04月23日泉州泰禾广场品牌全国推广及东二环泰禾广场推广思路.ppt

,泰禾广场品牌全国推广及东二环泰禾广场推广思路,五四北泰禾广场专项小组2013.04.23,Part 1 泰禾广场品牌全国推广思路Part 2 东二环泰禾广场推广思路Part 3 方案汇总,Part 1泰禾广场品牌全国推广思路,2012年泰禾商业起航五四北及东二环泰禾广场在福州获得良好市场反响并在实践中探索出泰禾商业的独特占位高端商业引领者、精品商业模式,推广背景,五四北泰禾广场即将开业东二环泰禾广场招商进展如火如荼泉州泰禾广场双箭齐发，势不可挡更多项目正在筹备中,推广背景,2013年，泰禾商业趁势而上，发展迅猛,随着泰禾广场项目数量增加，市场上的声音增多，如何保证各项目的推广对“泰禾广场品牌”具有叠加效应？在飞速发展的快车道上，泰禾商业如何持续稳进、发力市场？,推广背景,行业启发综观行业商业品牌推广案例，寻找启发,行业参考-华润万象城品牌推广,深圳未来城市之旅华润置地深圳区域项目巡礼,项目巡礼案例参考,华润置地深圳区域六大项目巡礼在华润万象城拉开序幕，整个展览以“深圳未来城市之旅”为主题，将六个项目所代表的不同生活方式进行了整体呈现，这是华润置地首次官方正式对外界证实其在大深圳区域的战略布局。,小结：华润万象城品牌在行业具有很强的影响力。其战略及其商业模式已经成熟，在整体品牌推广上，主要利用项目战略拓展、商业模式解读、项目巡礼等作为话题点，进行宣传，引发行业关注。,行业参考-龙湖天街系品牌推广,小结：龙湖天街系列商业模式已成熟在品牌宣传方面，利用产品规划、战略拓展、商业模式、联合品牌商家战略合作等方式进行推广。在投放频率上，结合各地项目的发展情况阶段投放。,行业参考-大悦城品牌推广,小结：大悦城在品牌宣传方面，利用产品复制、战略拓展、商业模式等方式进行推广。,小结：通过行业案例启发，整体商业品牌推广角度一般包括：战略拓展商业模式项目巡礼产品规划联合商家品牌,对于泰禾广场品牌推广而言，可借鉴从战略拓展、商业模式、产品规划、联合商家品牌等角度进行。,借鉴行业启发，综合考虑泰禾广场品牌发展现状，进一步从宏观、中观、微观三方面思考推广策略,朗图观点,以泰禾商业进行统筹，整合资源，增加商业影响力,泰禾广场品牌的全国推广，增强品牌影响力,宏观,中观,结合各项目推广，泰禾广场品牌落地,微观,推广意义及价值,泰禾广场品牌整合推广，对企业品牌及各项目推广都有重要促进,集团层面,增强泰禾集团品牌全国影响力，彰显企业实力,商业层面,展示泰禾商业的战略规划，为泰禾商业拓展全国护航增加泰禾商业拿地的谈判力,项目层面,助力东二环及泉州项目招商,明确各项目推广重点，界定重要推广举措,推广思路,泉州泰禾广场：7月招商推介五四北泰禾广场：8月18日开业东二环泰禾广场：9月招商推介,时间节点,五四北泰禾广场开业,8.18,推广思路,结合现有项目情况，朗图建议泰禾广场品牌推广采取“总分”推广思路进行。其推广策略逻辑表示如下：,企业实力,商业模式,业务战略,高端商业引领者,泰禾广场品牌总体形象推广,结合项目动态释放,五四北泰禾广场,东二环泰禾广场,泉州泰禾广场,精品商业首发,高端商业旗舰,精品商业模式复制,总,分,“总分”双线并行，泰禾广场品牌形象推广，并结合各项目动态释放，互为支撑。,公关活动,媒介计划,广告规划,在推广总思路下，提出“公关、广告宣传、媒介”整合传播计划,1、结合各项目重要节点活动，释放泰禾广场品牌形象2、借力外部资源，进行泰禾广场品牌推广,硬广+软文，“总分”思路进行造势,全国性媒介选择：线上：全国性专业网站线下：全国性报纸、杂志、机场大牌,推广思路,一、公关活动,1、结合各项目重要节点活动，释放泰禾广场品牌形象2、借力外部资源，进行泰禾广场品牌推广,公关活动1,泉州泰禾广场招商启动大会在泉州举行，高规格，高品质。整合五四北泰禾广场及东二环泰禾广场招商成果信息，向品牌商家及媒体展示泰禾广场品牌魅力，增强品牌商家的信心，助力泉州泰禾广场招商。,结合该活动，进行泰禾广场品牌形象的软文炒作：泰禾精品商业复制第一站，缔造泉州新标杆,公关活动2,五四北泰禾广场开业庆典标志泰禾广场品牌正式落地。在开业庆典中增加泰禾广场精品商业模式落地的新闻发布环节，强调战略价值。,结合活动，进行泰禾广场品牌形象软文炒作。以泰禾广场品牌形象为主，顺带出项目的开业信息：泰禾精品商业模式落地，彻底改变福州五四北泰禾广场8.18成功开业，引发行业瞩目,公关活动3,泰禾广场品牌发布暨东二环泰禾广场招商推介会泰禾广场品牌整体形象发布，从战略高度增加泰禾广场品牌的全国影响力。建议在北京举行，强调全国战略意义。整合东二环项目招商推介会，向品牌商家及媒体展示泰禾广场品牌魅力，增强品牌商家的信心，助力招商。,结合活动，进行泰禾广场品牌形象软文炒作。以泰禾广场品牌形象为主，顺带出项目的开业信息：高端商业引领者，运营城市未来泰禾广场全国品牌发布暨东二环泰禾广场招商推介盛世举行,公关活动4,参展并赞助中购联购物中心中国际论坛第十一届年会,赞助中购联购物中心国际论坛，泰禾广场品牌参展，并重点展示并推介东二环及泉州项目。,公关活动4,参展并赞助中购联购物中心中国际论坛第十一届年会,借力该论坛增加泰禾广场品牌的行业影响力。在广告炒作上，可与中购联范商网形成战略合作：品牌形象展示：Mall China网站广告+中国购物中心杂志硬广名人专访:黄总专访项目介绍:泰禾广场项目巡礼,二、广告宣传,采取“总分”思路，配合公关活动，分节奏推广，将泰禾广场品牌推向全国，增加行业及市场影响力。,广告宣传节奏,推广起势,推广蓄势,推广高潮,维持影响力,第一波,第二波,第三波,后续,泰禾广场整体品牌形象对外释放，硬广+软文形式，选取全国性媒体，保证传播时间。,结合泉州泰禾广场招商启动会及五四北泰禾广场开业庆典，释放泰禾广场品牌复制、商业模式落地等信息，强调战略价值。,结合泰禾广场品牌发布会暨东二环泰禾广场招商大会，泰禾广场品牌正式向全国发布，释放高端商业引领者的行业占位，将泰禾广场品牌形象推向高潮。,后期广告配合重要事件及公关活动展开，有规律的向市场发声，进一步巩固泰禾广场品牌影响力。,第一波：企业战略层面及泰禾广场整体品牌形象推广为主时间：6月传播内容：企业实力及泰禾商业战略的解读传播形式：硬广+软文炒作价值：系统解读泰禾商业，诠释其品牌定位及商业模式，项目阵容，强化其影响力,广告宣传,软文示意：,气势磅礴，泰禾广场开启高端商业新篇章全国战略布局，泰禾集团描绘商业宏图,信息释放点：定位：中国高端商业引领者；（从行业发展角度阐述）企业实力：上市名企、资金雄厚、顶尖团队；商业模式：精品商业模式、全产业链条运作；业务战略：五四北泰禾广场、东二环泰禾广场、泉州泰禾广场超越福州，进军全国；,泰禾广场中国高端商业引领者精品商业模式全产业链运作全国战略拓展,福州五四北泰禾广场,福州东二环泰禾广场,泉州华大泰禾广场,更多项目推展中,基础信息+配合项目最新动态,硬广示意,第二波：结合泉州泰禾广场招商启动会及五四北泰禾广场开业庆典进行推广时间：7-8月传播形式：软文炒作+硬广信息配合传播内容：释放泰禾广场品牌复制、商业模式落地等信息传播价值：泰禾广场品牌形象的丰满，强调不同项目的战略价值。,广告宣传,软文示意：,泰禾精品商业复制第一站，缔造泉州新标杆,泰禾精品商业模式落地，彻底改变福州五四北泰禾广场8.18成功开业，引发行业瞩目,7月：,8月：,项目广告信息,泰禾广场，中国高端商业引领者,硬广示意,以项目信息为主，整合泰禾广场品牌形象信息,第三波：配合泰禾广场品牌发布会暨东二环泰禾广场招商大会广告造势时间：9月传播形式：软文炒作+硬广信息配合传播内容：泰禾广场品牌正式向全国发布，释放高端商业引领者的行业占位传播价值：将泰禾广场品牌形象推向高潮，丰满泰禾广场品牌形象,广告宣传,软文示意：,高端商业旗舰，引领都会生活新风尚 东二环泰禾广场，缔造福州高端商业中心,泰禾广场携手全球知名品牌，运营城市未来泰禾广场全国品牌发布暨东二环泰禾广场招商推介盛世举行,泰禾广场，中国高端商业引领者,硬广示意,以泰禾广场品牌发布为主，整合品牌形象信息,高端商业，运营城市未来泰禾广场全国品牌发布暨东二环泰禾广场招商推介盛世举行,三、媒介选择,3、媒体选择,外部媒介,自有媒介,3、媒体选择,Part 2东二环泰禾广场推广思路,推广背景,高端定位，升级品牌，助力拓展市场,传播背景1.企业面,在清晰的商业品牌战略及精品商业模式规划下：五四北泰禾广场精品潮流型，开业寓意商业模式的正式落地，东二环泰禾广场高端时尚型，其形象的出街升级泰禾广场品牌。战略层面，泰禾商业需要东二环泰禾广场华丽亮相，脱颖而出，丰满泰禾广场总体品牌形象，有利于泰禾商业更好拓展市场。,庞大高端商业需求缺口，亟需填补,传播背景2.市场面,东街口商圈中的高端百货无法满足多元化消费需求，其配套落后，更无法匹及现代商业体验。随着万宝商圈的崛起，购物中心一站式多元消费体验深得人心，但万宝商圈定位中端，无法同步世界顶级时尚。以高端时尚为核心的一站式多元消费需求缺口亟需填补，升级福州商业格局。,相比传统高端百货（大洋晶典、东方百货等），业态更丰富、体验更新颖多元；相比万宝商圈，定位更高，品质更精，消费体验更好。与最大的竞争对手世欧Park（体量15万方集中式商业，定位精品时尚，中端为主）形成竞合关系 市场错位竞争：市场定位不同，品牌形象不同，无直接竞争威胁；商圈合作推动：共同打造第二代购物中心，增加商圈影响力，共同抗衡东街口 及万宝商圈；,同步国际高端时尚，抢占商业至高点,传播背景3.竞争面,福州唯一同步国际的高端时尚购物中心，抢占市场占位最高峰,东二环泰禾广场销售型物业持续对外发声，在市场上具有一定影响力。,顶级商业形象，亟需传播，助力招商,传播背景4.产品面,为了助力招商，东二环泰禾广场购物中心需独立对外发声，释放品牌形象，增强市场影响力。同时，也有利于商铺销售。,现招商大会在即，形象围墙、招商画册、系列形象广告等推广工作及招商大会筹备工作亟待展开。,高端战略所向,庞大市场需求,独占竞争优势,品牌形象及项目进程需要,推广背景-小结,通过企业、市场、竞争及产品面分析,一个深入人心的推广诉求海西第一高端时尚购物中心,推广背景-小结,整合企业战略面及项目面，公关、广告、媒介全方位组合，大规模持续投放，震撼市场。,东二环泰禾广场品牌推广亟需,一个强势的推广阵容,以商业地标姿态，夺首席高端地位，代言城市名片！以综合多元业态的体验，提升消费档次！以同步国际的领先产品规划，全面革新福州生活方式！,东二环泰禾广场,推广背景-小结,推广思路,传播目标,泰禾广场高端形象释放，丰满泰禾广场总体品牌，增强泰禾广场的行业及市场品牌影响力促进东二环泰禾广场招商，实现市场占位和招商沟通,长期目标,短期目标,策略核心,领导者战略建立、强化绝对的城市商业地标影响力！,主要时间节点,9月,12月,2014年,泰禾广场品牌发布会暨东二环泰禾广场招商推介会,招商成果答谢会,商业开业,8月,5月,7月,6月,2月,5月,形象释放期,主力店及重要租户招商期,招商扫尾期,开业筹备期,开业期,营业期,策略筹备期,推广诉求,9月,12月,2014年,泰禾广场品牌发布会暨东二环泰禾广场招商推介会,招商成果答谢会,商业开业,8月,5月,7月,6月,2月,5月,形象释放期,主力店及重要租户招商期,招商扫尾期,开业筹备期,开业期,营业期,策略筹备期,重要推广举措,9月,12月,2014年,泰禾广场品牌发布会暨东二环泰禾广场招商推介会,招商成果答谢会,商业开业,8月,5月,7月,6月,2月,5月,形象释放期,主力店及重要租户招商期,招商扫尾期,开业筹备期,开业期,营业期,策略筹备期,5-9月阶段推广,1、泰禾广场品牌正式发布2、东二环泰禾广场的品牌形象树立3、招商信息的强势发布,传播目标,时间节点及重要推广举措,9月,泰禾广场品牌发布会暨东二环泰禾广场招商推介会,8月,7月,6月,形象释放期,主力店及重要租户招商期,策略筹备期,1、广告规划,整合泰禾广场整体品牌形象进行广告宣传，硬广从6月到9月分别从四个角度规划：,9月,泰禾广场品牌发布会暨东二环泰禾广场招商推介会,8月,7月,6月,泰禾广场总体品牌形象篇,东二环泰禾广场品牌产品篇,东二环泰禾广场商家篇,发布会预告篇,东二环泰禾广场体验篇,泰禾广场中国高端商业引领者精品商业模式 全产业链运作 全国战略拓展,福州五四北泰禾广场,福州东二环泰禾广场,泉州华大泰禾广场,更多项目推展中,东二环泰禾广场，海西第一高端时尚购物中心,硬广示意1-整合泰禾广场整体品牌形象,至精规划缔造高端时尚目的地,泰禾广场，中国高端商业引领者,硬广示意2-东二环泰禾广场品牌形象释放,东二环泰禾广场，海西第一高端时尚购物中心,（内文：产品价值释放）,至美时尚尽汇世界风潮,硬广示意3-东二环泰禾广场商家品牌信息释放,泰禾广场，中国高端商业引领者,东二环泰禾广场，海西第一高端时尚购物中心,（内文：品牌商家信息释放）,至尚品味同步国际的时尚消费体验,硬广示意4-东二环泰禾广场消费体验释放,泰禾广场，中国高端商业引领者,东二环泰禾广场，海西第一高端时尚购物中心,（内文：消费体验信息释放）,泰禾广场，中国高端商业引领者,高端商业，运营城市未来泰禾广场全国品牌发布暨东二环泰禾广场招商推介盛世举行,（内文：商家LOGO阵容）,硬广示意5-发布会预告，整合泰禾广场品牌发布信息,软文规划角度：分别从区位、交通、产品亮点、业态规划、商家品牌、特色服务、实力团队等方面释放信息，进行软文炒作，释放东二环泰禾广场品牌形象，加强市场认知及其影响力。,高端商业旗舰，引领都会生活新风尚 东二环泰禾广场，缔造福州高端商业中心,软文示意：,2、重要公关活动,高端商业，运营城市未来泰禾广场全国品牌发布暨东二环泰禾广场招商推介盛世举行,泰禾广场携手全球知名品牌，运营城市未来泰禾广场全国品牌发布暨东二环泰禾广场招商推介盛世举行,主题：,活动地点：建议在北京举行。一方面强调泰禾商业全国战略意图，一方面突显东二环项目的高端占位。,活动时间：9月下旬,话题炒作：全方位媒介组合，全国媒体投放，活动相关信息炒作，增加行业影响力。,3、媒体选择,外部媒介,自有媒介,3、媒体选择,招商PPT招商画册围墙包装项目宣传片项目电子月刊官方微博项目网站招商发布会相关物料,Part 3方案汇总,泰禾广场整体品牌推广思路,结合现有项目情况，朗图建议泰禾广场品牌推广采取“总分”推广思路进行。其推广策略逻辑表示如下：,企业实力,商业模式,业务战略,高端商业引领者,泰禾广场品牌总体形象推广,结合项目动态释放,五四北泰禾广场,东二环泰禾广场,泉州泰禾广场,精品商业首发,高端商业旗舰,精品商业模式复制,总,分,“总分”双线并行，泰禾广场品牌形象推广，并结合各项目动态释放，互为支撑。,在推广总思路下，提出“公关、广告宣传、媒介”整合传播计划,推广思路,媒体选择,外部媒介,媒介选择,自有媒介,