【广告策划PPT】如何提升服务品牌.ppt
学习课程：如何提升服务品牌,第一篇章 服务崛起,品牌,品牌一个特定产品、服务或业务的身份。一个品牌可以采取多种形式来表达，包括名称、标志、符号、颜色组合或口号。与商标的区别：受法律保护的品牌标识叫做商标。,品牌战略,内生品牌 外生品牌 内生品牌以一个地区或一个国家为主要市场，只在自己熟悉的环境中生存发展的品牌。外生品牌以不断外扩、全球市场为主要目标，进行全球拓展的品牌。,品牌,品牌一个特定产品、服务或业务的身份。一个品牌可以采取多种形式来表达，包括名称、标志、符号、颜色组合或口号。与商标的区别：受法律保护的品牌标识叫做商标。,品牌战略影响了品牌结果,一个品牌的创始人从一开始就决定了这个品牌的最终走向，让它最终成为内生品牌，还是外生品牌。品牌的继承者可能进一步改变这种格局，但多数品牌从一开始就决定了它的基因，使之最终成为内生品牌或外生品牌。各国的情况中国品牌：容易发展成为内生品牌 企业文化：圆圈型日本品牌：容易发展成为外生品牌 企业文化：家庭型美国品牌：直接目标是外生品牌 企业文化：导弹型500强的榜单，由一国之品牌是内生品牌还是外生品牌的主要特征决定。,品牌含量,科学含量 制造含量 服务含量 文化含量,子服务品牌,IBM 服务品牌：蓝色快车上海通用别克 服务品牌：别克关怀广汽丰田 服务品牌：心悦服务东风悦达起亚 服务品牌：千里易站华晨汽车 服务品牌：华晨之家海马汽车 服务品牌：蓝色扳手服务品牌的目的：整合打包，统一对外输出服务信息，供用户进行服务识别,案例：IBM服务品牌,IBM，国际商业机器公司称，1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，目前拥有全球雇员30多万人，业务遍及160多个国家和地区。该公司创立时的主要业务为商用打字机，及后转为文字处理机，然后到计算机和有关服务。企业精神：IBM就是服务IBM是一家制造企业，但IBM把自己定性为服务企业。IBM公司三大基本信念：尊重每一位顾客;提供最佳服务;追求卓越之作。这三大信念贯穿于IBM公司的一切工作规范和经营活动之中。小托马斯.沃森对“服务”曾作了这样说明：多年以前，我们登了一则广告，用一目了然的粗笔字体写着：“IBM就是最佳服务的象征。”我始终认为，这是我们有史以来最好的广告。因为它清楚地表达出了IBM公司真正的经营理念我们要提供世界上最好的服务。,案例：陕汽大S服务品牌,陕汽大S服务服务理念：陕汽服务 箭在弦上“大S服务”工程。“S”即英文Service(服务)的首字母，“大S服务”就是大服务的意思。服务亮点明确服务，识别服务。统一部署，实施亮点，投资大服务。网络并网：陕汽集团将潍柴发动机、法士特变速器、汉德车桥等组合成了黄金供应链。供应链成员的3100家服务站全面并网，织就一张覆盖全国至全球的服务网络，满足用户随时随地的服务需求。并网完成以后，陕汽的用户可以在任何一家服务站享受到一站式服务。包括整车、变速器、车桥等主要总成的故障均可以一次解决。服务形象：全部的4S店、服务站、配件中心库形象统一，售后服务用车形象统一，对外宣传统一。,案例：陕汽大S服务品牌,能力升级：对全部终端服务人员的业务能力分批分阶段全面升级，统一培训，同时，联合潍柴、法士特、汉德等成立“联合技术专家小组”，提供全天候技术支持，随时解决重卡用户遇到的各类问题。服务便捷：陕汽联合供应链成员组建了呼叫中心，具备呼入、呼出功能，对全国装配GPS的服务车进行统一调配、监督等。开通服务绿色通道，用户一旦遇到配件难以供应的情况，向呼叫中心求助后，陕汽总部将及时空运零配件，保证及时排除故障，全部免费。示例：有一位用户的卡车在山东东营出现故障，鞍座坏了，需要更换，但附近的服务站没有库存鞍座。当时已近晚上7点，用户很着急，就拨打了呼叫中心的电话。呼叫中心立即联系离东营最近的3个配件中心库，迅速将鞍座送到维修现场。承诺升级陕汽将德龙、德御的保修期延长50%，达到18个月，而且不限里程。,第二篇章 服务为王,服务研究：服务经济学,服务经济学限制了企业的服务发展能力。各国服务经济因素决定了中国只能向发展中国家、第三世界国家销售商品，提供服务。美国服务业占GDP79%，过去14个月保持高速增长。德国服务业占GDP70%，过去一年增长速度强劲。中国服务业占GDP42%，从2005年到2010年的六年，上涨了3%。发达国家是服务型社会，发展中国家是制造型社会，因此中国的企业没有服务概念，服务进化程度严重滞后。发达国家的主要就业人口在服务业。例如：美国门罗计算机公司。设计人员500人，制造人员300人，售后服务人员1500人。800人设计制造的产品，有1500人去做售后的“善后”工作，看似本末倒置，但这是发展国家的服务经济格局决定的。中国出口俄罗斯的机床，仍以物美价廉著称，但俄罗斯买家认为：中国生产的机床是便宜，但没有售后，零件供应不上，等于一堆废铁。俄罗斯宁愿花费更高的代价购买售后服务最好的欧美产品。中国的观念，是制造更便宜的商品，世界的观念，要消费服务，花钱购买服务更好的商品。例如香港的观念：便宜没好货。,服务研究：系统学,最早应用系统学的大发展时代，是中国的秦代。万里长城、秦直道、都江堰的建造，秦律的制定，以及军功制、兵器制造、甚至战马的管理，也都是以系统学为中心进行发展的，因此，秦帝国能够以七国中最穷的穷国一跃而起，灭六国而统一天下，语言的统一、文字的统一、货币的统一、计量方法的统一、车轮距离的统一等等一切的统一，“大一统”对今天的中华民族的统一，起到了决定性的战略作用。系统学的提出者，是奥地利科学家贝塔朗菲，系统学的奠基人，是中国科学家钱学森。今天的世界以系统组成，工程机械里的电气系统、诊断系统、企业管理中的人力资源系统、客户系统，科学中的人工智能系统、导弹发射系统都是以系统为核心。系统是一系列规则的组合，而这些规则，是自适应规则，因此导弹可以自动发射、飞机可以自动驾驶，检票机可以自己验票，未来的管理，也将是自动化的管理，人的管理将逐步退化，被系统取代。,服务研究：售后服务市场,企业中利润最高的环节，是售后服务环节。微软公司宣称：它只有两成的利润来自产品销售，其他的全来自售后服务。IBM公司宣称：IBM就是服务，这是创业人沃森父子一生的总结。仅在中国地区，IBM的咨询收入和软硬件售后服务收入就达到了销售总额的62%.在汽车价值链上：全球全球汽车业的利润七成是从售后服务中产生的。制造、零部件、售后服务比为1:2:7。喷墨打印机的利润来源：产品销售上是不赚钱的，供应商靠供应墨盒等耗材赢得的利润，占到总利润的九成以上。越来越多的企业已经意识到：产品根本是不赚钱的，企业赢利靠的就是售后服务。,服务研究：售后服务市场,通用汽车研究分析，汽车售后服务90亿美元收入获取的利润比汽车销售1,500亿美元获取的利润要高。目前在中国的汽车销售额中，制造商的利润比重偏高，约占43%。据调查，一辆私人轿车全寿命的费用大约是购置费的3倍。,第三方售后服务的市场进攻,美国汽车市场，50%的汽车售后市场，被单独的第三方售后服务公司掌握，汽车制造品牌只承担少量售后服务。企业战略对市场的影响企业没有服务战略，客户只需求提供“三包”期内免费服务，三包期以后，客户售后服务利润全面流失。企业文化对市场的影响强势企业文化 弱势企业文化第三方强势进攻,第三方售后服务的市场进攻,美国汽车市场，50%的汽车售后市场，被单独的第三方售后服务公司掌握，汽车制造品牌只承担少量售后服务。企业战略对市场的影响企业没有服务战略，客户只需求提供“三包”期内免费服务，三包期以后，客户售后服务利润全面流失。企业文化对市场的影响强势企业文化 弱势企业文化第三方强势进攻,“十二五”期间是服务的竞争,1、中国经济正在向服务大规模转型，预计到十二五末期，中国将基本完成服务型社会转型。2、十一五期间，参与市场竞争的主导方式是产品线的延伸，多行业覆盖，到十二五期内，随着产品线的覆盖进一步加强，企业间的独特技术扩张优势将渐渐消失，产品同质化程度的提升将引发新一轮的市场服务竞争，在这种激烈的竞争下，企业的服务品牌优势将更显珍贵。,“十二五”期间是服务的竞争,1、中国经济正在向服务大规模转型，预计到十二五末期，中国将基本完成服务型社会转型。2、十一五期间，参与市场竞争的主导方式是产品线的延伸，多行业覆盖，到十二五期内，随着产品线的覆盖进一步加强，企业间的独特技术扩张优势将渐渐消失，产品同质化程度的提升将引发新一轮的市场服务竞争，在这种激烈的竞争下，企业的服务品牌优势将更显珍贵。,第三篇章 服务之战,服务智能,未来是属于服务智能的时代，发展国家已经完成服务智能的部署，中国还停留在人工服务的基础上。服务的观念，要从改变对服务的重新认识开始的，每一个人在服务面前，都是小学生。提前设计、建立智能网络维修服务系统将售后维修的重点发展方向。如瑞士的工程机械维修服务网已遍布全国，各地区均有配件中心仓库，业务人员仅用两三分钟就可以掌握维修站点和某种配件在全国的分布情况。运用网络技术，超越国家、地区和时空界限，将工程机械的科研机构、技术咨询、生产厂、维修厂、配件站和使用单位联系起来，实现远程、快速、优质和全方位的服务。生产厂以此作为售后服务的主要手段，通过与工程机械配套的数据采集系统、运输管理系统、维修服务系统，直接或间接地从施工现场获得信息，按最佳效率时采取措施完成售后服务。这些服务观念，正在影响未来工程机械市场竞争格局。状态监测、故障诊断、可靠性维修为竞争：现代维修，已经逐步发展为以状态监测和故障诊断为主的新型竞争，以国际眼光来看，国际一流品牌的工程机械维修主要是以状态监测为基础，可靠性维修为中心，以多种维修方式相结合，针对不同情况采取不同方式的视情维修。今后，随着状态监测和故障诊断技术的广泛应用，先进的工程机械装备机电一体化的在线自动监测和故障诊断等仪器设备，以可靠性为中心的维修理念将成为工程机械维修管理的主导理念。,服务智能,检测维修技术的升级预期未来三至五年，汽车、工程机械远程检测维修系统、手持维修检测装备将逐步成为新的竞争焦点。检测与维修本身的远程化、可视化、即时化、信息化、数据挖掘与调用等一系列新兴技术将逐步升级，维修人员及服务车辆、客户所使用工程机械设备的快速定位将快速升级，因此售后服务将面临全新挑战。这是一场对售后服务的观念更新竞争，工程机械厂商间的竞争将从全面升级零部供应链开始，向多层展开。工程机械自身的电气化手段也将不断提升，对检测检修将提出一系列新问题。三段式售后维修：一是诊断技术和维修的研发，维修人员到达现场的第一件事情是快速、准确诊断故障，就产品发生的故障原因、原理、修复时间及更换方式做出快速判断，依赖人工，凭借维修工程师的经验进行诊断的方式正在国际市场上被逐步淘汰，集团应加重对故障发生的预警、诊断方面的科研力量，在诊断报告上做文章。第二步是快速更换，公司应加重对各种零件总成的科研，第一时间以代用总成帮助客户更换部件，恢复机械设备正常运转。,服务智能,第三步才是维修，一般是对拆换下来的总成进行专门的检测和维修，维修可能在专业修复中心进行，并不一定在客户现场进行。根据诊断、更换、修复的工作分解，对维修人员进行定向培养，科学分工协作。随着竞争的发展，倚赖全能维修人员的工作方式正在变得落后，不仅培养困难，给客户造成的误工时间较长，而且技术水平要求高，对于越来越精密、越科技、越大型的现代工程机械而言，培养一名高水平的全能维修工程师的代价更高，维修人员中只有一少部分人员能够满足这种技术更新要求。故障诊断技术目前，影响服务及时性的最主要因素就发生在诊断上。现阶段，建议集团及各事业部应重点强化诊断工程师的分工、与维修工程师进行逐步剥离，集团及各事业部也应重点发展诊断技术，建立诊断数据库、诊断模型、诊断装备，培训诊断人才，把诊断视为一个重要瓶颈的进行集中攻关。优先发展故障诊断智能报告系统，增强工程机械故障发生前的预警能力，提醒用户停机检修，防止损失扩大。防失误技术 造成投诉争议的主要原因，是大量产品缺乏安全保护设置，在超重、超载、过度使用、频繁使用超时、没有定期保养等情况发生时没有警示提醒、自动保护设计，致使产品发生故障以后，对责任难以界定。,服务体验,服务的体验者是用户。全面优化用户第一次偶然使用、试驾、现场交付等方面的服务感受。以用户为中心的用户使用研究。,服务临控,不是监督问责机制：四级监控客户关系预警,动态服务系统,服务流程设计、优化动态管理,服务人员,服务人员的甄选 经常有人投诉：个别服务人员服务态度不好，脾气不好、忍耐性差、怕麻烦、不负责任等。不是人员素质，判断你所使用的人员是否为从事服务的人员。建立在心理测量基础上，并进行持续的服务学习。服务主管的甄选,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
