《朱玉童营销中国》道篇：本质营销与战略思考.ppt

企业经营的根本问题,为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？,为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？,日本公司的故事：2006年，索尼，松下，东芝，日立，NEC，三菱，富士通合计亏损人民币1250亿，为什么战略大师波特认为这是由于“日本公司没有战略”的结果？,标王的故事：从孔府宴到秦池，爱多，历届广告标王到太阳神、深圳的润迅、三株、红桃K，到近期的三鹿、蒙牛为什么中国公司总摆脱不了昙花一现。,为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？,企业经营长盛不衰,秘密,企业经营长盛不衰,道、法、术,什么是道、法、术,？,道：道是本源：道之为物,惟恍惟忽,其中有物,其中有精；道是规律：道者，万物之奥；道是法则：执古之道,以御今之有,以知古始,是谓道纪；,法：法是知识：法是一切的知识；法是规范：是一种事物或一组事物固有的表现方式；,术：术是行为：是指具体做什么，如何去做；术是技巧：是创造性完成一件事项的简洁方法；,道、法、术从思想高度、理论视野、实战角度确保企业实现可持续赢利！,道 篇,朱玉童营销中国,本质营销与战略思考,道篇一、本质论认清行业本质企业才能大发展,14,管理大师德鲁克说：企业经营的三个问题必须回答清楚：谁是你的顾客？行业的本质是什么？你可以为顾客提供的核心价值是什么？香港经济学家郎咸平提出行业本质决定企业命运！,为什么卖不好电脑和手机？,海尔,为什么只有到2000年以后才火了王老吉？,什么是行业的本质,？,举例：手机行业本质,手机本质：手机表面上看是耐用消费品，实际上是时尚消费品,手机行业，一月一小变，一年一大变。已然进入成熟期的手机行业，在功能、外型、材质、应用软件等各个层面，更新速度都非常快。消费者，也经常一年或更短时间内就更换手机。只有不断的洞察和引领消费者需求，不断的研发和生产出时尚而又实用的新品，才能持续在手机行业盈利！,新手机品牌要遵循手机本质，与时俱进，引领时尚,手机品牌营销的本质：“势能”,在21世纪的今天，手机公司要进入高、中、低三个市场，才能有丰厚的利润。所以，手机公司要储存和积累“品牌势能”：首先要占据高点，把品牌拉得高高的，塑造高端手机品牌形象后再进入中低端市场。“品牌势能”储备越充足，日后进占中低端市场就越容易成功！诺基亚尽得行业本质精髓，从02年开始，平均价格低于150美元，比摩托罗拉、三星、LG、索爱都要低。,新手机品牌要遵循行业本质，积累“势能”,诺基亚是成功典范,明基西门子是失败典范,诺基亚是市场先驱，配合人性化的产品及宣传，塑造高端手机品牌形象后，成功抢占中低端市场，高中低通杀！,明基误以为联合西门子品牌，就能提高“势能”，加上文化冲击、明基以小吃大给明基带来的风险、新品推出速度慢、管理优化速度慢等原因，导致双方分手！明基交了数亿欧元的学费;,手机品牌营销的本质：“势能”,什么叫势能？势能为何如此神奇？从物理学上讲，“势能”可以转化为动能。简单来说，储备的势能越高，能够转化为动能的能量就越大，势能可以视为动能的一种储存形式。如果把这一物理学原理运用到手机行业上，我们会发现，一家手机公司只有把自身的品牌形象拉高，提高势能，抓住高端客户和意见领袖的心，才能在中端和低端市场释放出强大的动能，最后实现预期的市场业绩和份额，从而在竞争惨烈的手机市场胜出！,手机品牌传播的本质：主打感性诉求，以功能为支撑,LG巧克力系列是成功典范,主张浪漫情感诉求的LG巧克力，通过韩国女明星和男明星的极致魅力进行完美演绎，深深打动众多消费者的心灵，获得成功！,挑战：新手机品牌要遵循本质，进行感性诉求！,采纳案例分享TCL手机,合作初 TCL手机面临重点问题：,消费者对国产手机存在着巨大的消费障碍消费者不了解国产手机，道听途说，导致误解现象。国产手机普遍走低端国外手机的挤压经销商普遍不积极,总的营销战略突破的思考国产手机和国外手机把TCL手机提高到一个更高的等级所有其它的国产手机都属于第二层次（价格战阶段的一般国产手机），不动声色地把其它手机给降了一个等级。,TCL手机品牌战略定位为：,中国手机新形象,是把TCL手机塑造成成功品牌的强大平台把TCL手机工业设计装饰的特点重新装扮，成为中国新形象手机的标志。,新闻发布会,影视,营销战略定位和行业资源的突破，帮助TCL手机从2.7亿增长到2002年的30亿，2003年达到60亿；,升级-国产手机新形象,运动鞋服的本质,运动精神！,例：李宁、NIKE、adidas等,什么是时装行业的本质？举个例子，在服饰行业，全世界都在称赞西班牙时装公司莎拉（Zara），瑞典H&M的成功。中国大大小小几千上万家服装企业，为什么就不能成功呢？原因很简单，Zara和H&M在别人之前认清了时尚服饰行业的本质。,以Zara为例，它整合整个产业链，将生产、物流、销售全面整合，将设计到销售的时间缩短至12天。这意味着什么？意味着它能根据上市产品的表现，立即跟进热销产品，迅速把握市场脉动，这就是Zara成功的原因。,行业本质金字塔与内衣对消费者的价值（值得注意的是，金字塔是一层建基在另一层之上的！而以上的三个元素必须按部就班地达成。）,内衣行业的本质：,品质、速度、性价比,产品、品牌、体验,品牌、传播、引领潮流,内衣行业的本质就是联系时尚魅力归结起来就是：保护的需要、塑型的需要、联系时尚的需要。尤为关键的是：哪个企业将“联系时尚”做到极致，就能创造自己绝对的差异化新鲜营销优势，最终脱颖而出。,举例：化妆品行业本质,250多个国际品牌，1000多个世界各地本土品牌下的竞争。,纵观现在美容护肤品行业，行业内的每家公司都各出奇谋，但真正成功的却是寥寥无几。究竟怎样的策略才能在行业内获得成功？1、产品安全 2、发挥功能 3、体现品牌共鸣,答案是：把握行业本质，再加以适当策略。首先是产品的安全和功能，但成功的关键是品牌共鸣效应，即通过代言人和相关策略，塑造品牌的人性化，使顾客更易买下产品，以便顾客肯定自我形象。需要层层递进地做到产品安全、发挥功能以及体现品牌共鸣，就能抓住行业本质。,采纳案例：金燕子的本质营销,农药行业的本质营销,40,采纳对目前中国农药行业本质的思考：,41,农药行业本质：第一步：,效 果,农民购买农药是要坚决彻底的消灭害虫的，不能消灭害虫的农药，就是垃圾！因此科研开发产品是第一重要。,42,权 威,因为农民不懂，只能听权威的，听植保专家的，就像病人迷信名医一样；植保权威背书，权威资源的整合。,农药行业本质：第二步：,43,服 务,农药企业必将从卖产品转变成卖解决方案，成为农化服务的供应商。,农药行业本质：第三步：,44,那么金燕子的品牌核心价值就是：,45,企业成功的必然因素是其具有核心竞争力，这种核心竞争力要么是核心技术(也就是科技方面），要么是核心服务,离开科研和技术，将来没有任何竞争优势可言！,全方位农化服务，是未来农业生产和农民的核心需求。,金燕子品牌核心价值：,科技、服务,46,科技,1、农药行业的关键驱动力是产品效果；因此科研开发产品是第一重要；2、科技农药产业未来的投入和竞争的核心！3、金燕子十几年的发展更是依托技术上的优势。,1、树立“做大科技、做强企业”的意识；2、与农药创制中心等科技机构形成联盟；3、逐渐增加科研投入，把金燕子发展成技术密集和知识产权密集企业。,47,服务,逐步提升企业为农业和农民服务的能力，特别是技术和渠道服务。打造专业的金燕子营销顾问团队，建设广泛而深入的金燕子服务网络,服务构成产品价值。维系生产商、销售商、农户这一利益链条正常运转，不仅需要产品价值，还需要服务价值。生产商的服务，会影响到其产品使用价值的实现和竞争力的高低。,48,原来的,采纳修改后的,49,50,51,52,53,54,品牌主张,品牌定位,核心价值,科技 服务,创新连环杀农药专杀水稻害虫,连环杀害虫，金燕子真富农！,品牌背书,连环杀农药技术研发中心,沈晋良教授,隆平高科,品牌形象,敬业的、可信赖的水稻卫士,金燕子品牌金字塔,55,连环功,连环叼、一叼三、金叼、猛叼,一叼三、克虫星、全速克虫星,飞叼、其它卷叶虫类产品,针对钻心虫类产品、针对稻飞虱类、针对经济作物类、库存产品,金燕子产品金字塔,56,效果：1、产品上市即引起巨大轰动，经销商热捧手榴弹！2、产品供不应求，不到半年已经超额完成销售任务！,小组讨论：你小组所选项目的行业本质是什么？,道篇二、战略思考,企业凭什么来凝聚人心？企业凭什么来指导业务？企业凭什么来获得比较竞争优势？企业凭什么获得持续竞争优势？,波特的发问,使命 Mission,愿景 vision,核心价值实现步骤,核心价值确认,确定战略实施阶段,总体经营目标,总体发展战略,职能战略,发展战略框架,公司为什么存在？,应成为一个什么样的公司？,企业凭什么来凝聚人心？,愿景！核心价值！目标！,愿景（Vision）是什么？,Sony公司的愿景（企业价值）：成为世界著名企业，以改变全世界对日本产品的不良印象对每个人意味着什么（人文价值）：我们要为世界的每一个角度制造产品，我们要成为第一个进入美国市场并建立的销售网络的日本公司，我们将通过创新在美国公司失败的地方获得成功就像晶体管收音机一样。从现在开始的未来15年，我们将成为世界一流的品牌，我们优异的质量和创新可以与世界上任何一个公司相比，日本制造将是优质产品的代名词，而是不是赝品。,创造愿景的关键：企业价值人文化金钱不能说明企业存在的价值。,如何制定愿景目标,两个因素 朝更远的地方看 用一两句话把看到的描述出来关键点 超逻辑的狂想(fantasize)将图景清晰化(imagine)大胆假设，没有不可能的事(wonder if),制定愿景的方法,打跨RJR（英美烟草公司）成为烟草行业第一(Philip Morris,1950s)(Knock off RJR as the number one tobacco company in the world)制服阿迪达思(Crush Adidas)(Nike,1960s)我们要摧毁雅马哈(We will destroy Yamaha)(Honda,1970s),挑战型愿景,在2000年成为1250亿美元的公司（Become a 125$billion company by the year 2000,WalMart,1990)成为世界著名企业，以改变全世界对日本产品的不良形象(Become the company most known for changing the worldwide poor_quality image of Japanese products,SONY,1950)成为并永远是世界最强大，服务最好，地域最广的金融机构(Become the most powerful,the most serviceable,the most far_reaching world financial institute that has even been,Citibank,1915)成为商业飞机业务的主导者，带领世界进入喷气式时代(Become the dominant player in commercial aircraft the world into the jet age,Boeing,1950),目标型愿景,高科技的联想服务的联想国际化的联想,例：联想的愿景,鼓舞人心的愿景需要一个生动的描绘,(Vivid description),实现之后会是什么样用情绪化的，生动而清晰的语言描述，尽量不使用逻辑化的，分析性的语言。,我有一个梦想,我们相互需要兄弟之间再没有争斗,孩子们在学校肩并肩一起学习，一起玩耍,愿景,10-30年的目标,目标实现后会怎么样？,索尼的核心价值,提升日本的文化与国家地位,勇为先锋不甘人后，挑战极限,鼓励个人才干和创造,创造核心价值的关键：人文价值商业化不依赖权利和金钱来激励员工,核心价值观是什么？,我们的使命为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。,例：联想的核心价值观,采纳的愿景与使命,我们的定位,我们的愿景目标,我们的使命,我们的原则,企业凭什么来指导业务？,业务三层次,自我提问：为什么我们不能获得持续增长,第一层面：我们的核心业务是否带来了足够的赢利？,第二层面：我们是否有接替核心业务的新业务来创造同样或更多的赢利？,第三层面：我们是否已有振兴现有业务或创建新业务的项目清单？,业务链的战略安排,第一层面1、年度经营计划2、战术计划3、资源决策4、制定预算,第二层面1、业务建立战略2、新业务规划,第三层面1、项目初步计划2、项目里程碑,赢利：拓展和守卫核心业务,定位优势：建立新兴业务,战略远见：创造有生命力的种子业务,通过业务链四个阶梯实现持续增长,第一层面,第二层面,第三层面,培育选择项目,测试业务模式,复制业务模式,保证获利,创造选择新业务,建立新业务,保持延长核心业务,联想的三层业务链,第三层面：服务类业务，包括信息运营、IT服务和IT141等；,第一层面：提供现金流的台式商用、台式家用、笔记本和主机板业务；,第二层面：建立中的新兴核心业务,第一层面：维持或革新的核心业务,时间,业务,第三层面：创造市场前景广阔的候选核心业务,第二层面：服务器、手持、外设等；,采纳经典案例：九阳豆浆机的三层业务链,第三层面：健康小家电的事业领域,第一层面：新鲜、健康小家电第一品牌,第二层面：建立中的新兴核心业务,第一层面：维持或革新的核心业务,时间,业务,第三层面：创造市场前景广阔的候选核心业务,第二层面：榨汁机、搅拌器和电磁炉,九阳公司的首要任务是维持家用豆浆机市场的领导地位并挖掘出家用豆浆机这一核心业务中的所有潜力。,属于创业期高成长的明星业务，目前的任务是增加收入和扩大市场份额，这需要大量的前期投资，但几年以后，就会成为企业的主要利润增长源泉。,目前还处于构思和胚胎状态，创造有生命力的未来候选业务。,企业凭什么来获得比较竞争优势？,核心价值！,提出公司战略价值主张,（产品+服务+交易经验）,麦当劳的战略价值主张,我们不是在卖汉堡，而是在为人们提供美好的生活,（产品+服务+交易经验）,企业凭什么来获得持续竞争优势？,核心竞争力！,核心竞争力=企业抢夺资源的能力,扪心自问,如果不能有效地控制这种核心竞争力，我们能够在多长时间内保持我们的竞争优势?这种核心竞争力对客户能够感知到的产品价值有什么重大意义?假如失去这种核心竞争力，我们将会在未来丧失哪些商机?,核心竞争力就是架构一个系统,注重适时提升竞争力层次,优良的营销知识整合力，为客户创造出更大价值。,学习力,实战力,创新力,采纳的核心竞争力,本章小结,1、凭什么来指导我们的思想？2、凭什么来指导我们对业务的安排？3、凭什么获得比较竞争优势？4、凭什么获得持续竞争优势？,1、未来我们做什么？2、今天，明天与后天从哪里来？3、从外部市场上我们哪儿比别人强？4、从内部组织上看我们有什么特殊的能力？,1、愿景，核心价值观与目标2、三层业务链3、核心业务（客户细分与三维优势）4、核心竞争力,小组讨论：制定你小组项目的愿景？业务规划是怎样的？核心竞争力是哪些？,道篇：战略思考之画出你的战略图,重点突出：好的战略必须重点突出，公司的战略轮廓（也叫价值曲线）必须明白无误地表现这一点。特点鲜明：如果公司制订战略仅仅是出于被动反应，是为了与竞争对手抗衡，那么这一战略就将失去其独特性。宣传语精彩：好的战略还应该有好的宣传语。“飞机的速度、汽车的价格随时恭候您”，这是美国西南航空公司的宣传口号,好的战略制定标准：,我们找到了一种实用、简单、有效的方法按步骤画出你的战略图,如何勾画？,第一步：形象化唤醒根据竞争要素，画出你“目前”的战略图，与竞争对手的进行比较。看一下你的战略有那些方面需要改进。,第二步：形象化探索找到那些阻碍人们使用公司服务的因素。观察替代产品与替代服务的独特优势。看一下需要取消、增加或改变哪些要素。,第三步：形象化战略展示会基于实地考察得来的信息画出“未来”的战略图。收集对替代战略图的反馈意见，包括公司现有客户、流失的客户、竞争对手的客户甚至非客户人群。基于反馈信息制定最佳“未来”战略。,第四步：形象化沟通将修改前后的战略轮廓画在一张纸上分发给所有员工，便于比较。只支持有助于实现新战略的项目与经营活动在公司层面运用战略图,98,西南航空的战略运营系统,有限的乘客服务,低价格,中等规模城市和二级机场之间的短程定点航线,飞机利用率高,精干高效的地勤服务人员,频繁可靠的班次,不提供餐饮,无指定座位,泊机位15分钟周转时间,员工薪酬高,灵活的工会合同,员工持股水平高,有限利用旅行社,自动售票机,统一的波音737客机,无行李转运,与其他航空公司没有转机业务,“西南航空”低价的航空公司,100,飞机的速度，汽车的价格快乐的工作随时恭候您,101,102,103,104,105,106,107,108,109,采纳经典案例分享,一家典型广东小企业;实力弱小，没有传统国有牛奶的固有市场优势;兴起的社区店、商超、学校、小店等均被国外品牌、国内国有企业品牌垄断;没有资金进行营销推广;怎样和众多成熟的大的乳品品牌竞争分一杯羹?,寻找市场空缺,在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到十几块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来构建呢，我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑，实实在在的解决这一群消费者的消费需求，塑造出它的品牌个性，才能体现得跟其他的牛奶与众不同。,新品类切分新渠道（高档佐餐饮品）,营销战略突破口,确定品类身份,高档佐餐饮品,格调-卡士-CLASS情调-卡士-CLASS KISS,品位高档的佐餐饮料形象文化个性欧洲山地人家,赋予感受，更多感受。,经典之吻终端策划,任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排以外，还必须为顾客提供一种全面的感官体验。如：搅扰牛排上桌时的嗞嗞声音，和扑鼻的香味做工精细，手感极佳的牛排餐刀、深色木材装潢的房间，暗淡的灯光等。,上市整合传播悬念报纸广告谁来吻我？电视广告KISS ME大卖场、酒楼、酒吧等配合促销网络广告公关软文经典之吻借势,“卡士活均奶”不到两年的时间里面，就做了两个多亿的销量，但是广告费花了不足一百万。现在,不仅在高档特殊通路销售,并且进入大型买场，持续走高。“卡士”的成功，实际上并不是单纯地进行传统的营销布局,不是简单着眼于品牌命名产品卖点渠道卖场推广的具体策划,而是上升到一种差异化营销战略突破-鲜活的细分蓝海战略(产品新品类+渠道细分)突破的例子。,案例 皇明太阳能,当初面临的问题与挑战1、行业处于起步阶段，鱼龙混杂,发展水平参差不齐，行业还没有统一的行业标准；2、企业实力都不很大，行业集中度很低；3、消费者不清楚行业内各个企业区别，选择难，行业处于上升期；4、皇明期望摆脱混战状态，营销工作艰辛没有突破；5、企业产品技术有一定优势，渠道网络覆盖面有基础；6、整个北方市场对太阳能已经开始接受，逐步形成3大热水器鼎立局面，并且电、燃热水器已经相对成熟。,怎么办？,营销战略突破的核心策略,品牌,产品,渠道,终端,推广,组织,市场布局,品牌方面,行业唯一的驰名商标,争创行业第一品牌,双品牌发展,中国太阳谷的提出与建设占据市场话语权,五 星 级 家 庭 热 水 中 心,产品方面,渠道方面,经销商,授之以鱼，莫如授之以渔,培训计划,经销商大学,终端方面,服务方面,互动讨论：画出你小组项目的战略地图？,采纳思想体系的道篇除了本质营销和战略思考，还有深度营销论。,如果希望完整掌握采纳全套思想精华可以关注下期课程详情请咨询你的服务经理,THE ENDTHANKS,祝贺明天分组实战演练精彩、成功!,