公共关系与CIS战略.ppt
公共关系与CIS战略,Company Logo,第一节 CIS的基本含义,一、CI与CIS 对CI的解释通常有两种。一种解释源于英文的“Corporate Image”译为“组织机构（企业）的形象”，其内容主要是指组织机构的外在表象和表现，社会公众对组织机构这种外在表现的印象、评价等。另一种解释源于英文的“Corporate Identity”，可译为“团体的一致性”，也可译为“组织机构（企业）的识别”，其主要内容是指企业通过自己独特性的创造、发展、传播，使社会公众认识并认同。这里，Corporate的意思是社团、机构、组织、企业等，Identity在英语中有两种含义，一种含义是指“同一性、一致性”，另一种含义是“特性、身份、识别”。因而，一般译为“企业或组织识别”更为准确。CI的两种解释：一种为社会对公众对社会组织的客观识别；另一种为社会组织去创造特性使人识别，是一种主观能动性的反应。在随着CI的发展中，一方面，为了使其内涵更清晰可辨，不致造成误解或多种解释，另一方面，也是为了在发展中使其内涵得以不断丰富，使人们对CI的最初认识逐渐转变为对CI的系统性识别，故而提出了CIS理论和CIS战略。,Company Logo,二、CIS的内涵,CIS即“corporate Identity System”。企业或组织识别系统，其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体进行系统性分类，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走向规范化、系统化、完善化的轨道。CIS基本涵盖：企业内部各成员、各环节、各方面的综合要素，也涵盖了企业与外界进行联络与沟通的各个方面。,Company Logo,CIS的基本内涵,CIS定义可表述为：将企业、机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会公众，促使社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支撑企业、机构更好地发展。,Company Logo,CIS战略的关键,对内，统一企业所有员工的价值观，建立统一的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感，在企业内部形成凝聚力、向心力，以统一的行为表现和视觉识别对外进行传播与沟通。,对外，以公共关系、广告、媒介传播以及其他各类视觉传播手段开展各项协调、沟通、传播性工作，形成企业对外的统一标志、统一造型、统一色调，力求企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一种统一且个性化的信息特征，以提高企业信息的传递能力和形象诉求。,Company Logo,一个优秀的CIS设计及其系统性实施，会使社会公众一接触到企业信息，就立即识别该信息中所代表的企业及企业的一切内涵，并在心理上产生良好的反应，甚至产生美好的联想。CIS运作的一个重要目的就是“塑造良好的企业形象”，使社会公众对企业产生认同感和信任感，进而推动企业的进步与发展。,Company Logo,CIS的机能与结构,Company Logo,对CIS的不同理解,（一）微观层面的CIS（二）中观层面的CIS（三）宏观层面的CIS,Company Logo,微观层面的CIS（Micro-CIS）,是指从一个角度或一个方面乃至更小的环节对CIS进行解释。,Company Logo,对CIS的解释,从文化战略的角度来解释，CIS即企业文化的外在表现，是企业之间差别性的根本所在。这里强调的是企业CIS战略中的知道思想和精神风貌。从个体行为的角度来解释，CIS即一种企业个性的标志，这种标志主要表现在企业的对外传播方面和企业所有员工自身的行为方面，其表现形式代表着企业的个性和历史发展过程中所形成的企业风格，反映着深层的企业文化。从形象传播的角度来解释，CIS即一种形象力，这种形象力在企业对外的传播中得以表现并通过社会公众的识别与认同创造一种环境氛围。这种解释实际上是对“企业形象（Corporate Image）”的一种认同，是一种对CI的认识与解释。从视觉识别的角度来解释，CIS即表现为企业的标志、标准字、标准色，这是企业的形象设计问题，旨在对外传播中统一企业的视觉标志，其间不包括企业的理念系统和行为系统。以上解释，均是从某一个角度、某一个环节或某一个方面对CIS进行的认识。,Company Logo,以上就其认识的角度、环节、方面来说，这些解释无疑是正确的，但它们各自均缺乏对CIS全貌的理解。企业在发展初期，在没有达到规模状态之前，或在某一特定的历史时期，选择以上某个角度来运作企业，应该说是具有可操作性的，有时甚至可解燃眉之急，但这毕竟不等于CIS的整体导入和战略实施。我们认为，这些解释只是反应了CIS的一些基础性工作，它们可以为将来CIS的总体运作提供一些可借鉴的思路。在整体CIS运作时，这些思路可能会得到修正、延续和认同，也可能会得到改变、部分改变或彻底放弃。,Company Logo,中观层面的CIS（Middle-CIS）,是指从准确的角度来把握CIS，既不从某个角度、某个方面对CIS进行解释，也不扩大CIS的基本功效。准确地把握CIS，应从三个方面来认同CIS的基本内涵，即理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。,Company Logo,中观层面的CIS远远超越了微观层面所涉及的范围与层次，它认同对企业的改良、革命和创新。无论是何种企业，选择适当的时机导入和运作CIS，设定CIS战略，其目的不外乎这样几种：完善现有企业的文化、行为与形象；改变企业的现状，使之达到有序运作，实现理想目标；对现有企业状况实行彻底转变，以新的、完整的形象展示自身；创造新的利润和市场增长点，寻求企业的更大发展和更高目标的实现。,Company Logo,在国外，建立CIS系统使企业起死回生的有之，使企业走向更大发展空间的亦有之。意大利最大的国有电力公司Edison与代表化学、人造纤维的权威公司Montenctini合并为Montedi Son之后，聚集了近百家各类企业，实力和规模足称得上世界级企业集团。然而，由于目标、行为诸多方面的不一致带来的混乱，又使它陷入了严重的危机。经过聘请专家实施CIS系统数年之后，该公司的情况才有了明显的好转。日本著名跨国企业KENWOOD的前身，曾是一家濒临倒闭的企业，也同样得益于CIS系统的运作，该企业才免遭灭顶之灾。而在国际上享有盛誉的麦当劳、可口可乐、柯达、富士等企业也都曾得益于CIS系统的实施。这些实例说明，企业CIS的运作可以发挥对企业改良、革命和创新等不同方面的功效。,Company Logo,宏观层面的CIS（Macro-CIS）,是指从放大的角度来把握CIS，它认定CIS所涵盖的内容包括企业运作过程中的一切，即不仅仅含有企业理念、文化、行为、视觉等，还应将管理、营销、公关、广告、投资、经营战略等多方面内容纳入CIS的运作范畴之中。企业以本身过去、现在及未来所实践的职责和将要达成的职责为基础对于经济、产业环境及社会中被期待或将被期待的事物，尽量提出明确化的任务，然后以此方针为指导创造出企业独特的个性。在这种情况中，广义的CIS问题即正式登场。从这样一个角度来认识CIS,即CIS对企业是一种全方位的革命和创新，是对企业的换血强身。我们称这种CIS运作为大CIS观。,Company Logo,大CIS观,投资选择,战略运营,公共关系,广告传播,企业管理,市场营销,CIS,行为系统,视觉系统,理念系统,指导并影响,反馈与调整,Company Logo,大CIS观对于在诸多方面均无可保留价值的企业无疑是一种从根本上改变经营方针、建立全新企业理念、全面调整员工行为、推出全新CIS系统的好办法；对于步履维艰、濒临倒闭，在产业方向、市场前景、投资能力等方面一筹莫展的企业也不失为一种选择策略。这是企业放弃原来所拥有的一切“软件”，在一个新的起点上开创全新的企业，通过CIS系统全面调整企业的骨骼、结构和血液系统，给企业换血、充气。以上CIS观念均各自有其存在的价值，企业在不同的历史发展阶段可能需要不同的CIS观。但更能准确把握CIS精髓的，当属中观层面的CIS。,Company Logo,第二节 企业理念识别系统,CIS的三大基本要素：理念识别系统（MIS）行为识别系统（BIS）视觉识别系统（VIS）,Company Logo,企业理念识别系统（Mind Identity System）,理念是一种思想意识。企业理念是指导企业行为的具有哲学内涵的思想意识；而企业理念识别系统是企业通过阐述这些思想意识而达到的、以指导员工行为为目的的、让人们可感可识的完备系统。企业理念识别系统是企业文化在意识形态领域中的再现，是CIS战略运作的原动力和实施基础，属于企业的最高决策层次，被称为企业之“心”，是CIS中的灵魂。完整的CIS的建立，有赖于企业经营理念的确立。有人曾访问过海尔集团的张瑞敏：“支撑海尔事业生生不息的内在根源是什么？”张瑞敏的回答是：“理念。”这说明，在海尔，理念对于企业的运作、业绩的发展、事业的成功均发挥着不可替代的作用，这一点应该具有普遍意义。,Company Logo,二、理念识别系统的发展阶段,（一）初级阶段的理念识别系统理念口号初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。例如：IBM：“IBM就是服务。”美国电报电话公司：“普及的服务。”百事可乐：“第一永远是最重要的。”美国喜来登集团：“在喜来登小事不小。”波音公司：“我们每个人都代表公司。”日本丰田汽车公司：“好产品、好主意。”日本佳能公司：“忘了技术开发，就不能成为佳能。”日本电信电话公司：“着眼于未来的人间企业。”日本松下电器公司：“工业报国，光明正大，团结一致，奋发向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩。”日本京都陶瓷株式会社：“敬天爱人”TDK生产厂：“创造为世界文化产业作贡献，为世界的TDK而奋斗。”本田科研：“用眼、用心去创造”创建于1926年的四川民生实业公司：“对外，服务社会，便利人群，富强国家；对内，个人为事业服务，事业为社会服务，个人的工作是超报酬的，事业的任务是超经济的。”,Company Logo,（二）中级阶段的理念识别系统理念菜单,在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意者们便从多个方面、多个角度将其思想表达出来，从而形成理念菜单。,Company Logo,企业理念菜单应用举例,深圳市彩虹投资发展有限公司：事业领域：以气雾剂为起点，以提高人类生存质量为核心，进而向多元化发展。企业宗旨：彩虹就是为人类生活增添色彩。价值观：人与环境的和谐高于一切。企业精神：追求卓越，从小事做起。行为准则：一切比国家规定做得更好；一切比公司规定做得更好；制度面前人人平等；机遇面前人人平等。,上海蓝旗服饰发展有限公司：事业领域：开发男士系列精品，提供专业星级服务。企业使命：提高中国男士着装品位，传播现代国际服饰文化。价值观：在蓝旗，利润永远位于第二。蓝旗精神：精益求精，缝制世界品质。蓝旗人的品格：蓝旗人是要有一点精神的，只要有了这点精神，就可以成为：一个勤奋好学的人，一个精益求精的人，一个忠诚守信的人，一个有益于人民的人。,Company Logo,（三）高级阶段的理念识别系统理念手册,理念是一种指导行为的思想，仅仅停留在口号的菜单的层面上，人们很难去挖掘其中的深层内涵。而在理念系统中，恰恰只有这种深层次的思想内涵，才能唤起人们对理念的理解和认同，真正地把握住其间的哲学思想对人们的指导作用。在这种情况下，只有在理念工程中所形成的理念手册，才能承担得起解释理念系统的重任。理念手册是对理念系统的深层解释和理论剖析，是从理念系统的各板块中提炼出的指导企业行为的准则与思想。理念手册更能准确地告诉企业员工考虑问题的角度与方法、行为的依据与方式。,Company Logo,理念识别系统的构成要素,企业理念识别系统属于企业文化系统的范畴。企业文化系统是由企业精神文化、制度文化、行为文化和物质文化所组成的，其中，精神文化是这个系统中的一种核心文化。企业理念系统隶属于企业的精神文化，其主要内容应包含：企业领域 价值观企业精神企业使命经营宗旨（信条）理念菜单 企业风格（品格）行为准则座右铭等内容。,Company Logo,（一）事业领域,事业领域（Field of Utilities）规定企业的经营范围，它是在企业所选择行业领域范围的基础上进行的具体确定。例如，电器产品分为家电产品、非家电产品。在家电产品中，又分为白色家电、黑色家电、米色家电和蓝色家电等。,Company Logo,事业领域的提高，不是对企业已经进入的领域进行描述，而是在对已经进入、正在进入和想要进入的领域进行领域定位和确定领域目标。领域定位是确定企业在所选择的领域中拥有或期望拥有的地位，表现为企业及其品牌在所选择领域中的档次和概念。,Company Logo,上海蓝旗服饰发展有限公司立志于在男士衬衫和男士系列饰品的领域中树立一种高品位形象，所以它的领域定位是开发男士系列精品，其中，男士系列确定了蓝旗现在和将来的领域，精品体现出了蓝旗在男士系列用品的地位，即精品地位。领域目标是企业在其选择的领域中期望并在以后的努力中将要实现的目标，表现为定性目标和定量目标。,上海蓝旗服饰发展有限公司在领域定位的基础上提出了“提供专业星级服务”的理念，从而确定了蓝旗的服务准则和实现目标是专业的，而且是星级服务。这里引用了饭店管理业的服务标准，旨在说明蓝旗男士系列精品水准的同时，更凸显其高品位的服务。有一些企业的领域目标用具体的数据标准给予说明，如第一品牌、优质服务等。海尔确定的服务投诉率小于10PPM、服务遗漏率小于10PPM等就属于优质服务的具体定量目标。,Company Logo,二、价值观（Concept of Value）,价值观一向被认为是企业文化中的核心。企业对所生产的产品、所追求的科研水平、所提供的服务、所要占领的市场、所期望获得的效益等各方面内涵的认识具有不同的标准，因此，企业可对所有的方面进行排序，而企业最看中的，就是最有价值的事物。企业对最有价值事物的看法和所要追求的目标就形成了企业的价值观，它是企业在追求事业成功的过程中，个人推崇的基本信念及奉行的行为目标，亦即企业为获得成功而对企业行为的价值取向。其中，基本信念实际上是一种本位价值，是一种被企业员工所公认的最根本、最重要的价值。在一定的基本信念指导下，企业员工所奉行的行为目标是一致的。,Company Logo,例如，上海蓝旗服饰发展有限公司的价值观是：在蓝旗，利润永远位于第二。这一价值观的确定给人们留下了一个巨大的想象空间，即企业除了利润为自己所有以外，其他方面的事物及其内容均应为他人所有，其中包含技术的开发、产品的品质和式样、产品的创新、提供的服务等。这一切既是企业的形象基础，又是满足公众需求的内容，这说明蓝旗人的基本信念是为消费者着想的。,Company Logo,正确地确立企业的价值观，对企业的生存和发展具有重要的作用，它是企业生存的思想基础，也是企业发展的精神指南。企业各项经营决策的出台、员工各项工作的进行，都以企业的价值观为驱动力，企业的经营作风和产品形象均依据企业的价值观。,Company Logo,例如，上海蓝旗服饰发展有限公司的“三小时，一件好衬衫送到手”、“上门量体裁衣，特定制作”等服务承诺，均是在“利润永远位于第二”的价值观的指导下做出的。和其他公司一样，蓝旗服饰也追求利润，但前提是蓝旗更追求对消费者的产品满足、服务满足与精神满足，并由此塑造出良好的企业形象。,Company Logo,（三）企业精神（Enterprise Spirit）,企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识。“现代意识”是市场意识、质量意识、服务意识、竞争意识、信息意识、效益意识、文明意识和道德意识等汇聚而成的一种综合性意识。“企业个性”是由企业长期积累并发展而来的，是经过确认的企业风格、价值观念、发展目标、服务方针和经营特性等各方面表现出来的企业基本性质。,Company Logo,企业精神一般均以简洁而富有哲理的语言形式加以概括，但其间的内涵与意义颇为丰富。,Company Logo,企业精神,海尔：敬业报国，追求卓越。上海蓝旗服饰发展有限公司：精益求精，缝制世界品质。松下电器公司：产业报国精神 光明正大精神 友好一致精神 奋斗向上精神 礼节谦让精神 适应同化精神 感激精神与此同时，松下电器公司把自主经营，量力经营，专门化经营，靠人才、全员式经营，适时、求是等哲学，也列入“松下精神”，成为“松下精神”的一个有机组成部分。,Company Logo,（四）企业使命（Enterprise Mission）,企业使命是在一定的历史发展阶段中，企业最高决策层对企业所有工作者所规定的一种任务。这是一种责任要求，是由企业发展目标和历史任务所决定的责任。这种责任一旦确定下来，便有一个稳定的时期。企业使命有其社会属性。规定企业的任务必须符合社会发展的趋势与方向，必须有利于社会，有利于环境，满足社会对企业的需求。同时，它也体现了企业对社会所能和所愿承担的责任与义务。例如，海尔的企业使命是为社会提供高标准、精细化、零缺陷的最好家电产品，提供24小时登门维修，提供24小时热线电话服务，争创特色星级服务体系。,Company Logo,企业使命有其历史特征，它表现为在不同的历史发展阶段企业有不同的使命，不同规模的企业有不同的使命。企业规模不大的初创时期与企业规模扩大的发展时期，显然其使命会发生很大的变化，后者要承担的社会责任必定要重于前者。,Company Logo,企业使命有其区域范围的要求。不同的企业，由于受行业、目标市场的选择、市场竞争激烈程度等条件的约束，其使命的确定必然会有一定的区域、范围限制。如机械制造业，其服务对象一定是需求机械的企业，而不是最终消费者，从而决定了其使命是为其他企业提供产品与服务。有些企业所选择的目标市场具有区域性，因而，企业使命就确定为为区域市场提供服务。有些企业尽管其历史使命不受行业、目标市场范围的限制，但由于市场竞争激烈程度的加剧，在目标市场结构分布上出现了一种自然的偏差，因而，企业使命又受到来自市场竞争方面的影响。例如，可口可乐在中国市场的占有份额，北方高于南方；百事可乐在中国的市场占有份额，南方高于北方。尽管两家企业多年来都在争取中国乃至全世界的市场占有率最高，但竞争的结果必然只会是对市场的瓜分。,Company Logo,（五）经营宗旨（Management Aim）,经营宗旨是指企业经营活动的主要目的和意图。从长期发展商看，经营宗旨表现为企业目标；从短期的阶段性看，经营宗旨表现为一定时期企业所欲达到的目的。它表明企业依据何种思想观念来确定企业的行为、开展企业的各项生产经营活动。企业的经营宗旨，本质上应反映企业的价值观念和思想水平，并表现为企业的经营方针和经营指导思想。在一定的历史发展阶段，企业可能在总体目标指导下有许多方面的目的和意图，如企业要为社会作贡献、要得到自身的发展、要获得经济效益等，这些都是在市场经济条件下企业经营宗旨的共性,因为没有经济效益，企业就不能获得发展，亦不能为社会的进步做出应有的贡献。在这种大的具有普遍意义的前提下，一个企业具体的经营宗旨该怎样确定，则具有其特定的意义。,Company Logo,企业经营宗旨按其所形成的经营范围分析，可分为宏观范围、中观范围和微观范围的经营宗旨。,Company Logo,1、宏观范围的经营宗旨。这是指企业整个社会宏观层面上希望自身所能承担的社会任务，并由此所能达到的社会目标。例如：长虹电器的理念中有这样一句话：“长虹以民族工业为己任。”意喻长虹所追求的目标是“民族工业的振兴”，长虹应扛起这面大旗，开拓中国民族工业的新纪元。这是一种长期目标，它在企业的发展中具有不断延伸的内涵，没有终点。2、中观范围的经营宗旨。这是指企业在自身所处的领域中希望承担的历史任务，并为所处行业的发展做出应有的贡献。例如，深圳市彩虹投资发展有限公司的理念创意表明其经营宗旨是：“彩虹就是为人类生活增添色彩。”其中的含义有两层：第一层含义是指彩虹在化工行业内，所生产的产品是自动喷漆，五颜六色的喷漆用于人们的生活中，可以给人们的生活增添色彩。这一层含义表现为企业所追求的物质目标。第二层含义具有虚拟性，把色彩当作一种情调、一种文化、一种希望、一种辉煌、一种成就。公司的事业就是美化环境，这一层含意表现为企业所追求的精神目标。这一经营宗旨具有行业特征，企业所选择的事业领域不变，其经营宗旨亦不会发生变化。如果企业要进行跨行业经营，其经营宗旨则要随之发生变化。因此，中观范围的经营宗旨同事业领域紧密相连。3、微观范围的经营宗旨。这是指企业为自己事业的发展规定的具体目标。例如：海尔集团为自己的企业规定的宗旨有三方面。质量宗旨：高标准、精细化、零缺陷。科研开发宗旨：立足创新、用户为师、永远改进、追求完美。服务宗旨：用户永远是对的。微观范围的经营宗旨具有对工作的指导性和操作性，较范围和中观范围的经 营宗旨更具体、更具有可实现价值。,Company Logo,（六）企业风格（Enterprise Style）,企业风格是企业在历史发展过程中形成的，具有特定企业内涵并表现为企业性格和其思想特点的一种外在形态，它通过企业品格或工作作风得以表现和实现，目的在于赢得用户的信赖与满意。这是海尔经过几十年努力奋斗所形成的一种风格。,Company Logo,企业风格两方面的主要特征,个性化特征。任何一个企业都有它自身的特点，这种特点的形成可能源于子夜经理人员的风格，如果企业经理人员对自己的要求与对下属的要求具有一致性，属下就要按照企业经理人员的工作作风要求自己；如果企业经理人员能够以身作则，影响和带动属下，属下就要模仿企业经理人员，按照企业经理人员的意志去规范自身的行为。由于每一位企业经理人员和每一位自然人一样，都有自己的个性特征和行为特征，因此，对属下的要求和影响自然也带有一种他自身所特有的个性特征和行为特征。这种特征影响着一个企业的风格。,历史性特征。企业风格的形成主要依赖于企业自身的特点，但还可能受企业发展过程中发生过的事件的影响，并使企业能够在教训中崛起，扭转自己的工作作风。例如，广东万宝集团在历史上曾发生过万宝风波，这对万宝公司的产品在市场的发展形成了阻力，对万宝的震动很大，由此，万宝提出了“质量是企业的生命”的口号，并将事件发生日定位“万宝质量日”，从而形成了公司上下一致的质量意识。,Company Logo,（七）行为准则（Behavious Rule）,行为准则是一种对企业及全体员工提出的最高行为规范，是一种在特定精神指导下形成的对行为的约束。这种约束具有高度的概括性，并可具体落实在每人、每日做每件事情时的行为上。,Company Logo,八）座右铭（Motto）,座右铭是企业激励员工奋发向上的格言。在企业理念系统中，座右铭的重要程度远不及价值观、经营宗旨等内容，但座右铭可以引导企业员工的行为，在精神上激励员工的斗志，所以座右铭有它存在的价值。,Company Logo,河北新华物资总公司的座右铭是：生命的价值，在于事业的成功。这一座右铭源于总经理刘连仲的人生观。刘连仲于1987年贷款17万年，开办了一个只有五间房的废旧物资收购站。如今，当年的收购站已经发展成为拥有11个分公司、年销售6亿元的物资总公司。在公司创业和发展的过程中，刘连仲认定了“生命的价值，在于事业上的成功”这一信条。公司现已初具规模，刘连仲仍然坚信这一信条。现在，公司所有员工都视这一信条为激励自己的座右铭。,Company Logo,第三节 企业行为识别系统,企业行为识别系统（Behavior Identity System），是在理念系统得以确立的基础上形成的，用以规范企业内部行为，管理、教育企业员工的一切社会活动。一、企业行为识别系统的特征（一）统一性（二）独立性（三）动态性,Company Logo,（一）统一性企业行为识别系统具有统一性，它要求企业的一切活动，无论是对上还是对下，对内还是对外均表现出一致性。首先，它要求企业的全体员工和各个部门在开展各项活动时必须统一目的，以在社会公众面前塑造出统一而良好的企业形象。其次，它要求企业的各项活动表现必须与企业的理念系统相吻合，使其成为企业理念系统的一个动态表现，从而保证企业的各项活动及其具体内容互相衔接，形成一个完整的有机整体。最后，它要求企业所有工作人员在活动中的表现具有统一性，这里包括语言传播的统一性、行为变现的统一性，这样才有利于企业整体形象的再现和社会公众对企业活动的识别与接纳。,Company Logo,（二）独立性企业行为识别系统具有活动的独立性，即一切行为及活动的识别均应体现企业的精神、企业的个性，显示出与其他企业的不同风格。这种独立的表现形态，是社会公众对企业及其活动识别的基础。例如，因特尔奔腾处理器的对外传播总是以高科技、领先技术、特殊形象表现与音乐表现来再现一颗奔腾的“芯”，无论对外传播的内容（不同的产品）发生怎样的变化，这一传播主调不会发生变化，同时这一传播主调也将企业的风格、精神再现出来，表现出与公众不同的基本内涵和目标追求。,Company Logo,（三）动态性企业行为识别系统具有动态性。企业行为识别系统的统一性和独立性均须经过活动的动态过程得以表现。企业的内部活动包括：干部教育与培训，员工教育与培训，组织建设，管理实施，技术创新与改造，生产运作，产品开发，内部关系协调与沟通，工作软环境的再创造，各项方针、政策、制度的制定与实施等。企业的外部活动包括：市场调查，产品销售，公共关系，广告宣传，促销活动，营销政策实施，社会公益性活动，文化性活动，各项对外协调、传播性工作等。所有这些活动都是一个动态的活动过程。企业行为识别系统的动态性支撑着企业行为识别系统的统一性和独立性。其中：统一性是通过企业对内、对外的各项活动表现出来的；独立性即企业风格和个性表现，也是在企业对内、对外的各项活动中得以表现的，其目的是为了争取社会公众的识别、认可与和接纳。,Company Logo,（二）企业行为识别系统的内容,企业行为识别系统具体包括两部分内容：一部分为企业内部的行为识别系统，另一部分为企业对外的行为识别系统。具体如表,Company Logo,企业行为识别系统的内容,Company Logo,第四节 企业视觉识别系统,企业视觉识别系统（Visual Identity System，简称VIS或VI），是企业形象的静态表现，也是具体化、视觉化的传达形式。它与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，从而成为企业对外传播的一张脸。这张脸是否生动、感人，关键在于对其内容的设计。好的VI设计可以将企业精神、企业个性与风格充分地表达出来，并且让社会公众一目了然地掌握其中所传达信息的内涵，最终识别、认知、接纳。,Company Logo,企业视觉识别系统的主要内容分为两大部分，一部分为基本要素，另一部分为应用要素，其具体内容见下表,Company Logo,一、基本要素企业视觉识别系统的基本要素是企业对外传达信息、诉求公众形象的核心部分，亦是建立企业识别系统的基本元素组合。基础要素的规则性很强，它要求企业标志、标准字、标准色、标准符号、标准图形等必须按照统一的要求对外进行传达、宣传标语、口号等文字必须一致。（一）企业标志要求（Mark）（二）标准字要求（Standard Words）（三）标准色要求（Standard Color）（四）基本组合要求（Basic Combination）（五）指定印刷字体要求（Printing Script）,二、应用要素企业视觉识别系统的应用要素部分是指企业依据视觉识别系统的各项要求，在企业对外传播系统中对所有的可视物品统一规则、统一表现。应用要素部分包括名片、信封、信袋、信纸、文稿纸、传真纸、留言单、介绍信、资料袋、文件袋、文件夹、工作证、上岗证、请柬、暖水瓶、水杯、效率手册封面、公司旗、POP吊旗、双面旗、氢气球、条幅广告、公共标志的图案、户外导向牌、招牌、理念形象牌、企业管理服、职员服、工作服、文化衫、太阳帽、领带、领带夹、胸章、皮带、公司车体、包装纸、手提袋、塑料袋、不干胶贴、产品包装、专用台历、专用挂历、赠品、遮阳伞、广告、前台等。,Company Logo,第五节 CIS系统要素之间的关系,企业理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）三者构成了一个完整的CIS系统，并构成CIS系统中具有多层含义的复合函数：CIS=f(MI,BI,VI)或 CIS=aMI+bBI+cVI 式中：a,b,c为MI，BI，VI各自的系数。,Company Logo,企业理念识别系统（MI）,企业理念识别系统（MI），是CIS战略运作中的原动力和核心部分，属于企业的上层建筑领域，由企业最高决策层决定并执行。完整的行为识别系统、视觉识别系统均依赖于企业理念识别系统的指导，并由此得以扩展和延伸。,Company Logo,CIS完整系统要素构成图,Company Logo,企业理念识别系统由其理念系统要素的各项内容构成自身的函数关系：MIS=f(事业领域，价值观)企业行为识别系统（BI）依据企业理念识别系统完成，用以规范企业内部的管理、教育以及对外的一切经营、传播活动，目的在于通过企业各类行为活动让社会公众掌握企业信息，识别企业、了解企业、认同企业，并能在社会公众心目中树立企业的良好形象。企业行为识别系统由其各要素构成了自身的复合函数关系：BIS=f(内部活动，外部活动)企业视觉识别系统（VI）将企业理念识别系统进行具体化与规范化的再现，并配合企业行为识别系统，通过组织化、系统化的视觉识别来表达和传播企业信息。视觉识别系统最具有冲击力和感染力。第一次视觉冲击，可以使人们产生印象；第二次视觉冲击，可以使人们感觉似曾相识；第三次视觉冲击，可以使人们永记在心，并产生友好的感情。企业视觉识别系统由其要素构成了自身的复合函数关系：VIS=f(基础要素，应用要素),Company Logo,CIS系统构成要素关系图,Company Logo,CIS系统内各要素的关系十分密切，不可分割。其策划运作为：第一步，建立理念识别系统；第二步，建立行为识别系统；第三步，建立视觉识别系统。而在执行过程中则将理念识别系统中的内涵与要求寓于行为识别系统和视觉识别系统之中，并使其内涵、形象和风格得以全面在社会公众面前展示。,Company Logo,THE END 谢谢倾听,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,
