长鹏和地产皓月大路项目定位方案110PPT.ppt

鹏和地产皓月大路项目定位方案,2010-4-10,项目属性,市场分析,项目定位,规划建议,疏 理,目录,道 路 交 通,经 济 指 标,地 块 临 界,项目属性,临空地；,紧临景阳大路（规划中）,本案,北面,与皓月大路相接,西面,南面,与西环城路相邻,东面,地块临界,地块临界,道 路 交 通,经 济 指 标,地 块 临 界,项目属性,本项目所属区域地处长春城市主干道，通达性较强,区域交通优越：项目紧临城市主干道西环城路、皓月大街、景阳大路，位于西客站商圈,道路交通,本项目位于皓月大路与西环城路交汇处,道路情况皓月大路：双向四车道西环城路：双向六车道景阳大路：双向六车道,道路交通,道 路 交 通,经 济 指 标,地 块 临 界,项目属性,本项目总属性：总建筑面积110万,C、D、E、I、L参考经济指标总建筑面积：776852公建建筑面积：259775 地下建筑面积：65596高层建筑面积：369574容积率 2限高48米,附注：地块周边长度为依照卫星地图估算值,【建议】：容积率、建筑密度尽量做大，以提高项目开发利润。,经济指标,综 述,项目属性的确定，为后续的市场分析，客群分析及产品建议指明了方向。同时也明确了地块价值，即：皓月大路地块可塑造性强，区域未来增值空间大，具有相当大开发潜力，可创造巨大社会效益和经济效益。,区 域 分 析,城 市 研 究,产 品 分 析,市场分析,长春是中国的三线城市，在长东北经济圈中处于重要地位，在城市经济群中排名第12。,经济群排名长三角城市群 珠三角城市群京津冀城市群 山东半岛城市群辽中南城市群 川渝城市群中原城市群 海峡西岸城市群湘中城市群 关中城市群长江中游城市群哈大沈长城市群滇中城市群 淮南城市群黔中城市群 北部湾城市群环鄱城市群,哈大沈长经济圈城市哈尔滨市大连市沈阳市长春市大庆市,城市研究,长春处于全国GDP和社会消费品零售总额坐标体系中的第四梯队，属领先地位,备注：社零为2009年17月排名GDP为2008年排名,第一梯队：上海、北京第二梯队：广州、深圳第三梯队：苏州、天津、重庆、杭州、青岛、无锡、佛山、宁波、武汉、成都、大连、沈阳、南京第四梯队：东莞、烟台、济南、郑州、长沙、哈尔滨、石家庄、泉州、长春、南通、潍坊、温州第五梯队：昆明、厦门鄂尔多斯、保定。第六梯队：桂林、兰州、松原、通辽、秦皇岛。,城市研究,长春市整体经济保持较快增长,2009年长春人均GDP增长率23%,2009年长春人均社会消费品零售总额增长率17%,资料来源：各地统计年鉴、统计信息网,如长春经济保持2008年地增长态势，预计2012年达到南通现在的水平，2013年达到青岛现在的水平，2014年达到苏州现在的水平。,城市研究,2009年长春房地产市场已步入复苏阶段,2008年，受全球金融危机影响，长春市场出现观望情绪，销售受到一定影响，全年土地市场及房地产市场交易量呈下滑趋势。进入2009年，受政府宏观政策调控、刚需拉动等利好因素，房价、成交量均稳步提升。,城市研究,长春市经济总体态势良好，仍保持强劲增长势头。房价虽缓慢上升，但足以加强开发商投资信心，消除购房者持币观望心理，预计2010年长春房地产市场仍将保持平稳、快速增长。,综 述,城市研究,城 市 研 究,区 域 分 析,产 品 分 析,市场分析,绿园区发展定位：长春西部生态活力新城。具体定位表现为：国家轨道车辆研发生产基地，长春国家君子兰花卉产业基地的重要组成部分，长春市综合交通枢纽，长春市农产品加工基地，长春市西部新城，长春市西部商贸中心。,绿园区的整体空间总体构架将形成“一城、两组团”。其中中心城区的空间构架为“一园、双心、两楔、三轴带、多片区”，“一园”指医药食品产业园；“双心”是指景阳广场行政中心和站前综合商贸中心；“两楔”指以西湖水系、串湖水系为依托的两个生态楔；“三轴带”指西客运站想衔接、呈放射状的三大景观轴带；“多片区”指中心城区内的我个功能片区,区域分析,行政中心,西客站放射轴带,区域分析,竞盘分析,万盛理想国借鉴之处,S：一期以多层入市，均价低，户型好，开盘前蓄水1500组客户，为开盘当天成交800套房源打下坚实基础。二期小高层户型短进深、大开间，更具竞争优势，且以中小户型为主。W：二期多层产品较少，以洋房、高层为主，价格上涨过快，导致部分多层产品客群流失。,区域分析,华瀚四季花园借鉴之处,S：一期期房时由于价格、推广等因素，房源去化较慢，但随着一期交工入住、客户对现房现景的认同感提高，销售速度、销售价格节节攀升。W：外来开发商对本地市场了解不透，对营销策略把脉不准，销售一度受阻。,区域分析,隆都翡翠湾借鉴之处,S：西班风格会所建成，正式营销中心投入使用，一期工程已动工，项目形象得到相应展示，前期蓄水期较长，意向客户积累充分，但正式销售暂未启动。W：内部消息外传，如部分土地出让金未交等问题，导致部分准客户购买信心降低。,区域分析,城 市 研 究,区 域 分 析,产 品 分 析,市场分析,酒店式公寓,普通住宅,模式分析,风情商业街,星级酒店,产品分析,模式分析,普通住宅+社区商业+城市综合体城市综合=星级酒店+小户型公寓+商业中心+商务中心,产品分析,普通住宅,星级酒店,模式分析,酒店式公寓,风情商业街,产品分析,1、典型酒店式公寓亚泰鼎盛国际，地处城市核心 档次较高，租客以外国人居多,产品分析,2、酒店式公寓酒店式服务，公寓式管理,酒店式公寓（Serviced Apartment）是融合了星级酒店的设施与服务、专业酒店管理公司的经营、提供低于酒店的价格和注重家庭特色于一体的自住式单位。,产品分析,30,3、中国特色的酒店式公寓,可售型酒店式公寓,打破酒店式公寓只租不售的惯例，通常租售并举。其实质是发展商投资理念的变化。,产权型酒店式公寓,在保证公寓统一经营的条件下，通过时权进行融资。产权型酒店式公寓的配套和服务档次通常高于可售型酒店式公寓。,可售型商务公寓,SOHO一族的壮大使酒店式公寓迅速和商务功能融合，从而产生了偏重办公功能的可售型商务公寓。,产品分析,4、亚太地区部分城市酒店式公寓情况,产品分析,5、产生条件经济发展到一定程度，高端需求形成一定的规模,北京第一家酒店式公寓：北京酒店式公寓雏形是北京建国饭店在69层长包房里增设厨房，推出超出酒店客房概念的居所，当时一经推出立即被美国驻华大使馆全部租用（当时美国驻华大使馆成立之初，使馆区还在建造之中），成为外交官员公寓。,60年代1976年萌芽期,1976年80年代发展期,90年代至今成熟期,产品特征,客户,起源于欧洲旅游区，最早提出“酒店式公寓”概念的是瑞士企业家亚力山大，1976年第一批真正意义上的酒店式公寓在法国兴起。,由专门管理公司统一上门管理，既有酒店的性质，又有相当于个人“临时住宅”的特色,继欧洲之后，在美国得到很快发展，配有家具的公寓产生的需求，导致酒店式公寓的快速发展，并在全求流，80年代初流入深圳、广州、北京、上海等城市,已在全球普遍存在,酒店式服务公寓式管理,精装修，商标准配置，专业酒店提供高水平服务,旅客临时休息,年青夫妇、商旅人士,长期出国的生意人及家人，跨国公司高级管理人员及期家人、休长假的家庭,发展地域,产品分析,6、区位、功能一般位于商业繁华地段和CBD附近，集居住、办公、休闲为一体,酒店式公寓，一般分布在城市商业繁华地段和CBD附近，周围配套设施较为齐全，集居住、办公、休闲为一体，并提供较高档次服务，因此倍受商务人士的青睐。￥北京的酒店式公寓主要集中在以下几个区域：CBD区域、燕莎商圈、中关村以及亚运村。￥深圳酒店式公寓主要集中在罗湖，其次是福田中心区，南山最少。纯酒店式公寓和产权型酒店式公寓集中在罗湖的地王商圈。可售型酒店式公寓在罗湖的地王商圈和罗湖关口。可售型商务公寓相对较为分散，分布在罗湖的主要商圈和福田中心区。,注：深圳酒店式公寓发展趋势图,产品分析,7、盈利模式高端项目以持有型物业为主，其他项目以产权经营为主，即售后委托经营,核心关注因素投资客户委托经营，管理轻松；固定回报，收益稳定；开发商信誉高，返租合同无风险租凭客户既有公寓的私密性和居住氛围，又有高档酒店的良好环境和专业服务,产品分析,8、酒店式公寓的客户国外籍生意人、长期在外的高级经营 管理者、大企业的企划思想者、正在度长假的家庭,北京酒店式公寓的客户,深圳酒店式公寓的客户,商务居住为主外籍公司派出地高级员工，国内大型私企老板，高层管理者等高阶层人士欧美人士占到6成具有长期居住及安置家人的需求,产品分析,9、酒店式公寓标准内部配置,厨房设备齐全，包括炉灶、洗衣机、洗碗机、微波炉、咖啡机、水壶、垃圾桶和食物保鲜袋等提供高质量的陶瓷制品、玻璃制品、家具制品和所有标准厨具以及中式与西式的餐具浴室配有通风和热水系统浴室应配置浴缸、可拆的花洒、水槽和排水口3-4房的公寓加设衣柜、按摩浴缸和坐浴盆每个单位要提供衣柜及储存间大厦内设有多余的储存空间位置，增加比例为3-4个睡房的单位增加5单位内部设计配合工作的空间（便于电脑操作及上网服务），配有国际通用插头高科技保安锁系统（刷卡制度包括阻止外人进入楼层和电梯）每个公寓的房间内有小型保险箱,产品分析,酒店式公寓成功的关键驱动因素酒店式的服务，公寓式的管理,KPI体系,外因,内因,产品分析,长春酒店式公寓市场总结定位不准、位置分散，体量不一，档次不高，客户群体为中小公司管理人员。,酒店式公寓还处于发展、提升、完善的阶段，市场尚有很大的提升及操作空间！见逢而入，入则到骨。我们要把握属于我们自己的机会！,综 述,产品分析,星级酒店,模式分析,酒店式公寓,普通住宅,风情商业街,产品分析,长春市典型居住型公寓（小户型）楼盘,万晟现代城,壹克拉公馆,中金名筑,富腾安达天下,宜家7080,新里中央公馆,产品分析,居住类公寓总价区间集中在：1535万之间面积区间在3070,马赛公寓,万晟现代城,富腾安达天下,新里七星公寓,金坐标,宜家7080,中金名筑,壹克拉公馆,10,总价/万元,20,30,40,50,60,30-50,50-70,70-90,90-120,户型面积/m2,产品分析,本项目可作为区域住宅市场补缺者，面积区间在50120平米最合适,S=（250000-600000）/5000=50120平米,本项目住宅面积最优区间为50120平米,【建议】：,根据分析，总价在3060万之间的产品是市场空缺，由于2009年房地产供应量减少，预计2010年房地产销售均价将攀至4500元/平米（朝阳区7、8、9月成交均价都高于5400元/平米），若本项目作为区域住宅市场补缺者，面积区间：,目前区域内富腾安达天下因为总价原因，其70平米房子最好销售，且70平米完全能满足居住功能，70平应做为本项目居住类公寓主力户型。,产品分析,高层住宅存在很大的市场空间，其特征如下：1、高层住宅总价区间在：1535万之间；2、高层住宅面积区间在：3070 之间，70120 户型存在很大的市场空间；3、90平以下户型销售状况良好；4、区域客户主要特征为：工作缘、地缘、投资潜力；5、区域购房者对本区域未来发展看好。,综 述,产品分析,星级酒店,风情商业街,模式分析,酒店式公寓,普通住宅,产品分析,崇智路,B组团,三条风情商业街,斯图加特主题商街以汽车配套为主，百味美食街以大中型餐饮娱乐为主，彼得休闲街以社区配套型商业为主。“360 不夜城”源于中心广场360度视角。,【建议】：,斯图加特主题 商街,C组团,D组团,A组团,产品分析,360不夜城,彼得休闲街,百味美食街,产品分析,1,2,3,1、长春为吉林省的商业中心，商业处于规模化和多样化阶段，竞争激烈；2、核心商圈主要为历史原因而形成的，现正自我升级换代，其档次和规模将进一步扩大，短期内不会被取代；3、本项目位于城市核心重庆路商圈中，可借助商圈辐射作用可规划一定体量的特色商业街，可提升利润及区域内气氛，为城市做楼样引导，提高后期项目综合指数。,综 述,产品分析,项目定位,形象定位,客群定位,产品定位,客群定位,年龄构成,职业结构,客群定位,工作及活动区域,工作圈生活圈朋友圈,一汽职工一直以来就以一个小社会自居，无论吃住玩工作都在自己的小天地里。及少涉足市区。,客群定位,购买诉求,客群定位,投资额度分析,客群定位,销售中心面市时间建议,1、消费者计划何时购房？*9.3%的购房者计划在半年内购房*18.6%的购房者计划在一年内购房*25.6%的购房者计划在二年内购房*34.9%的购房者计划在三年内购房*7.0%不打算购房*4.7%的人视市场和个人资金状况购房,客群定位,销售中心建议在6-7月团购房开工时投入使用,优势：,为商品房开盘前畜客，做户型及价格等相关信息的试水；,为团购房公建部分提前销售做准备，利于资金回笼；,树立项目形象，展示开发商实力，增加地缘性客户认知度；,客群定位,项目定位,形象定位,产品定位,客群定位,我们的产品定位是,【中高档综合住宅小区】,产品定位,【简约欧式主题居住示范城】,形象定位,我们的形象定位是,立面效果,总体规划,规划建议,园林建议,户型建议,配套服务,品质鉴赏,本项目总体规划布局示意图,总体规划建议,一期,一期,二期,二期,三期,三期,开发节奏建议：一期先行开发，以6栋回迁及B地块团购为主；二期明年开发，以D地块及L地块商住小户型为主；三期后年开发，以C地块及G地块星级酒店为主。,立面效果,总体规划,规划建议,园林景观,户型建议,配套服务,品质鉴赏,特写,园林景观,园林景观,步行道,特色铺装,立面效果,总体规划,规划建议,一期规划,户型建议,配套服务,品质鉴赏,立面效果（一）新现代主义风格,立面效果,新现代主义建筑风格，时尚、简洁、大气，庄重典雅的建筑风格体现了尊贵儒雅的气质，充满了人性的亲切尺度感。,立面效果（一）新现代主义风格,立面效果,各板楼之间错落连接，形体高度各不相同，通过设计元素的协调统一，使之浑然一体，错落有致，既丰富了天际轮廓线，增加了空间的层次感，又加强了整个社区的完整性，使之更具有规模与气势，也使业主的归属感更加强烈。,【建议】：本项目在采用简洁、统一、造型雄伟的立面风格。,立面效果,特点是尖塔高耸、尖形拱门、大窗户及绘有圣经故事的花窗玻璃。,立面效果（二）欧陆风格,【建议】：本项目在采用简洁、统一、造型雄伟的立面风格。,立面效果,在设计中利用尖肋拱顶、飞扶壁、修长的束柱，营造出轻盈修长的飞天感。,立面效果（二）欧陆风格,一期规划建议楼体立面效果图之色彩篇,色彩就像建筑立面的外衣，如色彩运用得当，项目整体效果会有很大的提升。,建筑楼体立面是建筑物的外衣，直接反映建筑物优劣的一种外在表现，色彩、风格、材质都是影响楼盘价值的主要因素，因此我司特就立面做以建议。,【建议】：本项目在色彩上选用典雅柔和、稳重而不失品位的色调。,立面效果,一期规划建议楼体立面效果图之参考篇,【建议】：本项目楼体立面1-3层钢挂大理石，4层以上为真石漆。,立面效果,立面效果,总体规划,规划建议,园林建议,户型建议,配套服务,品质鉴赏,绿地长春上海城 主力户型：,竞争楼盘户型分析,户型建议,绿地英湖印象,主力户型：,户型建议,万盛理想国,主力户型：67平92平,户型建议,华瀚四季花园,主力户型：109平117平,户型建议,吉粮康郡,主力户型：二房118三房146,户型建议,本项目户型建议,户型比：,户型建议,户型,长春市热销户型：建议进深11-12.6米二房户型：,户型建议,三房户型,户型建议,一梯三小户型,面积：60.8 51.86 79.62,户型建议,一梯二户型,面积：130-95 面积：110-95,户型建议,立面效果,总体规划,规划建议,一期规划,户型建议,品质鉴赏,配套服务,除了建筑、地段、景观、规划等，我们还卖什么,？,配套服务,专业物业管理+完善小区配套,配套服务,我们拥有专业的物业管理团队为您提供24小时全程全方位服务,配套服务,我们拥有最完善的区内公用设施，最具特色的景观小品，最贴心的智能化系统,配套服务,路灯、绿地、健身器材，便捷的区内道路让您在这里生活 养身、养心、养神,配套服务,小区的道路配套,小区南邻景阳大路，北依皓月大路，东接西环城路，小区内有规划路景阳北路、丁三十至三十二路，路网纵横，交通异常便利。,在区内道路两旁，有我们精心设置的欧风路灯、指示牌、装饰，减缓速停车带，让您的出行散步方便无忧,小区的主题景观配套小品,欧陆风格的景观小品多为雕塑+铁艺+园林绿化组成,我们的电梯我们的外墙涂料我们的门窗都将采用知名品牌以提升我们的品位,配套服务,全套欧陆风情主题社区园林，精美欧风小品点缀，您每天沉醉于异域风情之中,配套服务,您满意程度就是我们的奋斗目标我们的智能系统竭诚为您全天服务,配套服务,在安全和私密上，我们为您考虑更多,配套服务,我们的内街配套完善,幼儿园、小学、医疗诊所、超市、理发店、服装店、小饭店、银行分部名烟名酒、浴室、菜场,星级宾馆、大卖场、酒店式公寓、大酒店、写字楼、汽车俱乐部、运动健身会所,我们的周边配套齐全,配套服务,立面效果,总体规划,规划建议,一期规划,户型建议,品质鉴赏,配套服务,品质鉴赏,案例一：中海怡美山庄,案例选择的适用条件：陌生区域效区物业面临交通改善等大机会规模大盘，小镇模式,中海怡美山庄-区域及交通,区域：深圳龙岗区横岗镇，距镇政府车程10分钟交通：公交多，但距市内路程较远与市内的联系较便利，有多路公交未来的地铁3号线和深惠公路,位置：康乐公路旁资源：无明显山体或海景资源地块现状：地块平整，无特殊资源,品质鉴赏,中海怡美山庄-定位及客户,项目定位：生态休闲的拉丁式小镇生活,目标客户：高级白领中产阶层,实际客户：50%横岗人20%龙山岗人20%深圳市内投资者,品质鉴赏,中海怡美山庄-规划,规划指标：总占地：40万平米中（共2块地）建面：50万平米容积率1.25,规划布局：中央园林及太阳广场成为社区社区感的主要体现小户型排布在靠近地铁处，以阻挡噪音污染大户型沿社区中央水景布置,品质鉴赏,中海怡美山庄-建筑及园林风格,建筑风格：拉丁风格立面造型典雅、建筑线条优美色彩欢快、亮丽加勒比风情等拉丁风格元素应用,园林风格：一轴两心园林结构（一个中央景观轴、两个园林中心）园林细节（沙滩、草亭等）体现拉丁风情,品质鉴赏,中海怡美山庄-建筑细节体现拉丁风情,品质鉴赏,中海怡美山庄-启动模式,一期规模指标：占地11万平米，建面15万平米，容积率1.3配套：商业面积1800平米，幼儿园面积2921平米、会所面积1698平米,一期启动模式：情境展示通过游泳池、样板房、中央景观进行先期展示通过售楼处的热烈气氛、社区细节小品等方面营造社区感和打丁风情以创新户型（3.9米层高送面积等）制造热点,品质鉴赏,中海怡美山庄对本项目的启示,建筑风格演绎到位：打丁风情的演绎从建筑景观等硬件到社区文化氛围的营造都较到位陌生区域启动期展示先行以沙滩泳池为核心的中央景观在开盘时展示到位二层以下建筑外立面和样板房在开盘时全部完工开盘整个社区传达出现楼的氛围，弱化区域的陌生感资源的有效利用：大户型排布在中央景观处小户型排布在靠近马路处,品质鉴赏,疏 理,知己知彼，百战不殆。一切以市场需求为基础，以市场导向法做为房地产这一特殊产品的根基。本规划建议基于大量市场调研（区域调研、项目调研、产品调研、客群调研等）、分析判断后而得出，兼顾市场现阶段需求、市场未来发展趋势等多方因素，最终倾力合成，参考价值高。,产品市场化,基于产品市场化的模式分析,疏 理,Product market,我们看到，产品同质化越严重的市场，价格战的硝烟就越浓。自管理大师迈克尔波特提出差异化战略后，我们意识到：只有不断营造产品差异化的竞争优势，开发商方能在激烈的市场竞争中不断发展壮大。,产品差异化,构建产品差异化的竞争优势,疏 理,Product differentiation,做足市场分析，做到产品差异化定位、客群定位，在此基础上，详细规划产品、定位产品档次，做到差异化竞争，定位式规划，方能决胜千里。本项目在西安大路商务中心做酒店类产品，在长春酒店式公寓均吸纳投资客时，本项目为自用型客户量身打造，无论是产品定位还是客群定位都在做差异化设计，从而提升竞争优势。,产品定位,探究产品定位的策略设计,疏 理,Product Positioning,鱼与熊掌不可兼得，是多元化还是专业化？不是聪明就能解决的问题。万科只做地产，而且只做住宅，万科的成功显而易见。本项目在做足硬件的同时，我司对未来的软件配套、服务也做了详细的建议，力求使本项目尽善尽美！总之，从市场分析、客群分析找出市场空白点，细致规划，得出本次规划建议，望对开发商有所帮助！,产品专业化,把脉产品专业化是克敌法宝,疏 理,Productspecialization,THE END！,