中国移动市场部增值业务与终端营销工作分析.ppt

巩固优势，拓展能力做好新形势下增值业务和终端营销工作,市场经营部业务拓展处2009年1月16日,09年工作思路及安排,08年工作情况回顾,目录,08年工作情况回顾,基本情况介绍 营销工作亮点 基础管理工作,目录,1-11月份，数据增值业务收入累计为869.62亿元占收比为23.04%，超过目标2.7%,注：以上数据增值业务收入以考核口径为准,1-11月份，增值业务收入累计达到869.62亿元，与去年同比增长30.26%；全网数据增值业务收入占比达到23.04%，比去年同期增长2.56个百分点，超过计划值（20.34）2.70个百分点；截至11月份，全国31个省公司数据增值业务收入占比均保持高于指标值；云南、重庆、宁夏、西藏四省高于指标值5以上，完成情况较好。,截至11月份，无线音乐俱乐部会员达到8424万人，其中高级会员5204万人（占俱乐部会员总数的61.8%）,高级会员占比总体呈上升趋势；无线音乐俱乐部会员发展量最多的3个省份是广东、江苏、广西；高级会员发展量最多的3个省份是广东、河北、四川。,无线音乐俱乐部会员超过8000万，高级会员超过5000万,中央音乐平台计费下载量超过7亿次，全曲业务下载量超过7000万次，总收入达到151.45亿元,截至11月份，中央音乐平台计费下载量累计达到73767万次，完成年度指标（55000万次）的134.1，超过正常时间进度42.4个百分点；收费全曲下载用户数934万人，下载次数达到7219万次，超额完成年度指标；无线音乐业务收入总体达到151.45亿元：其中彩铃功能费达到133.92亿元，同比增长27.25；无线音乐俱乐部高级会员功能费收入达11.85亿元，同比增长143.3 全国31个省公司中央音乐平台计费下载量指标完成进度均高于正常时间进度；指标完成率最高的五个省是西藏、云南、北京、黑龙江、四川。,单位：亿元,手机报业务付费客户数超过4000万户，全年收入超过15亿,截至11月份，手机报业务付费客户数达到4285万户，比去年同期增长82%；月均付费客户数达到3565万户，指标完成率为111.41%，其中新闻早晚报预估付费客户数2988万；手机报彩信收费产品预估付费客户数4131万，08年手机报业务全年收入预计15.15亿元，全年月均营销效率达76%，比07年提高一个百分点；产品累计销售份数为4.6亿，完成全年营销目标4亿的115%；除新闻早晚报，全部手机报产品中达到每月百万发行规模的有3个产品:新闻周刊(125万)、新华手机报(113万)、体育新闻(104万)，7款手机报月发行量超50万；全国各省手机报业务月均付费客户数均超过指标值；指标完成率最高的五个省是西藏、云南、重庆、北京、吉林。,飞信客户数超1亿，手机客户端客户数超QQ位居市场第一位，活跃客户数超过MSN位居市场第二位,截至11月份，飞信到达客户超过14270万户；活跃用户为3628万户，活跃度为25左右，比年初提升9个百分点。客户端月均活跃客户1789万人，全国总体完成全年KPI考核指标的187%，全国所有省份均提前达到客户端月均考核指标；飞信同时在线保持快速递增的增长趋势，从月增长2万到目前月增长14万，08年12月，全国飞信同时在线人数达到140万！飞信直接带来数据业务收入快速增长：创造业务收入超过1.5亿元/月，上行短信超过7亿条/月；普通移动客户的离网率是飞信客户端活跃客户的8倍。,12580业务全国累计查询次数超过1.4亿，超额完成全年指标，查询客户总数突破5500万,12580综合信息服务业务在08年发展迅猛，超额完成全年指标，截至11月份，累计查询次数突破1.4亿次，KPI累计完成136.55%；总客户数达5531万；11月客户数为731万，其中信息查询客户近689万，商旅客户数65万。,手机证券月均付费客户数达到236.7万，超额完成全年指标,截至11月份，手机证券付费客户数达到637.8万，月均付费客户数为236.7万，超额完成年度指标；吉林、海南、天津、广西、西藏KPI完成率超过200；首届模拟炒股大赛参赛客户超过100万，成为规模最大模拟炒股赛事，对业务拉动作用明显。,139邮箱业务活跃客户规模快速发展，半年全网超千万，提前完成全年KPI指标,截至11月份，139邮箱总计发展注册客户数为5861.6万，已提前达到全年指标值；全国共有22个省选择了139邮箱作为KPI指标业务，所有省份指标完成率高于正常时间进度。,2008年终端市场总体销售规模达到1.6亿台,2008年度销量走势(GSM+CDMA),单位:百万部,2008年总共销售终端1.6亿台，比07年增长5，增幅显著放缓；GSM终端全年销量为14722万台，CDMA终端销量为509万台，小灵通销量为784万台，2008年底，由于中国电信189新号段开始放号，CDMA销量有所提升。08年终端市场自有渠道销量超七成为低端终端产品，开放市场中低端产品销量占七成，整体市场仍为中低端所覆盖。,全国自有渠道定制终端销量达到2518万台，超额完成全年指标任务,数据来源：中国移动定制终端销售管理系统,2008年，全国自有渠道定制终端(GPRS)销量达到2518万台，超额完成全年KPI考核指标任务（2300万台）；全国31个省公司均超额完成全年指标。根据截止于11月底的第三方监测数据显示，中国移动定制终端销量占同期GSM整体市场比重为16.4%。,深度定制终端i908E全网操盘销售量接近9万台，在同期上市机型中销量居第一位,操盘销售周期自2008年9月25日开始，截至12月31日已累计销售i908E终端89109台；其中移动自有渠道销售50151台，公开市场销售38958台。在活动的第一阶段，i908E在国内同期高端上市机型中销售量居第一位。,08年工作情况回顾,基本情况介绍 营销工作亮点 基础管理工作,目录,借助奥运契机，发挥移动业务特色，开展奥运整合营销，多项业务创历史新高,奥运心机累计销售411万台,145万人参与“奥运猜猜猜”短信互动,1378万人通过12580查询奥运资讯，查询次数达到4041万次,1283万客户通过奥运手机报了解奥运新闻和资讯,首次实现数字化奥运火种传递，1015万客户通过飞信传递奥运火种,历史上首次实现通过手机转播奥运会实况，247万人通过中国移动手机电视业务欣赏奥运视频,主题歌我和你通过无线音乐平台在24小时内下载574万次，一个月下载超过1000万次，打破了全球音乐单曲最快发售记录。奥运歌曲总计下载超过2亿次,以量质并重为主线，狠抓重点增值业务的营销工作，营销效果有新突破,手机主流媒体效应日趋显现：借助两会开展时政类手机报销售，搭建政府与群众沟通新渠道，20天销售40万份，客户留言60多万条，较07年十七大活动留言量增长了6倍 读报总动员营销活动期间29份手机报付费客户增长276万 手机报组织的互动活动公信力强，奥运十日互动答题，参与独立客户数达到170万,首次实现运营商、终端厂家、销售商和软件商深度合作，采取以中国移动为主导的国代包销、联合操盘的分销模式，围绕产品生命周期，在全渠道组织开展全网操盘营销工作；在产品销售的第二阶段，开展基于“三码合一”鉴权验证方式的“杰仕”话费包返还工作，突破了传统终端营销活动中优惠适用范围的限制，首次实现了全网营销政策在全渠道的统一适用；将定制终端的营业厅销售延伸到社会渠道和社会零售店，形成整体市场的销售能力，提升了“心机”的影响力。,1、i908E全网操盘,2、组织心机大礼传心愿,采取“手机数据实体业务卡业务包”的组合营销方式，将手机作为数据业务营销推广渠道的销售方式，尝试业务与终端的深度联合营销；活动累计销量达478万台，其中自有渠道销售292万台，社会渠道销售186万台；改善了以往节日营销超低端机型占比过大的局面，支持GPRS和数据业务的心机成为移动捆绑市场的主力；促进了数据业务的发展：销售手机报和彩铃卡508万张。,开展终端营销新模式的探索，定制终端销售能力和影响力有新提高,08年工作情况回顾,基本情况介绍 营销工作亮点 基础管理工作,目录,接入133个心机销售厅和198个i908E销售专区，引导客户完成心机体验20万次，实现业务销售5千次；支撑三星i908E落地推广宣传：全国部署193个i908E专区，培训1万余人，i908E体验客户数升至中高端机第一位。,2、心机体验营销,1、新业务体验营销,08年接入营业厅10578家，注册营业员43592名。利用体验营销平台建立营业厅自有业务销售渠道，保持了持续稳定的发展规模；成功体验的客户数累计达到9600万，自有业务销量突破2千万次，比07年增长912%；厅店订购达到1891万次，比07年增长740%；全网建设新业务体验区（达标厅店）近2000家,新业务体验营销量大幅提升，心机体验营销推广取得初步成效,9600万次(业务体验),飞信：累计发展活跃客户2107万户、其中新增注册并活跃客户810.3万户，其余为激活的批量开通客户。手机电视：自2008年7月22日上线分销，经过3个月推广，目前手机电视WAP下载客户达1.5万人/天，访问次数13.6万次。139邮箱：自2008年9月8日上线分销，在仅开通广东节点8省的情况下，发展139邮箱客户3000人/天；推广PE客户1000人/天,2、互联网渠道分销取得初步成效,1、建立起“五纵”+“二横”的互联网渠道分销体系,通过互联网渠道分销管理平台，吸纳各类社会渠道合作，建立了不同规模梯度，不同合作类型，不同行业特色的分销渠道矩阵。互联网业务通过互联网渠道的分销，客户的活跃度较高，以飞信为例：11月发展飞信客户当月活跃率96，连续两月活跃率57%，而传统营销方式发展的客户连续两月活跃率不足13%；11月份发展飞信客户占全网月度新增注册客户数量上升至39%，PC端活跃客户数占全网月新增PC活跃客户数量上升至39.6%。,建立了互联网渠道分销体系，飞信等互联网化的业务分销效果初见成效,立足于移动通信和移动信息化运营的先发优势，从应对竞争并为客户创造新价值的角度，分阶段拓展家庭市场。,1、总体思路,2、具体策略,区分三类人群：沟通人群：以资费优惠为主，结合TD双模无线固话推广家庭资费套餐 上网人群：重点推广家庭网关产品 综合人群：以家庭信息机为载体，提供娱乐、教育、家庭监控等综合应用重点推广两类产品：家庭终端产品：TD双模无线固话、家庭网关、家庭信息机 终端上承载的业务：家庭手机报、天气预报、小区信息、民生账单等分阶段开展工作：初期：以亲情号码、家庭子网等方式为载体推广家庭资费优惠 中期：重点推广TD双模无线固话和家庭网关 远期：推广以家庭信息机为承载的综合家庭应用家庭市场统一命名为“i我家”,开展家庭市场拓展策略研究，明确分人群分阶段开展家庭市场拓展工作,一等奖：福建公司“草根时代的N次方-增值业务互联网互动营销模式的实践案例”；上海公司“后定义充值卡业务应用案例”；二等奖：广东公司“星火联盟、合作共赢营销案例”；江苏公司“拓展新型社会渠道、解放人的生产力-实践体验100联盟模式”；广东公司“打造游戏营销新模式，创建客户体验新价值”；,2、08年优秀案例获奖公司：,1、建立商用增值业务营销优秀案例评比机制,从2005年9月开始，共举办六届商用增值业务优秀营销案例评比工作。几年来共收集了31个省公司上传的252件参评案例，共评选出一等奖10件。总部将获奖的案例在原省公司实践的基础上进行提炼、优化和全网推广；这些工作对提升全网新业务的收入和普及率产生了积极的影响，对交流营销经验、提升营销水平起到了积极作用。编写了中国移动商用增值业务营销新词语解释，对历届案例评比中出现的新的术语和营销方法进行总结，便于全网交流沟通。,开展商用增值业务营销案例评比工作，为全网增值业务营销工作提供学习、沟通和交流的平台,营销团队建设卓有成效，营销管理日趋完善,不断丰富定制终端销售管理系统的功能，为全网终端营销管理工作提供有力的支撑,广泛应用两级“定制终端营销管理系统”，支撑全网定制终端进/销/存的基础管理,1,2,丰富系统功能，新增“全网操盘”模块，为支撑全网操盘的管理奠定基础,3,截止2008年12月底，全年累计通过两级系统进行进/销/存管理的终端近3000万台，有效支撑了各省公司终端营销的日常管理工作。随着系统应用工作的不断开展，省公司整体销售数据确认率稳步提高，12月份的确认率已接近98%，比1月份上升近10个百分点。,在总部一级系统中新增“全网操盘”模块，对操盘终端在自有渠道及公开市场中的情况进行全程掌控；总部系统与各省公司二级系统之间通过接口方式进行数据交互。12月1日系统功能正式上线，为明年支撑全网操盘的营销管理工作奠定了坚实的系统支撑基础。,开发“三码合一”鉴权验证功能，实现操盘终端营销方案在全渠道的统一适用,开发“三码合一”鉴权验证功能，由系统进行手机号码、IMEI码和密码卡密码的“三码合一”比对，通过密码卡激活营销政策，实现全网统一营销方案在全渠道的统一适用，有效防止了操盘终端跨省的“窜货”销售。将“三码合一”技术运用于全网操盘机型i908E的“杰仕”话费包，截止2008年12月底，在不到1个月的销售周期内通过此种方式实现“杰仕”话费包激活的客户就已超过1.2万户。,全面推进心机销售厅店规范管理，有效提升自有厅店的常态化零售管理能力,加强厂商合作与终端厂商建立定期交流制度，就产品、资源、营销、活动落地等方面定期交流，建立与厂商合作的基础。,加大培训力度组织全国范围内的终端管理与销售人员营销培训，确保营销工作的整体推进和销售管理系统的全面应用。,建立通报制度采取周报、双周报、月报等不同形式，及时通告i908E营销基本情况、存在的主要问题、近期工作要求、专题分析等内容，对各省工作进行指导，有效促进了全网营销信息的共享与交流。,下发监测报告结合省公司需求，每月下发全国终端市场监测报告、分省终端市场监测报告、全国终端市场分析报告，及时通报终端市场发展及营销动态，为各省公司终端营销工作的开展提供有效支持与指导。,组织营销巡检通过巡检，全面了解各省公司i908E终端营销工作的具体情况，及时总结相关经验和问题。通过巡检，加强了交流、开拓了视野、启发了思路，对各省公司终端营销工作的开展提供了动力与支持。,采取多种管理手段和措施，构筑交流平台，积极促进终端营销管理信息的交流与共享,-终端营销工作方面,1、新业务活跃度不足，对比竞争对手，飞信业务活跃度仍显不足；彩铃业务整体活跃度为28.2，139邮箱活跃客户占总注册用户的17.7，12580拨打3次以上的客户较少。2、各类渠道对新业务营销支撑不足，新型营销渠道有待进一步拓展：现有渠道新业务的开通和办理流程需要进一步完善，互联网渠道分销、客户端分销、体验营销等工作需要进一步提高。3、客户需求的挖掘和管理能力有待进一步提高，针对细分人群的营销和传播推广活动的组织有待进一步开展；4、目前的营销活动主要以省为单位运作，营销资源分散，全网组织的营销活动常常被淹没在本省的营销活动中，集团整合的营销资源难以发挥最大的效益，,-增值业务营销方面,1、心机产品销售不均衡，虽形成了一定的总体销售规模，但因低端机销售占比较多，对有价值客户的市场整体影响力不明显，对增值业务的推广带动不足。2、各省销售能力不均衡，主要依靠终端厂商、合作平台的促销人员来销售，没有真正掌握销售技巧和销售核心。3、终端销售与管理人员配置不到位,未形成稳定的销售队伍，无法保证营销高效落地执行。4、定制终端管理系统的应用和优化有待总部和各省公司进一步优化。,存在的问题,08年各项营销工作取得一定成效，但当前营销工作仍存在一些问题,09年工作思路及安排,08年工作情况回顾,目录,09年工作思路及安排,目录,整体工作思路 基础管理工作 创新营销工作 营销活动部署,09年增值业务工作总体思路,增值业务：以提高增值业务的收入为核心，抓住无线音乐、TD无线宽带、12580、飞信、手机报等重点业务，结合增值业务深度运营平台加强精确营销，以互联网分销和客户端营销为突破口创新新业务营销方式，夯实自有渠道和社会渠道等实体渠道的销售能力，整合增值业务营销、终端营销与品牌营销，利用集中营销和规模营销的优势，提升营销效果，扎实提升增值业务收入增长对公司收入增长的贡献。,09年终端营销工作总体思路,定制终端：围绕公司两网融合的战略要求，充分利用G网客户规模优势、资金优势和渠道优势，以TD终端营销为工作重心，通过分级管理，合理配置资源，与开放渠道一起，开展全渠道的TD销售工作，快速提升TD终端的销量；持续提升常态化销售与深度运营管理能力，进一步夯实终端销售管理基础，优化终端销售结构，拓展终端销售的各类渠道，提升定制终端的整体影响力！,09年工作思路及安排,目录,整体工作思路 基础管理工作 创新营销工作 营销活动部署,收入规模,用户规模,1、持续做好短/彩信、无线数据流量等成熟收入型业务的基础营销工作，拉动增值业务收入保持良性增长,2008年短/彩信收入占到了增值业务收入的49，无线数据流量(GPRS)业务收入占到了15.4%，三项总计占比超过了60，做好这类成熟收入型业务的营销工作，对于拉动增值业务收入增长具有重要作用；要求各省公司(1)结合节日以及重大事件主题重点开展短彩信业务营销工作，持续扩大业务收入规模;(2)结合TD商用重点开展无线数据流量营销工作，进一步扩大数据流量使用量和收入规模,现有增值业务营销渠道存在的主要问题：,随着3G时代的来临，增值业务渠道营销将呈现多元化，但现有增值业务营销渠道在各个地区发展不均衡，全网性渠道整合不足，渠道的协调发展运作效率低，对业务和市场变化的快速响应能力弱。业务种类繁多，平台分散，多业务的整合营销、交叉营销缺乏，各业务向同类渠道、同类用户分别进行重复性资源投入，各平台接口及开发标准各异，整合难度大，限制了相应营销手段的灵活运用。营销手段单一，业务-渠道-营销手段-用户之间缺乏有效匹配与细分，造成营销精确性差，转化率偏低，投入产出比有待提高，渠道及营销一线所获得的营销支持、营销指导较少，欠缺对业务深度了解，营销乏术，用户把握能力差。,2、梳理现有增值业务各类营销渠道，找出存在的问题（1）,2、完善和优化现有增值业务营销渠道，拓展新型营销渠道，以适应新形势下营销需求（2）,工作目标：1、完成一轮社会渠道资源梳理与分类，建立全网渠道营销资源信息库；2、完成十大类渠道中部分典型渠道拓展，开展全业务销售合作；3、深入开展四大类渠道营销合作，与优质渠道签署战略合作协议。,渠道梳理,渠道拓展,营销资源投入及产出,目标,总部职责,省公司职责,统一类渠道分类标准、渠道营销范围界定、渠道识别代码分配梳理产品基地、省公司已合作的全部渠道资源开展一轮社会渠道资源全面调研，形成共享资料,初步建立社会渠道典型合作模式，每类渠道拓展10家以上全网性典型渠道商重点拓展四大类渠道（3C连锁卖场类、手机内置及分销类、互联网类、全国媒体发行类），签署战略合作协议的优质渠道达300家以上,业务纳入及落地：飞信、无线音乐（俱乐部会员、彩铃、铃音盒、音乐随身听）、手机游戏及手机游戏包、手机电视、手机报、号簿管家、手机电视、139邮箱营销规模：-合作渠道总数不低于1000家，-月业务销量稳步提升至5000万次以上,1、统一规划梳理现有渠道资源2、统一渠道分层分级建设及管理标准3、组织渠道营销调研,1、共享省内已合作渠道资源信息2、配合总部统一安排，开展本地渠道调研,拓展全网性渠道及跨省区域性渠道，确定渠道合作内容、商务模式、激励标准、促销计划,1、总部统谈渠道合作内容本地落地与维护2、拓展本省特色渠道,1、业务资源及营销工具引入2、激励及酬金组织兑付3、全网渠道营销支撑系统建设,1、共享全网渠道营销资源（商务模式及营销支撑2、开展本地营销合作,2、设计建立增值业务营销渠道体系与架构，确保业务与终端、渠道、客户间环环适配（3）,关注客户体验质量，提高体验转订购率，筛选并培养5000家厅开展标准化体验营销，全网实现营业厅订购活跃率90，全国体验营销09年实现业务销售5000万笔；开展合作厅及社会实体厅体验式营销，积极推进以“成本效益”为导向开展电子渠道体验式营销，并且尝试开展新兴渠道与体验式营销结合应用试点，提升全网应用创新水平。全年实现10000家合作厅及社会厅、100个电子渠道开展体验营销的目标；进一 步优化体验平台功能，丰富各业务体验式内容，与全网产品基地、经分系统进行深度数据交互以适应体验营销进入社会渠道的需要；建立涵盖跨渠道营销及客服支撑、培训支撑、试点推广及经验交流等内容的全面支撑体系。,1、新业务：以提升“客户活跃度”为导向，切实提升平台营销能力和水平。,2、终端：继续强化体验营销平台推广应用,促进终端与增值业务的捆绑销售,总部将在体验营销平台上增加机型种类，与总部机型库实现当月同步，并逐步增加手机电视、精品手机游戏、号簿管家等体验业务上线；加快体验平台本地促销投放，建立标准模板，实现按周发布，增加平台用户数据分析维度，建立完整的用户与业务、心机、促销间营销关系数据分析；结合全网体验平台，试点开展网上商城心机体验区建设，多渠道传播心机品类概念，提升用户体验感知，促进心机直接销售。,3、持续提升体验营销平台营销能力和水平，做好新业务和心机的体验营销工作,4、加强互联网分销平台渠道的拓展和管理，支撑更丰富产品的营销工作,利用互联网分销平台可实现互联网业务一点接入全网销售，并建立规模化、高质量、可控性强的互联网渠道分销体系，对互联网渠道进行有效管理，以渠道酬金和促销资源奖励为杠杆，通过多渠道的分层分级管理，充分调动互联网渠道销售自有新业务的积极性，实现互联网化的业务规模性销售和客户活跃度的提高；,利用两级“定制终端营销管理系统”，做好全网终端日常营销的支撑,加强“三码合一”鉴权验证体系建设工作，推动深度定制终端全网操盘营销工作,全面应用“全网操盘模块”，提升深度定制终端全网操盘营销管理水平,抓好日常应用，做好全网终端的进/销/存管理工作，实现系统KPI考核的支撑及对TD终端及相关产品营销的支撑。实施内部审计，选择部分重点省份，开展系统应用的内部审计工作，促进省公司对系统应用工作的有序开展。关注重点流程，抓好“主谈省”谈判、保价、采购订单执行等重点流程和环节，确保系统应用效果，开展功能优化，提升系统操作的便利性。,简化激活流程，方便客户使用，研究和探索“新业务”的激活开通，促进终端与数据业务营销的结合。发挥系统支撑优势，尝试开展区域性营销方案的支撑工作，为省公司提供服务。优化和提升现有系统的相关功能，提升系统的支撑能力。,从2009年1月1日起，全网正式应用该模块进行操盘终端的管理工作。通过模块的应用，实现对全渠道操盘终端的管理、密码数据管理，实现对全渠道操盘数据及IMEI信息的掌控。在总结i908E操盘管理成功经验的基础上，实现对新增操盘终端（含TD终端）的系统管理支撑工作。优化现有系统管理功能，为提升操盘管理水平与效率提供支持。,5、深入开展定制终端营销管理系统的应用和功能提升工作，助力定制终端营销管理,飞信,无线音乐,全球通：以商旅业务为切入点，形成VIP客户商旅助手服务，并辅以消费型业务的营销推广；动感地带：以娱乐型业务为基础，打造“动感地带人的必备武器”，丰富品牌内涵的同时提升业务客户群规模；神州行：扎实推进竞猜、投注类业务。,进一步加强同动感地带的联合营销：充分利用动感地带的开学季营销、全国街舞大赛、歌友会等营销活动开展联合营销；积极开展以动感地带客户为主的“飞客争霸赛”活动。,12580,与客户品牌进行深度合作，向品牌客户提供指向性、个性化的活动全球通：经典歌曲铃音包、音乐会动感地带：音乐套餐、音乐课堂进校园神州行：流行歌曲铃音包,6、细分重点业务目标客户群，做好与客户品牌的联合营销工作,其它,139邮箱：结合全球通和动感地带客户电子账单寄送进行业务推广；手机地图：针对全球通客户提供国际版地图服务，提升品牌价值；手机游戏：将手机游戏下载服务直接加载到动感地带手机卡中，用户可直接点击下载。,7、围绕终端产品结构，合理配置营销资源，优化销售结构，提升整体销售水平,按2009年核算方式对产品结构进行核算对比,（含深度定制机、TD手机）,发挥补贴成本的杠杆作用，撬动关键产品的销售。确保补贴资源对TD终端、深度定制心机、中高端心机的重点投放倾斜，原则上不对超低端产品进行成本补贴；终端销售管理系统与财务管理方面，实现对重点销售终端的分帐统计管理，确保资源的合理投放和落实。加强对手机补贴费用的审计管理力度，确保各地补贴成本的合理支配和使用。,围绕终端产品结构，合理配比考核指标，重点引导对TD终端、深度定制心机、中高端心机的市场销售，有效优化2009年定制终端销售结构。,8、以零售终端为中心，全力打造自有核心厅店，积极拓展社会渠道，开发特色的“心机+业务”产品组合，以连锁经营模式开展营销,建立定制终端零售渠道管理体系，融入特色产品，实现心机与业务的销售提升。打造自有核心厅店，建立紧密合作店，重点拓展社会卖场渠道，统一接入心机体验营销平台，按连锁经营管理方式，做好、做实心机销售的渠道覆盖基础。尝试打造个性化概念店（如音乐店），融入规范化的特色产品，通过整合各方（包括终端厂商、内容提供商、合作平台等）优质资源，形成利益联合体，最终实现在各渠道的销售。充分发挥手机天然具备的业务销售通路的作用，开发带有3G功能的互联网手机，增强产品卖点和产品竞争力，吸引渠道竞相销售。通过平台支撑，使社会渠道享受中国移动酬金政策，激励渠道销售。进一步加强终端销售管理的团队建设，加大人力资源的储备，保障工作的全面执行。加大销售人员的培训频次和力度，切实提高心机销售及终端管理人员的综合素质，培养一批自己的稳定的销售队伍。以成立团队、中心等多种形式，确保人员的稳定和到位，做好人员储备，建立自上而下的销售管理人员体系，保障人员管理切实到位。,09年工作思路及安排,目录,整体工作思路 基础管理工作 创新营销工作 营销活动部署,1、建设客户需求管理平台和客户需求细分模型，常态化采集挖掘客户需求，为产品研发和优化提供决策依据,选取60个代表性城市部署管理平台，常态化采集、发现、分析、挖掘客户在通信、娱乐、商务以及对传统产业功能替代等方面需求，以客户需求为导向，促进引导产品开发、试点、商用、优化工作，提升完善客户服务，提高营销效率。借鉴国内外先进企业均建立自身客户模型的成功经验，从客户日常生活形态、活动的范围及轨迹、价值观等方面入手，深入挖掘客户需求出发，建立起整体中国移动客户的需求细分模型。按照客户需求对客户进行区分和归类，与客户品牌对应；了解细分模型下客户需求与客户品牌下客户需求的差异，对品牌进行优化；对客户需求特点进行分析，找出客户需求与产品、服务间的差异程度，作为设计和优化产品的依据；与经营分析系统中的客户细分模型相结合，即将客户的社会生活属性与通信消费属性结合，更加准确了解客户的行为。,2、通过全网统一管理的多渠道分销体系营销推广“M.Market”,为进一步丰富客户体验，满足多类型终端客户应用下载的需求，通过M.Market的建设和推广，搭建客户、开发者、中国移动之间充分沟通交流的桥梁，聚合各类开发者及其优秀应用，使丰富客户体验，满足多类型终端客户应用下载的需求，使M.Market成为存量和增量客户浏览、下载各类手机应用的首选，成为各类应用开发者的第一选择；对各类手机应用商品集中托管、统一运营，通过体验营销平台、互联网分销平台等在自有和社会渠道进行分销。,3、推进全程精确营销系统的建设，开展针对性业务的精确营销工作,总部选取广东、江苏、浙江、福建、山东五省中各一个城市(省会城市或副省会城市)开展全程精准营销系统的试点建设工作；试点工作重点考查建设投入，以及系统应用后产生的经济效益，以评估投入产出，为全网实施积累经验；建设方案基于现有的信令监测平台以及新建信令综合采集平台两种方式，在VGOP系统中实现全程精确营销功能模块；时间进度安排：1月20日之前，完成信令综合采集平台的技术规范编制和评审3月底之前，试点省完成建设方案编制和评审7月底之前，完成系统招标、建设和上线运行8月-12月，系统整体试用，并进行效果评估，为下一步全网实施奠定基础,随着移动通信的发展，客户需求呈现出多层次、多样化的发展趋势。从单纯的“通信需求”发展到“对信息服务的需求”，并且已逐渐延伸到客户生活的各个方面。为了响应客户需求，移动增值业务也日趋丰富和多样化。产品和服务日益丰富，针对的目标客户群日益细分，需要有效的营销手段，实现根据不同细分需求，在合适的时机和地点，自动开展针对性业务的精确营销工作。,受金融危机、电信重组、3G牌照发放、市场普及率趋于饱和等因素的影响，新增收入乏 力，迫切需要开发新的收入蓝海，而家庭市场作为固网业务的传统市场，中国移动利用自身优势，以TD宽带、TD网关、TD无线座机为切入拓展家庭市场，一方面将对公司全业务竞争提供了丰富产品线，拉动业务收入新增长，另一方面，能应对竞争，抵御市场风险。,4、根据产品的成熟度分布开展家庭市场拓展工作，开拓新的蓝海,5、深化会员权益，开展联合营销，推广新人新歌，实现无线音乐由销售平台向媒体平台转变,无线音乐的营销由2006年无线音乐俱乐部的推出，到2007年客户规模化的营销，到2008年的会员权益的落实和整合全网营销资源开展无线新歌营销，到2009年的工作重心将：1、由会员权益落实转变为会员权益经营，以提升会员质量为核心工作；2、音乐内容销售由分散营销向整合营销转变，重点加强对大牌新歌的营销力度；3、由无线音乐销售渠道向无线音乐媒体平台转变，与唱片公司联合开展新人营销，掌控音乐核心价值。,会员制度能够有效提高飞信客户的活跃度及粘性 飞信会员制度为客户提供一揽子涵盖功能性、便利性、尊贵性的差异化增值服务和特权，有利于调动飞信客户的积极性和参与热情，提高客户忠诚度和粘性。会员制度能够有效促进飞信业务的营收 通过付费，获得会员身份享受会员特权，与免费飞信客户相区别。会员制度的运营将围绕着功能特权和现实特权进行。功能特权由集团公司统一部署。通过主题活动积极推广飞信会员制度 1）主要围绕假期、节日等时段，开展以购物、电影、娱乐为主题的营销活动；2）不定期为会员组织靓号、纪念品发布、赠与、转让服务，以提升客户对自身号码的认同；3）开展与其他增值业务的整合营销，拓展使用其他增值业务的优惠权和优先权。,6、积极推进飞信会员制度的建设和推广，增强客户粘性，促进飞信业务收入增长,在稳定提升基础信息查询工作的基础上，紧密围绕“电信级新型媒体”策略，集中开展12580“生活播报”等前向重点产品的营销推广工作，形成与竞争对手的差异化，力争精准满足客户需求、全面提升客户群广度、业务影响力和业务收入，实现三项提升：1、提升业务查询次数、客户数和收入；2、提升业务市场影响力；3、提升客服代表服务营销水平。,满足并创造用户“优惠、优选信息”需求，包括更优惠信息：餐饮、电影俱乐部；更全面、细致的优选信息：出行指南；以全网统一的中央信息库为基础，针对全网客户需求集中的信息单元推广前向产品，如：彩票俱乐部、全能助理等；特色信息资源打造差异化，如实时航班信息、实时交通信息、违章信息结合短信、彩信、WAP等移动特色服务模式，提供差异化体验,7、推进12580前向产品，实现差异化经营，提升业务收入,8、继续提升手机报媒体影响力，开展精细化营销，扩大收入规模,强化手机报品牌推广，提升媒体影响力：加强手机报品牌和产品目录的传播，改善单薄的市场形象加强手机报在农村市场的传播推广加强党政、影视、体育、财经、法制、家庭等六个重点领域深度拓展工作，开展以传带销的营销活动，提升手机媒体在重点领域的影响力 深挖客户需求，做好产品的精细化销售：组织手机报各产品在第一季度统一开展“为客户画像”工作，摸清客户属性根据产品的内容类型特点及受众群体规模从营销层面进行梳理，划分普众、大众、分众、小众四类，合理安排营销资源的投入，达到最优的营销效果。结合品牌，针对不同的目标客户，设计产品包，开展产品组合销售，即深挖客户的潜力，又满足客户多方需求，即提高营销效率节省营销资源，又获取更多的收益,9、统一业务入口，推进无线游戏业务体验式常态营销,通过体验产品的开发及体验店的设立，实现客户体验后消费，降低消费门槛，引导客户下载体验游戏，加强业务体验；形成客户对中国移动手机游戏品牌的广泛认可和传播。,A）各省市重点营业厅铺设体验设备加载体验产品，实现体验产品实时更新；B）各省市wap平台体验产品的大力引进，实现体验产品重点推介；C）渠道体验类实体卡的选择性投放，提升客户对体验产品接触点。,A）精品体验卡：内包含3款单机游戏，客户可免费下载，试玩后收费，产品开发部分可由SP/CP支撑。精品体验卡设置为关卡型和次数型两种类别。B）体验版产品：通过纯免费或开辟免费下载转收费等模式推出体验类产品；,多平台应用推广,体验产品开发,体验产品大力推广：,10、做好创新产品营销，围绕“打造客户信赖的地图工具”开展手机地图业务营销,客户漫游到国外也可以使用手机地图业务，可以进行路线规划、POI查询，查看地图等。,引入客户点评、纠错功能，对于点评优异、纠错信息正确的客户给予奖励；,全年分期举行寻宝、位置游戏等营销推广活动，通过营销活动的娱乐性和奖品刺激提升客户对产品的兴趣。,丰富手机地图产品功能，全面开展手机地图业务营销，打造客户随身地图工具,为客户打造随身的、方便、可靠的迷你电子地图，提供强大的POI信息，致力于成为客户出行首选的地图产品。,时间进度：国际版地图：09年1月份上线、09年上半年试点推广、09年下半年全面推广POI点评：09年上半年产品准备、09年下半年开展针对性营销活动寻宝和位置游戏：09年1季度产品开发上线,深耕营销渠道，做好业务常态销售工作，促进业务客户规模持续增长；以“手机证券教育普及”为主线，开展主题营销活动：整合手机证券学校和模拟炒股比赛，在阶段答题和比赛中辅以相应奖项，提高手机证券产品客户粘性，从而进一步提高手机证券市场占有率。,11、继续推进手机证券业务常态销售，打造“手机上的炒股老师”,通过两网融合，将2G网络优势延伸到3G，利用双模手机自动切换推动更多客户使用TD业务；借TD的带宽优势，发展无线宽带手机，满足客户移动上网的需求；同时充分发挥TD具有中国自主知识产权以及保密性等特点，推动在特殊领域的应用。,12、根据TD产业当前发展状况，结合企业自身实际，扬长避短，打造差异化的竞争优势（1）,12、充分调动社会各方渠道，建立TD终端销售管理体系，大力推动TD终端销售，促进TD客户更快发展（2）,TD手机将采取全渠道覆盖销售方式，将2G优势更好的平移到3G手机销售上。积极发挥公开渠道销售积极性，实现TD手机在中国移动渠道和公开渠道的全覆盖销售。运用“三码合一”技术，实现自有渠道和社会渠道统一营销政策销售。针对TD手机产品库分级分类管理原则，采取不同的销售模式。针对普通TD定制手机，采取第三方合作平台的常规销售模式。针对TD手机产品库中有竞争实力的优秀类产品，主要采取全国统一操盘营销模式开展销售。从公司内部管理上，将运用KPI考核指标重点引导省公司大力推动TD手机的全面销售。TD手机全部按照实际销量的2倍进行核算考核。,针对TD手机产品分级管理原则，采取不同的补贴方式。针对销售TD手机的零售渠道，中国移动将额外给予一定额度的专项销售酬金，激励零售渠道销售TD手机。中国移动将根据手机厂商各种市场资源配置规模大小，进行各项政策的匹配销售。,12、借鉴2G，根据TD手机产品库分类管理方式，采取不同的补贴政策和销售激励政策（3）,在TD与2G统一资费结构和标准的前提下，针对不同渠道形态，采用不同的补贴方式。以价差空间补贴方式，解决TD手机价格劣势，获取与2G产品同样的市场竞争力。,12、针对不同渠道形态，采用不同的补贴方式和销售方式（4）,是否激活内置(U)SIM卡,开机,启动设置向导,绑定付费手机号码,变更资费套餐,完成设置，启动软件,否,是,启动软件并连接至网上营业厅,是,否,跳过,上网本/PC机出厂随机内置(U)SIM卡和中国移动“移动宽