论：钱江新城区域在2008年将达到第一个供应高峰。由于新楼盘上市，有一个招商及逐步入住的过程，因此入住率将处于一个较低的水平；至2012年随着CBD的逐步成熟，入住率将稳定在86%左右