【广告策划PPT】美的微波炉公关传播策略.ppt

与美的微波炉关于传播策略的沟通,“2010年”超越的一年,一、美的微波炉2010年品牌目标、市场目标是什么？1、品牌目标：巩固微波炉行业第一品牌地位，在三四线市场成就美的微波炉的第一品牌认知。提升美的微波炉品牌知名度，争夺竞争对手市场份额2、市场目标：由2009年550万台销量增长至650万台，巩固行业市场份额第一位置。；促进销售！二、市场重心在哪里？1、高端品牌蒸立方重点市场仍集中在一二线市场；2、家电下乡的市场重点为三四级乡镇市场；三、核心消费群是什么？1、高端品牌蒸立方核心消费群一二线市场中的25-45岁女性，家庭收入水平高和消费意识强者2、家电下乡的核心消费群；三四线市场的大众人群（主要购买者较为年轻的父母和新婚人士）。四、怎样判断未来市场预期？1、2010年行业容量为1500万台2、美的微波炉市场预期销量为650万台（其中增量主要来自农村市场）五、广告预算？7000万。,提案背景:,我们的观点,透过表象看实质,由简,入繁,提重,化简,落实,求效,我们只做有创意的实效推广,我们的观点,美的微波炉,如何在无穷的信息中排除干扰,找出重要信息!,产品,政策,市场,媒介,受众,竞争,如何从综合分析中寻出品牌的特质!,将繁琐的问题留给我们，策略的精华将与各位分享！,影响策略的问题,透过问题看问题!,寻找三“明”主义,品牌跨度问题,市场变数问题,消费共性问题,问题无法改变？除了彰显利益，只能回避问题？,市场格局,2010年美的拓展品牌影响力加速改变行业格局，决心成就第一品牌认知！,格兰仕占据市场半壁江山能与之较量的只有美的2009年两者的关注度差距进一步缩小,美的市场成长性,美的增长的市场份额基本上是通过侵占格兰仕的市场份额获得的而且成长速度飞快！,市场格局,42.8%,70%的市场关注度集中在中、低档价位说明行业的销售贡献量主要来自于城乡地区,市 场 简 析,个性化、时尚化、多功能化将成为微波炉消费主流，美的将以先行者及领跑者的姿态进行国内市场竞争；,格兰仕优势正逐渐消失，美的微波炉所具有的品牌个性，从而给予消费者的独特生活价值、心理感受等优势将真正在竞争中得以展现；,与格兰仕将形成真正的竞争态势，一定程度上的价格优势，完善的品牌体验优势将成为现在对抗格兰仕的杀手锏。但从长远而言，一个代表乐享生活的时尚美的品牌才能真正成为品牌主角；,综 述：,市 场 简 析,观点一：理解消费群体 价格优势,观点二：追求个性化、追求时尚、追求多方面应用是微波炉市场的真正土壤,观点三：打破原有市场链，重建生态，塑造具有独具特色品牌特性,观点四：寻求市场新领地个性永远是市场的间隙,消费市场分析,乡村市场,城镇市场,“微波炉需求简单化”导致产品销售低端化;低端微波炉市场份额激增;消费者购买更趋理性，微波炉的功能已成为消费者选择产品的首要因素;,城市需求趋向饱和市场焦点已转向三四市场,低端,中高端,70后家电更新换代的需求30-45岁80后为结婚添置家电的年轻人25-30岁,高端微波炉是各品牌的利润支撑点并成为城市消费市场的竞争焦点,城镇市场做销量但更具备高端化的消费趋势是企业的品牌市场及利润市场,消费市场分析,三四线 农村市场,一二线市场,城市需求趋向饱和市场焦点已转向三四市场,农村消费者更青睐价格便宜的产品，而不太考虑品牌;农村消费注重口碑；相信权 威、识别力弱，容易跟风、品牌 忠诚 农村消费群主体正向80后 一代过渡，他们模仿城市的消费 习惯，城乡消费习惯正在趋同;,中低端,美的要想实现市场份额及销量的的增长重点必须在三四线城市实现突破,受众定位分析,受众典型特征,成熟独立型,依赖受宠型,个性张扬型,理性消费型,关注价格型,注重实用型,一二线市场,三四线市场,女 性,女 性,美的和格兰仕相当，不足700元,松下价位最高超过1200元,市场营销分析,谁能占领媒介的至高点谁能实施具备影响力的媒介传播谁才能赢得未来市场,如何面对问题,产品在变对手在变市场在变消费者在变,综合分析产品、市场、消费者，明确沟通对象；以相对动态的策略应对变化的格局；从而有效地制定产品品牌概念、推广策略，打造鲜明的产品形象，塑造丰满的品牌印记！,产品定位与概念,定位,定位,时尚生活享有者,轻松生活多功能帮手,概 念,乐享生活,微波炉,一二线市场,三四线市场,品牌概念定位策略,产品：独有的产品定位与色彩竞争优势，以及多功能植入，打造不一样的产品优势。,受众面广，文化需求不同，价格、品牌特性、功能、外观等利益点，吸引不同消费群体,品牌概念定位,产品特征,受众需求,区隔竞品/凸现产品特性/寻找独特的产品利益主张,市场产品同质化趋势竞争面广,市场竞争,乐享美的新生活,寻找不同消费者的共性，生活观与期许,时尚/新/多功能,理念/消费利益/文化,独有的理念/文化,核心形象概念,乐享美的新生活,快乐,便捷,轻松,时尚,健康,主张,倡导,观 点,观点 策略在坚持与变化中推动,从上市到概念的不断丰润，“蒸立方”与“色彩主张”已经具有了一定的影响力与印记，经过市场应证，概念策略得到了市场的肯定。品牌概念的坚持与统一，是形成有效品牌传播的关键，因此对原核心概念的坚持、加强与推进才是务实有效的策略。产品、市场、消费者都在原有的点位上有所移动，因此品牌与产品概念的提升与纵深化移动，才是推进品牌、产品与市场的有效作用力。,在原有策略路线上，增加消费体验,乐享美的新生活,推动策略,概 念 策 略 整 合,在动态的变化中，我们所要不断渗入的产品与品牌印记,乐享美的新生活,乐享生活,理 性,感 性,品 质 成 熟,个 性 化,产品面：消除消费者障碍品牌面：建立品牌信任度,产品面：继续塑造产品独有性品牌面：建立品牌 DNA,产品与品牌印记渗入,消费核心概念形象,快乐女人,如何将定位关键词转化为核心消费主张与形象,就要享受时尚生活,就要享受便捷生活,就要享受轻松生活,就要享受健康生活,产品核心概念形象,如何将定位关键词转化为核心产品主张与形象,一点 一热 新滋味,微波炉,一点 一热 新营养,快乐女人新滋味,我们的品牌宣言,产品核心概念形象,一点 一热 新滋味,一点 一热 新营养,品 牌 简 析,品牌核心概念,乐享美的新生活,个性宣言：快乐女人新滋味,五大主张：快乐/便捷/时尚/轻松/健康,一点 一热 新营养,产品概念：,多功能多应用,实惠多选择,轻松便捷,时尚独特,竞品牌印记,品牌个性印记,个性/时尚/多功能,突破,一点 一热 新滋味,三四线市场,一二线市场,再造上升概念楼板,我们所要到的产品、品牌印记：,产品印记,品牌印记,品质成熟的时尚生活化微波炉,时尚生活化品牌,再造上升概念楼板,乐享美的新生活,快乐女人新滋味,个性主梁,核心概念顶蓬,快乐,便捷,时尚,轻松,健康,产品概念基石,核心支撑立柱,建造概念的第二层楼板,时尚/独特,多功能/多应用,轻松/便捷,实惠/多选择,品质/消费理念提升,乐享生活（定位）,突出个性,消除消费心理障碍,构建品牌个性/强化价值观,个性主梁,一点 一热 新营养,一点 一热 新滋味,三四线市场,一二线市场,概念延伸组合结构,三四线市场,一二线市场,个性化产品概念,构建2010年度稳定实效的概念组合结构,产品品牌主张,强化个性方程式,融入不同的产品概念,乐享美的新生活,打造成熟丰满的产品品牌形象,渗入个性化的产品品牌印记,品质成熟的微波炉第一品牌,一点 一热 新营养,一点 一热 新滋味,微波炉,传播需求及媒介目标,三四线 农村市场,一二线市场,品牌目标与市场目标:高端品牌蒸立方重点市场仍集中在一二线市场;巩固微波炉行业第一品牌地位;核心消费群25-45岁女性;,品牌目标与市场目标:三四线市场成就美的第一品牌认知;家电下乡产品,扩大市场份额,实现目标销量;大众人群（主要购买者较为年轻的父母和新婚人士）;,2010年媒介目标:进一步强化品牌影响力，逐步建立各级市场美的第一品牌认知借助媒介效率促进销售实现年度销售目标及市场扩张,打好三大战役，抢占消费特区,广告袭击战 地面运动战 终端阻击战,推广策略构成,体验行销三步曲：,整合行销策略,第一步：让消费者看到、听到、想到,第二步：让消费者知道、体验到、感受到,第三步：让消费者找到、问到、不走掉,广告、传播、推广,营销活动体验,现场规划,营销手段,营销目的,行销手段,广告,论谈,体验,看,猜,说,事,行,悬念,事件,乐享美的新生活,传播 核心,目标群体媒介习惯,行销手段,乐享美的新生活,用一种核心概念来沟通，整合电视、杂志报纸、户外、互联网等传播工具，始终围绕“乐享美的新生活”这一核心概念，展开卓有成效的传播。,用一种概念沟通SPEEK WITH ONE VOICE,整 合 传 播 核 心,网络主题推广活动,终端主题活动,事件行销活动,全年品牌主题,产品推广主题活动,服务主题活动,轻松/时尚,推广组合架构,不同层面不同角度的活动形成多点出击，动态、立体拦截、捕捉目标群。注重媒体的有效运用，除各类主题活动外，善于利用事件行销，线下活动的良好执行，保证传播效果的最大化！,营销节点细分,1月-2月,3月,4月-5月中,营销任务,活动导向,形象导入,形象深化,强推产品,形象、延续,承前启后,占位 区分消费者,吸引 锁定消费群,炒作刺激消费者,深化 销售力,延续 为第二年铺垫,2010年,8-9月底,强推产品,炒作刺激消费者,形象、延续,深化 销售力,6月-7月,10-11月底,12月底,媒介策略,媒介目标及媒介策略,央视媒介组合策略,美的形象,美的产品,乐享美的新生活,高端人群,中低端人群,彰显“美的”地位的央视媒介制高点与“美的”理念匹配的品质栏目,一、二线城市高端受众关注的栏目,重点覆盖三、四线城市观众的项目,“美的”微波炉,CCTV-1新闻联播后标版天气预报后A特段,CCTV-3节目导视二综艺全方位A,CCTV-2交换空间快乐主妇,侧重女性大众的购买,“蒸立方”消费群集散地,最能促进三、四线城市消费,最具生活气息的栏目传递产品理念,CCTV-1/2白天套播收视指南,CCTV-8全天精彩集萃A,CCTV-10讲述CCTV-3同一首歌,最顶级资源，树品牌，扩影响、促销售,大众热点栏目进行补充,央视媒介组合策略,CCTV-1新闻联播后7.5秒标版,主力招标段之一，自2007年将5秒广告延长至7.5秒。该标段由于价格相对较低、收视较高，标的物数量大，颇受投标客户青睐。但是较短的广告时间能承载的信息内容非常有限，一般是品牌知名度较高的产品更为合适。,数据来源：CSM 2008.09-2009.08,26城市，4+,新闻联播后标版到达表现,央视媒介项目简介,CCTV-1 A特段,广告长度和收视率之间的平衡点，历年招标的风向标。由于能够承载比较丰富的广告信息，是民生用品最青睐的标段。同时，一些首次登陆黄金资源，期望在国内一夜成名的企业也将其看做首选。,数据来源：CSM.2008.09-2009.08,26城市，4+,A特段到达表现,央视媒介项目简介,全天平均滚动播出10次以上强力促进产品销售,最精准的品牌知名度提示,5秒20个字，提示品牌名称,最直接的说服消费者购买,15秒60个字，阐释产品特点,CCTV-1/2白天套播收视指南,CCTV-1/2白天套播,CCTV-1/2收视指南,央视媒介项目简介,CCTV-3综艺频道节目导视二,广告播出形式：按每天A或B播出，总频次不少于49次/周,央视媒介项目简介,女性观众集中，与美的微波炉消费群吻合,CCTV-3综艺全方位A传播有针对,荟萃9档综艺栏目，每周36次全方位多角度 覆盖全国2.5亿目标消费者,优质传播环境保证有效到达，强力影响渠道，有力拉动销售！,央视媒介项目简介,女性观众集中，与美的微波炉消费群吻合,CCTV-8精彩集萃A,女性观众集中，与美的微波炉消费群吻合,央视媒介项目简介,交换空间引导家居装修新时尚,首播：每周六18:4519：45重播：每周日15:1016：10 次周四16:0017：00 次周六06:0007：00,交换空间在2005年3月28日由中央电视台经济频道倾力推出,由极具亲和力的央视名牌主持人王小骞主持,栏目是面对中青年观众，倡导自主动手、创意装修 交换空间推崇轻装修、重装饰，用最独特的家装视角倡导时下最前沿的家装理念，指导城市中坚消费群家居装饰装修等消费行为,央视媒介项目简介,极具生活化的精品栏目，诠释与美的微波炉的产品价值,快乐主妇精致生活的秘籍宝典,以消费终端为栏目环境，最逼真还原购买现场，最易使观众将栏目内容与真实购物联系起来 以普通家庭主妇为栏目主角，最易在主流购物人群中产生认同感 以竞技的方式展示商品，以娱乐的态度呈现品牌风采，让消费者在快乐、刺激的氛围中领略商品/品牌的特色与风采 创造全新渗透式传播，将商品/品牌元素巧妙融入节目各环节，有效弥补传统广告形式缺陷，更全面地展示品牌特点,央视媒介项目简介,极具生活化的精品栏目，诠释与美的微波炉的产品价值,CCTV-3同一首歌权威品牌的大众娱乐！,播出时间：首 播：周五19:3021:重 播：周六9:43-11:23 周日12:26-14:06,同一首歌是央视最权威的音乐名牌，以制作独具特色的系列演唱会和编播国内外音乐机构、电视台提供的高水准演唱会为主。荟萃国内外歌坛的明星、新秀和一流的艺术家，演绎脍炙人口的优秀歌曲，内容涵盖中外经典，名人名曲，既有老歌翻唱，又有原人原唱，贯穿传统与现代，引领怀旧与时尚。收视率一直在CCTV-3前两名，是央视最具人气的栏目之一,央视媒介项目简介,热点名牌栏目补充，对美的微波炉产品扩大传播面,CCTV-10讲述权威品牌的大众传播！,讲述以强烈的故事性、细腻丰富的情感，打造了CCTV的一档口述体纪录片日播节目。它展现了普通人精彩的人生故事，给观者以人生启迪。它以洗练的形态，来承载最恢宏的人生百态，以一种特有的人文关怀为那些珍视人性的真善美和人类价值的人们，守护着生命的源头和灵魂的中心。讲述是献给所有关注人们命运的观众的电视节目。讲述每天为您讲述一个真实生动，曲折传奇、充满悬念、给人启迪的人生故事。,播出时间：首播：CCTV-10 每日 21：00 重播：CCTV-10 每日10:07 16:35,热点名牌栏目补充，对美的微波炉产品扩大传播面,央视媒介项目简介,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,