雀巢咖啡市场分析.ppt
,由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侣植物末和糖完美搭配而成，可以直接溶于冷水，比例均衡，咖啡香醇，在炎炎夏日带来特别的咖啡体验。,咖啡系列,精心调配咖啡伴侣植物末和糖，便于携带，冲调简单，咖啡香醇，比例均衡。,咖啡更香浓，口感更醇厚，会为更悠长，口感丝滑。,随着星巴克、上岛等数家大型企业集团进入，市场上呈现出一片热闹景象。咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每国内咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大差距，但中国咖啡市场正在以每30%以上速度扩大，中国咖啡市场有着巨大增值空间。,TOP1 雀巢 NESCAFE 雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡雀巢咖啡，并很快就在全球盛行起来。如今，在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。,我国市场的咖啡品种,TOP2 麦斯威尔 Maxwell 麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。优势：a、速溶咖啡b、外国品牌，包装标识新颖，劣势：a、价格高比雀巢高b、甜度比雀巢大,TOP3 克莱士 KreisKaffee 克莱士咖啡，于1963年诞生于德国，是世界上最早利用真空包装开发成即溶咖啡，在欧洲及苏联等国广受好评。优势：a、西方国家很出名，被称为“世界八大速溶咖啡之一”b、技术领先，最先使用真空包制法劣势：a、价格偏高b、种类偏少，口味单一 TOP4 UCC UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌咖啡。UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准。除了上面的几个牌子还有哥伦比亚，格兰特，铭咖啡等。,雀巢咖啡它是由咖啡界的权威马克思.莫根特尔同他的研究队伍研究的一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的咖啡。首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。据最近权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。,雀巢咖啡的背景,现在雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。,目标群体,学生，可支配金额偏少，同时对食品口味种类要求较高，寻求物美价廉的产品。白领阶层多数为了节省时间选择方便食品，他们主要需要便捷美味的快捷食品。有效提高敏感度、注意力和人体新陈代谢，改善人体状况和体能。,1.性能好：以精选的上等咖啡豆为原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成，味道香醇顺滑，饮用方便，一冲即可，带来精力充沛的一天。2.原材料充足：本公司有数亿元投入用于原料基地、生产基地的建设。除通过国际期货市场的大宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、古巴、巴西等许多国家都有分公司。所以，企业有一定的原料储备，在市场竞争中拥有较强的企业优势，有实力在市场上与其它大型企业角逐。,营销环境的分析,优势,3.公司规模大且历史悠久：雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢在全球的60多个国家中共建有400多家工厂。使得雀巢公司具有较强的竞争力。4.技术：雀巢咖啡的咖啡豆从拒绝剥落式采摘和机械化采摘，必须一粒粒手工采摘开始，咖啡经过了脱皮、发酵、清洗、浸泡、晾晒、脱壳、分级等步骤之后，才能包装运输给的生产企业。而为了保证在运输途中监控到位，雀巢公司选用卡车5天5夜的长途运输，因为火车运输中途转车会出现很多不可控因素。,最后综合上述因素，在多重人工制作后可用量只占总收割数量的7%。这种复杂研制的过程是最严谨的制作咖啡的最佳过程。不同厂家的不同咖啡产品生产过程简单易行，但是只有经过这种复杂的过程才能成为上等雀巢咖啡。5.市场敏感度强：公司不断进行产品更新，研发能力强。雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品更新，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，增加市场占有率。总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。,6.咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡布奇诺，雀巢早餐咖啡以及雀巢冰咖啡等等，可以满足消费者对不同口味咖啡的需求。7.模块管理模式：雀巢咖啡公司将市场分为各个模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活，具有较强的抗风险能力。,8.消费者忠诚度：从在本国的生产销售到整个世界范围类的营销，雀巢咖啡凭借者它的高品质积累了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。雀巢始终注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。9.以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。,雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。今天，雀巢在大中华区有大约一万三千名本地固定员工，给他们提供了富有吸引力的工作。每年，公司都会在国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员工培训，包括在瑞士雀巢国际培训中心进行的培训。,10.价格：雀巢咖啡的价格相对其他咖啡是便宜一些的，公司根据不同产品设计到不同包装，定价不一。新推出产品起初略低于市场价格，以占领市场，提高新产品知名度为主要目的。然后逐渐实行加量加价的策略。容易被消费者接受。11.Logo创意：NESCAFE代表“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。这一标志形象描绘雀巢公司风行全球一世纪以来的创业精神。,12.产品包装策略：视觉元素选择了品牌名中的“雀巢”字，不但可以强化核心诉求，且视觉上醒目、易识别，既有给人全然活力的感觉，又在传达着现代的快速气息。13.成本低：雀巢咖啡，目前采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异，为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节-,标签化标准只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签 包装设计手册是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。品牌化战略。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。,14.促销手段多样化：（1）售点海报以香浓的咖啡色作为背景，插入给人全然一新的图片，与产品主色调相统一，凸显了活力的氛围。（2）促销宣传抓住中国传统七夕情人节、春节、父亲节、母亲节等重要节日，在超市和专卖店做一些促销活动，如赠送折扣券、免费品尝等活动让市民感觉实惠，从而加大咖啡的销售量。,（3）媒体宣传1.雀巢欣喜于手工艺的突破给传统咖啡方式带来的革命，广告强调可溶咖啡的便利，但这与那时的妇女购买心理有悖，她们会觉得购买那个会使自己变懒。于是购买热情不高。2.广告重点变为纯度高口感好，强调是真正的咖啡。3.广告重点变为生活形态导向。,1.原产地较远2.消费者的成见3.品牌单一4.连带效应 5.产品口味 6.与中国茶文化的碰撞 7.受众群较窄,劣势分析,1.原产地较远雀巢咖啡的原材料咖啡豆的原产地主要在热带，这一点是制约咖啡产业的劣势。所以在热带廉价地区建造种植区，利用廉价的劳动力和运输成本，这样会减少一些成本。2.消费者的成见:在中国整体市场上，咖啡对于中国人来说是外来产品，现代仍有一部分消费者对咖啡有一定的偏见，尤其是味浓且有些酸的雀巢咖啡。由于大量饮用会导致加剧高血压、诱发骨质疏松，造成一些消费者的偏见，给咖啡产业造成一定影响。3.品牌单一：固然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却单一，只有雀巢这一个品牌。而像世界另一大食品生产商卡夫旗下就有许多子品牌：如奥利奥，鬼脸嘟嘟等等。,4.连带效应：当某公司某一产品出现问题，直接会影响到该公司的其它产品，这样不易于分散风险。例如近年，雀巢奶粉的负面新闻使人们对雀巢咖啡的信任度降低不少，直接影响到雀巢咖啡的销售额。5.产品口味：雀巢咖啡的口味与竞争对手相比偏淡。人们惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其产品质量产生错误的认识。6.与中国茶文化的碰撞：在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起一道高高的围墙。7.受众群较窄：雀巢咖啡的目标人群只要是针对白领阶层.,贸易密切,需求大,群体大,机会分析（O）,群体大：目前，高中生和大学生对咖啡的需求量逐日上升，这必定是一个很可观的市场。据统计，中国的高中生人数大约3500万，大学生在校人数大约2000万，从这两个统计数字就可以看出这是一个不容忽视的市场，具有巨大的潜力。需求大：以中国为首的发展中国家的经济发展迅速，人们的生活水平不断上升，从而对咖啡的需求也逐步扩大。所以说，发展中国家是一个巨大的潜在消费市场。随着中国的改革开放，开始中西方经济文化的交流，西方的饮食文化在中国得到了普及，人们渐渐接受和喜欢上西方的饮食方式。咖啡作为西方饮食的特色之一也得到了广泛的传播，并且形成了一个独特的咖啡文化。贸易密切：随着经济的全球化和国际贸易的发展，为雀巢咖啡在全球范围的扩张提供了机遇，使雀巢咖啡的出口和海外建厂，进行当地生产销售提供了有利的政治经济环境。,目前市场上速溶咖啡的品牌逐渐增多，主要是以麦斯威尔咖啡，伯朗咖啡，雅哈咖啡。导致速溶咖啡市场竞争越来越激烈，抢占了雀巢咖啡的市场份额。,威胁分析,谢谢观赏,
