东风日产长汽博会车展策划执行手册(79页).ppt

1,东风日产全球最大车展大品牌 大市场 大优惠,主担店：东风日产金达洲凯绅专营店协办店：东风日产瑞孚专营店,备选主题：盛情 盛惠 现车 献礼-东风日产千万豪礼巨献长春车展,2,目录,1,2,背景和活动概况,整体构思和目标,4,內外促政策,5,广宣,6,公关,7,现场布置,3,活动策划,3,背景和活动概况,汽博会简介,-中国长春汽车博览会是由中国国际贸易促进委员会长期批准，每两年举办一届的国内著名的三大车展之一。自1999年长春汽博会创立以来，整整走过了十年。-本届博览会以“长春车展吹响汽车工业的集结号”为主题，以“以开拓汽车市场，探索汽车未来，交流汽车信息，引领汽车时尚，彰显汽车文化”为宗旨。通过展示中外汽车工业新产品、新技术，促进中国汽车工业的全面发展。,4,背景和活动概况,场馆,每年一汽都在A馆,大众系统也在F馆,4号门,5号门,6号门,客户停车区,小型停车区,临时公交站点,轻轨站点,从场馆布置来看，有如下问题值得考虑对应：1，对于停车区客户，发购车宝典；2，对于乘坐公共交通来的客户，强调开车回家，夹页内容为，贷款购车当天提现车二手车销售信息；3，和大众在同一个馆，需要考虑直面竞争的问题；,5,背景和活动概况,场馆布局,我们在展馆中央：（1）能最大限度的吸引人气（2）周边品牌不是直接竞争对手我们最大的问题是：如何从隔壁的大众吸引更多的人气？流动宣传员分时段巡走宣传东风日产展位信息。,背墙,客流最多的门,客流最多的门,引导客户向这里流向,6,背景和活动概况,场馆布置,展场效果图,7,背景和活动概况,场馆布置,天籁公爵（晨曦紫）,骐达(璀璨金),逍客（玛瑙红）,轩逸（钛空金）,颐达(绚酷紫),天籁（月光银）,奇骏（月光银）,骊威劲锐版（月光银）,新骊威（丹青翠）,天籁（碧玉黑）,固定摆放车辆，其他可根据专营店实际情况调整,玛驰(魅力橙),NISSAN GT-R（丝绸银）,8,背景和活动概况,NTSDF场地,（1）此块场地位置在A馆与F馆之间的必经通道处，人气旺；（2）如何把人流在两边相互引导？搭建绿色通道，遮阳、引导。（3）如何在NTSDF现场签单？增加下定礼,从奥迪展台出门约50米,NISSAN安全驾驶体营总面积500平米，600元/平米 沥青地面 摆6台展车,9,背景和活动概况,二手车,在NTSDF的区域内辟出一块二手车展区,10,二手车 桌牌,11,目录,1,2,背景和活动概况,整体构思和目标,4,內外促政策,5,广宣,6,公关,7,现场布置,3,活动策划,12,整体构思,总体框架,13,整体构思,目标,目标 1000挑战1 1200挑战2 1300,14,整体构思,活动时间安排,长春汽博会,助跑阶段7月1-13日,爆发阶段7月14-22日,巩固阶段7月23-30日,大力度优惠政策亮相：引爆汽博会，配合活动现场促销政策和媒体不间断的交叉现场报道，营造良好的销售氛围，扩大社会影响。,广宣助推：与媒体联合汽博会早知道栏目，针对5-6月区域营销和NW2-2活动中的新天籁和奇骏进行促销交车比其他品牌提前进入汽博会销售阶段,延续优惠幅度：汽博会后针对众多留存客户信息进行细致回访，发布促销广宣，延续汽博会的购车热潮。,15,助跑阶段,活动时间：2010年7月3、4日活动形式：结合厂家举行的“自由一加一 驰骋心天地 东风日产SUV户外挑战赛”活动内容：前期储客的集体交车；汽博会期间优惠政策的释放；天籁、奇骏的优惠政策；现场达成购买赠送汽博会门票等相关礼品。,16,巩固阶段,活动时间：2010年8月7日活动形式：深度试驾活动针对客群：汽博会期间调查问卷用户 汽博会期间意向用户工作内容：全系车型深度试乘试驾汽博会优惠的持续释放活动现场的产品展示等,电话回访：7月25日完成客户信息的整理和汇总7月26-28日完成客户的分级7月29日开始针对性电话回访8月7日前电话邀约意向用户参与试驾,17,目录,1,2,背景和活动概况,整体构思和目标,4,內外促政策,5,广宣,6,公关,7,现场布置,3,活动策划,18,活动策划,目标活动框架,19,展馆面积最大,有效储客,外场搜罗,内场引导,竞品打压,20,外场搜罗 平面图,每年一汽都在A馆,大众系统也在F馆,4号门,5号门,6号门,客户停车区,小型停车区,临时公交站点,轻轨站点,外场全面撒网7大咽喉要道包抄全面封锁不同形式前来展会客户的信息渠道,21,在5个来展入口处设立接待处在2个停车场出口发放购车宝典在其他3个入口处发放介绍夹页接待处标准：每个接待处配备4名接待人员（共计20人）接待人员统一话术：欢迎莅临第7届中国（长春）国际汽车博览会，我们东风日产品牌为您准备了精美礼品，请前往F馆内领取（手式指引）。,外场搜罗 分解说明,22,购车宝典效果图,外场搜罗 道具 购车宝典,23,外场搜罗 道具 购车宝典,封面、封底,24,备选主题封面封底,25,外场搜罗 道具 购车宝典,26,外场搜罗 道具 购车宝典,27,外场搜罗 道具 购车宝典,28,外场搜罗 道具 购车宝典,29,内场引导 平面图,内场针对收网2大咽喉要道占领让来宾迅速锁定F馆位置鉴于往届汽博会主流客户动线，在A馆出入口与G馆出入口处全面封锁。,30,DM人员标准全场4个主要入口、停车场、各场馆入口各配备3名DM发放人员（共计30人）统一服装青春靓丽的网球装统一话术这是我们东风日产为您准备的购车宝典，到东风日产展厅可以换取精美礼品（手式指引）。遮阳通道在展馆与NTSDF区域之家搭设遮阳通道，第一时间聚拢人气，并起到宣传和引导的作用。,内场引导 分解说明,31,全程50米左右，预计20组通道架体搭建完成,内场引导 遮阳通道,32,巡展动线图,竞品打压 平面图,内场针对一汽-大众等竞品全面打压展馆内客群的有效引导美女效应的最大化拉动储客,33,在展馆内，每天上午10：30-11：30、下午13：30-14：30 以每10分钟间歇的展厅巡展方式来储备客流。,巡展形式：统一服装的厂家车模举牌式巡展宣传。巡展人数：12人巡展内容：每三人一组从展厅客流量最的的门东西方向三人一组排开向东风日产展厅集合。巡展效应：在每天的展客流量高峰时段，进行巡展。途中车模经过各个展厅的门前，强有力的吸引了展客的眼球，必定吸引人群来厅密度。,竞品打压,34,巡展展牌效果图二,竞品打压,配合美女引导员的指引，以最直接的语言第一时间吸引客流向东风日产展位集中。扩大展位人气，直接打压竞品。,35,NTSDF区域,体验最新鲜,NTSDF,二手车展车,交车仪式,36,活动策划,NTSDF,时 间：汽博会期间全天开放功能区域：集体交车区、NTSDF体验区、二手车咨询区、业务办理区、二手车展车区功能内容：与内场形成良性互动具备接单和促销能力二手车业务的展示和促成NTSDF的对产品的深度体验式诠释每日的交车仪式人员配备：业务洽谈和办理人员 美女引导人员 二手车业务咨询顾问,37,NTSDF 区域划分,38,NTSDF 区域功能,二手车业务咨询处&业务洽谈区（帐篷）让外场与内场具备同等接单能力，深度体验后第一时间产生并满足其购买冲动,道旗组1、外场气氛的调动和渲染2、活动区域的划分3、品牌的释放,交车区每日交车仪式在此举行在外场造势，积极调动客户的购买欲,二手车展示结合二手车业务的外场展车，宣传并拉动二手车业务的办理,人员外场安排6-8名美女引导人员为来宾提供遮阳服务 并派送相关宣传资料等在交车仪式期间可担当礼仪配合交车,39,NTSDF 道旗效果,40,美女引导员着装标准：白色抹胸与热裤主打，运动且时尚的着装效果配合白色长款手套和白色靴子以及大胆清凉的露背效果。吸引更多参观游客的兴趣点,NTSDF 美女引导,41,活动策划,时间：达成销量后的下一天至汽博会结束（每天成交车主在成交次日统一在交车仪式上进行交车）每天10：30-11：00（汽博会参观人员最为密集时段）地点：NTSDF展区前形式：交车车辆整备完毕后排列成V字型等待交车流程：,NTSDF 交车仪式,风险预估：避免造成客户抱怨，汽博会期间现场交车环节必须有充足现车供应。避免造成客户抱怨，交车仪式必须前期沟通在车主自愿情况下参与。,42,交车后行驶路线,车配红花,NTSDF 交车仪式,43,NTSDF 交车仪式,发车旗合影条幅,44,馆内展示区域,展示内容最丰富,金蛋抽奖,MARCH价格有奖猜,购车风云榜,购车鸣锣庆,清凉送水礼,45,活动策划,砸金蛋,活动时间：汽博会全程 9:00/11:00/12:30/14:00/15:00/16:00活动地点：东风日产展位一侧（具体位置待施工时准确落实）活动目的：展位人气调动、购车用户答谢针对客群：汽博会期间购车用户活动形式 每时下定的客户可以参加对应每个时段的砸金蛋活动，全天共6 个时段，获 得多级大礼。每出现一名下定用户现场敲响欢快的鼓点告知全场奖品推荐：一等奖：NISSAN 山地自行车一辆（10 名）二等奖：NISSAN 车载冰箱一个（20 名）三等奖：NISSAN 仿真车模一个（30 名）四等奖：车用脚垫一副（140 名）,46,砸金蛋 流程,47,砸金蛋区域 隔断,东风日产专属一米线 隔断出抽奖区域,48,砸金蛋 效果,与主背景紧邻的金蛋龙门架立体悬挂，吸引眼球的同时也增强现场的活跃气氛,49,活动策划,MARCH价格你来定,活动时间：汽博会全程 9:00/11:00/12:30/14:00/15:00/16:00活动地点：东风日产展位一侧（具体位置待施工时准确落实）活动目的：展位人气调动、MARCH意向用户搜集针对客群：汽博会期间购车用户活动形式：充分利用金蛋抽奖的广泛储客，以调查问卷的形式展开MARCH价格的有奖竞猜。竞猜流程：规则讲解 奖金额度告知 竞猜规则讲解问卷发放 问卷收取 兑奖形式告知,50,循环流程,全程预计1小时左右,竞猜问卷,姓名：年龄：身份证号码：手机:(便于中奖后联系)预计购车时间：除MARCH外心仪车型：MARCH价格：,51,竞猜问卷效果,52,媒体支持,媒体推荐：96.8交通之声 106.4都市动听 103.8交通音乐播出时间：汽博会期间每日11：00左右 每次5分钟播出形式：电台主持人现场采访已经购车等待抽奖用户传播要点：1、东风日产汽博会期间大卖 2、东风日产新款车型MARCH车型即将上市 3、东风日产汽博会的大幅度优惠活动 4、东风日产NTSDF场馆的新颖体验等 5、东风日产现场交车,53,购车风云榜,客户下定后就请客户合影，把照片放入购车风云榜中，同时请客户签字留念。通过购车风云榜感染路过的客户进入NISSAN 展位，让来往消费者看到东风日产订车非常火爆面向展区内部，更好的与现场火爆购车氛围互动,54,购车鸣锣庆,东风日产展位中，每产生一名车主现场鸣锣庆贺。增强车主购车后的荣誉感，且为东风日产展位带来暖场的气氛烘托。每销售一台车即刻鸣锣示意；每销售50台车即连续鸣锣。欢快的节奏也为东风日产展位的火爆销售气氛营造起到良好效果！,55,现场布置,制作发放广告扇，为参观者提供清凉方便,每天固定时段派发可乐，每天仅限1000 名，客户凭购车宝典上的兑换券到F馆东风日产展位兑换现场配备2名工作人员进行补给和服务。,清凉送水礼,可乐加冰；炎炎夏日倍受青睐,56,淘车团阵容最强大,57,淘车团,活动时间：7月14-17日每天上下午两场活动地点：东风日产展位活动目的：展位人气调动、淘车团声势、促进销售针对客群：吉林省内9地市活动形式：组织省内东风日产意向用户助阵汽博会活动流程：各地市募集 发放统一服装 统一带队前来统一接待 展位合影 统一交车（采取车主自愿形式）,此安排可根据各地4S店储客实际情况进行调整,58,各地市人员募集 人员确定 发放统一服装 短信告知集合时间和地点,统一4S店集合 清点人数 统一大巴车前往长春 沿途讲解汽博会展馆分布 讲解东风日产此次汽博会规模 讲解日程安排,淘车团迎接 淘车团进入展馆 F馆参观 东风日产展位参观 合影留念 现场告知促销信息,淘车团 流程,募集,出发,参与,59,淘车团 备注说明,外地车主在长春车展交车，应征求客户意见。路途较远客户无法驱车回程；建议在此期间与汽博会场地方协调绿色通道，为淘车团来宾提供更为尊崇的专属体验；鉴于往年汽博会的热度持续经验，建议淘车团在整个汽博会前期进行；全程统一服装，统一领队队旗。便于管理，更是品牌宣传。,60,淘车团白色T恤,淘车团领队旗,61,淘车团 媒体支持,媒体推荐：吉林省9地市电台联播 各地市电视台 长春电台播出时间：7月14-17日（具体时间根据各地市淘车团到访时间）播出形式：现场采访传播要点：1、东风日产全省网点广泛分布提供更为周到服务 2、东风日产汽博会期间大卖 3、东风日产新款车型MARCH车型即将上市 4、东风日产汽博会的大幅度优惠活动 5、东风日产NTSDF场馆的新颖体验等 6、东风日产现场交车,62,目录,1,2,背景和活动概况,整体构思和目标,4,內外促政策,5,广宣,6,公关,7,现场布置,3,活动策划,63,内外促政策,內促凯绅,汽博会期间设定新增订单任务量300台，对于销售顾问进行分组管理，设立组长，每组3个人。销售经理、市场经理负责整体目标以及小组目标达成的管控。完成目标奖励各店销售部3000元、奖励各店市场部2000元。,对于各店冠军小组以及冠军个人奖励2000元、1000元。每个小组设定订单目标，对于完成目标的小组每组奖励现金1000元，对于完不成目标的小组整车提成按实际达成率发放，低于70按50发放。,每天展会结束后，由当天的值班老总为销售顾问发放红包（当天销售的提成），对于销售顾问起到激励作用。,现金奖励,当天销售红包,分组销售,300-350,64,内外促政策,內促瑞孚,65,内外促政策,外促,大客户,个人用户,二手车置换,在汽博会前的优惠基础上增加2000元 购买2.0L车型用户享受1.6L购置税价格,在汽博会前的优惠基础上增加2000元 单次采购超过10台车（含10台）每台车再优惠2000元,在汽博会前的优惠基础上增加2000元 在二手车评估价格的基础上增加2000元优惠，同时购买新车享受同等优惠措施,66,目录,1,2,背景和活动概况,整体构思和目标,4,內外促政策,5,广宣,6,公关,7,现场布置,3,活动策划,67,广宣,户外广告,展场路灯杆广告：我们要覆盖A馆与NTSD F、F/G馆、4号门所有的路灯杆广告（红框区域），一是为我们的NTSDF做宣传，另外也是为观众做指引，告知东风日产所在的展馆位置。,68,广宣,媒体投放计划,详见附件。,69,广宣,媒体投放计划,宣传计划：联合长春市交警大队在市区各个主要街路的交通指挥岗安插印有NISSAN标识的太阳伞宣传效果：作为市内车辆的密集区域，此形象展示必将引起过往人群和车辆的关注，对于提升企业形象，扩大NISSAN在汽博会期间的影响力具有极大的效果,六、十字路口太阳伞,70,目录,1,2,背景和活动概况,整体构思和目标,4,內外促政策,5,广宣,6,公关,7,现场布置,3,活动策划,71,公关,危机应对,媒体利益,制造主张,72,公关,危机公关,关系媒体,媒体公关,枪手反击,政府公关,发生公关危机时对危机程度和对象进行分类处理，按阶段进行处理,联络关系良好媒体了解内幕并进行辟谣宣传,组织枪手撰稿对危机报道进行集中围攻，另其自行消沉,对危机媒体进行公关和安抚,通过上层政府公关加强对危机媒体的限制和管理,73,公关,各个阶段,展会前期,展会后期,展会中期,专场媒体联谊会（在展会开始前15-30天，组织媒体联谊会，联络沟通情感，赠送精致礼品，为汽博会媒体宣传打下良好基础）媒体专场试驾（避开展会中的媒体争夺，提前使媒体了解东风日产产品性能）媒体预约（提前30天预约媒体记者参加汽博会期间的活动,避开各个厂家的邀请高峰）,车展期间各项活动设置媒体专场 在展位中设置媒体专用区，供媒体记者休息、发稿，（为其提供茶歇、无线网络等服务）,车展结束后组织媒体座谈会，后期跟进发稿率，针对发稿率低的记者进行特殊公关 媒体致谢函，表达对媒体记者的感谢，进一步沟通情感，巩固与媒体之间的良好关系,74,目录,1,2,背景和活动概况,整体构思和目标,4,內外促政策,5,广宣,6,公关,7,现场布置,3,活动策划,75,现场布置,吸引来场,到车展现场消费者怎么知道东风日产位置？,A、户外广告车展现场会有围绕整个场馆的灯杆户外广告，户外广告上会告知东风日产位于F馆B、现场多点位派发购车宝典固定点位派发12人，在车展现场多点位派发国际车展购车宝典，并统一话术邀请客户一定要到F馆东风日产展位，告知客户到展位即可获得“惊喜大礼重重得”，9天时间共计派发3 万份流动点位派发共计18 人，派发区域主要集中在环馆路附近、6个入口及停车场等地方。C、人员流动媒体的引领统一组织日产流动宣传小分队，小队成员身穿印有NISSAN字样的T恤，穿梭场地，引领、指引消费者日产展厅位置D、另外，为了营造整个展场的NISSAN气氛，驱走夏日酷热礼仪小姐手中会拿着许多的NISSAN环保袋、凉扇，在派发DM 单的过程中向观众赠送,76,现场布置,提高留资比,怎样有效留下更多客户资料？,A、一般用户针对到展位愿意接受问卷调查的客户：由客调小姐邀请客户填写调查问卷后，留下客户的基本信息，向客户赠送磁性贴一个。B、咨询用户针对到东风日产展位参观咨询的消费者：由前台礼仪小姐派发三档礼品（便签纸+手提袋+全车系型录），要求消费者留下资料后立即赠送C、较高意向用户针对到东风日产展位参观咨询意向性较强、愿意留存真实资料的消费者：要求客户凭购车宝典中的兑换券填写真实资料，即真实姓名、电话、地址等，由执行公司工作人员负责资料的收集，向客户赠送的礼品为NISSAN 靠枕，车展结束后统一邮寄，每天仅限前200 名兑换客户。,77,现场布置,提高成交率,怎样使现场用户尽快实现下定？,A、“砸金蛋”有奖促销活动一等奖：NISSAN 山地自行车一辆（10 名）二等奖：NISSAN 车载冰箱一个（20 名）三等奖：NISSAN 仿真车模一个（30 名）四等奖：车用脚垫一副（140 名）,78,现场布置,提高成交率,怎样使现场用户尽快实现下定？,B、购车风云榜客户下定后就请客户合影，把照片放入购车风云榜中，同时请客户签字留念。通过购车风云榜感染路过的客户进入NISSAN 展位，让来往消费者看到东风日产订车非常火爆面向展区内部C、媒体专访与报纸、广播、电视、网络等媒体合作每天不间断的向省内各地发布东风日产展台的信息，充分利用吉林省9地市州汽博会媒体联盟的影响力。,79,谢 谢!,