1755009039哈密神州家具城项目市场推广策划方案73p.ppt

聚异公司哈密神州家具城项目市场推广策划方案（销售领域）,XX地产策划机构,2,本方案适用期,2010年10月25日12月2日（约38天）其中涉及4个阶段：1、推广准备期（10月25日开始，约6天）2、预热造势期（10月31日开始，约18天）3、销售认筹期（11月12日开始，约20天）4、其他阶段（推广方案待后提交）注：为节省春节以前的销售时间，计划将部分预热期 与认筹期重叠，重叠约6天左右。本方案在实施过程中将保持一定的弹性变化。,3,适用期内市场推广工作的主线,10月25日开始推广筹备工作,10月31日左右以新闻为主预热造势开始,11月12日左右开盘认筹广告投放大型开盘晚会,11月15日左右看广告，现场赠阅1季度报纸,12月1日左右项目解筹推介会为最后解筹作准备,11月22日左右现场发红包活动推动销售认筹,12月3日左右销售解筹日大型抽奖活动,后续推广策划另行商议,11月2日左右摩登进驻哈密新闻发布会,4,本策划方案要解决的3大问题,1.本项目应塑造一个什么样的形象，主要诉求什么内容？才能最大限度地获得哈密人的注意、好感、接纳、认可、信任？最大限度地促动顾客登门？并在官方、银行、业界、客户中产生良好的口碑？2.我们采用什么办法（如媒介、渠道、方式、计划等），能使最大多数的哈密人，尽快地了解本项目，触摸到本项目的形象？并带动顾客源源不断地登门？3.为达到上述目的，我们内部应当怎样运做？要花多少钱？如何监控？,5,第一部分本项目应塑造怎样的形象？,6,为什么先从“项目形象”入手？项目形象的“拟人化”倾向,在投资者、经营户自觉不自觉的意识里，房地产项目往往被拟化成“人”的形象，所以被公认为：“项目形象”。“项目形象”可分解为“外在体貌”“内在品质”“动态表现”三大部件：第一部件 外在的模样、体形、仪表等：如：地理位置、区位环境、体量规模、投资规模、经营定位、规划布局、功能配套、建筑外观、包装装潢、商业人气等。第二部件 内在的实力、思想、品质、性格等：如：开发商（投资商、管理商）的整体实力、专业能力、活动能量、眼光 气度、企业理念、信誉声望等；入驻品牌的实力、档次、数量等；项 目的经营理念、经营措施、经营技巧、服务水平、发展计划等。第三部件“项目形象”通过语言、行为、姿态来表现：广告新闻、主题活动、现场销售、项目包装等透发出来的项目信 息（文字、画面、色彩、规模、方式、分寸、口气等），不断地传递 给投资者（经营户），刺激他们的视觉、听觉、感觉，逐步地丰富，最终在他们心目中形成本项目“拟人化”的整体形象。,7,“项目形象”有多大作用？“项目形象”好坏，直接影响铺位成交,买一个商铺，投资者要经历“形象推动”“交易推动”两个过程：,形象推动过程,项目形象信息,项目形象信息,项目形象信息,项目形象信息,形象信息不断发出,客户到达 售楼处,交易推动过程,J交易条件信息,项目形象信息,项目形象信息,交易条件信息,客户最终交易成功,客户到达 售楼处,小结：1.“项目形象”是把四面八方的客户由推向售楼处的主要动力。其次才是项 目“交易条件”（如价格、政策等）的诱惑。2.客户到达项目售楼处后，“交易条件”上升到主要地位，但“项目形象”对于成交，仍起到极为重要的作用。,8,构造“项目形象”要有鲜明的针对性本项目形象构造的4个针对点,1、针对本项目现有的优势、劣势 从优势、劣势中考虑“项目形象”的设计，把优势突出出来，把劣势弱化，或转化。2、市场对本项目（或所有项目）的看法 从“买单人”的看法、要求里，考虑“项目形象”的设计。3、当地人的文化意识、行为和地域观念 从哈密人的文化观念、行为、习惯中，把握“项目形象”的设计。4、构造“项目形象”的现实可行性 从现有的人、财、物、社会关系等条件上，考虑“项目形象”设计 的现实可行性。,9,“本盘形象”针对的第一点6方面的优、劣势及对策,1.定位优势：火车站、天马一带,“家具”市场是特色。本项目是家具商品的 配套居家生活用品，填补区域内商业空白，形成家用品一 站购；哈密同类产品虽然都有，但分布散，不集中，没有同类 主题商业，“居家生活用品”能够形成特色亮点。对策：突出主题特色、市场需求、市场同质化经营的弱点。劣势：“居家生活用品”商品有些宽，还不太集中，“特色”受一定影响。对策：进一步考虑特色概念；“服务”也是本盘的特色。2.区位优势：天马商圈历史长，人口密集，交通发达，加上哈密规划西扩，消费潜力庞大、发展前景好，增值潜力较大。对策：突出“商业氛围”“消费潜力”“城市西扩”“广东兵团”。劣势：哈密人心目中这是“郊区”，没档次，穷人多，看不出发展前景。对策：突出“消费潜力”“城市西扩”“广东兵团”。,10,“本盘形象”针对的第一点 6个方面的优、劣势,3.自身条件劣势:本盘几起几落，倒手多次，市场口碑极差，本项目很容易被怀 疑、观望；本项目体量太小，场内布局、配套差，入口门面窄，又被“抓饭、牛肉面”占用，项目整体形象很差。对策：用“摩登”重树经营形象。外立面包装，楼体加高。大卖 内部效果图。口头传播“一期”“二期”“三期”等概念。4.经营管理优势：广东商业5虎之一摩登百货经营管理；广东10余家行业协会、130多家生产厂家的庞大供货渠道；内地沿海先进的居家生活用品经营模式；经营管理实力在哈密首屈一指。对策：本盘首要买点，整体形象的骨干。,11,“本盘形象”针对的第一现实 6个方面的优、劣势,5.投资背景优势:深厚的地方金融背景、当地政府支持背景、广东投资商背景、乌鲁 木齐投资商背景、社会关系雄厚。对策：详情见后。6.交易条件优势：投资低门槛，几千元买一个铺，5万元买一个价值10万元的商铺，买铺即拿5年回报，高达10/年，摩登为投资者养铺，5年后收取 经营旺铺，是哈密工薪家庭投资创富的好机会。劣势：商铺单价太高，公摊太高，铺位面积不大，产权只剩33年。对策：只宣传一个铺多少钱，淡化单价。铺小风险小。,12,对优势、劣势形象的操控、对策,原则一 对于实实在在、市场公认的优势，要大力突出宣传。因为市 民对看得见、摸得着的东西，最容易认可相信。原则二 对于劣势的办法：一是弱化，或者回避不提这个话题；二是“迎面而上”，运用各种资料、手段来渲染、诉求，确保化 解”，至少不能成为劣势。三是突出劣势中的优点，不提劣 势中的缺点。原则三 一是把本盘优势与对手的劣势进行比较；二是为了化解自己 的劣势，可对对手的劣势进行攻击。但不论怎样做，把握好 攻击的分寸，保持好本盘的“大家风范”。,13,本“项目形象”第二针对点买单人的看法10大犹疑,犹疑一：这个商场能做旺吗？拿什么跟“领先”拼？犹疑二：哈密市商业已经饱和，你们有办法吸引经营户过去吗？犹疑三：这个商场已经死了好几次，而且每次开张时间都不长，你们 能干长吗？犹疑四：做旺这个商场，你们有啥办法？有没有特别的？犹疑五：做旺这个商场要用多长时间？能不能做起来？犹疑六：谁来经营管理这个商场？开发商懂吗？犹疑七：开发商是谁？干啥的？哪里来的？犹疑八：开发商有多大的实力？多大的能耐？犹疑九：开发商干过这行吗？能把这个市场做旺吗？犹疑十：商场如果做败了，开发商跑了怎么办？,14,关于对“10大犹疑”的形象对策,“10大犹疑”的实质是“3大不信任”：一是对“天马地块商业潜力”的不信任；二是对这个“商场能否做好、做旺”的不信任；三是对“开发商”的不信任。对策一 对第一个不信任（天马地块商业潜力）的对策：突出城市西扩，突出政府的支持，突出成熟商圈，突出交通便利；突出天马商圈巨大消费潜力，住宅区、学校、单位、宾馆多，人口多；突出本项目的广货背景，突出广货桥头堡的地位。对策二 对第二个不信任（市场能否做好、做旺）的对策：突出项目投资商对做旺这个市场的决心、信心；突出经营管理商的经营水平和经营业绩，比如“摩登百货”；突出对“如何做旺这个市场”的经营办法、经营措施；对经营模式进行重点包装和宣传，比如“内地沿海的先进模式”；举办若干个有影响的活动让投资者、经营者亲身感受到“市场正在走旺”。对策三 对第三个不信任（开发商的不信任）的对策：突出投资商的背景、实力、投资、业绩，突出雄厚的社会资源；突出本地金融机构的深度介入，社会各界的支持，市场追捧；突出投资商与本地政府、大集团的特殊关系。,15,本“项目形象”第三针对点地域文化意识“外来和尚”心态及形象对策,表现：1.仰慕乌鲁木齐、内地、沿海城市、欧美、韩国等发达城市，追星 一窝蜂，穿衣要品牌（尽管不了解），生活要时尚，听歌要流行，家用电器要品牌，“要面子不要命”2.哈密市先后已有4批广东援疆干部到任，受此影响，近几年哈密 市“劲吹广东风”，如“广东路”“南粤文化中心”“广东工业 园”，广东思想、商业在哈密极有人缘。对策：1.本项目的“投资商”“管理商”都要有广东背景，多强调其“名头”“来头”。2.举办主题性活动，多选内地的、知名的明星、专家等。3.市场的经营理念、管理模式，带有较强的现代风格。,16,本“项目形象”第三针对点地域文化意识“从众、面子”心态及形象对策,表现：1.市民在乎舆论，从众心强，不愿冒尖，干事一窝蜂，追风一 起上，有相当的盲目性。比如刚流行防紫外遮阳帽，不管功能 怎样，有人一吆喝，你买我也买，满城皆是。2.与从众心态相应，哈密人特别在乎舆论对自己的评价，不敢出 头冒尖，怕人指责，喜欢随大流。对策：1.利用从众心态，制造对本项目的“追捧一窝蜂”“交易一窝蜂”，如销售现场推逼、统一认筹解筹、销售推介会、大型现场活动等。2.主题活动多采用强烈的“观赏性”，尽量不搞“参与性”。,17,本“项目形象”第三针对点地域文化意识“政府、财富权威”心态及形象对策,表现：政府官员的言论在当地最具权威；市民还特别相信有财富实力人 的话；相信有能力、有关系人的话；与此相适应，专家、学者的话 在本地表现不如其他地方突出。对策：1、为项目寻求政府的背景和支持，不能忽视。2、本项目的“投资商”“管理商”“经营支持单位”一定要有财富、信誉实力，“显赫的战绩”等。能显示本盘与广东、当地的社会关 系、品牌、资金等综合实力，显示雄厚的社会关系网。3、做媒体、广告、新闻等，尽量显示大家风范，敢于狂轰滥炸，杜绝小里小 气、小打小闹的小作坊做法。4、举办一些活动，创造“让政府说话”的机会。让企业家说话，让社会名 流说话，让商业大户说话，让专家、学者说话。,18,本“项目形象”第三针对点地域文化意识“民间传播”心态及形象对策,表现：哈密没有日报（多为周报），媒体不发达，5个有线电视，分为地 方、兵团、铁路、石油基地、三道岭，没有权威，所以，当地新鲜事 传播较慢，市民反应慢；市民又崇尚“眼见为实”，相信民间口碑、非正式传播、多种渠道验证。对大呼小叫、自我标榜不感冒。对策：1、尽管宣传本项目要理直气壮，但是，东西“说”的要扎实、具体，凭经验能感受到或体验过，甚至曾看到过。说话的方式要平实，语 气语调很正常。2、由于哈密没有形成主导地位的强势媒体，本项目信息的传播，必 须采用各种大众媒介一起上、民间口碑传播两种渠道。前者主要是 广告新闻、主题活动等，后者主要是销售现场面对面的口头交流。3、确实有必要时，采用“民间传闻式”的销售方式。,19,本“项目形象”第四针对点操作的现实条件“集团军”协同作战,打造本“项目形象”的现实条件：1、开发商不属于集团公司，部门人员简练，人手有限。2、XX公司的本项目部主要承担策划、销售、招商、市场推广的主要 任务，工作量比较繁重。3、但是，打造本“项目形象”涉及广告、新闻、印刷、模型、会议论 坛、文艺演出、DM派送等多项工作，需要多种专业公司共同协作完 成，才能确保工作质量的整体效果。对策：1、引进专业的喷绘公司、印刷公司、会务展览公司、演出公司等进入 本项目。2、成立自有的DM派送队伍；开发商增加操作人手。3、详细情况见后。,20,总结四个针对点 本盘该塑造一个什么形象？,21,本项目形象总定位,推荐名一：摩登家天下购物城 推荐名二：摩登第一家购物城 形象总定位：是东疆首家引进内地、沿海先进经营模式、广东专业经营管理公司主持的；广州、乌市两大企 业投资开发的；哈密实力最强、最具成长潜力、工 薪家庭投资创富的；专设广货品牌经营专区的；专 业化、规模化、本土化居家生活用品商城。总定位的作用：1.形象总定位是对本盘在市场上整体形象的核心特色概 括，它使本盘与其它种种市场区别开来。2.它是本盘形象推广的纲领，它统领诉求的主要内容、主要卖点，要求所有推广工作不得游离于总定位之外。,22,第二部分本项目推广传播的主要内容,23,本盘4类卖点及其与整体形象的关系,第一类 主办类诉求（卖点）；第二类 定位类诉求（卖点）；第三类 项目类诉求（卖点）；第四类 收益类诉求（卖点）。,4类卖点与本盘形象的关系1.本盘形象是一个整体。整体形象广泛分布渗透在每一类诉求内容、每一个卖点之中。所有卖点的集合，构成了本盘的整体形象。2.本盘形象是整体价值，每个卖点是具体价值。3.卖点与形象又有不同。卖点有自己的独特作用，同时也承担着形 象塑造的任务，并要符合整体形象的要求；4.在实际操作中，不能只突出卖点而忽略了整体形象要求，也不能 只强调形象而忽略具体卖点的独特作用。5.两者关系的把控，要根据不同阶段、任务、市场反应等情况而定。,24,第一类主办类诉求（一）关于开办方的形象包装,投资商：广州 新疆聚异阳光网络有限公司规划设计：经营管理商：广州摩登百货经营管理公司 商：哈密市 信用社政策协调：哈密地区行署、哈密市人民政府规划指导：哈密市人民政府、哈密市发展计划委员会、哈密市经济贸易委员会、哈密市城市规划管理局 哈密市建设局、哈密市招商局,25,第一类主办类诉求（二）关于“联合推广单位”的形象包装,本项目联合推广单位：哈密市人民政府 哈密市经贸委 哈密市国土资源局哈密市发展计划委员会 哈密市城市规划管理局哈密市建设局 哈密市招商局 哈密市文体局 哈密市旅游局 哈密市工商行政管理局 哈密市国税局 哈密市地税局 哈密市公安局 哈密市丽园街道办事处哈密中国人民银行 哈密市工商银行 哈密市建设银行 哈密市农业银行 哈密市中国银行 哈密市城市信用社哈密报 哈密广播电视报 哈密电视台 哈密广播电台 哈密政府网哈密铁路分局 兵团农十三师 三道岭媒业集团 土哈石油基地 新疆有色局704队 新疆地矿局地质六大队 新疆哈密电力公司,26,第一类主办类诉求（三）本项目的“经营支持单位”,1.广东商业团体经营支持单位：2.本地商业团体经营支持单位：哈密市消费者权益保护协会 哈密市行业协会哈密市行业协会 哈密市行业协会哈密市行业协会 哈密市行业协会哈密市行业协会3.本地商业企业经营支持单位：哈密市腾祥家具 哈密市蓝光建材,27,第一类主办类诉求（四）本项目的“招商供货联营单位”,1.广东重点市场、重点企业：2.内地沿海重点市场、重点企业：3.乌鲁木齐重点市场、重点企业：,28,推广传播的第一类内容定位诉求,哈密50多万居民居家生活用品的“大本营”。侧重点：突出市场发展潜力从家具到居家生活用品一站购全。哈密最大的居家生活用品商业升级版。侧重点：是对哈密同行业的升级换代品种全、数量多、层次齐、规划好、理念新、管理专、经营强。广货进入哈密的桥头堡。侧重点：突出“广货二次北伐”的集团军模式。哈密实力背景最强的居家生活用品零售批发市场。侧重点：突出广东投资商背景，实力、发展战略等。哈密最具升值潜力的居家生活用品专业市场 侧重点：突出地块目前售价低，可升值空间高；突出本项目周边消费人群购买力及市场辐射力；突出哈密市“西扩”。,29,第二类定位性诉求（二）,哈密居家生活用品零售批发的行业龙头广州、乌市两大企业联手投资；摩登百货（广东商业五虎将之一）输出管理；港粤、内地行业协会合作经营（提供供货渠道、前沿市场动态）；130多个广东品牌强势入驻；经营12大类商品万种居家生活用品；每年300万市场推广基金的强力拉动 侧重点：突出新一代龙头市场的地位。定位性诉求的操作要点1.定位性诉求，是对本盘地位、功能的高度概括，是项目形象的主干，对塑造本盘形象起支撑作用。2.特别适用于项目亮相。在开盘销售初期作为传播重点，反复诉求。3.不同的表述，侧重于不同意义。但基本概念同一。根据不同的诉求目 的，选择使用。,30,推广的第二类内容项目诉求（一）,1、硬件条件的诉求：一期建筑面积约1.06万，二期，三期；计划总投资亿元，一期万元；分12大类、万多种商品，310个商铺；有自动扶梯5部；特设广东品牌产品专营区；交通便利，全市11条公交线路中，就有条通达此地；周围2公里之内有庞大的消费力支撑个单位、个公司、个市场，个宾馆、个小区，约户、约万人口 辐射哈密2县1市50多万人口。,31,推广的第二类内容项目诉求（二）,2.软件条件的诉求：投资资金：广州、乌鲁木齐等2大企业联手投资，亿元资金注入。对日后经营管理深度介入。市场管理：广州摩登百货经营管理公司、XX商业咨询机构。常设商业专家顾问团，专业商业管理团队全盘经营管理。经营支持：广东、内地、乌市的行业协会、大市场、个著名品牌 的招商供货支持；中央及自治区驻哈单位、哈密市的党政机关、金融银行、企业集团等家庭大团购、哈密50多万人口消费的支持。政府支持协调：分别作为“政策协调”“规划指导”。市场开业后，每年300万元经营保证基金；自建市场拓展营销队伍；定期出 版自办专刊；自建业主管理委员会；实行俱乐部会员制；拓展购买渠道。每年2次大型商品展销会，每月1次家庭平价购物节，每天推出特价商品。自建车队，大件商品免费为市内单位、家庭团购送货；管理模式实行“九统一、九到位”“十个满意工程”等。,32,推广的第三类内容收益诉求,比一比，算一算，存钱和买“摩登”铺哪个更划算？1万元，买“摩登家天下”高成长铺王。一铺养三代，富足全家人。“摩登”隆重推出“哈密人家庭创富计划”一次付款 50，剩余50银行按揭由开发商承担，5年后交旺铺，“摩登”摇钱树可自营、转手出售或翘腿收租。跟着投资专家赚钱，跟着现代运营商赚钱，跟着广东人赚钱。天马商铺5年升值，“摩登”5年升多少？哈密市“西扩”，5年发展，“摩登”又能升值多少？,33,第三部分 本项目第一波预热造势期（18天）市场推广情景模拟,34,本盘市场推广的情景模拟第一波次项目亮相前的市场预热（一）,哈密“城市西扩”专家笔谈活动,活动内容：1.新闻单位记者就“西扩”话题采访哈密有关专家；2.将各专家言论、照片整理成文，大篇幅见报。采访时间：10月27日28日。采访对象：政府官员、金融家、房地产商、大商家、专家学者。新闻单位：哈密报、哈密报周末、哈密广播电视报。宣传情景：11月1日哈密报整版，3日哈密报、哈密广播电视报各1 个整版，4日哈密报周末整版；每期报纸加印2万份，4日，将4个不同 内容的整版新闻合成一份，自建派送队伍，进行投递，炒热“西扩”。新闻主题：1.哈密城市发展，是向东还是向西？2.政府：决心“西扩”房地产商：城西“圈地”3.钱往西，人往西，未来哈密商业发展看城西 4.面对“西扩”良机，天马商圈该如何升级？,35,本盘市场推广的情景模拟第一波次项目亮相前的市场预热（二）,摩登百货签约摩登家天下新闻发布会,活动时间：11月6日。地点：哈密市酒店会议室邀请嘉宾：政府官员，中央、自治区驻哈企业代表，商界代表。邀请媒体：哈密报、哈密开发报、哈密广播电视报、哈密电视台、哈密广播电台。会议议程：1.嘉宾讲话；2.摩登百货总经理演讲；3.摩登家天下总经理演讲 4.签约仪式。5.酒会活动目的：1.为炒作“摩登”进驻哈密做引子；2.尽量邀请到广东援哈市委书记（拍下书记与摩登总经理握手照片），对外宣传时才好影射“摩登”由“政府引进”。,36,时间：11月8日情景：1、哈密报、DM派送，新闻铺天盖地。版面：头版或2版。（大标题）广东哈密 支援升级（副标题）哈密已经迎来第四批广东援疆干部，广东路、南粤 文化中心、广东工业园，广东不仅来人，而且投入资金，从城 市基础设施、教育、医疗、工业等各个方面援建哈密 11月6日，广东摩登百货与哈密“摩登家天下”签定合 作合同，哈密又将迎来广东先进的商业经营管理模式版广告标题：著名歌星 即将来哈密义演,本盘市场推广的情景模拟第一波次 项目亮相前的市场预热（三）,37,本盘市场推广的情景模拟第一波次项目亮相前的市场预热（四）,时间：11月9日情景：哈密开发报、DM派送，新闻铺天盖地。版面：头版或2版。（大标题）摩登百货“看上”哈密（副标题）2003年广州十大百货公司；2004年广东百货公司前5强 2002年起，摩登百货开始向全国输出管理，2010年，新疆的商业战略布局全面展开，9月30日，乌鲁木齐“米 兰摩登”开业，11月6日，又签约哈密“摩登家天下”版广告标题：著名歌星 即将来哈密义演,38,本盘市场推广的情景模拟第一波次项目亮相前的市场预热（五）,时间：11月10日情景：1、哈密报、哈密广播电视报、DM派送，新闻铺天盖地。版面：头版或2版。（大标题）广货北伐，“摩登军团”闯进哈密（副标题）80年代，“珠江水”“广东粮”“岭南衣”“粤家电”，席卷大江南 北，近年来，随着“长三角”工业生产崛起，广货第一次北伐受阻。组建品牌大军，集团作战，广货二次北伐来势更猛，哈密“广货军团”即由“摩登”领军，要在天山北路建立“广货商圈”版广告标题：哈密人11月12日 领略著名歌星风采,39,本盘市场推广的情景模拟第一波次 项目亮相前的市场预热（六）,时间：11月11日情景：哈密报周末，DM派送，新闻铺天盖地。版面：头版广告，或2版的新闻。（大标题）摩登百货 为啥看重天马商圈？（副标题）“摩登”老总告诉记者：哈密城市“西扩”，天马商圈面临大发展 契机。我们认为：现在进入“天马”，正是我们进军哈密商业的最好时机。而 且天马一带家具市场已成规模，摩登家天下作为哈密居家生活用品“第一 家”，一是要满足周边2公里内个单位、个学校、个宾馆、个小区，约户、约万人口的庞大的消费需求，二是要整合哈 密市零星分布的同类市场，形成天马商圈的家用品一站购全功能。版广告标题：明日时 哈密人领略风采,40,本盘市场推广的情景模拟第一波次 与认筹期重叠的项目市场预热,媒介选择：哈密报哈密报周末哈密广播电视报哈 密开发报，DM派送发布量：12篇/周；1/41/6版。时间：11月1217日发布主题：标题一“摩登”来了，哈密的市场还能坐得住吗？标题二广东商业专家团论证“宜家模式”在哈密的“本土 化问题”标题三广州、深圳47个品牌商家考察“摩登家天下”标题四三道岭煤矿人说，每年要在“摩登”花掉4000千万标题五专家预测：“摩登”将成哈密商业磁极标题六“广货商圈”5年规划完成，年均营业额超3个亿,41,本盘市场推广情景的模拟第一波次工作要点,时间：预热造势期（第一波次）共约18天（10月31日 11月17日）。前提：“聚异”与经营管理商、投资商的洽谈工作已完成。文章形式：新闻（杜绝广告形式），图文并茂；费用：广告付费或“红包”付费；操作分工：1、媒介联系：聚异 2、文章采写：XX 3、图片拍摄：XX,42,第四部分 本项目第二波开盘认筹期（20天）市场推广情景模拟,43,本盘市场推广情景的模拟第二波次摩登家天下购物城开盘认筹,时间：11月12日，开盘认筹日。情景：哈密广播电视报广告、哈密开发报广告、DM派送广告：广州、新疆聚异阳光网络联合投资亿元 广州摩登百货经营管理、引进宜家60多年成功经营模式 哈密家庭生活用品行业“第一家”摩登家天下购物城 向哈密每个市民问好，并接受个人、家庭的投资问询实力：由广州、新疆聚异阳光网络联合投资亿元，一期建筑面积 5.6千，二期、三期项目已经确定；引进宜家60多年居家生活用品成功 经营模式，广东、内地、新疆家行业协会、大市场、个著名 品牌的招商供货支持；哈密市2010年重点商业项目。经营：由广州摩登百货经营，XX商业策划机构管理咨询，170多个广东及全国知 名品牌已签约入驻，要做哈密50多万人口大市场。规划：以居家生活用品为主业，包括大类商品万个品种。依托：哈密天上北路、前进路、八一路周边个单位、个公司、学校、个居民小区、约户、万居民。,44,本盘市场推广情景的模拟第二波次热力摩登浓情哈密明星义演义卖大型歌舞晚会（一）,时间：开盘当天下午；地点：时代广场；预告：前一周已发布广告预告。主办单位：哈密市民政局、文化局、希望工程办公室、等；承办单位：广州、新疆聚异阳光网络、摩登家天下 购物城；协办单位：、；明星节目阵容：，本地歌舞团。（接下页）,45,本盘市场推广情景的模拟第二波次热力摩登浓情哈密 明星义演义卖大型歌舞晚会（二）,主持人：宣布本次活动的原因、意义，介绍主办单位等。讲话：市领导、希望工程、明星代表、摩登家天下等。义演开始:明星做台柱，本地歌舞串场（时间约1小时）。中间插入：摩登家天下向义演明星赠送“摩登家天下商铺”仪式。宣布：“摩登家天下”为感谢众明星义演，赠送一个特殊的礼物 价值11万元的“摩登家天下商铺”。赠礼仪式：摩登家天下老总向明星代表“赠礼”。明星宣布：该商铺命名为“商铺”。把该商铺现场拍卖给。拍卖所得，捐赠“希望工程”。（接下页）,（接上页）,46,本盘市场推广情景的模拟第二波次热力摩登浓情哈密 明星义演义卖大型歌舞晚会（三）,著名拍卖师：介绍“摩登家天下”；论证该商铺价值11万元，现场任何 人都可以参与竞拍。拍卖开始：拍卖师主拍，明星助拍（现场轮番叫价，气氛热烈）。竞拍到21万元时，拍卖人落锤，宣布成交。交接仪式：拍卖师、明星、竞拍人、公证人交接铺位仪式。明星、摩登家天下向希望工程捐赠仪式。新闻记者现场采访中拍人、摩登家天下老总。最后讲话：希望工程代表、摩登家天下代表发言。主持人宣布活动结 束。第二天：各大媒体连续报道该活动的过程，大肆炒作。（接下页）,（接上页）,47,本盘市场推广情景的模拟第二波次热力摩登浓情哈密 明星义演义卖大型歌舞晚会（四）,本次活动的要点活动出发点：1）本盘亮相必须气势磅礴，显示实力；2）本盘春节前 销售期有限。所以应在最短的时间引起“轰动”；3）本盘一露头，就应当树立高大形象，增强市场好感。杜 绝商业铜臭味和故意炒作；4）仅用广告吆喝的效果极其 有限，远不如大型公益活动。活动焦点：1）焦点集中在“摩登家天下”商铺的珍贵感上；2）用活 动强化“摩登家天下”在政府、市民心目中的地位。操作要点：1）与希望工程的内部协议；2）对明星实际付费；3）现 场竞拍者的准备；4）找一个好的演出公司和主持人；5）邀请政府领导人。,（接上页）,48,本盘市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）广告诉求方向,方向一 摩登家天下开盘揭幕，政要、明星、名流助阵 商铺现场拍卖翻一番，21万元捐助希望工程“摩登”昨日引2万人疯狂,49,本盘市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）广告诉求方向,方向二 哈密人财富“天眼”在哪里？摩登家天下地块售价3年长了倍，今后3年还要涨多少？摩登家天下地块房价3年长了倍，今后3年还要涨多少？摩登家天下地块租价3年长了倍，今后3年还要涨多少？摩登家天下隆重推出“哈密人家庭创富计划”,50,本盘市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）广告诉求方向,方向三哈密人财富“天堂”在哪里？摩登家天下购物城 哈密50多万居民购买居家生活用品的“大本营”。哈密最大的，居家生活用品商业升级版。广货进入哈密的桥头堡。哈密实力背景最强的居家生活用品零售批发市场。哈密最具升值潜力的居家生活用品专业市场,51,本盘市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）广告诉求方向,方向四 哈密人财富“天街”在哪里？跟着“广货商圈”走 跟着广东资本走 跟着广东运营商走 跟着城市“西扩”走 跟着家庭一站购物走 跟着50多万哈密人的大市场走,52,本盘市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）广告诉求方向,方向五 1万元 买“摩登”高成长铺王,53,本盘市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）广告诉求方向,方向六在“摩登家天下”买铺即赚50银行按揭,54,本盘市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）广告诉求方向,方向七 到“摩登家天下”买铺去,55,本盘市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）广告诉求方向,方向八 投资“摩登家天下”赚稳当钱赚长远钱赚放心钱,56,本盘市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）主题活动设计（一）,时间：11月15日17日，3天时间。宣传媒体：哈密报哈密开发报哈密广播电视报DM派送。活动名称：看广告，赠阅报纸活动 活动内容：凡在哈密市居住的人，都可凭“摩登家天下”报纸或DM 广告，到售楼处现场，办理哈密报1个季度的免费赠阅手 续。活动目的：现场活动，聚人气，促进认筹。,57,市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）主题活动设计（二）,时间：11月22日25日。预告：活动前3天开始预告。广告：哈密报哈密报周末哈密广播电视报哈密开发报、DM派送。“摩登家天下”与哈密人民政府部、局联合发起 提建议发红包活动【广告内容】“西扩”是哈密的大事，为此，主办方邀请每一位哈密市民给城市“西扩”出谋划策。特发起提建议发红包活动。凡在哈密市居住的人，都可到“摩登家天下”营销中心，向主办人员说出（或写出）你的建议，即可得到“红包”（现金）奖励。（接下页）,58,市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）主题活动设计（二）,（接上页）每个红包100元10元（1人限1个红包）。时间限定：12月6日9日，共4天。每天限额500人。本次活动的出发点 吸引客户来“摩登家天下”销售现场，提高认筹人数，是本盘销售成功的首要关键。“发红包活动”可以成为拉动力；能拉动销售人气，引发新闻媒体的关注和传播；由于“提建议，拿红包”比较新奇，能激发市民茶余饭后广泛的口口相 传。其作用远非一般“赠礼物、抽大奖”可比；本次活动的费用 每个红包10元（个别100元），每天500个，共发4天。共计 2万元。,59,市场推广情景的模拟第二波次认筹期（20天）主题活动设计（三）,时间：解筹日前2天。预告：活动前3天。主题：摩登家天下投资创富推介会 参加者：已参加认筹的投资者，以及其它市民。会议内容：1）全面讲解摩登家天下的背景、规划、经营、资源、战略、进度等情况；2）现场与投资者、经营者直接对话沟通，答复问题。3）讲解解筹的过程、规定、注意事项等。抽奖活动：所有到会者人手一件“摩登家天下”礼品，并参加其它礼品抽奖，中奖率60%（礼品设定另议）,60,12月3日，本盘正式解筹（“解筹方案”另议）,至此，市场推广第二波结束，第三波次开始（销售进入“持续销售期”）后续“市场推广策划方案”：1）“持续销售期”的方案，根据实际情况，提前提交。2）招商宣传推广方案：据实际情况，在招商开始前15天 制订提交。,61,第五部分 本项目市场推广的工作 如何操作,62,摩登家天下购物城市场市场推广整体策划 媒介选择和组合,1、报纸：哈密报哈密报周末哈密广播电视报哈密开 发报。主要用于：平面广告、软文（付费）、新闻。后两种形式应占相当大的分量。报纸加印占一定份量。2、DM派送：占一定的份量。占报纸发行量的40%。3、广播：传播效果相对较好，覆盖面广，建议采用。4、电视：在主攻哈密市市内的阶段，免用。在专攻周围城镇团场 销售时，建议采用。5、手机、小灵通短信：传播到位，效果直接，采用间歇式的发送。6、户外广告牌：市内路口大型广告牌（23块）。7、主题活动：是本项目市场推广的重要手段。从“市场预热”到“正式解筹”（约30天），拟安排45次。解筹开始后，拟安排1次/15天。,摩登家天下购物城市场推广整体策划媒介选择和组合示意图,摩登家天下项目整体形象,哈密报（周末）,D M 派送,自有队伍,哈密人民广播电台,广 播,湖南台新疆6套,电 视,户外大型广告牌,户外,大型活动 会议座谈 现场促销,主 题 活 动,报 纸平面广告新 闻、软 文,手 机小灵通,短 信,哈密广播电视报,哈密开发报,64,（接下页）,摩登家天下购物城市场推广整体策划 费用估算（1）,65,摩登家天下购物城市场推广整体策划 费用估算（2）,66,（接下页）,摩登家天下购物城市场推广整体策划 费用估算（3）,67,本项目市场推广操作的分工示意图,汇报建议,领导支持,策划 指导监督 把关,XX项目部策划统筹监督,聚异公司 监督/审批,专业公司广告公司印刷公司演出公司户外广告公司公共礼仪公司电视制作公司展览公司等,广告新闻软文报纸/DM/电台等,主题活动大型演艺会议论坛现场促销等,主持实施,组织 稿费,策划 写稿,策划 配合,操作 执行,签约 监督 放款,68,本项目市场推广操作分工细解,1、广告方面的分工（报纸、DM、户外广告、销售现场包装等）聚异负责：签约、费用、作品审核、某些广告安装工程等；XX负责：策划、创意、文案、设计，与相关专业公司对接；其他专业公司负责：工商审批、制作、发布。2、新闻、软文方面的分工（报纸、DM、电台等）：聚异负责：提供采访对象、有关资料、报社关系、作品审核、红包款；XX负责：除记者采写外，负责其余的新闻采写、版面设计；新闻单位负责：部分新闻的采写。全部新闻的发布。3、主题活动的分工（大型演艺活动、会议、促销活动等）：聚异负责：整体领导、组织、监控；XX负责：活动整体策划、指导、配合、监控；其它各专业公司：全盘执行操作。,69,本项目策划案、广告、软文、新闻操作流程,项目部经理 何泽 刘晨,聚异公司,推广企划部 张挺,策划、设计方案,修改意见,指导 监督,平面设计部 李乐,XX总部,工商审批,各专业公司 操作执行,70,关于引入其它专业操作公司的建议,本项目时间紧迫，工作量大，任务艰巨。为确保整体 市场推广工作操作到位，获得预期效果，很有必要引进其 他专业操作公司：喷绘公司、印刷公司、以及相关制作公司：负责喷绘、楼 书、海报、道旗、空飘、横幅等。演出公司：负责全国、全疆演艺人员的联系到位、迎来送 往、演出要求等。DM专职派送队伍：本项目自我组织管理。,71,关于组建本项目DM派送专职队伍的建议,1、重要性：哈密市报纸影响力较小，但市民信任该报的新闻。所以本项目的DM分为两种：第一种：就是哈密报哈密广播电视报等，适合发新闻、软文广告。第二种：用铜版纸印刷的DM广告，适合发硬广告。上述两种，加量印刷，广泛发送，确实到位，将起重大作用。但是，本地的DM专业公司，印刷量虚假，人手较少，人员素质低，投放不负责任，导致DM广告在哈密市影响不大。DM公司这条路不能用。2、组建自有的DM派送专队伍：与哈密师范学院学生会联合，雇用大二、大三的学生20人，由我们直接领导、培训、监督、管理。达到行为规 范化，保证投放确实到位。每次投放后，XX人员抽样验证。3、人员待遇：按发送次数计算酬劳：40元/次人。每月发放一次工资。4、再次强调：本盘销售5个月，DM作用十分重大，应有专职队伍作保证。,72,本项目市场推广第一波、第二波整体操作重点重申,1、按照本案要求，塑造好项目整体形象，是一切推广工作的首要核心和工作重点。其操作成效，直接决定本盘的价值、成交率和销售进度。所以，一切具体工作，不能脱离本方案对形象塑造的基本要求点（详见本方案开篇部分）。2、开盘亮相后，打开“摩登家天下”知名度，成为推广重点。启爆要猛，势头要强。但是，打知名度要与形象塑造相辅相成，防止出现“有了知名度，形象被损伤”。3、在推广形式上，按照目前实际情况，报刊广告的发行发送确保到位，是媒介工作的关键。各个主题性活动的操作，是一切推广工作的难点，需要相关专业公司介入操作。4、在上述工作操作基本到位的情况下，保证推广资金是关键问题。小打小闹，无法解决本盘销售的根本问题。,73,最后的话,1、本项目市场推广整体工作综合性大，要求高，是目前本地各商业楼盘所达不到的。2、以上方案仅勾画出市场推广的整体外貌。在具体实施中，应根据实际情况，动态把握和操作。但是，本方案所阐述的推广思路、原则、重点、要求等，是难以改变的。3、由于时间紧迫，本方案难免有疏漏、不足、错误之处。其不足之处将在实际实施中，进行纠正和补充。谨此。XX房地产营销策划公司 2010年10月22日,