湖南百鑫达滨江新城项目定位营销报告.ppt

未来超越想象湖南百鑫达滨江新城项目2012年定位营销报告,湖南中原事业五部 HN.12.2011,我是谁？,市场大背景？片区发展？市场竞争？客户类型？营销手法？,1,CHAPTER.大势及片区分析,痛并快乐着,房地产政策的宏观背景：民生（降房价）+经济（抑通胀）=2011年“降物价”背景1、政府必须通过宏观调控实现“取信于民”的政治目标。必须打破“屡调屡高”怪圈。背景2、只有控制住房地产市场价格的上涨才能有效控制通货膨胀。保证经济长期稳定发展格局。背景3、继续实施严格的宏观调控，为保障性住房的建设与供给争取时间。,金融危机后的救市，导致流动性过剩，通货膨胀日益严重,按公式（n=1.12）粗略演算得到，12年来：,M2增长556.43%,GDP增长198.99%,CPI增长17.38%,流动性过剩货币供应量12年来的增速仍是GDP两倍多,费雪等式：MV=PT+S,M2大幅增长,若V不变或加快,CPI小幅增长,T值随收入增长有限,MV大幅增长,PT小幅增长,资产量价齐升房产、黄金、白银等可持有资产价格快速上涨,M：货币供应量；V：货币流通速度；P：平均价格水平；T：商品和服务的交易量；S：资产对货币的需要,2011调控主旋律不变，继续深化。流动性过剩，通胀大背景下政府对房地产行业调控势成必然。,宏观大势,数据来源：世联数据平台,在压抑需求方面“限贷&限购”的调控逻辑不会变化，也没有可以替代的更好的逻辑。逻辑1、抑需求，主要还是继续以“限贷、限购”两个主要政策为核心，打击投资投机，挤压市场泡沫，把市场需求向住房的消费或者叫居住需求引导；逻辑2、促供给，针对开发商，收紧银行信贷，商品房的预售款减少从而收紧开发商的资金链，逼迫其降价销售，达到让房价下降的目的。,调控逻辑不变，压需求促供给，本年信贷从紧，行政&税收手段严卡购房门槛是核心方向。,宏观大势,内六区一手商品房住宅周成交套数、面积走势分析,数据来源：中原数据平台 备注：由于房地局统计数据表现形式改变，故从9月4日起，成交量价分析对象改为内六区。,本周成交套数810套，减少262套，环比下跌24%(上周成交1072套)，成交面积9.67万方，减少1.08万方，环比下降10%(上周成交10.75万方)，成交套数不足去年同期的20%。从各区来看，五区下跌，一区上涨。天心区、芙蓉区跌幅达到50%以上，岳麓区跌幅相对较小，为175%，区域成交套数连续两周下跌。望城区小幅上涨，涨幅为10%。上周雨花区香樟兰亭和新盛珑璟台集中式开盘，未来将陆续签约。,长沙房地产市场情况,上周住宅成交套数810套，去年同期成交4000套，下降80%。市场形势严峻,长沙房地产市场推货量预判,据统计：2010年12月截至2011年10月共有124个在售楼盘、52个在建未售楼盘总共推出约1791.23万的货量，平均137.8万/月的推售量。预计2011年全年总推量1650万，新推货量有很大程度上涨，今年下半年至明年春季，长沙楼市的新推货源依然充足。11年上半年，长沙市商品房推货量达到661.4万，预计下半年总推量将达到990万，明年上半年新推货量保守估计约600万。,受政策影响产品去化速度减慢，开发商存货压力增加，未来较长一段时间长沙楼市的竞争将越加激烈。,明年需求仍然以刚性需求、首改需求为主；楼市成交预计继续持平；受政策影响，按照目前长沙楼市的成交量价齐跌的趋势，2011年下半年至2012年上半年成交将有一定程度的下降，预计明年年中会出现新的拐点，下半年楼市将有所好转。,未来市场预测,首置、首改占主导，预计2012年下半年将会出现拐点,城市“一轴双核心”规划，将现河东、河西双CBD局面，呈现多中心多板块发展趋势,新长沙：一轴两带双中心城市中央核心功能外溢，主城区范围扩大,城市主中心,老长沙：一主两次四组团城市核心功能集中在五一商圈,城市化进程扩张,长沙未来发展趋势,多板块局面形成，板块竞争全城化，各板块间多为影响力竞争，其中滨江新城、梅溪湖、洋湖垸板块为河西代表区域,城北板块,省府板块,月湖星沙板块,武广新城,滨水新城板块,中心区板块,麓谷板块,洋湖垸板块,市府板块,滨江新城板块,世贸,绿地,北辰,万达,保利,达美,奥克斯,运达,华远,本案,梅溪湖板块,长房,万科城,中海,奥园,河西,河东,北城,南城,板块裂变,长沙未来发展趋势,梅溪湖、滨江新城、洋湖垸三大板块将引领河西的发展及蜕变。而洋湖垸难以成就中心，相比梅溪湖，滨江新城地段优势明显。,滨江新城,洋湖垸,梅溪湖国际功能服务区,自然环境较好，但地理位置较偏远，难以成为真正的城市中心。,兼得自然环境优势明显。,地段优势明显，自然环境相对较差。,河西区域发展趋势,项目地,岳华公园,沿江风光带,北津城遗址公园,商业金融用地,商业住宅用地,安置用地,安置用地,安置用地,商业住宅用地,白马中学,住宅用地,住宅用地,北津城小学,本项目,滨江新城新调整规划详解2011.11,以沿江风光过带、北津城遗址公园为主商住用地,本项目,商业用地,沿江风光带谷岳公园坦山公园,商住用地,住宅用地,坦山小学茶山中学郝家坪小学,金融商业为主,滨江新城新调整规划详解2011.11,广发银行,本项目,商业用地,沿江风光带施家巷公园,商住用地,住宅用地,商住、娱乐景观资源为主,滨江新城新调整规划详解2011.11,世贸,绿地,南山地块,万科君捷,渔人码头,本项目,第四水厂,商业用地,沿江风光带,商住用地,住宅用地,二十中学银盆岭小学,商住为主,滨江新城新调整规划详解2011.11,奥克斯,本项目,中央商务区,生态中心区,活力生活区,滨江新城定位：长沙市复合型新都会中心，近期内成为大河西先导区新的商业中心、湘江西岸重要的旅游休闲与文化教育基地,滨江新城新调整规划详解2011.11,整体规划核心：一主、二次、二园、两带、四片一主：滨江主商务中心二次：创新中心、活力中心（围绕废弃厂房修建）二园：北津城遗址公园、施家港水上公园两带：湘江风光带、潇湘大道产业发展带四片：四片滨水住宅区,中央商务区：以金融商务办公为主导，集工作、休闲、居住功能于一体。生态中心区：中央商务区的补充，在功能布局及建筑规划上拥有更多特色；围绕北津城公园提升片区人文及居住环境，以吸引高端居住人群及研发、创新企业。活力生活区：围绕滨水区历史建筑和保留的工业厂房展开利用，将成为一 个以时尚青年白领需求为导向的活力生活区。,N,北津城公园：省级文物保护单位，地块上留有汉代城墙遗址，规划在三年内打造成为以“汉文化”为主题的城市精品生态休闲公园,200多年前汉代土筑城墙北津城遗址拟建五大区主入口广场区：拟建广场、残留古城门遗址等汉代景观特色景点核心保护区：恢复原有护城河原貌汉代特色展示区：遗址博物馆密林休息区、配套服务区,长沙市青少年宫也将迁址于此，占地规划约150亩，围绕青少年活动中心将展开城市生活、娱乐、教育以及休憩的活动地。,景观资源,小结,2012年市场预判：整体市场将在下半年出现拐点长沙未来发展趋势：双CBD核心区河西未来发展趋势：三大核心板块之一滨江新城发展趋势：旅游休闲、文化教育基地项目所属板块发展趋势：文化生态发展区,市场形势不明朗、滨江新城发展势头强劲,2,CHAPTER.项目本体分析,貌似平凡实则强悍,项目本体经济技术指标,本体经济技术指标概述,占地面积：35467.26 住宅建筑面积：223039商业建筑面积：52223容积率：3.5建筑密度：26%停车位个数：1606个物业类型：洋房、高层总户数：2314户,B-2-2,B-5-1,B-5-2,项目建筑面积22万方，小区内被市政道路分割成三部分，体量中等,户型配比,户型面积偏大，120-150三、四房占比47%；88-98两房占比32%,项目本体经济技术指标,项目建筑风格,项目采用的是ART DECO建筑风格，为城市高端住宅首选,ART DECO建筑风格。纵三段的立面构图，强调对称，营造一种古典秩序感。采用阶梯状层层跌落的造型处理。错落有致的坡屋顶、屋檐的浅色描边使得建筑更加精神和雅致。建筑立面用竖向窗带组织，纵向颜色深浅分明，整体轮廓高耸挺拨，形成建筑高贵内敛的艺术气质。景观大量运用水系，以喷泉、雕塑、鲜花、名贵树种、石材等为元素，项目整体抬高6米，营造皇家宫庭式台地园林。,长沙其他ART DECO风格项目,绿地中央广场,世茂铂萃湾,东南亚中央十字景观，大气厚重，最大限度保证住户景观面。,项目园林规划：最大化使用原生植被入住即可享受醇熟园林东南亚风格景观，中央十字中央景观轴最大限度的保证更多住户的景观面 项目建筑规划整体搞成建筑环绕大景观建筑密度相对较低园林绿化面积得到保障高层错位排列最大限度的保证2线江景的景观面高层搭配多层降低城市造成的压迫感,项目园林景观,户型设计通过外廊设计最大化保证南北通透，户型设计具有市场区隔力,空中廊道设计：提供了良好的公共景观平台，且保证了所有的户数南北通透。,光井设计：和廊道设计结合丰富了产品外立面，光井设计增加了采光面,户型设计：户型设计均南北通透，户型方正、干湿分离且保证客厅、主卧都朝南向，最大的保证景观面，保证各功能区尺度设计合理和一定的舒适度。客厅都带阳台保证最大的采光和舒适度。,项目户型设计,创新户型空中联排设计，属长沙市场稀缺户型。功能分区合理，属住宅产品中的高舒适度类型。,奇数层,偶数层,空中廊道设计：创新设计2T6户保证户户南北通透，提供了良好的公共景观平台，且保证了所有的户数南北通透。,户型设计：户户复式设计户型设计新颖，区域内乃至整个长沙市场稀缺，户户南北通透，功能分区合理，下层功能房间，上层休息区间，三卫设计方便生活，一楼超大横厅，满足多种空间需要豪华大气，仅150平空间别墅级奢华空间享受,项目户型设计,项目自身配套较少，难于满足项目自身住户生活需求。,项目自身配套：1、临街商业；2、小区幼儿园；3、小区主入口处会所。,项目自身资源配套,中铁置业全球500强的专业房地产开发企业，具有超常规发展的规模优势、资源优势和品牌优势以及丰富的社会人脉资源，成为项目的坚强后盾。,发展商品牌及背景分析,中铁置业集团有限公司是中国中铁股份有限公司的全资子公司，成立于2007年2月，注册资本金21亿元人民币。具有房地产开发、房屋建筑工程施工总承包、物业服务管理三个一级资质，并通过质量、环境、职业健康安全管理三标一体认证。中铁置业已拥有33家子分公司，初步建立了覆盖环渤海、长三角、珠三角中心经济区域以及全国各中心城市的全国性战略布局。开发项目分布在北京、上海、深圳、西安、三亚、青岛、杭州、厦门、成都、长沙、贵阳、沈阳、石家庄、蚌埠、秦皇岛等地，同步开发面积超过700万平方米。,项目四至,项目周边经济适用房、污染严重的工厂、待拆迁户较多，片区整体形象较差。,项目周边现状,项目位于老企业原址，具有原生地貌较好的植被基础，项目内部打造生态小区的先天优势。,本案,东,南,北,西,项目地块劣势：南面老居民区难拆迁，项目周边污染环境的老工矿企业多，整体形象较差。项目地块优势：项目地势较为平整，易于开发，且项目是老企业的原址，其原生地貌上的树龄较长，绿化较好。,项目四至,项目四至,项目外部资源配套,项目周边商业、医疗、教育配套档次较低；紧邻北津城遗址公园、沿江风光带、以及纵观湘江风光，景观资源丰富；2012年8月将通车的福元大桥为项目提供较为便利的两岸生活；项目位于滨江新城生态中心区，紧邻中心商务区，能共享滨江新城后势完善配套。,项目现阶段周边医疗、商业、教育配套档次较低，但项目地处滨江新城生态中心区，共享滨江新城后势完善配套。,福元路大桥：跨越观沙岭路、潇湘大道、滨江景观道、湘江、湘江大道，东 至芙蓉北路，交通便捷通畅。地铁4号线：地铁4号线今年底动工，2016年将建成通车。,福元路、过江隧道开通及地铁4号线动工，片区未来交通便捷,项目交通,或许区域价值：未来CBD核心区域，滨江新城文化生态中心；景观价值：北津城遗址公园，湘江风光带，双公园景观配置；交通价值：福元桥、过江隧道拉通，缩短河东距离，交通价值优势明显；这些，周边其他项目可以共享但建筑价值：ART DECO建筑风格，高端豪宅标志性建筑风格；户型价值：稀缺复式设计，客户关注度高；品牌价值：全球500强企业，实力雄厚；景观价值：东南亚中央十字景观，大气厚重，最大限度保证住户景观面。更是我们与区别于其他项目的有礼保障现在，我们急需寻找的界定项目的“关键词”,核心价值点,这个项目最显著的特征是什么？,寻找到关键词【跨界别墅】,跨界别墅：户型设计抛弃传统高层豪宅大平层的做法，以跃式、复式设计为登高望远者真正实现纯别墅所享有的多层空间感受，打造空中立体大宅。在阔邸大户全配阳台的卧房中，让阳光和山林的呼吸，皆能与你同心共脉，俯瞰世界、远足山海奇峻的同时享受豪门别墅大宅的立体空间。,不是别墅，超越别墅,产品定位,CrossoverVilla跨界别墅诞生,时代的每一次变革都会推动一场居住的飞跃，随着势不可挡的顶端居住理念变革，于是：,3,CHAPTER.竞争分析,亚历山大,项目竞争,本项目地块位于滨江新城规划内，众多品牌开发商汇聚于此，滨江豪宅和高端综合体成为今年长沙房地产市场的热点,万达公馆,华远华中心,保利国际广场,百江项目,世贸项目,华润项目,绿地中央广场,北辰三角洲,湘江世纪城,滨江板块 长沙“一轴双核心”规划，将实现河东、河西双CBD的局面，届时滨江片区将成为集观光休闲、商业贸易、高档住宅等功能为一体的多功能城市核心区。滨江豪宅及高端综合体 随着滨江新城规划的提出，众多品牌开发商将目光汇聚于此，北辰、世纪金源、万达、绿地、保利、世贸等均布局江岸，众多滨江豪宅及高端综合体齐聚与此。,滨江板块楼盘定位以城市综合体、江景豪宅居多，项目整体规模大，多由全国知名品牌开发商开发。,滨江板块豪宅特征知名品牌开发商开发，项目体量大，产品定位高端，以高端江景住宅及大型城市综合体为主；项目地段较好，一线江景资源，稀缺性强；产品单价在一万/平米左右，总价在120万以上，具备较强的升值潜力。,滨江板块豪宅楼盘特征,保利国际广场,北辰三角洲,世贸铂翠湾,湘江世纪城,本案,凯乐国际城,华远华中心,万科紫台,万科靳江项目,本项目与滨江豪宅对比无明显优势，在地段、配套、江景资源上与滨江豪宅及城市综合体竞争优势不明显,滨江板块豪宅竞争对比,滨江豪宅客户最关注是项目的景观资源、配套、交通，其次是开发商实力及项目项目配套，项目目前不具备客户关注因素,滨江豪宅客户关注点,极为关注,极不关注,客户关注点价值梳理,潜在典型客户访谈集锦,竞品项目确定,我们的竞争对手是滨江新城普宅！,2012年市场依旧冷淡，客户稀缺，豪宅项目也无客户资源，去化量差，本项目以滨江普宅作为竞品；因本项目本身素质较好，与普宅项目相比优势较明显，以比滨江普宅项目较高的价位推出，完全能得到市场认可。,2012年，市场情况风云莫测，根据市场情况，做针对性的竞品及价格策略。,本项目具有滨江豪宅的素质，在市场好，客户充裕的情况下，以滨江豪宅项目作为竞品，截留豪宅客户，以稍低的价格出击，突出项目的差异化，亲民价。,我们的竞争对手是滨江新城豪宅！,市场不好,市场好,达美D6区,长房时代城,滨江金鼎,奥克斯广场,兰卡威国际,天骄福邸,纳爱斯阳光丽城,景秀江山,山水誉峰,本案,已知竞争项目：纳爱斯阳光丽城、天骄福邸、滨江金鼎、长房时代城、兰卡威国际、山水誉峰、景秀江山、奥克斯广场,因此本项目竞争对手为片区内普宅和梅溪湖板块、洋湖垸板块代表性住宅,项目竞争楼盘,选取原则：1、产品类似：产品类型及面积段类似；2、价格类似：在售产品均价相似，具备较强价值增长潜力；3、地段类似：同处2环内、滨江地段；,本项目应利用滨江板块优势与区域内普宅及板块内代表楼盘形成差异化竞争,已知竞争分析,项目核心竞争优势产品、开发商品牌、建筑风格,未来竞争分析,2012年下半年一线品牌开发商集体进驻滨江板块，区域竞争呈白热化。,2012年预计推货量,2012年滨江片区预计推出79万方且2012年下半年为集中放量区。竞争压力非常大,竞争小结,项目对比梅溪湖等滨江新城普宅项目，区域、景观、户型等方面具备较大优势。,项目位于长沙滨江板块，是未来双城市核心的西部CBD，但是项目与滨江豪宅及高端综合体对比竞争优势并不明显,1,2012年项目片区产品库存及放量大，产品面临激烈的豪宅及普宅双重竞争，销售压力较大,2,3,2012年片区放量较大，项目地段、户型、江景资源在非豪宅项目中优势明显,4,CHAPTER.客户分析,区域性极强，河东鲜有客户来河西购房。老长沙人眼里“宁要河东一张床，不要河西一间房”的观念根深蒂固。,区域客户特征,客户来源区域性极强，但近几年，湖南省地州市客户所占比例递增，挤压了部分河西客户，河东客户所占比例变化不大。,区域客户特征,2005年2011年河西客户来源变化分析,河西,地级市,地级市,河东,河西客是片区绝对主力,河西-地级市组成片区主力,2005-2009年,2010-2011年,河东,区域客户变化分析,数据来源于中原资源中心,河西,中原在河西代理的14个项目,2006-2007,2008-2009,2010-2011,首置,首改,首改,自住,投资,麓谷和市府本区域工作客户,本区域改善居住需求客户,外区域多元需求客户,首置,2005年2011年河西客户需求变化分析,数据来源于中原资源中心,区域客户变化分析,基于在河西代理的这14个项目，中原对已成交客户的调研发现：近两年地级市投资客户逐渐进入河西区域，以及随着河西发展片区置业以自住兼投资为主。,项目周边区域内成交客户年龄集中在2545岁之间，偏年轻化，大多为城市精英白领、企业高管和私营企业主，购房以自住为主。,区域客户特征,河东、地级市等外区域客户出现,客户层次上升,投资客亲睐,随着河西片区规划利好的逐步兑现，区域产品得以持续的开发，将吸引更多投资客户前来投资置业,滨江新城产业升级：集观光休闲、商业贸易、商务楼宇、金融证券、酒店餐饮、高档住宅等六项功能为一体的多功能城市核心区；,客户来源范围扩大,滨江新城交通升级：福元路大桥、营盘路过江隧道拉通，将吸引更多河东、或其它区域产业人群入驻；,滨江新城配套升级：绿地、世茂、奥克斯综合体开发片区的生活配套也得到整体的提升，将吸纳更多的高端人群前往置业；,河西客户发展变化,滨江新城板块变化将吸引注重片区潜力和对生活环境有高要求的高端客户群亲睐。,复式面积大，难装修，但功能分布更方便，居住舒适度更高，而且在市场的住宅产品具有稀缺性。,区域客户特征,王先生 中隆国际御玺业主复式这个不能单纯的讲它好或不好，萝卜白菜，而有所爱。复式的话，转角和公共空间就比较多，装修起来麻烦，也要成本，我当时装修这套房子还真是费了不少力，钱也花了不少，30多万，不过装修出来我还是很满意的，大气，有点像住别墅的感觉。,金女士 三江花中城业主我觉得复式就很好啊，不像别的房子，厨房、卫生间、卧室挤在一起，家里来了客，看电视打牌都会很吵，你想睡都睡不着。你看我家里，楼下是客厅和餐厅，也有卫生间，楼上专门用来休息，还有个书房，这样就不得受影响。,谢女士三江花中城业主 以前住的老房子是平层，我们一家4个人住总感觉地方小了。现在这套复式住起来还蛮好，正适合我们一家人，我们家经常要来点朋友过来打麻将，家里有个老人，还有个小孩在读书，他们住楼上，我们在底下打牌什么的就不会吵到他们。,刘先生 西子湖畔沃府业主买这套房子之前我朋友都劝我不要买，价格高，又难装修，但是我很喜欢，最后还是买了，我自己研究了一个月搞装修，把装修一搞好，朋友都说很不错，感觉非常好。现在长沙这样的复式很少，一般只有少数顶楼的复式，我这套房子可以讲比别墅还稀缺。,复式产品客户访谈实录,客户普遍对滨江新城有所了解，对滨江区域的发展前景看好，从地段、环境、产品性价比各方面来看都适合置业。,区域客户特征,郭先生 37岁 超市老板关注点：地段、未来发展这个超市开了快5年了，刚开始这边也没什么人，生意不太好，我就是觉得以后会发展得好，那时候门面便宜，就开在了这里。其实不管是住还是做生意都是一样，要往远点看，福元路大桥那边现在没什么人，正好是考虑买房的时机，等大桥通车了，过得几年，人一多起来，想买都买不起了。,林女士 30岁 医生关注点：环境结婚的时候我们在郡原广场买了套小户型，我和我老公那时候就考虑好了，将来肯定要换套大点的，这套就用来出租，现在这边的租金都很高了，加上我是公积金贷款，买房还是没什么压力的，所以想买套大户型，最好是环境要好，自己住的房子嘛。,廖先生 33岁 企业高管关注点：未来发展我现在住的是单位的房子，面积不大，小区环境还可以，里面都是同事朋友，但是我爸妈一起住就很不方便。你们说的那个复式我觉得还行，还比较适合我们一家人住。滨江那块的发展也是看得到的，湘江边上的房子肯定不会差，前段时间去看了下世茂铂翠湾的房子，你们项目我也会考虑下。,王先生 42岁 财经学院教师关注点：未来发展、产品性价比咸嘉花园的房子几年前2500没人买，现在是5200没人卖，房价涨起来你想都想不到，现在想起来都后悔当时没有买在这边。你们那边的房子只要价格不是很高的话，我还是会考虑的，福元路大桥去市里也方便。中铁国企的房子我觉得还是挺靠得住。,访谈集锦客户对滨江板块的看法,目标客户,置业人群主要还是来自岳麓区麓谷工业园及项目周边企业高管及、私营业主，年龄偏年轻化，2-3年内有改善需求。,客户来源,客户年龄段,置业目的,麓谷工业园中高层企业高管，周边企事业单位高端客户,地州市主要来自邵阳、益阳、永州等地,客户大多为3040岁左右社会中间层,多改置业占较大比重，其次是注重性价比的首次置业；改善居住环境、投资为主,客户关注点：区域未来发展+景观资源+产品性价比,目标客户,普宅顶级客户、豪宅边缘客户、企业高管、关注未来发展、注重景观规划而非地段的客户,28%,41%,19%,套数比,88-95,120-130,150,主力客群行为特征,该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；对于片区认同感；对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；,权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层,社会结构体系模拟图,我们的目标客群,区位：岳麓区为主职业：企事业单位高层、私营业主家庭结构：3-4口之家年龄:30-40岁左右为主子女情况：在外念书或年龄幼小,客户定位,5,CHAPTER.营销策略,长沙滨江核心区中心首席文化双公园精英社区,项目定位,CECCultureEliteCommunity,产品包装名建议：中铁汇景天地,名词诠释：中铁：品牌价值诠释汇景：融汇北津城、沿江风光带两大景观特色汇聚于此天地：集滨江板块天地之精髓，在龙脉之上建筑,忙忙人海中，有这么一群人他们正当壮年，事业小成与同龄人相比他们成就惊人但距离真正的“豪”依然伸手不可触及他们依然在奋斗的路上努力前进我们称他们为社会精英渴望得到全世界的认可但只与同类知心清高，不附于世俗饱读诗书，同时深偕为人处世奋斗之道需要自己的空间给家人一个温馨的家给自己一个到达成功的跳板不流于尘世不庸于浮华,针对这样的精英需要一场完全针对他们的营销模式抓住他们内心的想法承认他们获得的成就成为他们未来成功的良师益友给予他们一个专属空间,案例分享,朗基望今缘成都市中心不知名体量小如何打造为成都首席豪宅,望今缘，坐落于成都龙脉锦江之畔，二环以内，江景资源，配套极为繁华，中心型项目,坐落于市中心，240-630大户型为主，总价600万-2000万，仅146户，号称成都豪宅巅峰之作，如何运作？,影响？来访？如何做到成就豪宅成交？,影响,恒基？京基？宏基？我们是朗基！“额没听过嘢！”作为一个本地发展商，在面对九龙仓、万科、龙湖、中海、华润等一线发展商甚至豪宅运营商火拼，还把自己标榜成为豪宅领跑者？如何做到？,影响,务实的态度，做足成都，联姻，成为打造项目影响力的制胜武器,赞助，“谁是我骄傲，成都全球影响力人物评选”成都所以媒体、网站、电视新闻、平面媒体、报纸在长达1个半月的时间内不断重复“朗基望今缘”几个字眼，在很短时间内迅速拉动了项目的整体知名度,科教界：徐僖、闵恩泽、刘诗白、李俊贤、刘盛纲、朱清时文化传媒界：马识途、麦家、王小丫商界：刘汉元、刘永好、王辉耀、曹世如、裔锦声艺术界：韩三平、周春芽、廖昌永、侯宏澜、张靓颖、李宇春体育界：张蓉芳、郑洁/晏紫,来访,嫁接，成为提升项目来访量的秘密法宝，或许146房源，只需要圈层到访,配合项目圈层，邀请成都tsc豪车车友会，至项目举办车展，通过车友会客户拉动项目在圈层知名度，通过制造瞬间爆发式来访积累客户量，形成圈层互相累计客户效应；同时通过项目启动项目荷兰管家服务，使客户不仅仅只是来看车，更加感受望今缘之后的物业服务，提升项目圈层口碑,来访,嫁接，成为提升项目来访量的秘密法宝，或许146房源，只需要圈层到访,达到国宝级别的书法艺术展览，趁艺术品投资达到黄金时间点的时候，推出书法艺术展，吸引的不只是书法爱好者，更多的是投资客；吸引一批投资客同时介绍项目，感受项目与书法作品一样均为稀缺产品，感染客户；,成交,到位的服务，成为杀定客户必杀技,引进1+1+1物业管理 荷兰国际管家学院 仲量联行作为顾问以及现场监督，管家服务在每一批客户身边随身服务，体现现场客户最贵感；,示意图片，有过之但无不及,成交,大气的临时建筑展现开发商的实力,成交,安全一直都是高端客户最关心的一点,刷卡，指纹一体机,可视对讲,重达2吨的入户门,成交,反其道而行，在铺天盖地的降价广告下，大面积公示不占优势价格，让客户感受逆势下开发商的决心，卖的不是房子而是梦想（绝不退而求其次）,成交,细节、业务员信心给到客户的是最后满意,关着们的样板房,关着门的售楼部,影响强大的资源整合能力联姻媒体必须报道的强势活动，迅速扩大项目及发展商知名度，省时省心，事半功倍；来访做足圈层需要来访的客户只是可能成交的客户，通过圈层活动客户连带客户，圈层成为项目最主要的客户来源；成交抓住客户心理需求从看楼1对1的服务开始做起，客户感受自己的尊贵对项目产生想象；大气临建营销中心，大面积公示高价格，业务员自信但不骄傲的接待，传递给客户的是稀缺性和信心；安全性，每一样关于客户安全的设别设置重点讲解，让客户放心；细节，每一扇样板房门都是紧闭，客户看房打开门的一瞬间充满惊喜与冲动；,营销核心：地产与文化跨界营销盛宴,项目跨界客户群喜好制定整体营销计划精、准、狠的营销策略把握客户喜好点，制定拳拳到肉的营销计划的精品营销,线上线下贯穿精英文化，形成系统营销体系,线上,线下,高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神项目产品属性独特，需包装独特产品概念，引起市场新奇感,针对性的营销措施，以文化为主题活动及拓客策略,形象导入期,蓄客期,开盘热销,文化属性,盛大开盘,4,2,项目价值,3,精英属性,1,后续活动,推广铺排,形象推广自2012年2月开始正式起步，制造项目声势,疯抢势头,5,针对活动推广,5,2月形象期，诉求客户形象，与客户产生共鸣,形象推广期,推广形象,精英！绝不束缚于世俗跨界别墅满足精英们的愿望,3月形象期，诉求项目文化品牌，形成差异化形象,形象推广期,推广形象,精英绝对不会放弃文化熏陶首创地产与文化交集的地产项目,4月蓄客期，诉求项目价值点，吸引客户上访,蓄客期,推广形象,核心区域的滨江，文化双公园首创跨界别墅登场,6-8月开盘热销期，诉求项目关注程度及热销情况,开盘热销期,推广形象,抱歉！文化与内涵遭到疯抢，不是我们的本意,线上线下贯穿精英文化，形成系统营销体系,线上,线下,高举形象大旗，将项目形象拉高，提升项目内涵与精神,针对性的营销措施，以文化为主题活动及拓客策略,活动策略,活动原则：少而精的跨界文化大型活动，引爆项目知名度及文化内涵从中国国粹文化到湖湘当代文化再到世界文化的巡展，让客户感受在项目可以领略文化艺术之美暖场对位客户群口味，联姻文化形成统一的地产文化跨界营销,形象导入期,蓄客期,开盘热销,圈层老带新暖场活动,4,暖场活动,2,营销中心开放认筹启动,1,后续活动,活动铺排,活动自2012年3月开始正式起步，拉动项目知名度,开盘,3,营销中心开放：国粹，文化大赏嫁接国宝级书法文化展览，制造项目影响力和文化内涵,活动策略：项目起势，首度亮相，引起市场关注活动主题：国粹，文化大赏活动时间：2012年4月活动背景：项目首度发声，需轰动市场活动内容：鉴赏国宝级书法做法，当天认筹客户赠送文房四宝书法家现场挥毫为项目绘制区域地图,活动策略,活动策略,样板房开放建议：领略当代书画之美邀请湖南当代画家，为项目样板间户型作概念画，客户欣赏完画之后再观赏项目样板房,活动策略：配合板房开放的节点，引起市场关注活动主题：邀请湖南当代画家至现场为样板房户型设计，到场讲解当代艺术品投资价值及鉴别活动时间：2012年5月活动背景：样板房首度开放，认筹力度加大活动内容：配合样板房开放，领略当代绘画之精髓，讲解艺术品投资的要点,活动策略,开盘活动：鉴赏世界文化之美联姻大型拍卖会暨项目开盘，对名家名作，进行拍卖，再度掀起文化热度,活动策略：配合项目首次集中解筹活动主题：拍卖活动，到场选房客户可参加油画拍卖活动时间：2012年8月活动背景：项目首次公开集中解筹活动内容：邀请拍卖行，讲当代画家名作拍卖，聚集现场人气，形成两边热销气氛,活动策略,暖场活动，已文化鉴赏为主，每周不同主题，从不同角度展示项目文化气息内涵,戏曲文化,音乐文化,电影文化,时尚文化,茶文化,传统文化,拓客计划,拓客原则：针对目标客户集散地进行铺开式推广精准定位客户位置进行点对点突破,形象导入期,蓄客期,开盘热销,后续活动,拓客铺排,活动及拓客执行自2012年2月开始正式起步，拉动项目到访及知名度,前期外展蓄客登记,1,周边企业客户挖掘,2,转介认筹,3,圈层老带新客户,4,与关键人进行沟通，送给礼品（红包）获取员工电话号码、由关键人组织客户、落实推介会地点事宜,拜访单位关键人,进行项目推介会、发给项目资料、小礼品、进行登记，凸显客户的尊贵性，并可以享受额外2%的优惠,置业顾问进行一对一跟进，节假日和项目重大节点进行短信问候和实时销售信息释放,项目推介会,企业单位拓客流程：,关键词：关键人、推介会、短信、额外优惠,拓客策略,对周边大型企业进行客户挖掘：2人一组、共计1组，每天完成2个企业单位的拜访及跟进,拓客目的：有效挖掘政府单位有购买需求的客户，促进来访以及成交拓客时间：2012年3月-6月拓客对象：中联重科、麓谷工业园企事业单位、市政府、岳麓区等政府、企事业单位拓客工作人员：开发商关键人+置业顾问,政府单位拓展通过项目活动、企事业单位人员参加、并进行登记和客户的深入挖掘,拓客策略,推广渠道,推广渠道原则：精准的推广渠道选择在目标客户必经、必看的渠道上进行推广,节点性渠道推广户外，设置在重要节点,针对不同客户群的区域进行户外铺排，户外重点在过河桥梁沿线区域。户外地点：二桥西1块，潇湘大道1块，河西中心区域一块。户外块数：合计3块,推广渠道,二桥,河西中心,潇湘大道,项目前期的形象建立和品牌落地；结合中铁品牌和房地产进行大量的软文推广。重要营销节点的报告诉求；主要建议在潇湘晨报和长沙晚报,节点性渠道推广报广，重要营销节点铺排,推广渠道,房地产门户：搜房、0731网软文连接论坛炒作,节点性渠道推广网络，最具影响力的渠道！,运用网络的力量，实现项目的整体价值的宣导,推广渠道,河西、麓谷科技园、市中心；圈层客户：如中国银行所有员工、证券银行及移动大客户月消费额在1000元以上的。,节点性渠道推广短信，与短信公司洽谈，采用竞争，淘汰机制,重点覆盖,推广渠道,推售策略,1,2,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,一期一批：78套复式，104套平层，合计182套,一期二批：104套平层,2012年销售任务4.5亿，预计完成400套,一期一批,一期二批,一期三批：156套复式,一期三批,一期四批,一期四批：104套平层,1、集中推售通过阶段性蓄客，集中开盘推售，瞬间引爆项目市场热点；2、高低搭配首批平层和复式相互搭配，满足不同客户需求，制造首批热销场面，二、三批在7-9月之间小批加推，持续热销场面。在10月旺季时推出楼王单位，提升项目价格及调性。3、价格引导根据推售批次将价格逐渐提升，且复式及平层价差拉大，吸引不同客户；4、集中力量，各个击破起势阶段，集中资源力量，分组团推售，各个击破。,推售原则,产品推售原则只考虑两个目标：开盘基本售罄、持续热销通过四大手段解决问题：集中开盘、优劣搭配、价格引导、组团推售,注：推售时间根据标书节点铺排前提：市场回暖情况下,6,CHAPTER.品质提升计划,细节体现品位,花小钱，办大事,调性，不是穿金戴银往往最简单的，却是有品位的人所追求的可能一套精致的杯碟可能一幅意境的油画也可能一把做工精细的椅子都能引发有品位之人的共鸣,从细节入手，用“文化”品位融入生活，引发目标客户群的“知性面”，从而让他们产生共鸣,从营销中心包装开始，将“文化”融入项目，给予项目最深厚人文底蕴,突破传统营销中心分布格局，带来传统与高科技的视觉冲突,会所/营销中心包装展示建议,沙盘模型展示于此，我们能看到的绝非自己我们展望的是片区的未来,区位图展示一笔浓墨重彩，突出项目位置，将项目融于中国传统文化,洽谈区布局“书吧”式设计，让商谈不再那么功利，有的只是放松身心的空间,从营销中心包装开始，将“文化”融入项目，给予项目最深厚人文底蕴,传统与小众结合，满足不同需求,会所/营销中心包装展示建议,或许您觉得矫情，但我在乎的只是我想要的生活方式,家有多奢华其实不重要我想要的是我喜欢的风格温馨就好,各国文化融于生活，不同风格样板间打造，迎合目标客户群体的不同需求。,样板间打造建议,典雅中式,骨子里的中国情结,样板间打造建议,地中海式,各国文化融于生活，不同风格样板间打造，迎合目标客户群体的不同需求。,地中海的浪漫,样板间打造建议,后现代风格,各国文化融于生活，不同风格样板间打造，迎合目标客户群体的不同需求。,后现代的生活艺术“家”,其实并不是我爱追求名牌我只是喜欢它们的精雕细琢喜欢它们的多年不变的品质正如我对生活品质的要求,关注细节，保证外观品质持久性,高标准大堂、门厅过道、电梯间配置，提高身份感保证美观持久性,公共设施包装展示建议,檐廊式入户大厅,油画挂置,通体瓷砖/大理石铺面,分梯入户,花纹电梯门、地面铺砖、压线墙脚,客户对生活品质要求的提高必将导致其对景观要求的相应提高，现有社区粗糙的景观体系已不足以满足客户需求；在竞争较为激烈的市场中，各个项目都力求在各方面提升竞争力，景观则是体现项目品质的关键因素之一，因此，可预见未来市场景观营造水平将不断提高。,从市场的角度考虑,重要节点,景观绿化,道路系统,三重洗礼：设置3重视觉冲击点，给客户非常强烈的视觉感受,注重项目因地制宜的景观绿化的打造,本项目的地形具有很大特性，要充分利用地形设置道路系统,园林景观建议：在前期市场调研中，客户对活动空间、景观绿化、适当水系、注重细节打造等方面都非常关注,水系统,景观小品,小区内部水景设置，人为打造活水循环,设置文化氛围浓厚小品，营造社区的居住以及文化氛围,园林优化展示建议,一重洗礼：气派、开阔的入口、精神雕塑着重欧式异域风情的营造，设计广场，中心园林活水水景系统,设置启动区大广场，气派、开阔，突出尊贵感觉；设置社区的精神之锚，如维纳斯雕像；中心园林主干设置活水水景系统；看似不加修饰，随意、自在，但是透漏着高贵；风格有浓烈的异域风情，与自身异域建筑风格糅合；,活水系统特色喷泉,一重洗礼之入口广场,社区的精神之锚维纳斯雕像,项目启动区主入口，营造气派、开阔