泰州华钜活力城商业定位报告.ppt

博多运河城案例,泰州华钜活力城商业定位报告,呈华炬集团久（G）12087华钜001号,1,根据华钜集团的委托，我司针对泰州华钜活力城商业项目进行业态定位诊断，第一阶段已经完成实地调研并给出市场调研报告，调研结论得到华钜集团认可，据此，进入第二阶段工作，就目标客户极其需求进行业态组合和运营改善建议，由此提供最终商业定位解决方案，本期报告将涉及目标客群及其需求，业态组合和品牌推荐，运营改善建议，效益分析以及调研附件等五项内容。报告中采用的市场信息和数据，主要源于本机构所做实地调研、访谈和各项专项调研及政府官网公布信息。项目地处泰州海陵区人民公园西侧，海陵南路，梅兰东路交界处，地上建面30851.23，地下8410.8，建筑共四层，地下一层，地上三层。项目全部由开发商持有经营，已于2011年1月23日开业。,报告说明,业态定位,业态组合,1,2,P03,P13,2,运营管理,3,P40,目录,效益分析,4,P53,附录：业态定位论证,5,P59,业态定位,Chapter 1,3,谁是我们的客户？客户需求什么？,4,业态定位调研结论,根据第一阶段上市场调研访谈，观察发现,业态：mini购物中心小而全配置,认知：消费者理解为乐购超市,矛盾,客户没有消费意愿？商家经营问题？是业态定位问题？,从消费者角度、市场角度、项目条件三方面调研的结论,消费者：有诸多需求希望得到满足,商家：人流不足商户纷纷撤离,业态定位：消费者锁定,5,根据来访消费者调研的客群构成,开发区人员,学校师生,机关人员,周边居民,其他,47%,25%,18%,10%,3%,7万名居民,2万名办公人员,1万名师生,35万人口,不定,2公里内,2公里内,2公里内,3-13公里内,不定,关系紧密,关系较紧密,关系较紧密,关系较疏远,不定,本案辐射人群合计约10万人,活力城可辐射周边消费群构成,6,业态定位：消费者需求,家庭型日常用品采购；围绕孩子的消费，儿童游艺、童装、运动、早教、培训等；餐饮需求较多，适合家人聚会、便饭类，环境有要求但追求性价比；需求便民类、服务型业态，如美发、花店、钟表维修；面包糕点、熟食外带食品；周末或晚间有休闲、娱乐。,城南板块就近消费,城中板块升级消费,约会、宴请、亲朋好友聚会；品牌消费；选择财富广场、坡子街、万达广场、金鹰购物中心等满足一站式消费；本项目硬件和规模均不能满足。,居民：生活配套需求最迫切，享受性消费选择城中购物中心,7,业态定位：消费者需求,机关办公人员：常态需求工作餐、商务宴请,消费需求,工作午餐，就近选择，快捷价廉物美，本项目完全可满足这部分需求；商务宴请，相对地段，餐饮品牌和环境还是关键因素，本项目没有合适品牌和场地可提供；下班顺便采买家庭用品，本项目可以满足这部分常态需求。,业态定位：消费者需求,8,学校师生：寒暑假季节性限制，日常生活需求为主,添置日常内衣服饰，偏向价廉物美品牌和小店，更关注网购。,经常性光顾电影院，团购观影、量贩KTV；约会、聚会或改善伙食需要，选择轻餐饮、价廉物美快餐、咖啡冰品饮品；经常性娱乐休闲活动，如桌球、网吧等。,零售购物,餐饮娱乐,生活服务性业态更贴近学生需要,超市采买生活用品、日化产品及食品零食。,9,开发区:随机性消费，更需求一站式购物中心,业态定位：消费者需求,需求特征,基本生活需求一般就地、就近解决；周末希望进城在一站式购物中心满足吃喝玩乐购学等全方位需求；一般双周进市中心，顺路可能选择本项目短暂停留，属吃简餐加油类需求；这部分人群不是本项目目标客群。,业态定位：项目条件及市场机会,10,泰州市区商圈中，金鹰、万达以及传统商业街坡子街，规模均在十万以上，全业态设置，可辐射全市客群，无论从业态、品类、品牌，本项目均没有没有市场空间。,购物中心：本项目规模太小无力竞争,金鹰天地,坡子街,万达广场,本案,业态定位：项目条件及市场机会,11,社区商业：有规模有区位优势,针对泰州市区与活力城商业模式相似、有竞争可能的项目排摸，有华润苏果，卜蜂莲花，乐天玛特，文峰千佳惠，世纪联华等项目，均为“大卖场+外租零售区”模式，同类项目中，活力城规模最大，相对竞品项目，业态容量可更丰富；城南板块仍以海凌路、引凤路沿街商铺为主，活力城是唯一的综合商业选择，避免小而全做强主题业态。,业态定位：结论,12,目标客户需求,项目条件及市场机会,社区配套商业儿童核心 家庭型消费邻里中心,生活配套类便民服务类家庭聚餐类母童休闲类,3万平方米购物中心不足，社区商业有余,业态组合,Chapter 2,13,社区商业定位明确了，业态如何调整？,业态组合：调整原则,14,业态调整原则,明确社区商业定位，围绕家庭消费做强主题业态；聚焦美食、儿童、生活服务业态，补充娱乐休闲业态，减少零售业态；以聚集人气、稳定客流为第一阶段目标，引入品牌商户；选择具备一定品牌度，可布点三线、四线城市，性价比高品牌。,挖掘地下层和中岛区潜力，形成地下一层+地上三层商场，增加可租赁面积3000多，扩大营业面积，丰富业态种类，项目整体商家总数将超过60户；形成三个主题板块：儿童（母婴）、服务业态、餐饮美食占八成；做公益、聚人气为目的，挖掘户外广场经营潜力。,调整成果,业态组合：调整成果,15,调整前后业态构成对比,上表不含乐购超市、KTV、电影院和中岛部分 现方案1F有40家，-1F有10家，合计约50家商户，较原来增加9家，营业面积扩充3000。,业态组合：业态比例,16,注：上表中不含中岛部分,华炬活力城业态调整后构成,业态组合：楼层布局,17,3F,2F,原有业态维持不变,2-3F业态布局,业态组合：楼层布局,18,-1F业态布局,将停车库部分约3000平方米扩建为地下商场，增强项目可租赁面积，提高坪效，业态规划设想：开设市民活动中心，与街道联合安置社区公益活动，建立良好邻里关系，适机申请优惠政策；活动中心可包括：mini网吧、棋牌室、桌游、书店；桌球、轮滑、乒乓球、书报刊、阅览室等；聚集人气；增设儿童培训业态，考虑一层面积有限，新增儿童摄影、滑轮、早教培训等业态，可放入地下一层。,主要调整内容,业态组合：楼层布局,19,1.减少零售和服饰类，增加儿童、服务型业态，补充优化餐饮业态；2.增加中岛商户，提高坪效。商场北侧动线原有6家商户，南侧动线可增加六家，可考虑创意文具、成人玩具；饰品、通讯、干货、零食等服务业态，围绕服装做一些特卖活动等。,主要调整内容,1F业态布局,业态组合：业态与品牌,20,泰州市内还没有针对儿童主题的集中商业，而本项目目标消费群围绕儿童需求十分普遍，因此，重点加强儿童业态，兼顾母婴童配置，达到聚集人气、增加消费频率、稳固客户群的目的；增加品类、增加商户数量，尽可能一户一业；选择已经连锁、可进驻三四线城市的，性价比较高、客单价中偏低的品牌。,业态调整方向,【1F布局】,【-1F布局】,儿童教育类,设备区,设备区,WC,车库通道,业态组合：业态与品牌,21,知名连锁儿童教育机构品牌优先选择；选择商业模式：全年龄段、功能全、辐射群广的商家；客单价适中，性价比高；英语、乐器考证类、技能型业态首选。,语言培训、乐器培训、舞蹈培训、早教,商家建议,儿童教育类,业态组合：业态与品牌,22,语言培训、乐器培训、舞蹈培训、早教,天才宝贝品牌特色：幼儿学前教育培训机构中/英文课程3岁-6岁儿童遍布全球50多个国家,至2012年6月全国80家教育中心,美吉姆品牌特色：公司1983年成立于美国,对孩子进行体能、情感、认知等能力培训欢动课、艺术课、音乐课0-13岁儿童全球25个国家和地区拥有230多个培训中心,东方爱婴品牌特色：中国早教第一品牌婴幼儿儿童早期教育培训0岁-3岁儿童全国180多个城市400余家早教品牌,儿童教育类,业态组合：业态与品牌,23,本案已有游艺设施，但需增加玩具类业态，增加儿童日常娱乐类品种。,游艺运动、玩具,童心玩具品牌特色：知名儿童玩具品牌成立于1992年,部分玩具出口美国、日本、新加坡、南美洲等国家和地区玩具系列：环保木质系列、毛绒系列、泡泡玩具系列等目标客群：0-10岁儿童全国门店150多家,快乐星猫品牌特色：经营高级童装、儿童用品、幼儿教育及亲子乐园的综合性儿童品牌星猫动画片全国产量排行前十目标客群：学龄前儿童为主全国零售店超过100家,商家建议,儿童娱乐类,业态组合：业态与品牌,24,儿童生活类作为补充，强化儿童主题。,儿童摄影、婴儿游泳、母婴用品,商家建议,儿童生活类,十月妈咪-品牌特色：品牌创始14年,是国内首个销售过亿的孕妇服装品产品系列：防辐射系列、裤装系列、婴儿系列、成衣系列、用品系列等目标客群：孕妇、婴儿全国600多家连锁门店,亲亲天使-品牌特色：国家育婴实习点，全国婴幼儿游泳连锁企业经营特色：婴儿游泳目标客群：0-2岁婴儿目前全国超过千家门店,业态组合：业态与品牌,25,商家建议,本案儿童服饰仅1家童装，建议保留并增加商家，给予消费者更多选择面。,儿童服装类,业态组合：业态与品牌,26,博士蛙品牌特色：中国十大童装品牌，最新倡导以家庭消费为核心的吃、穿、用、行、乐、智婴幼童一站式购物体验经营品牌包括：博士蛙、哈利波特、网球王子、CHUCHU、FIORUCCI0-14岁婴幼儿服饰和用品全国23家门店，主要集中在江浙地区,丽婴房品牌特色：儿童服装连锁品牌，中国十大童装品牌特许童装品牌包括:Disney Baby、Pigeon、New Balance Kids、Barbie、Joie巧儿宜等目标客群：婴儿、学龄前儿童为主全国零售店柜超过1800家,好孩子品牌特色：中国十大童装品牌是NikeKids等12个国际著名 品牌在中国的独家代理目标客群：0-14岁儿童全国门店数量超过300家,儿童服装类,业态组合：业态与品牌,27,餐饮业态以调整为主，快餐为主转向家庭型；保留KFC、蒙自源；更换都市快炊、冰火缘等类型雷同品牌，调整为适合家庭聚会型餐饮；保留DQ、万千糕点；增加休闲类、外带饮食，小吃熟食。本土品牌和连锁品牌结合，注重本地口味，一户一业，品种丰富，互补共享；客单价不宜过高，人均2550元为宜；单铺面积控制在150-300较妥，保证商户租金承受力。,美食类,【1F布局】,业态调整方向,业态组合：业态与品牌,28,美食类,家庭聚会型,商家建议,洋葱餐厅品牌特色：大型连锁港式餐厅品牌特色：洋葱超值下午茶-精选香港美点仅需5.8元”引领港式午茶新概念目标客群：年轻白领、朋友/家庭聚会江浙地区25家连锁门店,江南小厨品牌特色：2002年第一家餐开业至今10年，全直营模式中式餐饮连锁企业经营特色：提供外卖服务目标客群：青年、学生、家庭目前全国门店数量超过30家,业态组合：业态与品牌,29,美食类,适合约会、聚会、工作餐的简餐快餐,商家建议,业态组合：业态与品牌,30,百特喜品牌特色：意式披萨休闲连锁餐厅菜单价低于同类必胜客1/3目标客群:情侣、年轻白领、学生全国17家门店,研磨时光品牌特色：研磨时光公司成立于2008年，休闲咖啡连锁品牌经营内容:各类咖啡器具(咖啡壶系列、礼盒系列、酒吧用品系列、咖啡用品系列)、咖啡饮品及外卖目标客群:18-35岁白领时尚年轻一族全国连锁门店数超过40家,呀咪咖喱屋品牌特色：2008年成立的特色咖喱休闲餐饮连锁品牌经营系列:各式咖喱系列餐饮及甜品目标客群:年轻白领、情侣在上海、苏州、无锡、北京等地开设多家分店,美食类,适合约会、聚会、工作餐的简餐快餐,业态组合：业态与品牌,31,增加外带食品，丰富餐饮品种外带食品注重口味，连锁、本土品牌均可，中西兼顾；客单价在20元以内为宜，熟食选择本土、川湘、烧卤口味。,美食类,外带食品,商家建议,巴弟鸡排品牌特色：品牌成立于2008年,以鸡排为主打的特色小吃品牌主打产品：鸡排类、饮料类目标客群：时尚青年、上班一族门店以江浙一带为主，近100家连锁店,业态组合：业态与品牌,32,【1F布局】,考虑城南板块生活配套服务业态稀缺，作为城南区域内最大社区商业项目，应尽可能方便客户；给与客户购物之余充分理由，定期光顾、消费；可增加美发美甲、文印、照相、药房、银行、宠物店等业态。,业态调整方向,生活服务类,电梯大厅,市民活动中心,儿童教育类,车库通道,车库通道,【-1F布局】,业态组合：业态与品牌,33,选择复合型商家，如药房，还具备医疗仪器、日化品、坐诊等；可考虑增加宠物店，猫狗鸟类，服务家庭和年长者；文印冲洗，个性化制作相册台历等，适合学生年轻人和企业服务；本案原有烟酒、屈臣氏、SPA等生活类业态建议保留。,生活服务类,药房、文印、美发、宠物、日用品,业态组合：业态与品牌,34,惠普品牌特色：惠普公司品牌旗下的数码影像馆基础影像服务及增值影像服务(影像拍摄、证件快照、照片快印、影像礼品、家居用品、DIY影像体验、艺术品复制和照片修复)全国2300家加盟店,复美药房品牌特色：上海复星医药(集团)股份下属药品零售连锁经营特色:24小时营业经营商品:药品保健品/食品、医疗器械、成人用品、个人护理等上海地区最大连锁药店，门店数超过400家,大将作品牌特色：1983年成立于台湾的人体工学成长桌椅制造商产品系列:儿童成长系列、成人时尚系列产品特色:安全、健康、环保全国目前24家门店,生活服务类,药房、文印、美发、宠物、日用品,业态组合：业态与品牌,35,棋牌室,书报（阅览室）,轮滑,乒乓球,市民活动中心,活力城,相互呼应,【-1F布局】,市民活动中心,mini网吧、棋牌室、桌游、书报（阅览室）；桌球、轮滑、乒乓球,桌球,桌游,网吧,业态组合：业态与品牌,36,运营建议向政府申请，作为医保卡定点消费；一般选择本地品牌，初期开发商可联营，降低成本；,市民活动中心,mini网吧、棋牌室、桌游、书报（阅览室）；桌球、轮滑、乒乓球,与街道居委会合作，将运动类、娱乐类业态向居民或老人有条件开发，指定时间段、或低价开放。,商家建议,业态组合：业态与品牌,37,【1F布局】,服装服饰类,总数减少，保留有品牌知名度、经营状况不错、租金承受力较高的商家，如阿迪达斯、李宁、蓓爱银饰、红豆居家、韩之秀、袋鼠等。,业态调整方向,业态布局铺位调整明细,38,左图编号对应商家明细在下一页下一页表格中包含保留的原有部分商家及新增商家。新增商家品牌主要为意向商家，后期可根据实际情况更换。,1F商铺编号,备注,业态布局铺位调整明细,39,编号16为原有中岛部分。,运营管理,Chapter 3,40,消费者满意、商家满意，开发商获益,运营管理消费者,41,加宽：入口，更醒目、更便利,1-2,增开：人行通道及入口,3-4,开放：地面停车放开,5-6,外围动线改善,方便行人、自驾车进入,运营管理消费者,42,新增休息座椅摆放区域,原有休息座椅摆放区域,配合市民中心设立，广场增设休息区，增加人气也延长消费者滞留本案可能性内部增设休息区，延长消费者滞留时间，方便客户,内外增设休息区,运营管理消费者,43,乐天玛特外租区设母婴哺乳室，给消费者传递的信息：乐天玛特以人为本，亲民性商业,设置区域：可与厕所组合，有空置空间可与服务台组合,1F,增加母婴哺乳室,44,运营管理消费者,增设服务台,现入口处服务台为乐购所有，建议开辟“活力城服务台”，或者与乐购合二为一；可提供雨伞借用、出租呼叫等等服务；增加ATM机。,提供电子互动服务设施,如电子优惠券、查询机、会员卡积分等，让消费者在购物的同时享受便捷的点触服务，同时通过设置电子平台媒体，给消费者提供最新有关音乐、八卦、时装及艺术的资讯。,运营管理消费者,45,【运作方式】组织活力城商场月刊，刊载商场信息、商家动态，季节性活动，报道“市民活动中心”动态，成为与消费者沟通载体，也服务商户。【投放渠道】邮寄或直投派单，居民小区、办公楼宇、学校；乐购会员、屈臣士会员。,建活力城会刊,设活力城会员卡,【运作方式】设立活力城会员卡，提供消费积分累计，换取礼品、商品折扣等，吸引会员持续消费；还能通过会员卡采集消费信息，以便于后期媒体推广、品牌调整、营销活动制定、商业运作提供数据支持。,运营管理消费者,46,【投放渠道】根据本案积累的项目会员进行短信媒体发送【投放方式】内容不限，更具不同会员设置不同推广信息【投放说明】运营方应对于本案的会员进行信息处理，消费者的消费频次，消费者年龄、性别、消费者每次来消费的商品是什么类型为主等等信息，通过数据分析，判断消费者的消费倾向是什么，然后根据不同消费者消费特征发送相应的短信媒体，比如长期购买生活用品的，则主要针对其打超市类促销活动信息。,营销推广短信,运营管理消费者,47,【活动1】与商家销售计划结合，策划买赠送促销活动【目的】节假日定期举办，提升人气与关注度,【活动2】与主力商家联动，拉动新品牌新业态，比如凭电影票或KTV消费单，就餐购物优惠可打折【目的】聚客力较强的商家客流能够共享，盘活整个项目,【活动3】儿童主题活动，如亲子运动会、才艺表演、母婴知识等【目的】增强家庭型客户忠诚度,【活动4】与社区街道合作，作为政府公益活动的指定场地【目的】增强消费者好感度和忠诚度，带动人流,公关活动与商家结合策划,运营管理商家,48,【建议1】“活力城”标牌在几个侧面加设，以增强平衡“乐购”影响力；【建议2】外立面规划广告位区，为主力商家、新品牌提供推广，也能获得一定租金收益；【建议3】外广场、主次入口，增设商户广告、指示立柱、促销活动信息发布，营造消费气氛；【建议4】次入口标识加强。,现状,建议,商家广告墙,运营管理商家,49,增加外墙射灯,增强外墙LED灯,【建议1】采用外墙射灯，由于本案外墙已经定型，根据现状，采用增设射灯，执行上会相对简单【建议2】在射灯的基础上，在项目建筑天际线、外墙轮廓上可以增加LED灯，以及根据自身外墙线条特征，增加LED灯【建议目的】灯光效果可有效增强项目的昭示性。,优化灯光效果,现状夜里灯光效果主要位于图示黄色线条出，零星点缀的效果,现状,建议,运营管理商家,50,梅兰东路,海陵南路,车库出入口,车库出入口,空间利用,【建议1】设2、3F电影院、KTV、轮滑溜冰的售票亭。【依据】使消费者可以第一时间了解本案楼上楼下区域主力业态，盘活整体项目，同时给予开发商租金收入。【建议2】短租儿童旋转木马、秋千等游艺设施【依据】由于项目内部空间有限，儿童娱乐类比例不高，所以在外围空间增设，更好地巩固本案儿童主题特性，而且增强了项目对外昭示性，还增加了租金收入。,户外广场利用,运营管理商家,51,由于本案内部主通道宽度不大，所以商家的品牌标注位置感觉过高，给消费者购物带来不便，建议所有商家品牌标识向下调整。本案原店招过于封闭，视觉通透感弱，建议将店招采用开发式，去除原有的玻璃门、减少店铺与店铺间隔断厚度。,玻璃门,隔离墙,隔离墙,本案现状,门面打开，视野通透,店铺间隔打薄,全开放式店招,店招设计建议,内部店招改善,52,运营管理商家,为商家提供经营指导和培训，店招设计、商品布局、营业员培训、商场动态等，把控商家经营能力。建立店长例会制，运供应团队与商户定期沟通运营情况、投诉、货品、客户等信息，改善服务；经营数据分析，收集商场的销售动态、客户动态，如每日营业额汇总分析、商品动销、客户投诉、客流量、客单价等，并进行汇总，以便促销计划、商家调整依据。,店长例会,效益分析,Chapter 4,53,效益分析,54,活力城现状：3元/平方米天；市场行情：乐天玛特1.5-3元/平方米天；世纪联华1.2-2.6元/平方米天；建议定价：2.5-5元/平方米天；说明：大型餐饮日租金3元；饮品、小吃租金依据租赁面积提高租金至3.5-5元。,活力城现状：1.5-3元/平方米天；市场行情：万达广场3-6元/平方米天；建议定价:1.5-3元/平方米天；说明：儿童培训教育、游艺类业态日租金一般1.5元-2元，零售类可高于0.5元-1元。,餐饮类,儿童类,【租金参数说明】,效益分析,55,活力城现状：1-2元/平方米天；市场行情：乐天玛特2-3元/平方米天;世纪联华1.8-2.5元/平方米天；建议定价：1-2元/平方米天；说明：生活服务类业态面积比重增加，租金维持原水平，药房日租金1.5元左右，美容美发类日租金高出0.5元，零售类业态可再递增0.5-2元不等。,活力城现状：扣点；3-4元/平方米天；市场行情：乐天玛特3-5.5元/平方米天;万达广场4-10元/平方米天；建议定价：扣点；3-4元/平方米天；说明：服装类面积大幅减少，替换为儿童业态，面积分摊给餐饮及生活服务业态。,生活类,服饰类,【租金参数说明】,效益分析,56,调整前，商场年租金收益预计约350万元，已呈租金下滑并有商家撤离、出现空铺的境况；随生活服务类、儿童类商家招入，现阶段已无空铺，建议现阶段加强人流量吸纳力，待人气稳固后，有提升租金基础，再配合部分商家品牌的调整，逐步实现租金上浮。,一层租金收益预估（不含KFC）,效益分析,地下一层租金收益预估,地下一层前期改造费用,按每平方米400元毛配装修费估算，开业初期以打平初期经营成本，所以设定0.5元/天/平方米。地下一层前期改造投入费用,预估在2年左右时间,通过租金收益回本。,57,整体（1F、-1F、不含KFC）租金预期收益表,效益分析,预计至2013年年底为本案二次招商的培育期，租金方面保持在较低水平，随着品牌逐步调整，本案的主题更为多元化，人流量逐步提升，租金可实现逐年递增，预谨慎预计2014年起，每两年租金涨幅达到8%。,58,业态定位论证,Chapter 5,59,60,依照消费者的需求出发,符合项目自身条件,考量市场竞争关系,本案业态如何定位，我司解决方案思考路径,主题性,消费者互动性,业态特性,布局原则制定,项目自身条件明确,观察一：周边居民五人三代同堂之家年轻父母消费需求,61,周末，年轻父母外出购物经常带上孩子，会给孩子买点零食、冷饮，或者给孩子购买服装、生活用品、玩具，或陪同孩子玩电子游戏机、室内儿童游乐，也可能一家三口看一场电影，而大人们自身消费相对于儿童消费来说，很少。,消费特征对应主力业态能满足儿童日常所需的商品，愿意给孩子花钱，比如童装，儿童玩具、儿童游艺等。由于父母关注儿童的成长，所以儿童教育业十分重视，比如婴儿早教，母亲也可能参加胎教的学习，等小孩长大点后，为增强儿童的综合能力，比如让小孩学习跳舞、钢琴等。同时能适合年轻父母与孩子的娱乐项目，比如电影院，更适合家庭型的消费。,日常生活消费状态一,诸多父母比较看重孩子的教育和培养，比如周末带孩子去参加早教类，希望孩子得到良好的成长环境。,观察一：周边居民五人三代同堂之家年轻父母消费需求,62,周末外出，全家人经常会去超市购买生活日用品、居家用品、食物等，孩子的母亲可能还会去做美容美发美甲。,由于年轻父母大多工作繁忙，有时会需要工作照拍摄、照片打印、文件打印扫描等，工作压力大，导致体质普遍都不好，对药房、补品以及按摩也会有需要。,日常生活消费状态二,周末外出，回家不愿意再烧饭，所以经常全家人共享晚餐。,消费特征对应主力业态适合家庭聚餐的餐饮，比如菜式与场地都需满足全家人的需要，能使家庭得到享受型饭局。围绕生活、工作所需的配套服务需求，能够满足消费者日常出行购买的商品，以及由日常生活、工作展开的相应配套服务业态。服装服饰购物选择成熟商业地带（城中），所以服装服饰消费对于本案来说并非主要消费行为,年轻父母自身除了生活方面的消费，在服装、饰品方面的消费也有需求，但一般主要都去城中消费，商品选择面大。,观察一：周边居民五人三代同堂之家祖辈消费需求,63,日常生活消费状态,儿女工作繁忙，家务成为老人主要的工作，所以老人常常将大卖场是做休闲聚会地，实际购物围绕家庭生活用品，一般按周消费采购。,老年人聚集打麻将，下棋打牌，遛狗、遛鸟，或者品茶聊天类休闲是日常生活中常见需求。,老年人关注养生、保健话题，对药房、医疗机构需求较频繁。,消费特征对应主力业态忙于家庭生活，比如超市、相关生活日用品晚年生活的需要，满足老年人娱乐相关的辅助业态，比如宠物医院、棋牌麻将室与医疗保健相关的设施，比如综合性药店、保健品,随着年龄增长，视力退化，需要佩戴或更换眼镜。,观察二：周边居民成年三口之家父母消费需求,64,日常生活消费状态一,儿女已经踏入社会，平时工作较为忙碌，但大多家庭事务依旧由父母来承担，父母主要关注日常家庭生活方面的事宜。,父母外出消费主要聚焦于以大卖场，其他比如服装、化妆品、聚会等等都比较少。,为儿女未来着想，大多父母都省吃俭用，若日用品损坏，一般采取以修代换，比如钟表维修、手机维修、服装修补等等。,消费特征对应主力业态围绕家庭生活消费，儿女省吃俭用，消费受限，所以对应的业态就如超市、相关生活日用品等。补充其对生活配套服务类的需求，比如家庭日用品的维修。,观察二：周边居民成年三口之家父母消费需求,65,日常生活消费状态二,虽然父母日常生活开支比较节省，但部分父母对于棋牌、麻将的娱乐还是情有独钟，几乎每周都会有此类娱乐活动。,此类家庭父母也已到中年，身体状况逐步衰老，对于健康方面的支出会增加，保健品、药房、医疗器械检测设备的配套设施有需要,消费特征对应主力业态关注身体健康，需要有关于健康类的辅助配套，比如：药房（综合性）、保健品棋牌麻将娱乐，情有独钟，满足消费者日常热衷的娱乐爱好，比如棋牌、麻将室,观察三：周边居民成年三口之家儿女消费需求,66,日常生活消费状态一,外出聚会、约会吃饭，日本料理、韩国料理、泰国菜等诸如此类的主题特色餐饮，十分受欢迎。,除了正餐以外，对于休闲类的餐饮，比如烧烤、咖啡吧等，年轻人也是情有独钟，不仅是满足味蕾，也是体现自身的生活方式需要。,消费特征对应主力业态追求有新意、有特点、有品位的饮食，需要配备主题性或有具有鲜明特色的餐饮店，比如日式的、泰式的、咖喱等等逛街、看电影、购物期间休闲性的饮食，比如烧烤、小吃等,观察三：周边居民成年三口之家儿女消费需求,67,日常生活消费状态二,除了吃，购物也是他们的重要的消费内容之一，休闲时尚服饰、化妆品、饰品、数码电子商品等。,购买服装、饰品、数码电子商品，但一般主要都去城中消费，商品选择面大。,年轻人周末外出和朋友打球运动，约会看电影、唱歌已习以为常。,消费特征对应主力业态运动、娱乐为日常外出活动的必选项购买服装、饰品、数码电子商品，但一般主要都去城中消费，商品选择面大，对于本案，并不是主要消费行为。,观察四：周边办公人员消费需求,68,日常生活消费状态,此类消费者由于是上班族，条件较为特殊，主要消费需求就是中午工作餐以及工作相关的商务宴请,消费特征对应主力业态讲究方便实惠的工作餐，适合工作餐类型，客单价不高，便捷度强，性价比高由于公务来往，请客吃饭不可避免，有品位的商务餐，比如商务简餐、咖啡馆、茶室等，或有档次的大型宴请，比如大型正餐,观察五：周边学生消费需求,69,日常生活消费状态一,生活需要主要以超市为核心的生活类商品需求,美食需要的主要由于学校的餐饮品种太少，都是家常餐，所以需要有外出就餐的需要，喜欢吃有特色的餐饮食品，但消费力的约束，所以就餐选择还是以价格为先决条件。,消费特征对应主力业态需求特色餐饮，但受消费力局限，商家客单价需得到控制主题性或有具有鲜明特色的餐饮店，比如日式的、泰式的、咖喱等等逛街、看电影、购物期间休闲性的饮食，比如烧烤、小吃等,观察五：周边学生消费需求,70,学生除了对吃感兴趣外，对玩同样积极，娱乐需要主要以电影、KTV为主。运动类则是大学生课外活动的主体项目，比如足球、乒乓球、羽毛球、篮球等等。但大多项目在学校已得到满足，学校缺失部分，也可以在邻近学校的泰州体育馆内得到满足，所以本案设置体育活动类的业态对于学生无吸引力。,日常生活消费状态二,女同学可能关注各类服装服饰，一般都去财富广场、坡子街选购。男学生服装类关系最多的就是运动服装，但网购已经成为学生中主流的购物渠道，对于实体店的消费需求逐步减弱，即时学生去实体店购买服装服饰也是去城中板块，那里商品齐全，选择面广，对于本案，并不是主要消费行为。,消费特征对应主力业态常见的娱乐设施，比如电影、KTV。,观察六：周边开发园区人口消费需求,71,此类消费者进入市区后，主要均关注开发区内所没有的商品，比如特色餐饮、大型餐饮、品牌服装服饰、电影、桌球、打球运动等等，需求面非常广。,日常生活消费状态,此类消费者的需求需要的是面面俱到的购物中心、一站式消费商业，本案规模有限，不可能满足其所有需求。此类消费者来本案的消费频次是所有目标消费者中最低者，所以不刻意为其针对性设置，其他目标消费者的需求已涉开发区消费者的部分消费需求，比如饮食类、娱乐类、运动类。,对应主力业态主力目标消费者的非生活性消费的业态需求,目标消费者的消费需求小结,72,周边开发区人员,周边学生,周边办公人员,周边居民,关注儿童，愿意为儿童消费,全家上下周末经常一同外出消费,“开门七件事”的生活消费,每天的工作餐,每次商务洽谈所需的饭局,生活用品的需求,校外美食、娱乐的吸引,主力目标消费者的非生活性消费的业态需求,日常消费，高频次消费下的消费特征：家庭型、以儿童为核心、生活性,业态定位,73,提示：服装服饰作为辅助补充,依据：1.济川路万达广场内已经有国美电器、大型综合性超市三家2.消费者更倾向于数码电子专业市场，选择范围大3.本案若大力发展此业态，将面临激烈竞争，无优势可言。4.自身规模也不适宜引入大型数码电子、电器类专业市场，若引入大型数码电子城，那本案其他业态将销声匿迹，单一化业态功能对于本案无竞争力。,依据（缘由在前面内容中已经说明）：1、此类消费者对服装、饰品类的消费，一般主要都去城中消费，此类商品城中选择面大2、乐购超市外租区内，已有大量服装服饰3、本案若要打造服装服饰，必须达到较大规模，才能吸引消费者，但这样项目将以服装服饰单一的主题面世，依然难以与城中的购物中心相媲美,提示：数码电子商品作为辅助补充,本案的业态定位必须符合本案目标消费群体具备的“四大”消费特征,“家庭型”,“儿童为核心”,“高频次”,“生活性”,业态组合,74,儿童类,美食类,游艺、玩具、服装、文具、摄影、教育培训（主力业种）,功能高聚合，强化儿童主题，吸引家庭消费,A.家庭聚会型、商务宴请型（主力业种）,满足周边居民的家庭型消费；满足日常公司需要,B.适合朋友聚会，情侣约会，工作午餐、商务类等需要的轻餐、快餐类（主力业种）,满足日常年轻人在外的餐饮需求,C.休闲类饮食、外带式饮食（辅助性业种）,满足儿童、年轻人日常小吃、零食的嗜好,以儿童为核心的消费,家庭型消费高频次消费,高频次消费,高频次消费,业态组合,75,娱乐类,运动类,KTV、电影院、桌游、棋牌室、麻将室,适合家庭消费；贴近生活的日常娱乐设施,溜冰、乒乓球、桌球,日常运动设施,超市、生活日用品、日化品、美容、美发、美甲、居家用品、照片、文件打印复印、照相、药房、补品、按摩推拿、ATM,与日常生活密切相关的设施,家庭型消费高频次消费生活性元素,高频次消费,高频次消费生活性,生活配套服务,业态组合小结,76,业态业种定位符合目标消费者行为特征,业态布局案例借鉴,77,易买得外租区原业态布局,易买得外租区现业态布局,业态布局借鉴点：,外部餐饮，内部几乎全部为服装服饰类商家，由于内部没有吸引人流导入的主力店、次主力店，同时也无设置较强目的性消费的业态，所以人流难以在内部形成人气。,内部餐饮、快餐、小吃聚合布局，形成更高聚合能力的美食,美食比例大幅增加，内外美食布局，外部吸引人气，内部导入人流,内部设置居适家主力店，租金承受力偏弱，所以将此业态设置于内部更为恰当，给予与租金相匹配的铺位，同时能吸引目的性消费者导入内部,生活配套比例增加，补强对居民的生活配套服务的需求,1,2,3,4,5,业态布局案例借鉴,78,宝山家乐福外租区业态布局,巴贝拉,大食代,KFC,咖啡馆,米线,永和豆浆,外带饮食,SPORTS100,裁缝店,钟表店,1,美食广场聚合各类餐饮商家，形成美食主题,2,服装服饰等零售类，由于租金承受力较高，但没有聚客能力，所以主要排布于主干道两侧,3,服装修补设置于服装服饰主力店边，一方面由于服装服饰的消费者对应服装修补存在潜在消费，消费者需求得到串联，另一方面，由于服装修补商家没有聚客能力，所以需要依靠服装服饰主力店的人流量,业态布局借鉴点：,79,消费者相关需求的聚合性,1,外吸人气，内导客流，内外兼顾,随机性消费、租金承受力强的业态置于人流量大且铺位较好的区域,随机性消费业态置于人流量大的区域,租金承受力偏弱，且属于目的性消费的业态设置于人流量偏少的区域,业态布局原则,业态布局,2,3,4,5,项目自身空间条件确定,80,（固定区）无改动业态业种,生活类：乐购超市,业态需要（经营上需要提升）,从实际经营情况来看，具备较好的人气，要好于万达大歌星KTV，不建议撤换,娱乐休闲类：量贩KTV,娱乐休闲类：电影院,属于周边消费者日常娱乐需求设施,2F,3F,项目自身空间条件确定,81,（调整区）可调整部分主要在1F范围,缘由：店铺面积偏小，调换成本低，调整余地大；硬件条件：部分能做餐饮、一楼层高4.5米,（新增区）一楼中岛区,缘由：内部南侧主干道，可以增加中岛区，类似于北侧主干道，为项目增加租金收益的同时，还能丰富业态。,增加中岛,1F,1F,项目自身空间条件确定,82,（新增区）地下室,缘由：地下室长期出去低使用率，平时只有1/4-2/5的使用率，将近一半空间处于空置；硬件条件：地下室层高局部3.9米，局部4.5米。,地下室空间利用,-1F,业态布局,83,中餐、西餐、快餐,业态,美食类,特色餐饮、小吃、饮品,甜品、商务餐饮,饮品,1,2,3,4,1,偏大型餐饮由于受到硬件条件限制，只能北侧沿街设置。,2,考虑饮食类的聚合效应，各类关于“吃喝”尽可能靠拢排布。,布局依据,业态布局,84,中餐、西餐、快餐,业态,美食类,特色餐饮、小吃、饮品,甜品、商务餐饮,饮品,1,2,3,4,布局依据,3,由于原先餐饮布局仅为沿街排布为主，内部商家难以享受餐饮类的聚客能力，所以内部需要增加饮食类业态。,4,由于小吃、饮品、甜品类饮食无强聚客能力，且面对消费者属于随机性消费，所以设置主力餐饮之间、侧入口与主入口之间。,业态布局,85,设备区,设备区,安全通道,安全通道,WC,安全通道,安全通道,车库通道,车库通道,安全通道,业态,儿童类,儿童游艺,儿童服装,玩具、文具,儿童摄影,1,2,3,4,1F,1,2,3,儿童教育、孕妇、婴儿服装,4,5,儿童娱乐,6,5,6,7,小吃、饮品、特色餐饮,7,1.由于儿童主题具有明显的目的性消费属性，另外由于“美食类”设置于东北向，所以儿童类则相应配合设置于西南向，将人群导入内部。,2,“儿童游艺”由于租金承受力弱，但具备强聚客能力，所以将其设置与西南侧人流最难导入区域,1,布局依据,业态布局,86,业态,儿童类,儿童游艺,儿童服装,玩具、文具,儿童摄影,1,2,3,4,儿童游泳、孕妇、婴儿服装,5,儿童娱乐,6,7,小吃、饮品、特色餐饮,布局依据,其他儿童类业态则围绕“儿童游艺、娱乐类”布局，达到客流共享。（比如将儿童玩具设置儿童娱乐对面，能够形成更强的聚客能力，儿童在游艺区玩耍时，看到对面的玩具店，即形成消费需求）。,4,由于上图蓝框标注“小吃、饮品类业态”，所以考虑将儿童玩具、文具可向“小吃、饮品类业态”靠近排布。（比如父母带孩子买冷饮、小吃零食时，儿童可能会看到玩具，父母会看到童装，即将消费者向西侧内部导入）,3,设备区,设备区,安全通道,安全通道,WC,安全通道,安全通道,车库通道,车库通道,安全通道,1F,1,2,3,4,5,6,7,业态布局,87,设备区,设备区,安全通道,安全通道,WC,安全通道,安全通道,车库通道,车库通道,安全通道,1F,业态,生活配套服务类,辅助类业态（服装、数码电子电器等）,日化品,日化品,药店、钟表维修,美容美甲,电子数码,烟酒,1,2,3,4,日用品,5,6,服装服饰,1,2,3,4,5,7,8,8,服装服饰、居家用品,8,9,推拿按摩,9,0,甜品/商务型餐饮,0,布局依据,1.生活日用品、日化品等属于日常高消费频次商品，所以具备聚客能力，所以一个设置与入口，一个设置与内部，内外吸引人流。,2,