大家顾问福州鼓楼海晟江景高层项目定位提案91PPT.ppt

,全称：大家投资顾问有限公司理念：专业提升价值我们的特质：11年专业地产经历操盘成功率100%开发商背景，全局化视野熟开发流程，擅资源整合资深的团队，精准的策划,开发企业实力雄厚，强大的经济实力和政府背景,彰显开发商雄厚资金实力；彰显开发商求新进取精神；彰显项目走在时代前沿和城市前列的品质；彰显居住品质的不凡；彰显购房者眼光的独到,一案成名,项目开发市场分析，楼市未来发展预判,项目地块区位市场研判,目标客户需求剖析,项目扫描,产品市场定位,市场依据,鼓楼中心滨江高端品质社区,舒适中小户型产品,产品市场定位,项目整体规划建议,项目建筑单体建议,项目园林景观建议,项目配套设施建议,【汇报思路】,项目定位,1、宏观经济环境发展分析，楼市未来市场发展预判,福州楼市发展的宏观环境,福州楼市分析,福州土地供求趋势,项目开发目标的界定,宏观市场,踏浪海西 福州楼市高歌而行,大家观点：在海西战略成为国策后的五年规划中，福州城区建设面积和常住人口将随着两岸产业经济的强势对接中扩容，房地产开发建设面临新一轮的机遇与挑战。作为海西省会城市的福州快速从江滨型城市向跨江面海型城市发展，城市建设面貌日新月异，房地产开发一片生机盎然。,土地市场分析,为了营造有利于房地产企业开发建设的用地条件，刺激土地市场成交，近期福州市政府不仅从土地供应数量、结构、方式和地块出让条件等多方面的调整入手，更开始试行防止流拍的“用地预申请”制度.,土地交易进入“买方市场”,福州楼市分析,2008年4月2009年4月福州市区内住宅成交均价走势图,大家观点：从上图看出福州市市区内房价一年内房价趋势为缓慢下降，近阶段略有上升，主要原因为经历了08年年末的一轮调整行情后，多数开发商不看好后市，因此08年年底及09年新入市项目开盘均价基本都低于市场预期水平导致。,福州楼市分析,福州房地产市场成交户型趋势逐步降低,大家观点：随着成交总价的不断上升，而现今的主要需求为25-40岁一次置业的背景下，80-100平方户型已经成为主流成交户型，且面积需求有进一步下降的可能。同时市场在户型设计的需求上更在乎得房率及实用性和功能性，80-100平方面积的实用三房成为市场热销产品,鼓楼区域产品分析,大家观点：上图为2008年4月-2009年4月鼓楼区商品住宅签约均价变化趋势图，4月鼓楼区报出均价8488元/，与3月基本持平。基本体现了鼓楼区应有的水平。,鼓楼区域市场随着行业整体复苏也出现了成交放大的情况，但价格并未出现明显波动，基本在8000元左右浮动,福州以及鼓楼区域市场面临一个前所未有的发展机遇,市场观点,市场研判：从目前情况看，市场价格将保持平稳不会出现过度波动，因此未来市场成交量也将出现温和放大的可能。同时鼓楼区在稀缺的地块资源背景下，以其唯一、独特的升值潜力，消费者可能从原有的自住客户占多转变为多元目的客户增多，将很有可能再次出现价格攀升的情况。,市场观点：海西发展战略为福州房地产带来的新的契机，但市场在近阶段刚需放量后，仍需时间调整，鼓楼区市场价格保持平稳，实用且功能齐全的2房、3房户型受市场追捧。,2、项目地块区位市场研判,鼓楼的城市定位和规划,项目产品定位:高端品质住宅社区,形成行政、商业双核中心经济区，构筑福州经济发展的“双核动力”,鼓楼规划,百年商业核心区福州百年商业老城区，拥有无法替代的商业核心地位。,行政核心区本区域为福建、福州多个省市机关单位所在区域，历来为福州行政中心,行政中心区,东街商圈,新兴商业核心区该区域为近年来福州市政府重点打造的商业龙头区域，以现代化的城市建筑规划及完善的公共基础建设对该商圈进行了重点发展。,万宝商业圈,本案,五一商圈,市政配套价值：客观推动区域市政基础配套建设，城市道路建设、轨道交通建、大型公共设施建设；城市人口导入，居住人气提升，地块升值潜力：新核心经济圈的发展带来大量居住人口和流动人口，人口导入地，居住人气的提升，居住价值得到提高；未来商业核心圈主要居住区：城市发展经验告诉我们，随着新商圈经济的发展，核心区域将成为区域经济中心，周边区域必然成为核心圈的辅助居住区。随着核心商圈内地块的商务、办公、酒店的开发建设，新商业核心区成长为福州的又一东街将毋庸置疑.,新核心经济圈带来地块价值,项目位于新核心经济圈板块的辐射范围内，定义为商业核心圈主要居住区，享受新核心经济圈带来的市政配套，城市人口导入，体验城市中央新核心经济圈的便利生活,项目紧邻城市干道，拥有多条城市交通要道，通达性好,区位交通,项目位福州鼓楼区的西部，属于鼓楼区与台江区板块交接地带；乌山西路是鼓楼城区发展重要的中轴线;与宝龙万象距离较近，完全位于商圈辐射半径内与闽江亲密接触,本案,环境,项目周边还在建设，生活商业配套缺乏，目前最近唯一的集中式购物网点宝龙万象，生活配套主要靠融侨配套商业,本案,万宝商圈,融侨配套,拆迁安置房,拆迁安置房,融侨配套,地块周边商业配套,地块及周边正在建设的拆迁安置房,万宝商圈繁华的商业,滨江概念,闽江概念已十分稀缺，而鼓楼中心的江滨概念更是无法再复制,而今随着海西战略发展，福州沿江地块日益稀缺，壮美的闽江江景已是“寸水寸金”。一个事实摆在眼前：作为不可再生的资源，福州闽江边的江景房已经越来越稀缺。,十年闽江开发，见证了一个北江滨奇迹，一个福州地产的价值奇迹。,环境,按周边项目规划分析，本案的江景资源十分有限，无法做到全案观江项目离江距离较近（约200米）市政公园：北江滨沿江公园（金沙园）,无法做到全案观江，因此提出“鼓楼中心滨江”概念做为本案的卖点,本案条件小结,鼓楼区板块/鼓楼中心板块且滨江 项目位置在鼓楼区板块的中心区域，距离闽江较近，接近台江区板块；北江滨临江概念按周边项目规划分析，本案的江景资源有限，因此提出滨江而非江滨概念便捷城市交通，城市主干道项目地块四周均有市政干线交通，公共交通方便周边商业配套有待完善，拆迁安置房影响项目整体品质 项目周边还在进行建设、市政配套还有待跟进建设，周边生活配套缺乏，主要依托1公里半径内的万宝商圈的商业配套,楼盘快速去化，缩短项目开发周期，实现项目预期利润目标；提高企业市场口碑和美誉度，企业市场形象得到提升,开发目标,产品定位,高端品质城市住宅,区域板块现状,南北江滨已经形成了大量高端城市住宅鼓楼区江滨资源已基本耗尽,本项目产品定位,鼓楼中心滨江高品质住宅,项目地段价值,鼓楼区中心城区板块北江滨临江概念便捷城市交通，城市主干道市政配套齐全，商业配套需时间完善未来商业核心圈主要居住区,4、目标客户需求剖析,项目目标客户特征和需求总结,福州购房者需求分析,核心目标客户特征分析,次级目标客户特需求偏好分析,本案核心目标客户选择,核心目标客户需求偏好分析,项目产品定位：区域内相对较小，实用及功能性强的户型产品,客户分析,福州购房客户以自住需求为主，刚性需求相当强烈，接近九成客户来自福州本地,从“福州海西房产网”对1380个购房者网络调查来看，有将近87%的购房者是为了自住型需求客户，且这些客户基本上来至福州本地；在自住需求中以“解决居住需求”为购房目的的客户居多，“改善生活需求”的购房客户也占有接近4成比重，因此说福州购房自住需求中有相当一部分是解决首套住房的刚性需求，未来福州市场的住房刚性需求会异常强烈。,是否购房者拥有产权房？,1万以下1-5万5-10万10-20万20-50万50-100万100万以上,家庭收入水平？,没有一套二套三套四套以上,1人2人3人4人5人以上,家庭常住人口？,目前福州住房的刚性需求强烈，将近7成的被访者目前还没有产权房，同时只有一套的被访者比重也比较大占到24.57%，市场改善型需求也十分强烈；家庭收入主要集中在5-10万元，占被访者的78%,其中收入在10万的家庭占超过三成，福州中高等收入水平的购房客户市场比重较大；福州市场购房者家庭人口为2-3人的占总受访者的77%，说明福州购房者以年轻家庭为主；,福州购房客户家庭结构偏向年轻化，家庭年收入水平在10万元左右的比重较大,福州购房者需求最多的户型是两室两厅和三室两厅,分别占受访者比重34%和31.6%;其次是两室一厅的户型市场接受度也还可以,对以一室一厅的小户型和四室二厅的大户型在福州的市场接受度较差;福州需求量最大的户型面积是80-100平米,将近5成的受访者选择这一面积；其次100-120平米的户型也有21%的受访者会选择；再次是60-80平米的小户型产品；,打算购买的户型？,一室一厅两室一厅两室两厅三室两厅四室两厅其他,打算购买的面积？,60以下60-8080-9090-100100-110110-120120-150150-180200以上,福州购房客户对于两室两厅和三室两厅面积在控制80-100平米的户型需求量最大，接近50%的购房客户会选择购买,鼓楼房地产市场主体客户特征,首套住房需求居多，改善生活需求也比较强烈,基本上来自福州本市区,10万元左右家庭年收入，相对稳定,80009000元/平米，超过10000元/平米购买意愿下降明显,二房二厅/三房二厅，面积控制在80-100平米房型需求旺盛,家庭结构年轻化，2-3人家庭成员,家庭收入水平,购房目的,客户来源,购房心理价位,户型偏好,家庭结构,目标客户,本案网罗的目标客户：家庭年收入在10万元以上的城市精英阶层,本案目标客户不再进行锁定，而是采用网罗的手法，参考客户为家庭年收入在10万元以上的精英阶层，这部分客户具有稳定的家庭收入,客户特征,根据目标客户的判定，本案主要面对城市中端客户和高端客户,支付能力,中低端客户,职业：小型个体业主、企事业单位中高层管理者、大学教授、政府官员经济实力：置业预算在150-200万元置业特点：追求居住舒适度的提升，对价格敏感，关注社区生活配套和生活的便利性,职业：大学教职工、泛公务员经济实力：置业预算在80万元以下置业特点：对项目价格敏感度极高，通常考虑在工作区域选择置业，降低上班成本,职业：餐饮、IT等行业的小型个体业主、企事业单位中高层管理者、大学教授、政府公务人员经济实力：置业预算在80-150万元置业特点：追求居住舒适度的提升，对价格相对敏感，关注社区生活配套和生活的便利性,职业：商贸物流、加工制造业等行业的私营企业主、外企职业经理人、小型个体业主、企事业单位高管、高级政府官员经济实力：置业预算在200万元以上置业特点：多次置业经历，对价格不敏感，喜欢圈子里的生活，追求高雅时尚，注重身份感,200万元,150万元,80万元,高端客户,中高端客户,中端客户,知富,精英意识,年轻,高学历,城市主人,品质/品味,关注家庭,他们出生于上世纪70年代，受过良好教育，工作集中于金融、IT、房地产、教育、医疗、政府、垄断国企等这些相对高收入的行业，家庭年收入1015万；福州的高速发展加速了他们的成长；他们已成为所在单位的骨干，财富积累迅速；他们大多子女幼小或无子女，父母在经济上基本能够自我养老；这群人有非常强的精英意识；快速的财富积累、良好的事业发展前景使得他们敢于消费、敢于享受生活；他们相对知性，能感知细节，追求精细的、高尚的品质感和尊贵感；这群人能够引领城市风尚，他们的生活方式，消费偏好能够成为其他人群追逐、模仿的对象，在市场上具有相当的领导力,城市精英，追求便利和品质的都市生活，关注家庭,中端客户阶层,置业现状：无置业经历，或在市区已有一套住房 置业目的：改善居住 置业敏感点：产品品质：外立面材质、社区风格、色彩和谐统一 社区环境：自然的、生态的社区园林，如小桥、瀑布、绿植 有实力的教育资源能够刺激购买，如实验、育才 生活配套：满足生活需要，靠近中心商业区，生活便利 品牌与实力：对品牌开发商的品牌依赖性较大 客户地源：福州本地、周边县.,置业偏好：注重项目周边的生活配套，对品牌开发企业具有一定依赖,他们或是政府权力公务员、或是事业单位领导、抑或是大型国企高管他们的工资收入不甚突出，但福利好，没有后顾之忧他们或多或少会有一定的隐性收入，会有一些性价比极高的消费机会他们住着单位福利分房，但多数在外还有一、两套商品房，买给孩子或买给退休后的自己他们有很强的工作能力和社会责任感他们喜欢一点“端架子”的感觉，追求身份感和尊贵感他们理想的房子要有好环境，规划概念，有品位，有一定知名度以撑面子,高端客户阶层,城市的权力阶层，掌握大量社会资源，比较低调，重视家庭，较多的考虑为子女购房,权力,隐性收入,架子,尊贵感,身份感,贵而不显,面子,置业偏好：注重地段价值，信任本地的开发品牌，改善生活需求比较强烈，注重社区环境和规划,置业现状：多处房产，有福利分房 置业目的：提高生活品质、保值 置业敏感点：社区环境：自然、生态的社区环境，绿化率高 物业管理：较关注安全性 生活配套：基本生活配套设施 品牌与实力：信赖本地品牌开发商 升值潜力：关注地块区域的升值潜力，有自住加投资的想法客户地源：主城区,面积、户型偏好分析：需求量最大的面积区间70-110平米的两房户型,购买最为集中的面积段在70-110平米，占购房套数的47%,70-110平米在福州市场基本上是二房或小三房的户型,总价需求判断：目标客户能够承受的房款总价水平为80-150万元,核心目标客户家庭年收入水平10万元以上,家庭月收入水平10000元,能承受的还款额度3000-4000元/月,能承受的贷款总额度60-80万元,能够购买总价80150万元,推断条件1：家庭月收入选取一个中间估值,推断条件2：通常还款额度不能大于总收入的30-40%,推断条件3：按照通常20年的贷款年限计算贷款额度,推断条件4：根据目前新房能够享受银行8成房贷,从目标客户收入水平推到出可以承受的房价区间,购房优先考虑的因素是总价、户型面积、城市交通和项目的生活配套，在此基础上才会考虑物业管理、升值潜力,数据来源合美市场研究部,需求总结,本案核心目标客户可以承受价格区间在9000-12000元/平米 需求量最大的面积区间70-110平米的两房户型 目标客户能够承受的房款总价水平为80-150万元 购房优先考虑的因素是总价、户型面积、城市交通和项目的生活配套,目标网罗客户：城市年收入10万以上的精英阶层,区域产品,实用、功能齐全的户型产品逐渐增多,产品定位,中高档价位,实用户型产品,本项目产品定位,鼓楼中心滨江中小户型高品质社区,城市精英阶层购房需求,9000-12000元/平米价格区间可以接受 偏好 70-110平米的两房户型 房价总金额控制在80-150万元 购房优先考虑的因素是总价、户型面积、城市交通和项目的生活配套,5、产品定位与竞争对手的比较优势,本案项目通过产品定位规避与融侨和融汇及乌山荣域优势，错位竞争；将产品总价控制在80-120万元,产品竞争比较结论,融汇江山,融侨华府,建筑立面,乌山荣域,社区配套,景观规划,融侨华府、融汇江山都极力打造项目的景观品质，以此体现项目独特的价值,6、项目定位,项目整体定位设想,项目生活主角定位,项目形象定位设想,项目生活方式设想会展区的未来生活构架与本案生活方式的对接,N北,S南,Park,Shopping Mall,Exhibition,Hotel,Convention,Office,Shopping Street,Apartment,出行,居住,交流,工作,娱乐,休闲,购物,学习,School,满足人们对于生活的一切要求,中学、小学、幼儿园,卖场、购物中心、商业街,酒吧街、养生健身会所,娱乐城、KTV、电玩城,写字楼、SOHO办公,江滨公园,高端住宅、五星酒店,轨道交通、公共交通、绕城高速、长安路,总价：80万120万，大多数选择按揭贷款，月供不超过家庭月收入50（本案：总价基本上在120万以内）地段：临江至上，倾向于成熟生活/商务区（本案：鼓楼区/滨江概念）户型：两房和小三房，面积紧凑，满足基本功能需求（本案：1房、2房、2X为主，多功能空间，适合自住）功能：社区一卡通、智能化系统、网络全覆盖等等（本案：关注城市生活的新变化，关注目标客户的需求在）,项目生活主角定位目标客户群置业关注点,经济技术指标,地块位置：鼓楼区锦江路东侧、乌山西路南侧，地处鼓楼区，离福州市市政府较近，且在江滨大道旁；用地性质：商业、居住用地；占地面积：50.22亩(合33482.7m2)；建筑密度：24.2%；容积率：3.8；绿化率：30%预估总建筑面积：地上总建筑面积(约120000m2)+地下总建筑面积(约15000m2)；地上总建筑面积：120000m2(其中预估住宅面积：110000m2，预估商业面积：约6000m2)；地下总建筑面积：约15000m2；地上建面12万平方，建筑高度为80米以上，指标上确定是盖25层以上的高层；,项目规划建议,主入口,在规划设计时，要从销售角度，考虑景观的均衡性。特别是对于低楼层住宅，更要增加卖点；为节约成本，项目的售楼处最好放置临乌山西路的永久建筑内，使项目形象得到良好展示。注重营造社区的私密性和安全感，建议社区只设一个出入口。乌山西路作为城市的主干道，具备了良好的疏导小区内人流和车流的功能。高品质项目主入口是强调社区品质感、身份感的重要体现，将主入口的设置在靠近乌山西路，利于项目形象的得以充分展示；社区内住宅的排布要保证较大楼间距，以提高社区品质，阳台、窗户的设计要避免相互视线干扰；,两种不同规划方向简介,在3.8容积率下，社区总建筑面积在12万平方米左右：,规划方向一板式住宅搭配点式住宅，西北面以点式中小套型（1房和2房）为主，搭配底层商业街，定位于年轻客户市场；东南面板式住宅，户型14房均有。,规划方向二以点式住宅为主，同样以100平米以下的中小套型为主，以低总价、高品质吸引年轻客户购买，商业街同样沿西北面乌山西路布置。,方案一户型配比建议,户型配比表,方案一,方案二户型配比建议,户型配比表,方案二,8、项目建筑单体建议,建筑风格及外立面建议,板式高层产品建议,建筑科技化应用建议,建筑风格及外立面建议,国际现代的建筑风格整体形象表现年轻态住区的活力并达到整体的和谐统一,国际现代风格但富有质感我们希望本案的建筑是有气质的，现代经典，从容雅致，也是有思想的，沟通未来。立面通过特制面砖的使用，突出带有凹槽的细部，在某种程度上形成一定的呼应；而在窗户的外框上，局部搭配丰富的颜色，这样能够体现新的时代气息，整个建筑看上去更加的现代、国际和精神。,体现内涵的当代建筑符号,科技以人为本以科技、健康住宅的国际通行标准造房,中水处理系统,同层排水系统,以科技、健康住宅的国际通行标准造房,新风置换系统,以科技、健康住宅的国际通行标准造房,中央吸尘系统,品质源于舒适板式高层产品建议,以经济型房型为主，控制总价，合理空间面积。,餐厅,客厅,主阳台,卫生间,厨房,凸窗卧室,工作阳台,主力户型建议房型：一房两厅一卫建筑面积：60平方米以下,板式高层产品建议,以经济型房型为主，控制总价，合理空间面积。,次卧室,客厅,主阳台,卫生间,厨房,凸窗主卧室,工作阳台,餐厅,主力户型建议房型：两房两厅一卫（紧凑型）建筑面积：75-78平方米,板式高层产品建议,以经济型房型为主，控制总价，合理空间面积。,飘窗次卧室,卫生间,厨房,凸窗主卧室,客厅,餐厅,主阳台,主力户型建议房型：两房两厅一卫（舒适型）建筑面积：85-88平方米,板式高层产品建议,以经济型房型为主，控制总价，合理空间面积。,飘窗次卧室,卫生间,厨房,凸窗主卧室,客厅,餐厅,主阳台,主力户型建议房型：两房两厅一卫（舒适型）建筑面积：85-88平方米,板式高层产品建议,以经济型房型为主，控制总价，合理空间面积。,飘窗次卧室,飘窗次卧,厨房,凸窗主卧室,客厅,餐厅,主阳台,卫生间,主力户型建议房型：两房两厅一卫（2+1）建筑面积：88-90平方米,10、项目园林景观建议,景观设计建议,生态创造新生活本项目景观设计建议：现代立体园林景观,本项目景观设计原则要与本项目的营销推广定位“未来家居典范”这个概念相吻合，与项目配套设施相结合，满足观景的同时，应强调其实际使用功能，并充分考虑消费者的生活习惯,中心主景设计可以考虑采用立体式设计，由泳场会所、地面绿化及架空网球场、露天酒吧等组成,泳场会所,地面绿化,架空运动场,项目景观设计需有强烈的现代感，重视造型小品的细节点缀设计，可以考虑以造型、小品组成小组团景观，再由多个小组团景观组成中央主景。,景观,人流步行的主通道。作为主通道，其连接会所，极大的主导人流方向，也成为小区的一大向心力。中心轴即景观主轴，高耸的植株巍列两旁，严谨而规整；铺地的几何形式采用自然元素的归纳。整个主轴不失宽阔、壮观，不失通透、柔和。整个的设计不但表现广场的个性还把几个功能完全不同的空间有效的连接起来。,项目园林景观建议,项目园林景观建议,生态绿轴,通过绿轴打造，突出层次感，还自然予颜色。通过中部地下车库的抬高无形给整个地势以新的变数。植栽丰富形态化，进一步强化主题。再用现代艺术手法制造一种种意境地势起伏、林荫蔽日。曲径通幽又豁然开朗、曲水流隐然其中。漫步小径散布其间，极力展示自然，使人能为亲近自然而感到愉悦。,树的组团,树的组团主要以块形方式配置，使之与建筑、道路、水体等所有元素似在互相渗透。互相关联，而又互相区别的有机整体。植物的形态会重新分割空间，体现住宅邻近的住宅组团的形态并且强化低平面的处理效果，展现一种艺术的节律、色彩和光感的变化，适于步行享受。同时，树阵组团空间也会调节日照，优化空气。,项目园林景观建议,水系,对于大多数人来说，水面的粼粼波光可以引发发现般的激动和快乐。这感觉可以说是一种狂喜的呼喊或是无声的精神激荡。而水现存与整个小区间，贯穿始终。景观绿廊与水又自成体系，息息相关。水的运用将成为小区的一大特色。当然，水的运用对于后期管理会造成相当大的难度，因此适度为宜，把握一个量度，以为景观点睛为主，甚至可以考虑与会所的运动功能相结合起来，做到功能性利用。,项目园林景观建议,11、项目配套设施建议,配套设施概念建议,配套设施形态建议,配套设施业态配比,以MINI MALL的概念协同商业街、会所一起形成10000平米左右的社区公共配套，组成社区邻里中心，提升社区生活品质。,项目配套设施概念建议,项目配套设施形态建议,我们希望本案商业能够兼顾城市界面和社区内部界面的内外街结合的商业配套体系。通过和城市界面商业的结合，打造鼓楼核心区首个社区邻里中心。,1、为住户的生活服务，提供便捷、丰富生活；2、为周边的居民服务，提供更多的休闲选择；3、成为一个沟通、交友、娱乐等功能的平台；4、成为人们日常生活的又一个选择。,以一种亲和的面貌融入城市生活。,我们希望通过配套设施的打造,11、项目智能化建议,项目智能化建议,项目智能化建议,小区电子商务系统服务,网上超市系统。利用社区IC卡在网上购买消费品，由小区服务人员提供上门服务。,电子付费系统。网上支付水费、电费、燃气费，以及订奶、订报、房租、电话、有线电话、入托等费用。,网上订餐系统。可在网上直接实现点菜、订餐，并可在社区餐厅预订座位或饭菜。,形象推广,项目USP：海晟未来城自有我空间,案名解析,城市越繁华，家的概念越重要。在陌生的路口容易迷路，熟悉的家才会在心中停留，因此，完整的生活，需要一个完全自我的空间。,项目案名：海晟空间.com,THANKS！,