无锡盛高西水东项目报告.ppt

造城,THE WORLD IS FLAT,has changed mans place in the world and the nature of his social relations.,The world has undergone profound changes in recent years,The progress of science and technology,谨呈：无锡盛高房地产开发有限公司,2009-2-18,项目地位,地块靠解放路、学前路、临近市中心，该地块原为荣氏家族工厂区，是中国民族工业发源地之一，具有深厚人文历史,本 项 目,项目地位,本项目规划为一个规模大、档次高、功能全的开放式滨中央生活区,占地：约360亩总建筑面积：约74万方整体容积率：2.7住宅：约59万方酒店及时尚商业：约15万方,项目地位,首期占地：3.5万平米首期总建筑面积：17.1万方首期总户数：2279首期容积率：3.1首期建筑密度：35.5%首期绿化率：30%,本项目一期产品户型是以三房为主，主力面积以134-181平米为主,项目地位,西水东地块作为盛高置地在无锡的首个项目具有里程碑式的意义,盛高置地，是一家以发展及销售优质住宅和酒店物业著名的房地产开发商，集团成功发展三个著名的位于上海的大型住宅物业项目:康桥半岛、康桥水都及东方庭院，盛高置地业务扩展至长江三角洲及一些成熟或新兴的市场，包括黄山、无锡、常熟、苏州，以及昆明和海口。,项目地位,品牌开发商/城市中心旧改/城市运营/人文/综合体,需要回答的几个问题,1、城市运营项目如何操作2、文脉资源怎么利用3、淡市对项目影响是什么4、首期怎么起势,我们的报告主要解决的问题是本项目首期住宅的问题，但我们仍需要从一个整盘的角度来对此思考,城市运营 attribute,中的精神,经济的发展对城市空间的需求开始扩大，各个城市纷纷制定了新一轮的“城市再造计划”,项目地位,上海上海火车站北广场旧区改造项目苏州河旧城改造项目,杭州龙翔里改造工程 解放路庆春路改造工程,深圳燕南路88号旧城改造项目海尚国际旧城改造项目,全国主要城市旧城改造项目,北京德胜门外大街改造前门大街改造,在这轮城市再造计划过程中，市中心大规模的厂区、棚户区等的旧改项目掀起了城市中心城市再造的高潮,本项目70万,万科东郡,蠡湖一号,红豆国际,朗诗未来之家,金域蓝湾,阳光100,常工城尚城,国信世家,本项目就是在这样一个全国大“造城”背景下的，中心造成的旧改项目,本项目位于南长区古运河以南，五爱路、运河东路以东，健康路以西，蓉湖路两侧，即解放路、学前路、健康路环绕的原国棉厂地块及周边市中心区域，紧邻无锡市中心解放环路的西南侧,茂业豪园,项目地位,这类中心再造项目开发的核心思想是：对城市区域重新定位后的区域再造和运营,项目地位,通过多层次，复合化功能体系，形成城市生活新的一极,本项目,金科观天下,常工城尚城,学前路,项目地位,因为规模大，物业类型丰富，本项目不同于一般项目的点式开发。而是一个长期再造城市、运营城市的区域（面）开发,点式开发，卖点式营销,项目地位,居住优质居住区吸引高素质人口的入住,人群的入住为商业发展提供基础,商业商业配套进一步带动大量高端人群聚集，促成整个区域土地成熟,酒店、写字楼区域土地成熟（交、配），为星级酒店和写字楼的开发提供良好的基础,酒店和写字楼的开发，又为居住和商业提供了产业支撑和升级的基础,中心再造运营关键一各类物业相互背书提升产品价值,项目地位,中心再造运营关键二通过对各类物业有节奏、有顺序的开发提升项目土地价值,城市中心再造项目价值曲线,项目地位,中心再造运营关键三“各类物业相互背书”、“有序开发提升区域价值”是建立在首期成功开发基础之上,Lead usersCreateSolutions住宅和共建设施首先开发树立区域形象,Beyond the ant-value,基于前期板块成熟的价值,写字楼office building,区域价值,time 时间,价值再次提升,商业 commerce,酒店hotel,城市运营20-80原则,建筑牢固基础，所有都建筑在其上,项目地位,首期开发成功，第一，通过首期开发催熟土地属性；第二，建立起板块市场认知和影响力,项目地位,中心再造运营关键四从项目整体的运营出发，要求项目首期营销战略重点放在项目形象建立和市场话语权获得,”导入期,”成长期,土地周期,开发重点,营销重点,”成熟期,基础配套人口入住,物业升级：类型、档次共建配套,“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象,“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品,“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,陌生区域，认知度低,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域高成熟度，区域价值已被充分认可,维护、更新物业升级：类型、档次,项目地位,同样对于本项目而言，首期营销重点也必须在树立项目市场形象和话语权,中的精神,文脉资源corner,项目人文资源盘点,历史上西水东是江南水乡繁荣之地，古运河的精华段即是西水东所在的南长区，早在明清两朝，这里已是无锡商市中心，西水墩为沿河居民聚会看戏之地，附近的南禅寺成为宗教及商业活动繁忙之地；,1、一个有历史沉淀的中央生活区,这块风水宝地见证了荣氏家族和无锡民族工商业的辉煌，早在1900 年，荣家在此建立保兴面粉厂，“绿兵船”牌面粉远销全国及至海外。此后荣家相继在此开办申新及振新纱厂又获得了巨大的成功，成为闻名全国的“面粉大王”“纺纱大王”。中国近代工商业由此起飞，无锡从此有工商名城之美誉；此地诞生的工商文化，成为激励无锡发展的城市之魂。,2、一个代表无锡光荣的中央生活区,由成功规划北京金融街等区域的美国顶尖设计公司SOM 进行区域整体发展规划。由设计过翠湖天地的巴马丹拿和设计过水立方的PTW 公司担纲建筑设计；强大的国际顶级城市规划设计及营运团队，已经不仅仅是站在无锡的角度规划一个都市综合体项目，而是从国际视野城市运营的角度去打造走向世界的城市名片。,3、一个融汇世界文化的中央生活区,无锡是一个被水滋润着的城市无锡主要城市资源（京杭运河、梁溪河、太湖、蠡湖）和主要景点（鼋头渚、三国城、水浒城）都是与水相关,本项目,蠡湖板块,太湖大道,运河,市中心,太湖广场,朗诗未来之家,茂业豪园,世贸中心,豪宅板块 无锡的无论是纯真的蠡湖豪宅板块，还是太湖广场的伪豪宅板块，无锡豪宅板块都是依水而建的,品类缺失 无锡的豪宅是以景观资源型豪宅和伪城市豪宅组成，无锡并没有真正的城市豪宅和城市豪宅板块,本项目,蠡湖板块,太湖大道,运河,市中心,太湖广场,板块,核心价值,朗诗未来之家,茂业豪园,世贸中心,未来3-5年市中心将有182万方的供应量，其中包含大量豪宅产品，届时无锡的城市豪宅产品和城市豪宅板块将真正形成,板块,核心价值,做为无锡城市豪宅领导者需要引领市场，在面对同质化竞争时要差异化市场，所以项目价值不能仅仅体现在区位交通上，而要深入到历史文脉中探寻差异、引领市场,而同一板块内项目TOP地段的趋同，将面临同质化竞争，所以项目价值不仅仅体现在区位交通上，而要深入到历史文脉中去探寻差异、引领市场,在无锡城市豪宅产品和城市豪宅板块推动的过程中，本项目具有TOP规模、TOP文脉、TOP品牌的优势，将使项目成为城市豪宅板块中的领导者,中的精神,淡市影响corner,无锡市场08年整体呈现“量缩价增，供求逆转”的格局。全年成交面积下降34.05%，价格上升21.75%，10月出现“量价底谷”后受政策及供应结构调整出现阶段成交回升。,07年全年成交554万平米，08年全年成交365万平米，下降34.05%,量升价跌,6747,6054,锡山区4549元/m2,新区5020元/m2,惠山区4528元/m2,南长区8478元/m2,北塘区5658元/m2,崇安区6241元/m2,滨湖区8035元/m2,12月各版块住宅成交均价,南长区、滨湖区、崇安区均价仍然处于无锡市场高点与最高价相比平均下降20%，从10-12月与项目临近的四区数据分析，整体成交量稳定上涨，出现价量齐升的“小暖冬”。,下降8.1%,上涨6.5%,崇安区,新 区,上涨2.5%,上涨0.6%,上涨1.1%,下降2.4%,锡山区,南长区,上涨10.3%,下降10.1%,数据来源：世联数据组,项目地位,面积180平米以上，即面临较大的销售阻碍,面积120-140平米左右的户型仍是主流趋势,无锡市区高端住宅近四月各面积段产品销售状况（08年10月-09年1月）,备注：统计中的高端住宅包括：世贸中心、茂业豪园、常工城尚城、朗诗未来之家,市场主流产品段区间在120-180平米之间，本项目产品在（134-181平米）属于市场主流产品,项目地位,无锡城区高端住宅均价在1万元左右，单价1.2万以上(精装)面临较大的销售阻碍,无锡城市高端住宅单价-销售情况图,备注：统计中的高端住宅包括：世贸中心、茂业豪园、常工城尚城、朗诗未来之家,斜率变大说明销售速度受到明显影响,项目地位,无锡市场高端住宅市场主流总价段在90-150万之间,豪宅产品市场总价主流面积箱体,90-110万,96-130万,240-300万,113-182万,120-160万,101-152万,项目地位,销售量,HIGH,LOW,金域蓝湾174,蠡湖一号,世贸国际公寓18,红豆国际,茂业豪园57,常工城尚城47,朗诗未来之家64,豪宅市场典型楼盘市场表现,第一集团,第二集团,第三集团,备注：统计2008.10-2009.1内的销售数据,产品：拥有地段优势，位于南长区紧邻古运河，同时产品目前以90平米小户型为主客户：以滨湖区、南长区、崇安区客户为主，中年人较多营销：现场展示营销高贵感觉，同时利用荣氏家族保留建筑修建售楼处，挖掘项目历史文脉可借鉴要点：现场展示与项目价值的有效结合；贴近市场需求调整产品结构,金域蓝湾 在用豪宅的方法无奈的买刚需产品，月均40套领跑区域市场，对项目形象有损害！,项目地位,金域蓝湾 在用豪宅的方法无奈的买刚需产品，月均40套领跑区域市场，对项目形象有损害！,价格,产品,形象,营销,灵活推售：一期产品超越市场主流是175和220为主，但由于市场和蓄客情况不佳，改变推盘产品组合，增加90平米产品。营销：现场展示和市场推广做得较好。开盘截止目前共推套销售套。占地15万，总建36万，R=2.5，大户1万，小户8千。,资源/地段,品牌/物业,展示/服务,项目地位,产品：拥有地段优势及蠡湖景观资源客户：以滨湖区、南长区客户为主，同时有不少客户为阳光置业老客户营销：最近以企业团购为主，取得较好效果，12月份销售230套可借鉴要点：营销渠道的充分挖掘，利用企业团购可以快速出货,蠡湖一号 在市场认知和深入挖掘客户渠道取得较好业绩（12月份销售230套）！,项目地位,蠡湖一号 在市场认知和深入挖掘客户渠道取得较好业绩（12月份销售230套）！,价格,产品,形象,品牌/物业,营销,第一，市场地位已建立：为无锡传统豪宅认知板块，前期别墅已在市场形成高端市场占位。第二，深入挖掘客户渠道。占地45万，总建71万，R=1.2，电梯1.1万,资源/地段,展示/服务,产品：外立面采用干挂大理石材，浅径深大面宽160380平米的大户型套房设计营造奢华感客户：无锡企业高管，私营业主营销：以太湖广场和世贸中心为依托，同时力图营造一线城市豪宅的感觉失败因素：在目前的市场环境下，产品定位没有充分结合无锡城市现状和市场需求,世贸国际公寓 产品过于超越市场需求，销售缓慢,项目地位,世贸国际公寓 产品过于超越市场需求，销售缓慢,价格,产品,资源/地段,形象,营销,第一，产品200-400平米大户豪宅型产品，产品过于超越市场，属于“非经验性”产品。第二，产品之间出现断层，销售上不能通过主流产品带动滞销产品，项目陷入困境，截止目前，开盘一年共销售约40套（预售证拿了套，抵押套）。占地1.5万，总建13.6万，R=9，1.9万（精装4000），1.7万（精装2000）。,品牌/物业,展示/服务,项目地位,红豆国际广场 产品定位出现重大错误。,产品：集购物、聚会、聚餐、及休闲为一体的购物中心、5A智能化绿色生态写字楼及高档酒店式公寓组成的高科技生态的综合性大楼客户：酒店式公寓客户成交客户以写字楼客户为主，以及少部分的投资客户营销：突出项目区位价值，以报广为主要传播渠道,项目地位,红豆国际广场 产品定位出现重大错误。销售极差！,价格,产品,资源/地段,形象,营销,灵活推售：产品57-69平米小户型投资型产品，淡市做投资客户深度观望。即使营销上也做了很多努力（例：请CCTV周涛）等但仍然销售不佳，截止目前共销售17套。占地1.5万，总建13.6万，R=9，1.9万（精装4000），1.7万（精装2000）。,品牌/物业,展示/服务,产品：常工城尚开创了无锡首座精装国际豪宅，社区景观打造了原生态自然湖岛公园，外立面用石材和大理石铸就。户型以139-1141为主推广：线上、先下推广力度都较大，主要推广渠道有户外大牌、网络、老带新等客户特点：大多为生意人和政府官员，还包括周边乡镇的一些客户,关注点：居住环境、舒适度、产品品质、环境,项目地位,常工 城尚城 产品和营销都中规中矩，销售普通,项目地位,常工 城尚城 产品和营销都中规中矩，销售普通,价格,产品,资源/地段,形象,营销,产品和营销都中规中矩，没有特别突出，也没有重大失误，销售普通，2007.12截止目前供推196套，共销售86，近四个月销售47。占地4.4万，总建14万，R=2.2，1-1.1万（装2000）。,品牌/物业,展示/服务,项目地位,茂业豪园 大幅度降价拉动销售，对项目形象和开发商品牌受到极大影响,产品：万豪国际公寓是其中住宅部分，为3栋44层超高层住宅，6米挑高豪华大堂。在户型上，8米多面宽的豪华客厅客户：大都在35岁以上。以作为第一居所居多。基本均为多次置业。营销：降价拉动销售，对项目形象和开发商品牌受到极大影响,项目地位,茂业豪园 大幅度降价拉动销售，对项目形象和开发商品牌受到极大影响,价格,产品,资源/地段,形象,营销,茂业豪园通过大户型10楼以下6980元/平米、小户型7楼以下7980元/平米的特价房促销，从12月开始销售量取得较大提升，年月开始共推套，销售套。近四个月共销售57套。占地1.1万，总建7.1万，1万（装1380）。,品牌/物业,展示/服务,项目地位,关键竞争对手锁定原则：产品类似（区位、主力户型面积、建筑形式）产品定位类似 入市时段相近 客户定位类似 总价或单价接近,项目地位,主要竞品 金域蓝湾、蠡湖一号、茂业豪园、常工城尚城,项目地位,基本指标对比：项目优势在于规模和区位上,户型亮点：奢侈花池；超大景观阳台；超宽客厅开间；,户型创新元素：双门电梯；双套房；内阳台可改为房间；,E1户型A户型：三室二厅三卫 181.57 B户型：三室二厅三卫 154.78,B户型A户型：三室二厅二卫 134.89 B户型：三室二厅二卫 134.89,户型亮点：奢侈设备平台；超大景观阳台；超宽客厅开间；,户型创新元素：私家电梯；内阳台可改为房间；入户花园可改房；,A户型 六房二厅四卫 334.45,户型创新元素：两梯一户私家电梯；270景观露台；双厨房；,户型亮点：超大主卧带豪华卫生间、衣帽间；南北通透、户型方正；,C户型四室二厅三卫 238.43,户型创新元素：一梯一户私家电梯；270景观阳台；入户花园可改房间；创新家庭厅。,户型亮点：超大主卧带豪华卫生间、衣帽间；超大豪华景观餐厅；,蠡湖一号 3室2厅2卫140,户型亮点：超大豪华阳台。,金域蓝湾 4室2厅2卫175,户型亮点：通透性好、方正实用；,户型创新元素：私家电梯；内阳台可改为房间；入户花园可改房；,户型对比分析：本项目户型优势明显,本项目 三室二厅二卫 134.89,价格,产品,形象,品牌/物业,展示/服务,资源/地段,竞品对比 项目优势在地段、产品需要着重发挥，展示和形象是项目增强竞争力两个重要手段,第一，市场有回暖迹象，但仍不能就此乐观第二，淡市需要控制风险，尤其在项目定位和价格上第三，项目优势在地段和户型需要着重发挥，展示和形象是项目增强竞争力的另外两个重要手段,市场总结,客户定位 image/value,中的精神,特征总结：主要来自南长区、滨湖区。大概占到60-80%。多为生意人，政府官员以及企业高管。主要看好该项目科技住宅的品质和周边环境，以及该区域的区域前景。一般家里都有2辆车以上关注私密性、安全性、部分关注风水,朗诗未来之家,看重项目的居住环境、产品品质、地段、品牌开发商。,项目现已形成品牌知名度，销售以口碑传播为主，,特征总结：主要来自南长区、滨湖区。也有部分无锡周边县市客户，大概占到10-20%。大都在35岁以上。以作为第一居所居多。基本均为多次置业。主要看好该项目地段和周边资源环境，以及该区域的区域前景。一次性付全款较少，二套房贷政策对首付还是有一定影响，但大多数都是自住。,金域蓝湾客户,看重项目的居住环境、产品品质、升值潜力、品牌开发商。,无锡豪宅客户由四大类构成：企业主（生意人）、企业管理层、政府官员、周边县市富裕阶层,板块,核心价值,年富力强、政商阶层、多次置业、市区+周边 无锡市区高端客户的基本特征,板块,核心价值,忠于守旧、乐于迎新、社会意义、精神意义、挑剔 无锡市区高端客户的心理特征,客户价值排序,对于无锡高端客户，客户的主要关注价值点排序：,1、外部资源 2、产品品质 3、物业服务 4、社区配套 5、开发商品牌,目标客户定位,形象定位 image/value,中的精神,6070职业共性,他们是无锡政商阶层，他们把持着社会的话语权，拥有最多的社会财富,职业：生意人、政府官员、企业高管,6070消费共性,见多识广、物质丰富、精神需求出现,精神消费,精神消费,所以，我们所提供给他们的不能仅仅局限于物质层面的居住空间，而且还要深入到精神层次,提供什么样的精神空间呢？,回到项目本身,1900年，梁溪河见证了荣氏家族从小到大、由弱变强的历程，也见证了中国民族工业的第一次兴起,1978年，梁溪河见证仕农工学兵的下海热潮，见证无锡为代表的苏南模式的风靡全国,这块土地是一个见证人，见证了中国经济两次图强的兴起和发源的过程它蕴藏着无锡的历史,30年前，梁溪河见证无锡，见证仕农工学兵的下海历程见证苏南模式的风靡全国,在无锡追求国际化的道路上，这里成为成为无锡现代化的城市中心、成为无锡的城市名片。这块土地承载者无锡的未来,年轻人觉得这里很时尚，老年人觉得这里很怀旧；外国人觉得这里很中国，中国人觉得这里很欧洲。,这里将成为一个现代与历史相浇铸，中西方文明相融合的城市新中心,“中的精神”,属性定位,建筑的交汇，商业文化的融合，只是表面现象，更深一层是展示了一个文明向另一个文明的开放，展示了一种兼容并包、自由开放的“中的精神”东方哲学思想核心：兼容并包、不偏不倚；,荣城时代,项目名,“荣”引申荣氏家族，演绎时间的历史性时代，演绎时间前瞻性城代表项目规模和性质,“一城之中，一城之荣”,推广语,“城”代表项目综合体属性“中”体现项目属性定位以及反映了项目区域“一城之荣”显示出项目恢弘大气的形象,“茂新公馆”,首期住宅案名,茂新：荣德生在无锡办的第一间工厂的名字；公馆：民国时期商贾、名流的住宅名称；展示出新与旧结合,以“中的精神”为中心的营销推广,1.预热阶段：盛高品牌形象建立,1.预热阶段：盛高品牌形象建立,2.入市阶段：项目形象建立,2.入市阶段：项目形象建立,2.入市阶段：项目形象建立,营销策略strategy,中的精神,1、造势树立形象,2、展示/服务,4、推售和推广,3、客户策略,1、造势树立形象,高调亮相的新闻发布会对话市长，政府品牌嫁接大师光环全媒体,“全城关注亮相”,西水东项目新闻发布会,造势,奠定地位,将“中的精神”的趋势嫁接到本项目，本项目是全球一体化（文化、产业）下的产物，并轰动亮相活动对象：无锡政府官员、商界/房地产界知名人士、世联尊贵会成员、无锡豪宅投资客媒体配合：无锡日报、江南晚报、365网络论坛上进行系列软文炒作无锡soufun现场直播,1,“对话市长”,政府品牌嫁接，对话毛小平,以向政府赠送历史文献和图片形式，对话市长，畅谈本项目未来发展，鼓舞市场信心，制造业内影响力。获取业内人士和专家的口碑参与人：无锡市长及无锡各个部门重要领导人。若对话市长难于操作可考虑”对话副市长“。,造势,奠定地位,媒体配合：无锡日报、江南晚报、365网络论坛上进行系列软文炒作无锡soufun现场直播,2,“大师光环”,造场,奠定地位,新天地上市会,上海新天地举行产品上市会，让客户更深刻的体验，借助世界设计大师之口使项目的高端化形象得以大大提升。同时，聆听了大师对项目细化讲解，又给了客户传达一个精确的定位：本项目就是无锡新天地区域整体发展规划：美国SOM公司；建筑设计：巴马丹拿和PTW公司（翠湖天地、水立方）；媒体配合：无锡日报、搜房网进行“KPF原版巨作登陆无锡”的新闻发布会宣传,3,“全媒体”,造势,奠定地位,“说一千遍就变成真理”配合公关全制造舆论，同时展示项目形象。媒体、形式的多样性，时间的集中、及时爆发性。网络（项目网站、房地产网站、规划局网站）、报刊（无锡日报、无锡房地产）；形式硬广、专栏、软文、博客、论坛,4,2、客户策略,定向邀请、互动营销私人银行，资源互换客户会专属系列活动县市推荐会,目的：营销展厅开放后，寄送精美礼品，邀请筛选出的高端客户前来，由销售人员拿着户型图与客户提前沟通，建设、服务及活动方案征集，结束后赠送客户精美礼品。通过与客户真诚互动，呈现项目差异，提升项目档次并同时吸引并鉴别客户诚意。,定向邀请、互动营销,让传播变成含蓄的，私下的，只有在行家之间才有的交流。,1,定向邀请、营销前置,活动形式：访谈、意向征集,1,与盛高大厦外资银行及顶级品牌商户合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，树立项目国际化高端形象。,私人银行及商户联谊，资源互换,邀请盛高中心租户与高端客户参与的小型宣讲及推介会,2,内容：邀请高度诚意客户到展示中心或相关地点参与一系列的客户专属小众活动。如：Gucci新品发布会知名品牌时尚沙龙与盛高大厦内高端金融投资机构合办小型沙龙贝塔斯曼读书会艺术品鉴赏及收藏沙龙等,客户会专属系列活动,3,“二线客户”,周边县市推产品荐会,造势,奠定地位,目的：镇区汇集了大量的私营业主、生意人，可到一些工业区进行分重点推广活动方式：针对周边县市高端客户进行新品发布及项目价值推介.流动展场+世联销售人员,宜兴,常熟,江阴,一级推广区：主城、滨湖区,二级推广区：无锡所有城区,三级推广区周边县市,张家港,4,3、展示/服务,边界界定售楼部中国元素奢侈品展览馆世联豪宅客户服务流程二对一服务停车服务,“边界界定”,造场,奠定地位,浮雕墙是形象展示，也是阶层的区隔。800米浮雕墙雕刻贵族生活情景，摆脱传统项目低档次形象围墙的印象。,1,造势,奠定地位,“中国风世界行”,麻将+熊猫+中国红=Gucci2008,山本耀司 08春夏系列中的祥云图案,Cartier“祝福中国”全球限量系列,造势,奠定地位,奢侈品牌风行中国元素展馆,2,“世联豪宅客户服务秘笈”,造势,奠定地位,客户上门接待流程,预约服务流程,认购服务流程,全程体验顾问式的销售服务流程,3,服务体系：世联顶级客户服务体系,网络预约方式,电话预约方式,填写客户信息表,电话沟通客户信息,登记时间计划,提出预约申请,提出预约申请,客户预约排期表,反馈客户上门时间,网络发送邀请函,客户凭函上门,打印邀请函,项目入口岗亭,客户凭函上门,售楼处功能设计时，需要保证热线接听的安静环境，热线电话设置3部。,信息表设计为简明的客户静态信息，作为客户上门的服务依据，关键信息如：1、客户基本资料，如姓名、电话、e-mail等，2、行业，3、上门人数，纳入我们的客户细分类别之中。,客户预约管理由经理秘书总控，处理网络申请、预约排期及客户信息档案初始登记。,网络申请当天反馈，回复确认邮件，生成邀请函，热线预约为即刻回复，为销售人员配备无线终端“黑莓”，客户预约需求及客户复访上门安排一点即通。,新客户首次上门均采用邀请函为凭据，强化对于客户服务的仪式感。,说明：以满足客户预约时间为首要原则，销售代表服从预约安排档期。,预约服务流程,项目入口岗亭,服务体系：世联顶级客户服务体系,客户上门接待流程,客户动线,服务动作,进入社区入口,停车场,售楼处,接待区,样板间,算价,客户管理,送行,销售：情景描述,服务体系：世联顶级客户服务体系,认购流程,提供专属产品说明书，包含温馨提示，流程说明，及产品说明细项，为客户提供最为专业和规范的信息服务销售人员负责合同讲解，提前告知合同细节现场配备银行按揭专员及查询终端,客服经理进入服务，为客户提供客服通道；给予成交激励，如万科金牌客户；赠送客户一支万宝龙签字笔，用以签署认购书,使用移动POS机，刷卡交纳定金提供一站式服务，签约形式亦同为客户提供专属文件夹，用以保留相关文件、票据,为客户提供上门签约办理按揭服务的可选项可通过客户秘书来安排后续服务,物业助理进入服务认购由销售人员协同物业助理收集客户对别墅维护意见由销售人员、物业助理、客户为所购别墅挂置象征已售出铭牌,销售服务：二对一的个性化的奢侈服务,为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需求，可在VIP贵宾室旁增设鸡尾酒休息室。由一名置业经理及一名置业助理对客户提供二对一的周到服务。,鸡尾酒休息室,4,停车服务：拒绝有任何透露客户信息的细节,客户看楼车辆全部采用遮罩或者卷帘的车位设计，避免透露客户信息。,5,4、推售和推广,考虑因素物业类型搭配推出；推售组合都有产品标杆推售安排第一批5、6、7、8、9、10栋第二批1、2、3、4、栋第三批：14、15、16、17、18第四批：11、12、13、19,推售节奏产品次序,08年,12,开工,10,预售,5,进场,6,二批次,09年6,8.30,工程节点,营销节点,客户积累,5月,10年,10月,3月,7月,8月,3月,10月,5月,2,09年,10年,推售安排第一批5、6、7、8、9、10栋第二批1、2、3、4、栋第三批：14、15、16、17、18第四批：11、12、13、19,2月,第一批,第二批,第三批,第四批,推售节奏时间安排,媒体组合策略,网站建设、自助演示、网络广告,机场贵宾厅、银行贵宾室,立体化,大型户外广告牌（主体形象）,产品发布会,渠道客户定向邀请,直邮/短信（感情积累）,项目体验中心,现场围墙,形象建立,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,09年,4,5,10年,扼守要道+长三角布点目的：城际间高端客户必杀方 式：占据高速广告牌，释放信息；利用世联长三角客户资源，进行联展,形象建立,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,09年,4,5,10年,项目定向邀请客户产品推荐会目的：正式亮相/品牌宣传地点：紫金山大酒店活动内容：严格限定参加人数及审查参与者资格，拒绝大众媒体，在香港君悦举行产品鉴赏会。邀请内地客户，贵宾车接送。,形象建立,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,09年,4,5,10年,媒体预热选择媒体：无锡日报、江南晚报话题：香港盛高，为无锡而来主题：盛高品牌-建立盛高清晰的百年品牌形象项目巅峰力作，即将登场,形象建立,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,08年,4,5,09年,前提一：合理分批，确定每批推售单位时间：2009年10月方式：根据项目规划和工程进展状况，以及后续对客户的摸查情况，将项目合理分成4批（引用价格策略等），分批展示和销售，人为制造稀缺，确保热销和价值的不断提升，形成良好的口碑传播。,第一次推售,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,08年,4,5,09年,选择最高档的酒店、最知名的主持人举行一场名人慈善晚宴，同时进行项目的第一批选房打破原有的单纯选房模式，第一批单位以高贵的姿态面市，让客户到场者充分意识到项目的稀缺，不忍不买，实现名人效应的同时凸显了差异性。,4,5,6,7,8,9,10,11,12,1,2,3,08年,4,5,09年,第二批推售,时间：2010年上半年,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,09年,9,10,10年,主题：结合高调活动的公开发售场地选择：可在知名酒店等高尚场所内容：建议请名人名流开展名牌新品秀或慈善宴会，使得该事件成为艺术界时尚界一大话题。,前提：项目区域全方位展示时间：2009年上半年,核心景观：营造梁溪河的景观，形成景观序列，突出仪式感；周边结合功能布置休闲舒适的景观节点。,第三批推售,8,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,10年,9,10,11年,前提：全方位展示目的：顶级豪宅品质展示与服务，提升客户价值预期方式：展示不到位，绝对不开放展示区园林提前到位，并预留生长期；统一的符号识别系统，体现在每一个细节处,第四批推售,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,10年,11年,价格 image/value,中的精神,价格策略整体思路：处在淡市环境当中，所以项目定价应控制风险、顺应市场主流，低价入市，逐步抬升,竞争各盘点评,市场比准价格：1061210000万/平米,市场价格比准均后建议均价1万/平米,会所strategy,中的精神,典型项目分析：贝沙湾超级住宅艺术品感受富豪气派生活,1,贝沙湾以文化、艺术为导向进行整体包装。给置业者提供高雅的氛围，在提高消费品位的同时体现楼盘的高品质。使楼盘营销提升到时尚、人文的领域，给人耳目一新之感，为香港地产项目的推广包装手法推陈出新。,贝沙湾本身已是一件艺术品，而一件完美的艺术品，除了保值升值能力高外，当然少不了其鬼斧神工的创作，才能吸引商贾巨富大洒金钱。发展商特为贝沙湾南湾设计了三个各具特色的示范单位。贝沙湾卖点之一是会所设施应有尽有。,贝沙湾位于港岛南区，集甲级写字楼、娱乐购物中心、15万尺欧陆庭园、艾美酒店于一体的大型综合体。,典型项目分析：贝沙湾九大主题会所实用且高档的配套的强化,Fine Arts Club：搜罗了逾300件来自全球拍卖行、艺术馆及私人收藏家的艺术名作。,Sky Club：提供私人客机及直升机服务，并为住客设计不同的航程。,Entertainment Club：定期邀请世界级音乐大师举办各类型的艺术表演及著名时装品牌最新系列时装表演。,Dream Car Club和Yacht Club：特别提供豪华游艇和名贵房车如劳斯莱斯、法拉利及保时捷的接载及租用服务。,Health&Beauty Club：香港顶尖美发美容集ILColp开设美发美容形像设计廊。法国品牌“娇兰”提供水疗护理服务。,Gourmet Club：豪华宴会厅面积和装潢媲美五星级酒店。,Wine&Cigar Club：著名酒评家定期举办试酒会和雪茄品尝会。,KidsClub：特邀著名国际级小提琴家西崎崇子教授贝沙湾的小朋友拉奏小提琴。,1,典型项目分析：深圳华润中心是以商业为核心功能的综合体成功开发典范,综合体功能成为社区配套,2,BOX 艺术空间概念会所，是由香港著名设计师林伟尔操刀设计的主题会所，以盒子为元素，将其充满室内空间和公园里，构成室外空间和园林成一整体，和谐配合室外的绿化环境，使室内的建筑元素再也不是单纯的建筑设计，而是艺术品。会所分散于3栋住宅的架空层中，分别置以运动康体、休闲娱乐等主题配套，配备有新颖的儿童活动室、游戏室及健身房以及阅览室、音乐等设施，让您尽享闲适生活。,一期物业：万象城和华润大厦,二期物业：君悦酒店和幸福里,一期：2002年10月开工建设的华润中心一期项目包括地块中区和北区，由超大室内购物中心万象城和5A智能化甲级写字楼华润大厦组成，总建筑面积25万平方米，于2004年12月9日试营业。,二期：规模：总建筑面积30万平方米深圳将成为继北京、上海、香港、台北之后大中华区第五座拥有君悦酒店的城市万象城一期的补充与升华，以高端奢侈品、生活创意、娱乐、餐饮为特色；11万平方米的超高层城市资源型高尚住宅,儿童智能训练会所：DIY益智趣味班;宝贝亲子操训练班;右脑开发特训班.,双语幼儿园：设置幼儿智力开发场所，提供智力玩具、组织智力游戏；引进知名双语幼儿园，同时联合推广本项目,儿童才艺培训班：结合幼儿园、小学、会所，设置各种才艺培训班，为少儿成厂提供更多的附加值。,名师辅导班：邀请无锡知名中学老师定期在社区内举办课外辅导班、名师讲座，同时可成为宣传本项目的事件之一,女主人会所：宠物论坛;插花班；自身装饰课堂。在会所中设置专门为家庭中的女主人提供服务的功能房，旨在丰富其社区生活、促进邻里之间的交流，提高其自生活质量，形成积极、和谐的生活氛围。,主妇会所,主妇会所：家庭理财培训、医疗咨询、心理咨询,典型项目分析：深圳华润幸福里三大主题会所全方位家庭会所的体验,2,访谈语录：（金太湖客户王女士）“市中心挺方便的，但这好像只有商业配套，对孩子的教育和成长没有量身定做的配套设施。我 是全职妈妈，孩子上学去了想找个休闲健身的地方都没有，这太热闹，都有点杂乱了。”,访谈语录：（华仁凤凰城销售代表李小姐）“客户对我们的地段和产品户型都挺认可的，但购买本项目的都是豪宅客户，对配套要求很高，都嫌我们的会所没有SPA及其他儿童设施。”,无锡较高端物业购房客户对会所等配套设施的置业需求：,访谈语录：（红豆国际广场客户沈先生）“我刚买了这儿的公寓，总价一百多万，主要是想找个舒服的地方住，我到无锡来就是谈生意的，可这儿这么高档的地方却连个商务洽谈的地方都没有。”,随着生活品质的提高，客户对配套的要求越来越高，会所从名存实亡的炫耀品逐渐成为真正的使用品。,white shoes&Black Shoes,黑白鞋会所,本项目会所建议,白（white shoes）服务使用者一般为家庭的女主人、青年人士、儿童及青少年等，功能可设计为健身房、游泳池、儿童智能训练会所、才艺培训班等。,黑（Black Shoes）服务商务人士使用者一般为家庭的男主人，企业主及政府人士等，功能可设计为商务会议中心、多功能厅、咖啡厅等，。,黑 Black Shoes,白White Shoes,FamilyClub,产品product,中的精神,产品建议,案例成都锦都,位于成都市宽窄巷子历史文化保护区，辉映400亩宽窄巷子历史文化保护街区改造计划。打造“成都名片/成都第一会客厅”。项目打造手法模拟传统街道空间形式的多层现代建筑形式商业街完全采用现代建筑形式的高层住宅近人尺度的细部做法采用截取、解构传统建筑符号的方式，唤醒记忆深处的历史情怀,建筑立面解构传统做法,传统虚体符号实体化以传统砖纹、铺地纹实体化为外墙传统符号现代化以大尺度、大比例（三层高、多开间宽度）体现现代技术、材料的无限可能以传统隔断做法与当代的体面分割方式、现代材料形成穿插对比,产品建议,建筑外立面结构传统做法,产品建议,在近人尺度的底部局部采用中式元素,公共空间借鉴传统做法,传统空间处理方式在底部近人处采用水体、隔断使空间先抑后扬，通而不透，模拟传统空间序列中的入口,产品建议,公共空间解构传统做法,传统室内构件室外化以传统建筑中的室内构件形式（如落地罩、棂花窗）打造室外屏风采用传统色红色和黑色传统符号现代化隔断花纹糅合万字式园林花窗纹和窗扇纹打破对称传统,以重复中的变化突出框景效果,产品建议,公共空间的细部,宁可食无肉，不可居无竹，无肉令人瘦，无竹令人俗。,在公共空间的细部点缀传统文化的标志性要素植物、材料、色彩、工艺、水池,在不经意处通过传统要素的布置描写悠久的人文气质,产品建议,景观小品解构传统做法,传统园林因素的采用打造小尺度、不对称水体采用类枯山水的做法体现古典文人的禅意趣味传统符号现代化材质现代化（磨光花岗岩）平面几何化,产品建议,地铺直接采用传统做法,传统做法：间方纹、联环锦纹砖铺地,产品建议,案例北京银泰,产品建议,布局借鉴传统做法,采用传统的对称造型，塑造稳重端凝的建筑形象中间高，两边低，体现传统官式