渠道管理营销管理.ppt

渠道管理,Http:/,概况,渠道管理概念渠道设计渠道管理,营销渠道概念,营销渠道(Marketing Channel)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的相互依存的组织。营销渠道也被称为贸易渠道(Trade Channel)或分销渠道(Distribution Channel)。-菲利普.科特勒,渠道战略的形成,作为基层作业战略的一部分，渠道战略应该包含渠道的使命、目标体系、总体行动计划和控制措施。分销渠道战略设计应该回答下列问题：为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪些服务？可以通过何种营销努力来提供这些服务？由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效率和效益更高？,渠道战略制定的过程,收集、分析基础资料,确定主、次要渠道,主要渠道现状分析,制订渠道营销策略,渠道战略是市场营销战略的其中一部分,制订渠道营销策略,对于战略的形成程序，可 参“派力营销思想库”新销售通路管理或分销,概况,渠道管理概念渠道设计渠道管理,渠道设计概念,为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有的营销渠道的过程。更多内容可参照“派力营销思想库”渠道营销经理手册,渠道设计交付内容,确定分销任务渠道方案的设计和评估，选择适合的渠道结构确定渠道选择标准和策略。,渠道设计的程序,确立分销目标,具体说明分销任务,设计可选渠道方案,评估备选渠道方案,选择最适合的渠道结构,选择渠道中的成员,渠道设计程序-确定分销目标,熟悉其他营销组合各领域的目标、策略及公司其他相关目标、策略。制定分销目标，并明确表达出来。检查所制定的分销目标是否和营销目标、策略及公司其他整体目标、策略相一致。,渠道设计程序-确定分销目标,描述公司整体目标和营销目标时，对分销目标的描述也必须具体，例如：一个婴儿奶粉的制造商这样陈述其分销目标：“我们的分销目标就是确保所有初为父母者来到任何食品店、超市、大卖场，就有机会购买这些产品。”,渠道设计程序-确定分销目标,检查一致性：,制定分销目标时，既要考虑纵向上与高层的目标和策略保持一致，又要确保横向上与其他营销组合领域的战略和目标相协调。,渠道设计程序-细化分销任务,确定分销目标后，必须详细具体说明存在什么分销职责或任务。以下示例是一个饮用水生产商的分销任务：及时处理并满足每个顾客的订货要求；运送产品至消费者指定的地方；保持一定库存储备以确保随时可得性；针对竞争性产品售卖；。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,渠道级数的设计：渠道的级别可以有0-3级，甚至更多。零级是最直接的（生产商-用户）。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,各等级上的密度：渠道密度是指在渠道的每个等级上的中间商的数量，传统有三种类型：1、密集型；2、选择型；3、独家型,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,各等级上的中间商类型：如何在渠道的不同等级使用特定的中间商的类型。在作出有关这个方面的决策时，必须对该行业中间商的种类有全面的了解和认识。,渠道设计程序-设计可选的渠道结构,可供选择的可能的渠道结构数：通过对渠道级数、各等级上的密度和各等级的中间商类型，考虑渠道结构数：比如，对于有3个等级、3种密度和3种不同的中间商类型的可能的渠道组织数是：3 x 3 x 3=27,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素主要有3个：公司变量、产品和市场,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：公司变量1、规模通常，对不同渠道结构的选择范围与公司规模成正比；2、财务能力公司的资本越雄厚，对中间商的依赖程度就越小；3、管理经验当公司缺少分销任务所需要的管理技巧时，渠道的设计必须依重中间商；4、目标和战略营销与公司总体目标和战略可能会限制使用中间商业，如实施对产品和服务进行高度控制。,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：产品变量1、体积和重量笨重物品的渠道结构通常应该尽可能地短；2、单位价值产品的单位价值越低，分销渠道应该越长；3、易腐性易腐性高的产品（如新鲜食品）和易于过时的产品，渠道设计的关键是快速将产品从生产者运到最终消费者手中，减少腐烂变质等造成的损失；4、标准化程度对于顾客定制的产品，有生产商直接卖给消费者的机会更大；,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：产品变量（续）5、技术含量在工业品市场上，高技术含量的产品通常通过最短的渠道来分销；6、产品生命周期对于导入阶段的产品，短分销渠道通常被认为是有利于产品被接受的；,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：市场变量1、地理布局通常，生产商和其市场之间的距离越远，使用中间商比直接分销花费小的可能性越高；2、市场规模个体消费者数量越多，市场规模就越大；对于规模大的市场，必须使用中间商；3、市场密度每个单位面积上的购买者决定了市场密度；市场密度越大，取消中间商的可能性就越大；,渠道设计程序-评估备选渠道结构方案,影响渠道结构的选择因素之一：市场变量（续）4、市场行为,渠道设计程序-选择最合适的渠道结构,介绍选择渠道机构的方法之一，经验法直接的定性判断法权重因素记分法分销成本法,渠道设计程序-选择最合适的渠道结构,权重因素记分法明确地列出渠道选择的决策因素以百分形式列举每个决策因素的权重，以准确反映它们的相关重要性每个渠道选择依每个决策因素按1-10的顺序打分通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择,渠道设计程序-选择最合适的渠道结构,分销成本法首先确定直销的总成本；确定给分销商的毛利；直接比较直销与分销成本,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的原则：进入目标市场原则形象匹配原则突出产品销售原则同舟共济原则,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的标准：信用和财务状况销售能力产品线声誉市场覆盖范围销售绩效管理的连续性管理能力态度规模,渠道设计程序-选择渠道成员,选择渠道成员的策略：分两步走策略亦步亦趋策略逆向拉动策略,渠道设计程序-选择渠道成员,1、分两步走策略该策略指的是对于那些刚进入某行业的制造商，在渠道成员的选择上，不必固收一步到位的原则，允许市场上的分销成员对其有个认识过程。第一步，在渠道建立初期，接受与一些低层次分销成员的合作；第二步，待到时机成熟，产品在市场上逐步树立了走俏成员，而逐渐淘汰底层次的分销成员。成功案例：索芙特集团在1998年挺进日化行业，公司的渠道策略是，一个原则，分两步走。,渠道设计程序-选择渠道成员,2、亦步亦趋策略该策略指的是制造商采用与某个参照公司相同的分销成员。而这个参照公司多为该公司的竞争品制造商或该行业的市场领先者。例如，饮料行业中的可口可乐。首先，渠道起到“物以类聚”的作用，将同类产品聚集起来销售是为了更好地满足消费者的需求。其次，行业中的市场领先者通常是渠道网络中的领先者，其网络中的分销成员必定有丰富的经验和良好的分销能力。成功案例：索芙特集团在1998年挺进日化行业，公司在选择渠道成员时候，诵着”选择经销商，跟着宝洁走。”,渠道设计程序-选择渠道成员,3、逆向拉动策略该策略指的是通过刺激消费者，有消费者开始，拉动整个渠道的选择和建立也是绝佳的策略。成功案例：重庆“冰点”水的成功正是采用了反向的营销渠道策略。,概况,渠道管理概念渠道设计渠道管理,渠道管理的目标,渠道管理指制造商为实现公司分销的目标面对现有渠道进行管理，渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。,渠道管理交付内容,明确渠道管理规范-流程的制订营销渠道评估标准的制定渠道激励政策的确定,明确渠道管理规范-流程,渠道管理流程要求每一个环节的各个结构从整体的角度看待分销问题，渠道流程主要包括：实物流所有权流促销流谈判流资金流风险流订货流付款流信息流,最为重要的是实物流、所有权流、付款流、市场信息流,实物流,物流程序受到的几个因素的制约:,实物流-配送流程,配送流程有三种途径:由分销商买断代理的商品:零售商一般不喜欢这种方式,很明显分销商会拿走一部分利润。有分销商,但分销商只起物流作用。有厂家直接供应:零售商很欢迎这种方式,因为它为最大化零售商的利益提供最大的可能。但对于厂家来说，会面临应收帐款的问题。这种情况下，厂家有送货能力的，则直接送货，没有送货能力的，如果零售商有配送能力的，则由零售商自运，没有配送中心的，大都由第三方物流协助。,配送流程,实物流-库存管理,a.数量定单法：,这种方法适用于库存数量少，对库存反应变化敏感的商品，比如大多数的生鲜商品和其他保质期较短的商品：每次定货的数量都是相同的；设有最低起定量，如果库存低于这个水平，公司就会定货了。,实物流-库存管理,b.定期订货法：,这种方法设有最高库存，每次定货的数量可以不同，但定货间隔期是一样的。这种方法适用于厂家对起运量有严格要求的情况。这种情况需要区域和区域之间联合订货。数量定货法可以弥补数量定单发的需要随时监控的缺点，只要到了时间，就应该定货。但是，在两次定货的间隔里，如果客户的需求发生变化，则可能断货，或者某种产品积压的现象。,实物流-库存管理,c.同期销售对比法：,这种方法描述起来比较简单,比如我们可以按去年夏季空调的销售状况来粗略估计夏天空调的销售状况。这种方法使用于服装、白色家电等一些季节特征明显的商品。,实物流-库存管理,理想的自动定货和补货库存量、需求量和采购量清晰明了，在企业的整个商品物流管理中可以全程可控；由于信息的充分共享，可以由厂商主动提出出货方案，渠道中间商（或零售商）无需自己每日下定单；厂商和渠道中间商（或零售商）对缺货商品达成自动供货方案，并且集中供货；渠道中间商（或零售商）的库存情况完全向厂商公开，双方共同监控产品的销售状况；销售预测、促销计划等由厂商与渠道中间商（或零售商）一同完成；日常的定货和补货完全自动进行，只是在出现特殊情况的时候才人为干预。,CPFR=Collaborative Planning,Forecasting and Replenishment,付款流,指在货款在各分销成员之间的流程过程：见流程管理中的“应收帐款管理”和“对帐流程”,信息流,指在分销渠道中，各营销中间机构项目传递信息的过程：见流程管理中的“理解市场和客户”,分销渠道评估标准,目的：分销渠道评估标准的确定，帮助客户考核渠道客户。从微观的角度考察分销渠道绩效：对销售的贡献对利润的贡献分销商的能力分销商的服从度分销商的适应能力分销商对增长的贡献顾客的满意度,分销渠道评估标准,衡量渠道成员财务绩效的方法（1）：战略利润模型（SPM）,分销渠道评估标准,衡量渠道成员财务绩效的方法（2）：贡献率法这种方法把与渠道相关的所有成本分为4类：固定成本、变动成本、直接成本和间接成本例子：保健品厂家不同分销渠道的贡献率,分销渠道激励政策的确定,渠道激励政策制定的程序：,了解渠道成员的需求,确定渠道成员激励政策,分销渠道激励政策的确定,渠道激励政策的形式：直接激励：通过给中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。间接奖励：通过帮助中间商获得更好的管理、销售的方法，从而提高销售绩效。,分销渠道激励政策的确定,直接奖励：销售返利有三种形式：销售竞赛等级进货奖励定额返利采取“定点+定量+定价+定利”的四定政策,分销渠道激励政策的确定,间接奖励：确定合作的模式例子：,