【广告策划PPT】《龙凤族》电视剧招商方案 .ppt

上海东方电影频道乔蓝特传媒全力打造 365集大型情景剧,商务推广书,大型情景戏剧,一、强强联合，优视播出二、豪华阵容，实力展现三、当红明星，超级组合四、动人情节，引人入胜五、强档发行，覆盖广泛六、广收视群，大影响力七、整合推广，集中造势八、合作方案，商机无限,目录,龙凤族（365集情景喜剧）由上海电影集团、上海电影艺术学校、乔蓝特传媒等联合拍摄本剧将作为2007年喜剧精品在上海东方电视台、上海东方电影频道播出，并在各地方台播出该剧由多位国内外优秀的情景喜剧编剧策划创作本剧的主创人员皆为目前情景剧行业的制作精英，剧中角色汇集了众多的影视明星,一.强强联合,优视播出,大型情景戏剧,第一个以食品为主导题材的系列剧第一个突破室内局限的系列剧第一部在日常生活中上演的情景剧第一部以企业公益形象为宣传的商业系列剧终极目标：成为国内商业广告性质和商业回报利益最高的系列剧,四个第一,大型情景戏剧,1、引 领 时 尚 潮 流：“最流行的时尚元素”。2、精美画面：“像一部装帧精美的画册”3、细致结构：注重发掘中国自己的流行和时尚元素，幽默 的对白和经典剧情，处处体现出细致、人文的特点。4、动听的音乐：主创音乐，符合剧情，悦耳动听。,大型情景戏剧,二、豪华阵容，实力展现,大型情景戏剧,三、当红明星，超级组合,除了剧情上的亮点，在主人公的担演明星上还将是个吸引人的主题。为了从更多角度体现时尚、特点，本系列剧将以细微的小故事来串起整个主体。,大型情景戏剧,为“企业”品牌量身打造了中国第一部以食品为题材的情景喜剧，以第一集为范例，展现与附件中。,四、动人情节，引人入胜,大型情景戏剧,近年来，以生活题材为出发点的电视系列剧越发成为收视焦点，原因也很简单也贴近生活，武林外转奇迹不能说没有一点事先的预兆。,剧情看点,大型情景戏剧,1、北京电视台 2、上海电视台 3、天津电视台 4、重庆电视台 5、广东电视台 6、吉林电视台 7、黑龙江电视台 8、辽宁电视台 9、河南电视台10、山东电视台 11、广西电视台 12、江西电视台13、贵州电视台 14、四川电视台 15、新疆电视台16、西藏电视台 17、青海电视 18、陕西电视台19、甘肃电视台 20、海南电视台 21、内蒙古电视台22、山西电视台 23、河北电视台 24、安徽电视台25、浙江电视台 26、江苏电视台 27、云南电视台28、福建电视台 29、湖北电视台 30、湖南电视台,五、强档发行，覆盖广泛,大型情景戏剧,六、广收视群，大影响力,目标收视群分析：职业：社会精英人士、内容：爱情线与生活线并存，不同于已往的家庭伦理剧重家庭轻爱情的故事情节，充分发挥喜剧导演对幽默时尚爱情的刻画优势，满足收视需求。故事情节中的小噱头设置将使情节更加跌宕起伏、丰满，受众将更加广泛。本剧的目标收视群体：16-60岁的中高收入人群,七、推广计划 全方位、整合,平面精品购物指南 名牌世界乐 北京新京报 北京青年报北京晨报 北京广播电视报北京电视周刊 北京周末报 中国文化报 东方晚报 申报南方都市报 中国电影报 都市快报 都市晨报 新闻晨报新闻午报新闻晚报东方早报新民晚报青年报劳动报时代新民周刊生活周刊申江服务导报上海一周上海商报娱乐快报,大型情景戏剧,电视：电视台CCTV-3综艺快报CCTV-8影视同期声 CCTV-6中国电影报道上海电视台上海东方电视台上海数字电视台BTV-2每日文化播 CETV-3娱乐现场等卫视台：上海东方卫视浙江卫视 安徽卫视 广西卫视福建东南台旅游卫视 湖南卫视天津卫视 山东卫视 湖北卫视河南卫视 陕西卫视 新疆卫视等,大型情景戏剧,电台：上海人民广播电台（AM990/FM93.4）东广音乐LOVE RADIO（FM103.7）东广音乐动感101（FM101.7）中央人民广播电台音乐之声（FM90.0）北京人民广播电台北京音乐台（FM97.4）上海东方人民广播电台（AM792/FM89.9）新娱乐调频（FM96.8）东广音乐经典947（FM94.7）,大型情景戏剧,大型情景戏剧,网络：新浪网网易 搜狐 TOM 东方网 上海热线 千龙新闻网 雅虎 东方宽频 中国新闻图片网等,集中造势，未映先红,大型情景戏剧,利用媒体资源进行前期公关宣传，包括男女主角选定、剧情征集、网络访谈等。在4-5个月的拍摄制作过程中，将实现1000次以上媒体报道，总文字量超过40万字。媒体包括电视、报纸、杂志、网络等。,大型情景戏剧,同国内外时尚类媒体建立紧密合作关系，借助更多资讯全力打造龙凤族时尚、健康的流行元素，塑造企业品牌形象，扩大传播范围。,集中造势，未映先红,合作优势,品牌理念不谋而合,大型情景戏剧,电视剧推广特质,与媒体投放相比：1、情节巧妙、将“企业”品牌产品与剧情自然融合，观众接 受度高；2、确保收视效果，观众不会转台；3、针对“企业”品牌特质编写故事情节，可获得更长时间、更深层次产品功能和品牌展示，观众记忆和接受程度都会增高；4、剧中大牌明星使用，达成产品与名人联动的推广效 应，不需明星代言费、广告制作费；5、电视剧的多轮播映和回放，使广告频次、广告效果成 倍增加。,大型情景戏剧,大型情景戏剧,植入广告：在剧情内，以隐性的方式.,贴片广告：剧情播放前，播出赞助企业广告片（后期发行）,公关宣传搭载：在情景剧自身的宣传推广活动中，提供品牌搭载宣传,后期发行广告搭载：包括各种广告制品、电视广告、报纸广告中搭载宣传赞助品牌,广告内容支持：提供部份情景剧内容元素，支持赞助企业广告形象,八、总冠名厂商回报,合作形式,独家总冠名赞助企业具体回报内容：金额880万元人民币（1名）,丰厚的赞助回报（一）情景喜剧唯一总冠名权作为独家冠名赞助企业，情景喜剧将全程以赞助企业名称独家冠名。如：XX龙凤族情景喜剧。（二）情景喜剧协办权：1）冠名赞助企业确定为情景喜剧协办单位之一。2）冠名赞助企业领导2名作为情景喜剧组委会委员之一。,（三）丰厚的立体广告回报1、前期活动宣传 1）包括上海电视台、北京电视台、旅游卫视在内的多家电视媒体发布本次情景喜剧信息，部分以”XX”龙凤族大型情景喜剧体现企业形象。2）以娱乐为核心的多家报纸媒体进行报道；并在相应报道中对赞助企业进行形象报道；与情景喜剧有关的一切硬性广告全部以XX”龙凤族大型情景喜剧体现。3）投放户外、地铁广告，全部以”XX”龙凤族大型情景喜剧体现。4）各大酒店、宾馆、超市、商场、小区、公共场所、娱乐场所及市内所有报刊栏、售票网点张贴散发大幅海报20万张，全部以”XX”龙凤族大型情景喜剧体现。5）以SINA、SOHU、网站等多家网络媒体相关报道，部分以”企业”龙凤族大型情景喜剧体现。,2、新闻发布会宣传 1）多家新闻媒体到场。多家电视台将报道新闻发布会的精华片断；上海主流平面媒体发新闻通稿；全部体现企业冠名的”XX”大型情景喜剧。2）冠名企业领导作为协办单位代表参加与新闻发布会并做发言。3）在新闻发布会主席台背景板标明情景喜剧全称及冠名企业名称。4）发布会主席台悬挂标有冠名企业名称巨幅横幅一条。5）在新闻发布会现场悬挂标有冠名企业名称标语不少于2幅。6）可在新闻发布会现场摆放企业的产品，不定时播放企业的产品广告片与企业宣传片。,3、现场活动宣传 说明：为宣传龙凤族采用的新的市场推广方式，做现场活动来带动本剧的社会影响，通过充分调动明星、剧本等各项资源，吸引媒体及大众，为软文报道制造话题。一浪高过一浪的现场活动将给冠名企业带来更加超值的回报，在每次现场活动中均以各种形式体现冠名企业。1）新闻媒体到场，多家电视台将报道，并以软性新闻的形式在精品为核心的平面媒体流通，体现冠名企业。2）冠名企业领导作为协办单位代表参加现场活动会并做发言。3）在现场活动背景板标明情景喜剧全称及冠名企业名称。4）活动现场摆放企业的产品，不定时播放企业的产品广告片与企业宣传片。,4、情景喜剧剧中实物宣传1）冠名企业名称加上产品出现在全剧中，情景喜剧播放时，产品及LOGO不少于500次。2）在本剧片尾标版中，将以“本剧由”XX企业”独家赞助”或“感谢”XX”对本片的大力赞助”等形式打出。3）冠名企业可根据其产品的特点进行植入性广告4）冠名企业可委派一至二名相关人员参与到情景喜剧现场的协调中，并在情景喜剧播出的工作人员字幕表中以“总协调：某某某（XXX单位）”的形式表现。5）冠名企业可以获得情景喜剧部分场次观众观看票，具体场次、数量另商定。,5、印刷品广告与其他情景喜剧所有平面宣传(宣传品内2页，刊登企业领导照片、致辞及企业介绍)、海报、宣传页、门票、请柬、VCD等。1）20万张宣传海报，印有鸣谢企业名称与LOGO，用于在公共场所、中高档消费场所等地张贴，派发现场观众。3)新闻发布会、情景喜剧贵宾请柬鸣谢企业名称与LOGO。3）提供情景喜剧VCD，供赞助企业宣传使用。6、总冠名商提出的其它回报条款，也可另议。,针对于企业的特别回报,一、针对于“XX”集团的行业特点，可以把车的主题调整为与产品结合，这同样是现代都市男女关心的话题。二、针对与“企业”宣传计划不完全吻合的部分，可给予上海市场其它方面宣传的支持作为补充，希望可以节省“企业”在上海市场的宣传费用。1、有针对性户外广告宣传的支持；2、有针对性地铁广告宣传的支持；3、有针对性在上海电视宣传的支持；4、有针对性在上海知名电台宣传的支持；5、有针对性在上海知名平面媒体宣传的支持；6、有针对性在全国知名大型网站的宣传支持；7、有针对性在上海繁华地段知名写字楼及高档小区的宣传及现场活动；8、有针对性在上海中高档消费场所的现场宣传；根据产品特点，可以把直接的产品推广和剧目的宣传结合起来。,一、电视剧康熙大帝与“乌兰木统”的结合 位于内蒙古自治区赤峰市克什克腾旗西南的浑善达克沙地边缘。1690年，厄鲁特蒙古准噶尔部酋长噶尔丹在沙俄的策动下叛乱，率10万骑兵沿喀尔喀河入侵，进抵今中蒙边界乌尔扎会河。康熙闻讯后，率大军亲征噶尔丹，并在乌兰木统大败噶尔丹，维护了国家统一。乌兰木统与电视剧 康熙大帝合作，剧目采取在历史原地拍摄的方式，把乌兰木统草原上保留的大红山、小红山、公主湖、十二连城、点将台等古战场遗迹展现的格外有魅力。“是电视连续剧康熙大帝火了乌兰木统。”乌兰木统旅游开发区管委会主任亢德恒说，康熙大帝中康熙与噶尔丹“乌兰木统之战”的剧情，使乌兰木统草原的知名度大大提高。亢德恒已在乌兰木统呆了7年，过去乌兰木统没多少人来。但自从拍摄了康熙大帝之后，这里的旅游人数直线上升，现已接待了海内外游客10万多人。目前，这里既是国家体委训练基地，又是国内影视界重要的外景拍摄地。现在热播的电视剧乔家大院更是这方面的典范事例，由于近期大家有目共睹，不再详述。,商业品牌与电影、电视合作的成功实例,商业品牌与电影、电视合作的成功实例,二、国美联姻手机，初尝文化营销 斥巨资全程赞助电影手机全国巡回公映，是国美从单纯的价格营销向文化营销转变的一次有益的尝试，也开创了明星为商业销售做巡回签售活动的先河。对于文化营销已经是各大集团都在考虑的问题，国美用行动验证了，随着大众消费水平的提高，商家单一的价格促销形式已经不能满足消费者的需求，消费者更需要的更高层次和更有品位的促销活动，文化营销恰恰满足的消费者的这一需求。此次国美独家参与、实施电影推广活动，是国美电器在商业营销模式上的又一次创新。而作为沉寂两年之后的著名导演，冯晓刚倾力打造的贺岁巨片也抓住了流行时尚中的热点手机大做文章，因此国美与手机的合作不仅是两大热点的聚焦，更是强强携手的局面。,国美电器在全国130家门店为电影手机宣传造势，而手机的导演、编剧、主要演员也将在北京、上海、成都、深圳、重庆、河南、青岛、天津的国美门店开展为期一个月的明星签售活动，与国美消费者进行零距离接触。以往，国内明星参加商业活动往往是为自己的新作签售或为商家形象代言，而像这样为家电销售做活动，在国内还是第一次。这些影视大腕齐集国美，给了顾客心理上对国美莫大的信任和支持，也是对国美在中国家电市场的地位和影响的肯定。业内人士称，国美此举不仅是适应市场、满足大众精神文明和物质文明的需求，更反映了国美在家电营销领域中不断创新的企业精神。国美电器联合大光明影院，在各大商城推出了“买手机、看手机、中手机”等众多的商业活动，华谊兄弟公司的负责人和手机剧导演冯小刚均表示了与国美合作是双方优势的整合，国美全国规模的连锁系统为手机的宣传搭建了一个非常便捷的渠道和平台。这些经验都可成为本次合作中可以借鉴的方式。,商业品牌与电影、电视合作的成功实例,三、创维冠名湖南卫视播出的韩国电视剧大长今 去年底，创维集团因内部原因，在香港联交所的股票被迫停牌。这一停就是大半年，在此期间，创维通过更换董事长、更正并公布相关财务数据，希望能在短时期内复牌而恢复以往的正常经营，做出了联手电视剧做独家冠名的决定。9月是彩电销售旺季，创维推出一名为“新健康”的系列电视。推出了湖南卫视正热播的韩国电视剧大长今的冠名广告，在其电视剧正式开播之前，总会出现一段15秒的“创维新健康电视年度巨献大长今”企业广告。据悉，从大长今9月1日在内地首播以来的监测情况看，湖南卫视22点至24点之间的平均收视率，已由1%上升至2.2%，而这一收视率随着电视剧的热播，肯定还将上升，按“广告秒数广告投放成本收视增长率市场回报价值”的公式，估计广告的直接价值和市场潜力预计将增加近10倍，大长今开价880万的冠名权所带来的效应，使“创维”获得了相当于5000万元的现金收入。创维集团总部昨日向本报介绍，在完成新一轮宣传攻势之后，创维在香港联交所的股票也将随之复牌。创维集团在与大长今合作后，通过电视剧附带广告宣传，创维的品牌效益至少增值5000万元。,谢谢阅读！,乔蓝特（北京）传媒机构,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入