第4章网络营销.ppt

第4章 电子商务与网络营销,教学目的,利用搜索引擎搜索网络商务信息掌握网站推广的方法掌握网络营销定义及服务方式掌握网络营销的产品、价格、促销、渠道策略了解网络广告的应用掌握网络市场分析,新课讲解,问题1：信息对于企业非常重要，那么到底什么是商务信息？互联网商务信息又有哪些特点呢？,网络商务信息的概念,信息是指反应客观事物的可传递的知识，是人们对数据进行相应处理后产生的对特定对象有用的结果。,商务信息通常指的是商业信息、情报、数据、密码、知识等。,网络商务信息：限定商务信息传递的媒体和途径。,网络商务信息的特点,网络商务信息特点,2023/3/7,新课讲解,问题2：在企业的信息库中，是不是所有的信息的价值都是一样的呢？那么企业信息库中的信息构成是怎样的呢？,网络商务信息的分级,第一级：免费商务信息 这类信息主意是社会公益性信息，对人们具有普遍服务意义的信息。这类信息大约占信息库数量的5%。例如：在线免费软件，实时股市信息，大众商业门户信息等,第二级：收取较低费用的信息 这类信息属于一般类的普通信息，这类信息的采集、加工、整理、更新比较容易，花费也比较少，是较为大众化的信息。这类信息约占信息库数据量的15%-20%。例如：一般性文章的全文检索信息,第三级：收取标准信息费的信息 这类信息属于知识、经济类信息，收费采用成本加利润的资费标准。这类信息的采集、加工、整理、更新比较复杂，要花费一定的费用。这类信息的价值较高。这类信息约占信息库数据量的60%。例如：按文章的价值收取不同费用的信息,第四级 优质优价的信息 这类信息是有极高使用价值的专用信息，使信息库中成本费用最高的一类信息，可为用户提供更深层次的服务。这类信息约占信息库数据量的25%。例如：重要的市场走向分析、网络畅销商品的情况调查、新产品新技术信息等,新课讲解,问题3：当你知道被学校录取的时候你是怎样通过互联网获取学校的信息的呢？你们的互联网平台上获取信息时候遇到了哪些困难？如何才能够高效快速的获取到你想要的信息呢？,用户获取网络信息的常用方法（中国）,搜索引擎检索,58.2%,访问已知的网站,随意浏览网站/网页,网站链接,网络广告,35.7%,3.7%,1.7%,0.6%,利用搜索引擎收集,搜索引擎是在因特网上进行信息资源搜索和定位的基本工具。通过输入关键词让搜索引擎去检索网络，获得结果。,利用电子邮件收集,第一步,获取客户的电子邮件地址,利用电子邮件收集,主动出击：如组织竞赛、评比、猜谜、优惠、服务、促销等方法想方设法让客户参与进来。,准确定位：主要向特定客户发送，如潜在客户。,注意发送周期：不宜过于频繁。,强调管理技巧：地址收集整理、邮件列表的建立。,利用BBS收集,利用新闻组收集,新闻组和BBS的主要区别在于新闻组讨论使用的工具是电子邮件。,新课讲解,问题4：在之前的问题中部分同学都使用了一个网站“百度”，大家知道百度是一个什么工具吗？怎样利用这个工具更快的收集到最有用的信息呢？,检索工具的分类及使用方法和技巧,网络商务信息的发布工具与方法,网络商务信息的发布工具与方法,网络商务信息的发布工具与方法,成本低；自主性大；不利影响小；宣传效果直接。,网络商务信息的发布工具与方法,网络商务信息的发布工具与方法,网络商务信息的发布工具与方法,网络商务信息发布的注意事项,传统营销,传统营销的4Ps组合理论：Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道）以顾客为中心的4Cs组合理论：Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、便利、沟通）,网络营销的概念,网络营销神话：“山东农民网上卖大蒜”1996年5月，山东陵县西李村支部书记李敬峰走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地。1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。,网络营销的基本概念,网络营销的定义 网络营销是以传统营销为基础的网络虚拟市场上开展营销活动；就包含的过程来讲，它应该包括网上信息收集、网上商业宣传、电子交易、网上客户支持服务等。,什么是网络营销？,对网络营销的定义的认识网络营销网上销售(?)1、因为网络营销的效果可以表现在多个方面。2、网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销网络营销不仅仅限于网上网络营销建立在传统营销理论基础之上 网络营销电子商务,网络营销的基本概念,网络营销与传统营销的区别,营销理念的转变 沟通方式的转变 营销策略的转变 方便性,网络营销常用方法,网络营销方法分类：搜索引擎推广方法电子邮件推广方法资源合作推广方法信息发布推广方法病毒性营销方法快捷网址推广方法网络广告推广方法综合网站推广方法网络会员制营销,1、搜索引擎推广,主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎优化付费关键词广告 网页内容定位广告,2、电子邮件推广,主要作用：目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销,3、资源合作推广,主要作用：资源共享共同扩大收益常见形式：网站交换链接用户资源合作广告资源合作,交换链接的作用：增加网站在搜索引擎排名中的优势；通过链接推广获得直接的访问量；增加网站的可信度；获得合作伙伴认可；为用户提供延伸服务。,4、信息发布推广,主要作用：网上推广企业品牌宣传常见形式：在线黄页分类广告论坛、博客供求信息平台行业网站,5、病毒性营销,主要作用：利用用户之间的主动传播来实现营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费软件免费电子书,6、快捷网址推广,主要作用：网站推广提供网站访问常见形式：网络实名通用网址品牌建立,7、网络广告推广,主要作用：品牌宣传产品推广网站推广常见形式：BANNER广告关键词广告分类广告赞助式广告Email广告等,8、综合网站推广,主要作用：网站推广网络宣传常见形式：有奖竞猜在线优惠券有奖调查,9、网络会员制营销,主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售软件下载用户注册关键词广告收费邮箱,网络会员制营销（Affiliate Programs）起源：1996年7月，由亚马逊公司首创,【案例分析】,问题：王老吉在汶川大地震中，向灾区捐款1亿元，成为国内单笔最高捐款的企业，引起了大量的关注，但为了让这种营销效果更加深远，王老吉在网络上还展开一系列的网络营销与推广，那么其具体采用了哪些网络推广的方式呢？,【案例分析】,（1）网络事件营销 在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。,【案例分析】,（2）论坛推广营销 在论坛传播中话题是特别重要的，王老吉利用最热门的事件进行宣传和推广，不断制造引人注意的话题“彻底封杀王老吉”等，吸引更多的人关注与讨论。利用奇虎论坛搜索王老吉搜到27万相关的贴子，大家的话题的讨论，把影响不断的放大。王老吉捐款的目的是什么呢？当然是让网友喝回来的，所以“封杀王老吉”（就是买光超市的王老吉）、“喝回10亿”的帖子自然就出现了。,【案例分析】,（3）贴吧推广 贴吧推广本来也是论坛的一种推广方式。百度的贴吧在超女之后，成为最大的中文社区，它有比论坛更方便的交流性，可以匿名发贴回复，让网友更简单和快捷的交流。这次也成为王老吉宣传的主要阵地，在百度贴吧中搜索王老吉，可以搜索到15万相关的贴子，从不断的发贴，大量回复，过于显露的语言，让人感觉到疯狂，可能只有网络才能展现这种感觉。,【案例分析】,（4）QQ群推广 一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个QQ群，QQ群是最广泛的群体即时交流平台，在QQ群之间发送和转发，病毒式营销在这里得到了最大的体现。通过“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。当然，王老吉的善举的确可以激发很多人来为他发帖和宣传。所以，为网民所善用的QQ群营销自然不会被王老吉错过。网络的病毒式营销效应在这里逐步显现出来了。,【案例分析】,（5）博客营销推广 博客是个人最常用的网络工具之一，通过个人博客的话题，让产品在个人之间口与口的传播，迅速提高产品的口碑与影响力。热门话题往往是博客关注的热点，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，在众多博客之间引起热门的讨论。,1、什么样的商品适合在网上销售？（1）产品选择范围,网络营销的产品策略,（2）选择产品时应注意的问题：要充分考虑自身产品的性能,可鉴别性,标准化,低,高,低,高,网络营销的产品策略,要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系，避免出现以下问题:,远距离,无法实现配送,可配送,过大物流费用,企业信誉降低,网络营销的产品策略,网络营销的产品策略,2、网络营销新产品开发策略 电子商务的一大优势是为消费者提供“量身订做”的产品，消费者可以参与商品的设计。企业在产品开发时为了满足消费者的个性需求可以提供一些半成品，将产品的部件尽可能的标准化，同时自动化处理“个性化”部分。3.网络营销的品牌策略,网络营销的品牌策略,汽车行业网络品牌排行榜,网络营销的品牌策略,手机行业网络品牌排行榜,网络营销的品牌策略,数码相机行业网络品牌排行榜,定价策略 个性化定价策略 声誉定价策略 自动调价、议价策略 促销定价策略 产品循环周期定价策略,网络营销的定价策略,1 直销渠道,2 间接渠道,第一种类型的中介商与传统渠道中的中介商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用；第二种类型的中介商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易。,网络营销的渠道策略,i）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道,ii）以信息中介商为中介的网络营销间接渠道,网络营销的渠道策略,网络促销策略指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。,网络促销的方法,销售促进,关系营销,网络广告,网络营销促销策略,网络广告概述,1、网络广告定义 广告：是确定的广告主以付费方式运用大众媒体劝说公众的一种信息传播活动。网络广告：是确定的广告主以付费方式、运用网络媒体劝说公众的一种信息传播活动。,2、网络广告的形式 网络广告的形式一般分为：文字广告和图形广告两种 图形广告又可分为：图标广告、图片广告和标题广告,网络广告概述,弹窗广告,对联广告,富媒体广告,横幅广告,画中画广告,视窗广告,通栏广告,文字广告,消息框广告,网络广告的收费模式,1、千人印象成本收费模式 千人印象成本模式（CPM）是广告购买成本与含有页面的访问次数的百分比。这是一种以广告页面被浏览1000次为基准的广告收费模式，即每千人次访问的收费。,网络广告的收费模式,2、每次点击成本收费模式 每次点击成本收费模式（Cost Per Thousand Clickd-Throughs，CPC）是按照每点击一次网页上的广告收取广告主的费用。这种付费的方式可以真实地反映出受众群体确实看到了广告，并进入了广告主的网站。,网络广告的收费模式,3、每行动成本收费模式CPA CPA(Cost Per Action)计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也CPM的计价方式要大得多。,网络广告的收费模式,4、CPR(Cost Per Response)每回应成本5、CPP(Cost Per Purchase)每购买成本6、包月方式7、PFP(Pay-For-Performance)按业绩付费8、其他计价方式CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费；CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。,网络广告计划,在选择网络广告投放时需要确定的内容：确定广告的受众 确定广告渠道,广告受众定位,广告受众定位指的是企业的产品广告或企业的形象广告希望让哪些人来看，确定他们是那个团体、哪个阶层、哪个区域。广告受众定位能够让使用网上广告做到有的放矢，即受到广告效果，又节约网上广告费用。,确定广告渠道,在Internet上使用广告可以有以下几种渠道：通过网上调查发布广告通过电子邮件发布广告在新闻组或电子公告牌上发布广告通过赞助栏目发布广告在Web页面上发布广告在广告网络上发布广告,通过电子邮件发布广告,这种发布广告的方法可以建立自己的客户电子邮件列表，加入别人的免费邮件广告组或购买别人的邮件组广告，向这个邮件群组定期地发送广告信息。这种广告必须注意其价值性，不能将大量无价值的广告充斥受众的电子邮箱，降低广告主的产品在受众心目中的形象。,在新闻组或电子公告牌上发布广告,这种广告的方法主要是通过远程登录或Web方式，在新闻组或电子公告牌（bbs）上发布消息，广告受众需要主动查看其上的广告。,通过赞助发布广告,这种发布广告的方法是通过各种形式的赞助商实现网上发布广告。通常有以下几种方式：通过赞助网上的各种活动进行通过赞助网上的栏目进行通过与某个ISP合办或协办站点进行,在Web上发布广告,这种发布广告的方式是目前采用最多，也是最为重要的一种有效的网上广告渠道。广告主在知名的综合类网页上或专门类的广告提供商的网页上投放广告。这种方式的广告形式一般为文字广告。,网络广告的执行,1、价格谈判 价格谈判时广告成本核算的主要方式。通过价格谈判协商一个双方都能够接受的价格。2、签订合同 通过合同的签订来规定双方的权责。,网络广告的执行,3、设计广告 网络广告有覆盖范围广、费用小、信息量大等特点，在设计网络广告时要充分结合网络本身的特点。,网络营销的市场调研,进行市场调查、分析市场情况的调查分析了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。企业产品的调查分析考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。,网络营销的市场调研,竞争对手的调查分析了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。企业内部的调查分析必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。,网络营销的市场调研的步骤,1、明确问题与调查目标2、确定市场调查的对象3、制定调查计划资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查）调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS）调查手段抽样方案联系方法4、收集信息5、分析信息6、提交报告,本章小结,本章主要掌握的内容：网络中常用的一些搜索引擎的使用方法网络营销的定义及推广的方法网络营销的策略网络广告的相关知识网络调查,