长沙水泵厂45万方大盘复合项目物业发展定位报告(香港泰盈)182页.ppt

,水泵厂项目物业发展建议,项目定位报告,项目的工作阶段划分,2007/01/10,2007/01/24,2006/02/09,2006/03/10,2006/04/30,市场调研项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售经理访谈消费者问卷调查市调报告,第一阶段整体定位及发展战略项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展建议,第二阶段项目设计任务书项目战略和定位确定规划设计任务书,第二阶段经济指标测算经济指标测算,启动区策略,小盘主要瞄准市场的空白点,创造市场需求,开始报告前，首先我们明确操作大盘与小盘的区别,大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域的竞争。大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持可持续发展,的核心吸引力。,瞄准市场的空白点，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是要创造市场需求,创造市场是否成功关键也在核心吸引力。,大盘不同小盘，应采用滚动开发、拉开住宅档次、扩大客,户群的需求层面及逐步走高的动态的操作手法,报告结构,项目简介,0,发展商目标与限制条,件,1,问题界定,项目背景研究,3,大势研究,房地产市场研究,区域研究,案例研究,发展战略,规划方案建议,6,启动策略,报告回顾,报告结构项目简介发展商目标与限制条件,2,问题界定项目背景研究,4,大势研究案例研究,房地产市场研究5发展战略规划方案建议7启动策略报告回顾8,区域研究,项目简介,0,项目简介,城市概况,城市概况长沙市,长沙是湖南省省会，既是全省政治、经济、科技、文化中心，也是我国长江开发带中洞庭湖地带开放开发的依托中心和国务院首批公布的24个历史文化名城之一。长沙地处湘中河谷平原，东倚罗霄，西接武陵，南依衡岳，北瞰洞庭，属亚热带季风性湿润气候，年平均气温17.2度。长沙辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙县、望城县、浏阳市、宁乡县，总人口613万，总面积11819平方千米。其中市区常住人口199万人，市区面积556平方千米，建成区面积186平方千米。有高等院校24所，其中国防科技大学、中南工业大学、湖南大学、湖南医科大学、湖南师范大学等在国内外享有盛誉。长沙已形成以航空、铁路、公路、港口立体化交通网络。2006年长沙全年实现地区生产总值1780亿元，增长14.8，实现固定资产投资1086亿元，实现增长22.2。城乡居民人均可支配收入分别达13924元和5438元，增长12和149,开,福,区,岳,项目占有双城核心区位优势，同时占据长株潭“融城”桥头堡的地位项目区位雨花区区地处长沙中南部，雄距长沙、株洲、湘潭三市经济一体化的桥头堡。本项目位于雨花区北部，南二环线以内，隶属市府板块天心区。项目临近长沙东塘商圈，距离市中心10分钟车程，距离省政府及天心区政府仅5分钟车程。,麓区,天心区,芙蓉区本项目雨花区,地块交通便利，周边各资源完备，进享繁华，退守安静,项目紧邻城市交通动脉芙蓉路，与韶山路经新建西路相连。,项目地块芙蓉路段临近两个地下人行通道,项目周边医疗卫生齐备，有省脑科医院、省地矿医院；,文化教育资源丰富，有长沙市传媒大学，铁道学院，省一级教育重点中学长沙市二十一中，重点小学雨花亭小学；,生活购物方便，商业有沃尔玛超市，华银万和超市。,周边多个政府部门及事业单位。有公路管理局，质量技术监督局；,本项目为长沙市临中心区的大型商住项目地块经济指标：占地186178平方米商业地块容积率3.5，总建面62621平方米,住宅地块容积率为3.0，总建面388483平方米公共绿地及道路面积34454平方,项目经济技术指标：,米总建面约70万平方米,商业用地绿化用地,住宅用地,地块周边中高端居住区已初见雏形N中江国,W水泵厂办公区华菱香墅美地,际,S华银园,E地矿医院及家属楼,城市内台地建筑，自然植被较优，目前有建筑覆盖,与芙蓉路高差地块内道路与绿化,与华银园高差地块内厂房,地块现状地块内道路,发展商目标与限制条件,1,发展商目标与限制条件,开发商目标以及限制条件解析项目具备资源及限制条件1、城市中心区，交通便利，生活配套齐全,R1,R2,2、大体量楼盘3、项目仅一面临街,?R1为本项目资源及条件下常规发展达到结果R2为开发商期望达到的目标,目标解析1、合理价值收益2、商业成功运作3、企业开发转型及品牌提升备注：根据发展商的资源条件，本报告并未做过多的国六条影响的判断，仅是在常规市场条件下及项目自身资源条件下对项目定位深入分析及定位探讨。,问题界定,2,问题界定,境,分,18万平米大盘，按容积率 计共70,3000,析,?,项目核心问题的界定,情,项目情况万平米大盘，按容积率3.3.计共70万平米建面，地段优势明显，但资源条,市场情况目前全市中高端产品年销量多集中在57万平米，售价多集中在30004000之间，,R1,R2,件一般以高层为主流产品,价格难以突破以小高层、高层2梯2户板楼为主,区域现状：价格逐步上涨，但仍未有较大突破。,(按常规发展的可能结果)与市场中端产品价格持平，销售速度一般,(我们的期望目标)实现可持续开发，达到合理价值收,益，销售速度走快问题1：大盘如何定位才能保证持续开发？如何启动？项目价格支撑点在哪？,情,境,分,析,项目核心问题的界定,项目情况,市场情况,R1,R2,项目地块三面受围堵，仅一面临芙蓉路，芙蓉路为城市干道，车流量大，人流量小商业体量达7万平米,社区商业难有做的成功，项目临界面较长集中商业、商铺模式，成功的案例较少,市周边现状：周边住宅尚未完全成熟，基本无商业气氛。?,(按常规发展的可能结果)放弃大量商业开发或先开发，视后期市场情况决定项目价值收益，被动、等待,(我们的期望目标)商业能回现且价值收益高或长期持有可观租金回报，为住宅带来,价值提升问题2：商业如何定位，商业入市时机如何选择？,其他技术问题：保证项目的规划、设计切合战略、,其他技术问题：保证项目的规划、设计切合战略、,市场的需求,项目核心问题确定,其他技术问题：保证项目的规划、设计切合战略、市场的需求,战略层面问题风险,城市大盘，如何定位？如何保证持续开发，寻找项目价格支撑点,战术层面问题,前期如何启动？,技术层面问题,规划建议,商业体量,.,问题结构化战略层面问题风险城市大盘，如何定位？如何保证持续开发，寻找项目价格支撑点战术层面问题,前期如何启动？技术层面问题,规划建议商业体量.,项目背景研究,3,项目背景研究,宏观经济状况,第一部分：大势研究第二部分：房地产市场研究,人口状况城市规划情况一级市场二级市场,三级市场第三部分：长沙客户群研究第四部分：项目区域研究第五部分：项目优劣势分析,宏观经济状况,第一部分：大势研究,人口状况城市规划,城市地位：单核城市，湖南政治、经济、文化中心,总人口/万人,市区人口/万人,长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市；,700600500400300200,595.5188.9,601.8196.3,610.4202.5,620.92218,640,230,1000,辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五,2002,2003,2004,2005,2006,区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积1.18万平方公里，市区面积556平方公里，建成区面积170平方公里；总人口620万人，城市人口218万,656.41,12.7%,GDP,长沙近年来GDP快速增长，国民经济稳定快速发展，为房地产市场的发展提供了有力支撑,近6年长沙市GDP增长率保持在12%以上，2006,长沙市历年GDPGDP增长情况,年城市GDP达到1780亿元,增幅14.8%，客观上,200018001600,亿元,GDP,年增长率,1519.9,1780,50%40%,给了房地产发展的空间,14001200,1108.85,30%,根据城市GDP与房地产发展关系模型，城市,1000800600400200,728.0811.3%12.1%,812.9,928.2214.0%,14.8%,14.9%,20%14.80%10%,GDP增长率大于8%时，,0,0%,城市房地产处于高速发,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,展时期,房地产预警系统判断GDP增速与房地产发展关系,小于4%,4%-5%,5%-8%,大于8%,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,资料来源：长沙统计年鉴,元,人均GDP,长沙市人均GDP快速增长，房地产市场处于高速发展期,长沙市人均GDP保持高,长沙市历年人均GDPGDP发展状况,速增长，近6年来增长速度均超过10%，而且增速不断加快；2005年人均GDP达到23968元（折合2959美元），人均GDP增长速度为13.9%,2600024000220002000018000160001400012000100008000,人均GDP124361126211.4%10.8%,年增长率1374711.5%,1550612.6%,2141013.4%,16%2396813.9%14%12%,根据人均GDP与房地产,6000,10%,发展关系模型，人均,2000,2001,2002,2003,2004,2005,GDP在800-4000美元之间时，房地产处于高速发展期,GDP与房地产发展关系,0-800US$,800-4,000US$,4000-8,000US$,8000-20,000US$,启动期,快速发展期,平稳发展期,减缓发展期,资料来源：长沙统计年鉴,长沙市第三产业连续10年比重最大，其构成以低端第三产业为主，高级服务业缺失，城市白领群体弱势,长沙市历年产业结构状况,第三产业结构状况,15%100%,80%,48.4%,49.9%,48.7%,46.3%,48.30%,40.55%,35%,60%,40%20%0%,40.8%10.8%2001,40.4%9.7%2002,42.4%8.9%2003,44.4%9.3%2004,44.10%7.60%2005,41.68%17.77%2006,5%,12%,33%,第一产业,第二产业,第三产业,运输邮电业房地产业,批零餐饮业其他服务业,金融保险业,资料来源：长沙统计年鉴,宏观经济小结,城市GDP与人均GDP逐年大幅度增长，房地产市场处于高速发展时期,第三产业比例连续10年比重最大，但主要以低端第三产业为主，缺乏高级服务业如顾问咨询、金融理财、信息服务、国际贸易等，导致城市白领缺失（发达城市的购房主力人群）,宏观经济状况,第一部分：大势研究,人口状况城市规划,30,10,本地人口自然增长缓慢，无大规模外来人口迁入，外来人口在长沙购房的比例不足10，未形成市场的推动力量,长沙市2005年末常住 人口,60,639万，户籍人口621万，其中非农业人口218万，城市化率为35，人口自然增长率约4.205年外来常住人口共18.4,5040,50.2,43,39,41,41,万人，仅占常住人口的2.9%，显示出长沙作为省会，城市辐射力很弱,外来人口置业比例9.6%（以2004年为基准，外来人口置业5822套，外来人口18.1万人，按3个人为1个家庭，共有60333个家庭）,200,雨花区,芙蓉区,天心区,开福区,岳麓区,市区人口资料来源：长沙统计年鉴,00,01,02,03,04,05,20,20,20,20,20,20,11,个,月,20,06,前,长沙居民生活水平大幅改善，人均可支配收入水平较高，购房能力逐年加强长沙市历年人均可支配收入,长沙市城市居民的人均可支,13000,元,12434,20%,配收入保持较高速度增长，2005年城市人均可支配收入达到12434元，增长12.8%，比全国城镇居民人口可支配收入高出18.5%,120001100010000900080007000,79859.4%,87049.0%,90219.9%,993310.1%,1102111.0%,12.8%,12%,18%16%14%12%10%8%,人均可支配收入增加将带来,6000,6%,房地产市场的快速发展，价,2000 2001 2002人均可支配收入,2003 2004年增长率,2005 2006恩格尔系数,格上升、成交量增加,2000-2005人均可支配收入,长沙市历年人均消费支出,平均增长率为10.3%，人均,10000,元,9660,9693,20%,消费支出平均增长率为7.2%，比人均可支配收入低了3个百分点，表明居民储蓄在逐步增加，未来对房地,9000800070006000,10.8%7050,74105.1%,78546.0%,83306.1%,90008.0%,7.0%,16%12%10.60%8%4%0%,产的购买能力在加强,城市居民人均消费支出,年增长率资料来源：长沙统计年鉴,80%,长沙市2000-2005,长沙人消费意愿强烈，理财、投资意识不强，近年开始重视储蓄，居民购买力有较大提升长沙市历年人均消费性支出占人均可支配收入的比例,长沙市城市居民人均消费性支出水平在省会城市中历年都处于前5位水平；,90%85%,88%,85%,87%,84%,82%,长沙城市居民人均消费,性支出与人均可支配收入之比都在0.75以上，与普通城市在0.6-0.65,75%,78%,之间相比，消费特征明,70%,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,显 人均支出比例逐年降低，储蓄余额大幅度增加，居民购房能力不断,1000,2000-2005城乡储蓄余额（亿元）,得到加强，2005年人均,900800,954.42,储蓄额约为14930元,700600,704.85,800.89,500400300,373.22,444.07,544.98,2000,2001,2002,2003,2004,2005,资料来源：长沙统计年鉴,10%,2004年长沙城市居民家庭消费支出比例：居住支出仅为10%，置业行为不旺盛 2004年长沙市城镇居民,恩格尔系数33.4；娱乐、教育消费支出,居住,杂项3%,19%，表明居民有强烈的消费意识；交通、通讯支出比例为13%，反映出城市居民对改善生活质量有更高的要求,娱乐、教育19%,食品34%,居住支出仅为10%，相比其他大城市而言，置业行为不旺盛,交通、通讯13%,医疗7%,衣着9%耐用消费品5%,资料来源：长沙统计年鉴,人口状况小结,城市人口,城市辐射力较差，人口增长主要依靠本地人口的自然增长，外来人口数量很小，尚未形成置业规模,由于城市产业结构中缺乏高端第三产业，导致城市白领（购房的主力群体）缺失,长沙人特征,长沙人好消费、恶储蓄，理财、投资意识不强，这种情况逐渐改变，未来购房能力会逐渐加强,置业投资仍需要继续引导,机关事业单位人群购买能力较强,宏观经济状况,第一部分：大势研究,人口状况城市规划,长,沙,县,经,济,开,发,区,规划与现实的矛盾一核三区，同时开发两个的政务新区造成资源不足，但雨花区借助城市南拓及长株潭一体化契机，未来将有更强劲的发展,岳麓区以大学城为主要驱动力量,开福区以物流和影视文化为产业主导,开福区,长,沙,天心区以新搬迁的省政府为核心的政务新区,市政府岳麓区,传统中,芙蓉区,长沙县：以加工制造业为主的较为独立的经济开发新区,雨花区城市传统体育、文化中心，城市南拓带来区域发展利好,心区雨花区,芙蓉区：城市传统商业、商务、文化教育中心区域,省政府天心区城市规划发展方向,项目位于城市二环附近，为城市干道环绕，距城市中心5分钟车程，与城市联系紧密,整体城市道路格局：内,外两环加射线道路，“三横五纵”八条主干道；,本项目为城市干道环绕，离市中心约5分钟车程,长沙城市规划小结,一核三区，由于两个同时开发的政务新区，造成资源不足，两个区域当前均较为陌生，经济开发区与城市的联系不足，较为独立,“三横五纵”的交通规划反应了城市单核扩张的阶段，而本项目正位于二环以内，城市向外扩张的必经区域上,宏观经济状况,第一部分：大势研究第二部分：房地产市场研究,人口状况城市规划情况一级市场二级市场,三级市场第三部分：长沙客户群研究第四部分：项目区域研究第五部分：项目优劣势分析,概述,1200,固定资产投资持续大幅度增长，其中房地产投资逐年增加，为房地产市场发展奠定了基础,长沙市固定资产投资近,固定资产投资额,房地产投资额（亿元）,年来保持30%以上的增长速度，05年更是增长37%以上，达到915亿元；与固定资产投资一样，,1000800600,494.97,668.09,915,1086,长沙房地产投资保持40%,400,279.8,362.57,256.35,300,以上的增长幅度，2005年城市房地产投资达到256.35亿元，比上一年,2000,202.322000,33.02,2001,63.19,2002,81.7,2003,122.56,2004,175.54,2005,2006,增加46%,房地产投资占固定资产投资的比例连续六年保,30.00%,房地产投资额占总固定资产投资的比例,持22以上的速度增加，2006年达到26%，表,25.00%,22.58%,22.53%,24.76%,26.27%,28%,26.00%,明房地产产业占越来越,20.00%,重的地位,15.00%10.00%,16.32%,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,资料来源：调研资料,复苏,发展,萧条,依据房地产发展周期理论，长沙处于向上发展阶段房地产周期理论,判断因素：长沙GDP增速长沙人均GDP增速房地产发展程度,危机,市场典型表现直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者,开发商策略无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼一次性卖楼最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价,价格长沙阶段,阶段:复苏,发展,危机 萧条,一级市场,第二部分：房地产市场研究,二级市场三级市场,面积,与其他城市相比，长沙的土地供应过大，05年供应量为7710亩，其中商住用地2500亩05年数据长沙市20052005年国有土地使用权出让情况统计,出让总合计,协议,招拍挂,宗数,面积（亩）,成交价（万元）,宗数,面积,成交价（万元）,应招拍挂宗数 面积,宗数,实招拍挂成交价（万元）,214,7710,351214,166,5595,246374,48,2115,48,2115,104839.71,平均价格（万元/亩）45.56,44.03,49.6注：不包括“投资换地”以及集体土地,其它城市相比，长沙的土地出让量总体偏大，土地出让一方面增加政府调控市场的难度，另一方面增加市场供应，制约价格上,武汉2005年土地供应量为3000亩（其中住宅用地2134亩）；郑州2005年土地供应量为2800亩（其中住宅用地2000亩）；深圳2005年土地供应量为2038亩（其中住宅用地1200亩）。,涨空间。资料来源：调研资料,06年长沙招牌挂激增，06年土地整体供应量远超05年06年数据长沙2006年土地交易情况,协议,招牌挂,宗数,面积,成交价（万元）,应招拍挂宗数 面积/亩888434,宗数75,实招拍挂面积7430,成交价（万元）434996.3,注：不包括“投资换地”以及集体土地其它城市相比，长沙的土地出让量总体偏大，土地出让一方面增加政府调控市场的难度，另一方面增加市场供应，制约价格上涨空间。,06年供应土地分布主要集中在岳麓区北部（政务新区）和开福区北部，天心区，雨花区，价格不高，拿地门槛较低,开福区中北部,天心区,天心区雨花区,序,号,2,3,4,6,7,8,9,总,计,含本项目在内06年招牌挂共出让土地1211万平米土地，土地供应量巨大，项目周边地价基本与本项目持平，价格相差不大,占地面积（）,容积率,可建面积（）,成交价（万）,楼面单价（元/）,1510111213141516,6420.846035.93146200.73149693.1728651.6586546.0253000.1213188.46132039.52169134.97406668.710000.0514000.07125921.9525563.3767594.39,4.05.0商业3.5、住宅3.01.55.0商业2.5、住宅1.5商业4.8、住宅3.25.0商业3.0无3.83.01.05.03.0,25683.36100140.95511188.3 438161.474539.75557704.32129819.03216365.05169600.384254400.57637028.8396118.5638000.1942000.21125921.95127816.85202783.17,6104015600006138680810732395242402471822099590015250,237.51400.93632.01823.45524.421211046.64163.27646.79611.94461.60752.03,1211046.6,资料来源：调研资料,强,弱,土地市场规范性差，公关能力是取地重点，土地大量变相低价出让，直接影响房价走势土地供应双轨制：1.通过与市县人民政府相关单,位拿地；2.与区政府接洽，通过某些操作拿地,企业公关能力,长沙常见取地方式,我项目采取方式,长沙常见 取地方式,方式1：有自用地的,方式1：需较强的公关能力 方式2：由政府完全操作，挂牌前有内定价格，达不到该价格政府将采取某种方式收回并重新挂牌；今年7月份将提高基准地价，拿地门槛进一步提高 方式3：此类情况以岳麓区和开福区最多,单位与发展商合作开发，开发商向该单位返回一定数量的商品房或共同开发土地，共同分成,方式3：通过投资市政基础设施建设，换取土地使用权方式2：挂牌出让,弱,强,资金实力,资料来源：调研资料,房地产一级市场小结,供应,长沙土地供应量较大，年平均6千亩以上,未来大宗土地供应主要集中于市政府政务新区及以北，开福区北部,城市内仅有少量大宗土地出让,长沙土地供应存在双轨制，部分项目拿地价格较低，导致销售价格也不高；,三种拿地方式运作均不规范，不很透明的土地市场将影响着房地产市场的健康发展,未来有面临调控的可能,一级市场,第二部分：房地产市场研究,二级市场三级市场,1.24,3030,1.2,1,0.8,2991,3200,3000,2800,2600,2400,2200,700,550,400,250,100,505.,商品房成交面积近年大幅度增长，供求关系趋于平衡，三环以内价格平稳上扬2001-2006长沙销售面积图,2006年长沙市场成交面积依然大于竣工面积，基本消化了市场前几年的市场积压；2003年、2004、2005年商品房销售均价分别比上一年上涨3.9、7.61%、10.6%，价格上扬幅度逐年递增；但2006年商品房价格下跌1.29，但住宅价格上涨5.99%。长沙中心城区商品住宅均价为4078元2，同比上涨13.78。二环以内（不含中心城区）商品住宅均价为2874元2，同比上涨19.50；价格涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘。,万平方米0.76214.99163.92001元/平米2582,5910.980.88 24 515.160.7639.02332.12 582.2445.4232.12002 2003 2004 2005销售面积 竣工面积 销售面积/竣工面积2001-2006长沙商品房价格走势图273824682376,1.41.31528.57690.190.60.40.2020063166雨花区价格2691商品住宅价格,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,资料来源：调研资料,成交量逐年增加，施工面积逐年放量增长，市场发展存在不确定因素,施工面积逐年大幅增加一方面说明新开工面积逐年增加，另一方面说明土地放量逐年增加；后期退出市场的供应量将大幅增加；市场存在不确定性因素；,19001700150013001100900,施工面积833.9,竣工面积(万平方米）1913.571462.411106.32,2600,预计2006年推向市场的供应量在1000万平方米左右，市场发展受到考验,700500300100,385.32147.732000,634.01214.992001,2002,332.12,2003,505.24,591.92004,2005,515.16,528.572006,20002006年长沙房地产市场竣工面积与施工面积情况资料来源：调研资料,3.,长沙房地产市场化程度不高，经济适用房大量存在，商品住宅价格上涨受限,长沙非市场化运作的商品房有三种：,19%,10%,1.2.,经济适用房公务员小区,参照公务员小区定向开发的商品房 长沙经济适用房放量较大，自年以,来，长沙市共建设经济适用住房万平方米 自2004年5月18日办理第一起经济适用房审,81%2004,经济适用房,商品房,90%经济适用房2005,商品房,查，迄今共办理20626起；06年1月1日至6月22日，共完成经济适用房资格审查2000起 长沙各机关、事业单位几乎均拥有自建的安置房，以甚至低于成本的价格对内销售，严重分流了市场购房的主力群体,2006,安置房供应面积比例7%93%,经济适用房,商品房,2004-2006经济适用房面积供应情况资料来源：调研资料,长沙商品房供应以住宅为主，商业、办公用房供应比例较小,5%,5%,2004年批准住宅预售面积361.67万平方米,办公用房预售面积21.45万平方米,商业用房预售面积36.35万平方米 2005年批准住宅预售面积459.84万平方米,办,9%,15%,公用房预售面积31.78万平方米,商业用房预售,2004年,86%,2005年,80%,面积86.36万平方米2004-2006长沙商品房供应面积比例情况,商品住宅,商业用房,办公用房,资料来源：调研资料,长沙房地产市场格局雨花区是置业热点区域，芙蓉区价格最高,岳麓区,岳麓区亦属新政务区，但由于交通配套尚未完善,开福区,开福区大盘比较多，聚集效应很强，销售情况较好，但销售量集中在经济适用房和定向开发住宅，价格处于中低水平,芙蓉区：,芙蓉区是传统城市中心，销售价格最高,雨花区,雨花区集中了较多经济适用房，但由于区位好，开发楼盘较多，价格处于较高水平，是长沙的置业热点区域,天心区,天心区是新的政务中心，且区北靠近芙蓉区，配套比较完善，价格处于较高水平,生,市区内的,导,深处传统城市体育、文化中心，是本项目所在区域的一个重要优势，享有历史文化积奠,对比项目片区岳麓区天心区,区域的核心驱动力长沙的大学城，大学聚集区以新搬迁的省政府为核心的,物业类型多层27%27%；小高层40%高层13%；别墅20%多层16%；小高层47%,户型（m2）2房90-100；3房120-150；4房150-160；复式180；连排200-300；独栋350-5002房90；3房110-130；4房150；复式210；,主要客户区域内教师、公务员、企业主，主要是河西的客户，河东客户很少区域内公务员、事业单位、教师、医,当前均价（元/m2）25423380,政务新区,高层34%34%；别墅3%,连排-；独栋-,雨花区,城市传统体育、文化中心，城市南拓带来区域发展利好,35%高层41%41%；别墅8%,多层16%；小高层,2房80-90；3房120-140；4房150-170；复式300；连排-；独栋-,区域内公务员及事业单位，市区内私营业主,3166,2房100；3房130-150；4,芙蓉区,商务、文化教 22%育中心区域 高层56%56%；别墅2%,城市传统商业、多层20%；小高层,房140-170；复式180-200；连排250-280；独栋300,城市内公务员、事业单位、企业主,3224,以上,以物流和影视,多层21%；小高层,2房90；3房130-140；4,区内大学老师，科,开福区,文化为产业主,31%,房150-170；复式200；,研单位，广电集,2627,高层24%24%；别墅24%,连排180-210；独栋300,团，较多城区客户数据来源：调研资料,调研主力产品是三,房和四房，以小高,层为主要物业类型。,复式产品相对较少,市场供应的产品和,园林以欧式风格为,主,调研楼盘产品户型、面积分析三房、四房是主流产品，面积分别集中在110-140和140-180市场供应产品数量：,主力户型,市场供应的各类户型数量,调研主力产品是三房和四房，以小高层为主要物业类型。复式产品相对较少,套数,2500200015001000500,市场供应的产品和园林以欧式风格为主,0,2房,3房,4房,复式,花园洋房,联排,独栋别墅,市场供应产品面积（平方米）：,房型面积,两房80-110,三房110-140,四房140-180,复式170-270,联排180-270,独栋250-300,资料来源：调研资料,2000,2500,3000,4000,4500,5000,5500,6000,6500,3500,1,17 5,16,市场主流产品畅销滞销分析畅销户型面积集中在120-170m2之间，非别墅物业30-60万左右热销，超过,65万将发生物业类型转变三万英尺小高层 面积：M2,高档住宅区,畅销,23,中江国际花园林之苑,500400,平均滞销,456789101112131415,长沙奥林匹克花园恒盛世家长房东郡阳光100小高层圣爵菲斯小高层桂花城小高层桂花城多层桂花城复式美林银谷金土地城南郡中城丽景香山欧园,30028026024022020018016014012010080,40万,65万,711414 136313 215 16,1,8129,BOBO天下城,多层、小高层,单价:元/M2,主流产品区域,资料来源：调研资料,调研楼盘年销售量分析年销售量集中在4-7万之间,对比项目片区岳麓区雨花区芙蓉区,代表楼盘阳光100长沙玫瑰园美林银谷蔚蓝海岸长沙奥利匹克花园绿城桂花城长房星城世家西街花园,销售量（万m2）6-73-58104.8-5.55-63-3.54-4.56-7,开福区,圣爵菲斯,2-2.5,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,年销售量（万m2）,市场热销/滞销楼盘分析性价比是销售速度的首要影响因素，其次还有距城市的距离，以及产品创新,规模,区域,物业类型,主力户型（m2）,主要客户,当前均价,销售情况,原因,绿城桂花城,263亩r=1.3,雨花区,以多层为主，少量小高层,二房三房四房,100140170,周边客户占50-60%，市区私营企业主也比较多,5000,销售速度缓慢,过高的估计市场和客户承受能力，均价远高于周边平均价格,奥林匹克花园阳光100,505亩r=1.65600亩r=2.49,天心区岳麓区,小高层为主以小高层为主，少量TH,4房1451504房1501723房1211283房1301412房86902房1103房120-140,以政府公务员，企业中高层为主第一期客户70%是教师，以师大、湖大和中医学院为主,3200元/3650元/2900,开盘推出基本消化完毕二期已销售80，年销售量7万,品牌影响力、产品打造、展示较好、产品定位符合市场需求靠近大学区，较低的价格，前期大量的教师团购,以河西居民为主，约,中城丽景,230亩r1.81,雨花区,多层小高层,2房：941023房1201394房：147270复式：197224,占50%，教师不是很多，本区域居民、回迁户、银行人士、政府官员比较多，卓越集团内部员工也有一部分，市区数量不到,3400,一期已认筹完毕推出单位消化60,超低的别墅类物业价格，前期团购销售情况一般,20%,三万英尺,59亩r4.5,雨花区,高层,二房：90-100三房：120-144四房：144-200,周边教师、商人等，年龄30岁以上，多数是第二、第三次置业者,4090,一期2个月消化90以上,融科品牌，项目绝佳地段，产品创新，项目气质,产品研究模型,长沙客户对住宅产品的诉求处于从核心产品打造到外围产品转换的初级阶段产品研究模型长沙市场目前产,品素质的突破主要集中在环境、功能上,价格质量,采光交通,通风户型,建筑风格 环境会所 配套教育 功能,身份物管服务,人文品牌体验,核心产品层核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争,外围产品层外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象,外延产品层外延产品：区域外能感受到的，竞争的最高级别,层面59,3,5,大盘70%分布在二环以外，二环以内的大盘则集中在河西，本项目区位优势明显,1,汀湘十里,2,圣爵菲斯,5,二环线,长沙玫瑰园,4,比华利山绿城青竹园,6,珠江花城,15 14 3,7,78910,威尼斯小城长奥园同升湖蔚蓝海岸,10,6城市中心,2,11,岳麓山公馆,121314,麓山别墅阳光100和记黄埔项目（占地500亩左右）,12,1,1113,8,15,深圳南山项目（占地500亩左右）,4,9资料来源：调研资料,二级市场小结,市场,市场处于加速发展阶段，加大放量,大量的经济适用房和安置房及其价格双轨制冲击长沙房地产市场,机关、事业人群为主要购房客户，多数为二次及以上置业，置业目的主要以改善居住条件的自住为主,市场上较为畅销楼盘年销售量集中在4-5万m2之间,产品,市区产品以中小户型为主的小高层、高层为主，二环线附近以中大户型的多层，小高层为主，别墅类物业主要集中在二环线以外。,市场畅销户型面积在120-170m2之间，总价在60万以内，平均约40万，超过65万产品形态明显发生变化，如由小高层TH、别墅等,价格,长沙住宅价格一方面有较大的上升空间，另一方面又面临着土地、经济适用房以及新住宅项目的大量供应，市场竞争激烈，价格不会出现大幅度的上涨,鉴于市场的研究，长沙年单盘消化量正常在5万平米左右，低,万平米（大量团购）,项目所在雨花区当前均价3166，区域内最高价格4090销售情,雨花区当前均价3166，,最高价格4090销售情,况良好，主要和该项目地段、品牌及产品打造有关,主要和该项目地段、品牌及产品打造有关,长沙市场中影响销售速度的决定因素是性价比，过高的价格,长沙市场中影响销售速度的决定因素是性价比，过高的价格,直接导致销售缓慢（绿城桂花城）,直接导致销售缓慢（绿城桂花城）,2007年开发4万平米开发量是比较合适的规模，若产品,2007年开发4,2007年开发,打造的好，价格上有所突破是可能的,单盘消化量正常在5单盘消化量正常在5,7,雨花区当前均价3166 最高价格4090销售情,况良好，主要和该项目,2007年开发4,关于销售速度与销售量的说明,鉴于市场的研究，长沙年单盘消化量正常在5万平米左右，低,于7 万平米（大量团购）,项目所在雨花区当前均价 3166，区域内最高价格4090销售 情,主要和该项目地段、品牌及产品打造有关,长沙市场中影响销售速度的决定因素是性价比，过高的价格直接导致销售缓慢（绿城桂花城）,2007年开发 万平米开发量是比较合适的规模，若产品,打造的好，价格上有所突破是可能的,一级市场,第二部分：房地产市场研究,二级市场三级市场,长沙三级市场处于快速发展阶段,05年长沙市场二手房交易17145起，同比增长25.13%；成交面积,一、二手房比例与房地产发展,187.54万平方米；一手房与二手房成交比例为1：0.29；,R0.2起步阶段,0.2 R0.6快速发展阶段,0.6 R1.0平稳发展阶段,R1.0成熟阶段,一方面房地产市场处于快速发展阶段，另一方面说明房地产存量市场流动性差 存量市场流动性差抑制,长沙0.29,(市场相对成熟）,换房需求，对房地产市场发展不利,二手房/一手房,长沙0.29：1,深圳0.88：1