光谷坐标城商业品牌构筑.ppt

前言：PREFACE,我从来不是德国人事实上我只是柏林人更确切地说柏林西边或者是西柏林西边的人城市里其它区域对我而言如同国外。我们是某个特定市区里的大城市人布卢斐尔德（Erwin blumenfold),长城建设在光谷有着极高的开发量，其水蓝郡、锦绣良缘、光谷坐标城、锦绣龙城，均可理解为在光谷有着不一般的影响力和地位，而如今的坐标城的商业项目仍将有其特殊的地位，因为在未来的某一天，它有可能改变很多光谷人的出行、购物、玩乐的习惯。,目前已知的关于本案的一些关键词：长城建设深耕光谷的品牌保证下的高水准营造；光谷近年的极速发展；光谷的核心要地；高端、便捷的公共设施、立体交通和令人愉悦的环境；总面积约64000多平方米，包含超市主力店，五星级影城，大型KTV，知名餐饮店，各个品牌专卖店，酒店式公寓等；沃尔玛广场，麦当劳肯德基、大型KTV等知名品牌商家领先的理念、经典时尚的建筑，完备的商业格局；全面的功能，全天候的属性；街区、广场、公园等完备悦人的公共空间与商业空间的多纬度连接；部分持有，部分出售；,【阶段项目品牌执行工作界定】,品牌策略,品牌生成,品牌传播,主题设定案名设定品牌个性设定产品概念建议卖场概念建议,针对投资机构、投资者、运营者、公众层级：广告运动文本资料公共关系媒介整合,诉求策略公关策略创意策略视觉规划,二、现状归纳,1、宏观条件A、近年来，武汉商业地产看似出现了一定程度的井喷，但大多数没有鲜明特色以及主题，不论是纯商业体、综合体、还是社区商业，多数不论在市场印象上还是开发商的操作模式上，均以追求短期投资回报为主，造成了大多数商业仅能吸引投资人群，业态更是参差不齐。B、商业或是综合体越来越多有一定知名度或影响力的列表万科、金地等主流以住宅为根基的国内一线开发商都成立了商业部门，这也是城市化进程中难能所见的一个场面。C、政策变化的可能性,似乎没有哪一年的商业地产，如2009年蓬勃。“保增长”的大背景下，拉动内需成了当务之急。而直接牵动居民消费力的，当属商业。于是，菱角湖万达 广场、光谷步行街、福星惠誉国际城零售类商业地产项目，雨后春笋般地冒出来。不仅如此，万科、金地等地产大佬，也加紧了在汉布局商业综合体的步伐。2009年，投资客也格外抬商业地产的庄，几乎照单全收。哪里有商业地产项目，哪里就有排队购铺子的投资客。“房价日益飙升，投资住宅的风险性随之加大。与之相比，选择总价合理、收益稳定的商铺，更能确保稳妥升值。”一淘商铺者表示。承蒙经济大环境的福，2009年武汉商业地产市场风生水起，供销两旺，但业内认为，商业地产，始于建而终于管，项目的后期运营管理，确保商业氛围的形成和投资者的利益，才是关键。,2、中观条件区域现状我们作为光谷中心区域内第一个中型商业项目。目前整个光谷除了鲁巷广场世界城以外，均以满足普通生活消费甚至生存消费为主，品质较低，布局较零散，没有综合性的购物娱乐场所，城市活力较为缺乏，商业需求得不到有效满足。区域内客群消费外流。,3、微观条件：A、品牌条件长城建设做了近10年的加法，但之前一直以“住宅”为主的模式，对于一个中型的光谷中心的商业项目来说，通过本项目的总体整合，如何让长城建设更上一层楼亦是我们看重的关键。量变以后该如何质变？,【关键词】6万平米开放式街区长城建设沃尔玛大卖场华谊兄弟米乐星集团,坐标城商业街的意义？这不是一次社区人群对生活的新期待，而是全光谷瞩目的玩乐焦点这不仅是一次简单的社区商业开发，而是一次光谷商业“新一极”的崛起这不是一次光谷内新商业的增加，而是光谷板块商业影响力的提升这不是一次机遇型的商业开发，而是长城建设战略转型的关键点,定位影响招商，招商吸引人气，人气带动投资，三点相辅相成，相互影响，相互作用,“心理地位”在哪儿？,面向怎样的人？这帮人怎样看待我们？,什么样的利益点吸引他们？拿什么保证回报？,准确的定位将我们的站位变为地位对于坐标城而言，是全新的价值诠释对于逛街的人而言，是光谷新的逛街圣地对投资者而言，是新的利润增长点对于光谷而言，是新休闲生活方式的产生对于长城建设而言，是品牌形象新的提升和补充不是坐标城，不是光谷，是代言光谷面向全武汉,无论是前期的招租、售铺面对的投资者或是后期的经营中面对的普通消费者这都是一次“以光谷吸引光谷”的行动这里聚集的是最了解光谷，也最离不开光谷的人他们期待的生活，理想中的商街，甚至是意想不到的光谷，将是我们最能够形成差异化，吸引人气并且创造人群黏性的突破口,光谷是怎样的？这里的人是怎样的？他们理解的光谷是怎样的？这座城市最年轻的地方，有着大批的高新企业；这里正在由产业聚集变为生活聚集地；这是一群拥有专业化的高知人群，因为工作中的压力所以更期待生活中的释放和轻松；对新鲜事物保持热情，对信息敏感，对生活品质要求高，身在武汉却与传统的“武汉”刻意保持着心理的距离；随着区域的成熟，个人也进入新的发展阶段，开始由个人享受变为注重家庭生活的乐趣。他们是光谷人，是光谷吸引了他们，是他们塑造了光谷。,有了定位作为的吸引赚到人气作为回报的保障此时的项目最重要就是以长线的品牌经营作为承诺因此，从一开始我们就把坐标城商业街看成是一个品牌,小结我们必须成为具有品牌效应的新一代光谷的代表（“像光谷一样新”），并且能在生活上更多一点“新”，而且让这一点正是让他们一直向往的。（这些都将恰好成为投资者前期的信心和后期的回报来源）来自光谷，一条更新的商业街。“新”从何来？,即使我们不是城市最大的、最高的、最贵的、最长的、最闹腾的，那么项目的高度甚至存在的意义何在？我们又还可以是什么样的？,如何理解城核新区的新生活？,对于光谷而言，它近年极速发展的GDP成为它的骄傲和立足城市一极的资本，而本案带来的并不是我们经常听到的都市综合体那样的高节奏的生活，虽然同样注重效率，但它关注的更是“生活效率”，而不单纯的只是“工作效率”、“机会效率”、“购物效率”，营造本身亲人的状态带来的关键词从来不是追求更高、更快、更强、更大、更贵而是更舒适、更自由、更随意、更休闲，假如用一个泊来的词来形容，它只能是“LOUNGE”。,光谷第一个关注“生活效率”与“愉悦指数”的商业项目。它改变的是整个光谷的城市生活的精神面貌。,坐标城商业街形象定位,专门出售光谷的随意、慵懒、舒适的欢乐时光,坐标城商业街产品定位,来自光谷的Family Mall对于区域性的商圈来说，不会走中心城区高档购物和单一百货店的路线，而走业态、功能丰富多彩，适合年轻人三口之家的“休闲生活广场”路线，即LIFE STYLE MALL的模式。基于未来新生代消费趋势，国外流行的商业中心概念Family Mall（家庭购物中心）。成功案例借鉴：北京华熙乐茂、上海正大广场、台湾特易购shopping mall在业态方面突出“大生活、大快乐、大体验”的定位营造一种一家人一起购物、娱乐、享受休闲时光的生活体验。为光谷区域的中高端消费者提供一个集餐饮、娱乐、休闲、购物于一体的综合体验式购物中心。,政策话题,公众话题,大众话题,社会话题,小众话题,不可抗力、不可拒绝,公信力、数字的、公认的,文化、心理、洞察、评论、理论,娱乐的、消费的、诙谐的、幽默的、一次性的,话题、共识、传闻、焦点人物,【坐标城商街市场传播范畴与趋势分析】,【坐标城商街市场传播范畴与诉求对象的对应】,投资机构、投资者、运营者,政府、投资机构、投资者、运营者、业内、游客,政府、投资机构、投资者、业内、学者、专家、游客,投资机构、投资者、业内、游客,投资机构、投资者、业内、运营者、游客,政府、投资机构、投资者、业内、运营者、游客,政策话题,公众话题,大众话题,社会话题,小众话题,长城乐茂广场Optics Valley LeMall Plaza,坐标城商业街项目案名,更光谷 更光鲜,SLOGAN,创作表现,商业案例参考,三里屯SOHO三里屯SOHO总建筑面积46.6万平方米，公寓11.98万平方米，写字 楼10.2万平方米，商业面积约为12.8万平方米，商业面积达到了总建筑面积的26%。向它学习传播信息聚焦性，先以建筑概念入市，再说投资。,三里屯VILLAGE街区式,占地逾5.3万平方米，总楼面面积超过17.2万平方米，由19座充满创意的时尚建筑组成，其中南区11栋楼，北区7栋楼，还有1家独立核算的精品酒店。向它学习信息的实时更新以及病毒传播。,工三,总建筑面积为21.2万平方米(其中地上面积为13.5万平方米，地下面积为7.7万平方米)。包括商业、酒店式服务公寓、智能写字楼等业态。酒店式公寓504套，以60-140平米为主力户型；写字楼部分建筑面积约为3.2万平方米，此外还特设顶层复式户型，以满足客户多元需求；商业面积约为6.6万平方米，其中写字楼底商部分1.5万余平方米出售，其余5万余平方米商场部分由世茂集团自持。向它学习“借势”。,SOHO尚都,总建筑面积约17万平方米。其中地上11万平方米，地下6万平方米。整个项目按地域划分为西区、北区和南区。西区一栋8层商业楼，北区一栋24层办公楼，南区一栋29层公寓；同时还包括4层裙房，从地下一层至地上四层均为商铺。80%以上的店铺是临街的开放式的店面设计，让人体验全新的购物感觉。办公楼精装修。270户最适合投资的精装修办公楼，有专业人士设计施工，高质 量保障，同时省去装修免租期，使投资者可以早日得到租金回报；同时也更加容 易出租，缩短周期。大规模小商铺。450个最适合投资的小面积商铺，构成商铺规模大的特点，小面积商铺具有聚集性，易于聚拢人气，商业氛围浓厚。480米沿街商铺让每个店铺都成为风景，150米花园店面情趣万千。2个大的采光中庭可举办各种推广活动，聚超强人气。5个下沉花园，让购物过程像是一次旅行，部分商铺可以做餐饮。向它学习以活动“热地”,上海新天地,城市标志性高端休闲步行街（Street-Mall）。占地三万平方米，建筑面积为六万平方米。它一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景点，它是以上海独特的石库门建筑旧区为基础改造成的集餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。,STEP1：综合体STEP2：具上海历史文化风貌的都市旅游景点STEP3：一个国际交流与聚会的地点,向它学习对“格调”的塑造,世贸天阶,高端城市级购物中心（Mall）。整体规划22.8万平方米，商业面积8万平米。集6星级Night Club异域特色主题餐厅、家居生活、Spa、美食广场、品牌旗舰店等于一体。业态定位：CBD内的中高收入的白领提供流行时尚零售业态及商业服务设施。建筑形态&视听环境：世贸天阶由南北两翼商业廊和两座写字楼组成，同时拥有阶梯广场等户外场所。天幕长250米，宽30米，总耗资2.5亿元，由曾获奥斯卡奖和四次艾美奖的好莱坞舞台大师JeremyRailton担纲设计。天幕的规模上位列苏州天幕、美国拉斯维加斯之后的世界第三，所动用的最先进的技术，却远远的超越了拉斯维加斯的天幕。,向它学习品牌站位。,世茂五里河,项目占地面积约18.08万平方米，总建筑面积约160万平方米。项目拟规划18栋超高层豪宅建筑群绘制于五里河区域核心板块之上，以约70万平方米“天城”超高层中央豪宅、近10万平方米世茂百货以及超高双子塔写字楼，成为集超五星级酒店、高档写字楼、高端商业和高尚住宅于一体的超大规模建筑集群。其双子塔建成后将以285米的高度成为沈阳第一高楼。,向它学习品牌站位,深圳华润中心万象城,总投资40亿港元，占地8万平方米、总建筑面积50万平方米，集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等功能于一体。其中，万象城建筑面积18.8万平方米。租户组合方面采取了主力店次主力店专门店的形式。四家主力店包括深圳最大的电影城7厅嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场。有近300个国内外知名品牌专门店，包罗万象、异彩纷呈，其中三分之一的品牌商家是首次进入中国大陆或者深圳市场。,向它学习借助合作合伙的力量提升自己。,六佰本,地上建筑面积52687.4平方米，地下建筑面积48308.25平方米。项目总长600米，东西宽70米。南、北区地上部分通过8米宽过街连廊连接贯通，地下部分通过6米宽的地下连廊连接贯通。双首层她有整整两层可以让消费者直接从大街上进入，这两层就全都变成了首层，所以，她占据的不是600米的广顺北大街，而是1200米。每个商铺都临街。,向它学习产品本身与话题的对接,世茂天城,福州市集精品高档住宅、行政办公、文化教育、休闲娱乐、商贸服务于一体的城市CBD中心。总建筑面积约50万平方米。整个项目共分为四个地块。其中地块一为以近300米的高度问鼎“福建第一高楼”的世茂国际中心，地块二、三将建成四幢170多米的超高层公园景观住宅，地块四为茶亭公园的地下空间。,向它学习整体品牌下的不同产品线通过同一传播主题聚焦,