【广告策划PPT】SWOT.ppt

行业分析之SWOT分析模块,2001年12月,SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（The Growth/Share Matrix），,什么是SWOT分析,内部环境,优势Strengths,劣势Weakness,机会Opportunities,威胁Threats,SWOT分析传统矩阵示意图,外部环境,SWOT行业分析适用范围,业务单元及产品线分析,竞争对手分析,企业自身SBU SWOT分析,企业自身SBU SWOT分析,主要竞争对手SBU SWOT分析,企业的内外部环境与行业平均水平进行比较,当选择行业领域中只有少数竞争对手时，可以考虑做SWOT组图进行比较,SWOT分析步骤,分析环境因素,构造SWOT矩阵,制定行动计划,运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。,将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。,在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。,SW优势与劣势分析（内部环境分析）,提高公司盈利性,产品线的宽度,产品的质量,产品价格,产品的可靠性,产品的适用性,服务的及时性,服务态度,竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势/劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。,通过一定努力，建立自身竞争优势,引起竞争者注意，开始作出反应,直接进攻企业优势所在，或采取更为有力的策略,竞争优势受到削弱，寻找新的策略增强自身竞争优势,根据SW分析，公司建立并维持自身的竞争优势,企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。,而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间?（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。,OT机会与威胁分析（外部环境分析）,环境发展趋势分为两大类：,环境威胁,环境机会,环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。,环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。,OT机会与威胁分析方法一：PEST法,PEST法,政治法律:,经济,社会文化,技术,垄断法律环境保护法税法对外贸易规定劳动法政府稳定性,经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支配收入能源供给成本,人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平消费,政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进展技术传播的速度折旧和报废速度,OT机会与威胁分析方法一：波特五力模型,竞争者,供应商,客户,替代者,新进入者,进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？,购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？,供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的成本,本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系,行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度,构造SWOT矩阵,在构造SWOT过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。,案例：1997年香港邮政对特快专递业务单元做的SWOT分析,S,W,T,特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追踪服务以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广,O,特快专递”过去的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司,私营速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场,香港近年经济不太景气，外部环境不利速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复,制订行动计划,制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。,小,大,大,小,制订行动计划（案例续：香港邮政对特快专递业务单元做的SWOT分析）,S,W,T,特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追踪服务以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广,O,特快专递”过去的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司,私营速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场,香港近年经济不太景气，外部环境不利速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复,通过SWOT分析，香港邮政明确了“特快专递”的市场地位，也找到了努力的方向，即抓住机会、发挥优势（SO策略）。由此，香港邮政将自己的目标顾客定为中小机构和个别客户，向他们提供价格适宜的邮政服务；同时，将此次推广活动的目标设为：树立品牌形象，提高“特快专递”的认知率，扩大顾客基础，提高市场占有率。,案例续：香港邮政的特快专递业务单元,香港邮政采取的是“补缺策略”通常，在成熟的市场上，会有几家巨型企业服务于大部分市场，以规模经济取胜；而同时存在的若干拾遗补缺者则凭专业化优势在较小的细分市场上获得溢价。,一方面，香港邮政推出了面向中小公司及个人的价格低廉的速递服务；另一方面，在服务质量上也没有放松：提供电子追踪服务，让顾客随时掌握邮件运送的情况备有各种大小的特快专递箱，满足顾客不同的需要，且收费低廉 取件及收件处工作的一线人员个个礼貌热情，服务细致耐心 增加业务查询，不失时机地向客户作些宣传,同时，香港邮政于1997年10月开始了题为“分秒显优势”的整合营销传播计划，多种营业员销工具同时使用，无孔不入的接触大大提高了“特快专递”的认知率，整合营销传播强有力的攻势成功改变了人们心目中特快专递的形象。,案例续：香港邮政的特快专递业务单元骄人业绩,业务量：虽然香港经济不是很景气，但特快专递的邮件处理总量仍有所上升。客户数：实施推广计划的头5个月内，新开立帐户客户人数立即上升60%。认知率：对于“特快专递”是国际速递业务，未开立帐户的顾客群体中的认知率从11%上升到30%，在已设帐户的客户群体中则从36%上升到50%，“特快专递已在香港成功建立起品牌。满意度：对顾客满意程度的独立研究显示，客户对特快专递服务各程序的满意程度有所上升,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,前期策划思考方案培训教程,2007-5-10,前期策划思考方案的定义,关键词前期：一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。策划：一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。,与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。,前期策划思考方案的目的,从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。,前期策划思考方案的种类,前期策划思考方案的步骤程序,第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案,前期策划思考方案的一般架构,目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件,前期策划思考方案的关键点,对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。,前期策划思考方案的逻辑,产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。,前期策划思考方案的理论一,项目比较分析的六维要素分析,前期策划思考方案的理论二,项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁,前期策划思考方案的理论三,差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,4V理论定位原则,前期策划思考方案的理论四,组团级小区配套商业指标（一般要求）,社区配套性商业,可测算指标,商业定位原则,前期策划思考方案的理论五,项目均价,价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。,市场比较法价格推论,目标需求法价格验证,价格定位原则,前期策划思考方案的理论六,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系,前期策划思考方案的理论七,二次置业人群,一次置业人群,多次置业人群,自住目标人群,从房地产置业次数与房地产置业要求的关系,自住型客户,前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）,立体营销,前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）,推广手段：主线+节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性：实现高客户上门量。,前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）,前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）,品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销最有效的营销小众营销最大化挖掘老客户资源,前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）,谢谢！,