快消品的基础知识.ppt
快速消费品行业的基础知识,2007年10月31日,一、从“市场”的角度看快消品的销售二、从“财务”的角度看快消品的销售三、从“物流”的角度看快消品的销售四、快消品”销售”综述五、培养”如何做好”的综合能力,何谓快消品,婴儿奶粉,即食面,奶粉,浓缩果汁,包装水,即溶咖啡,即饮茶,果汁,酸奶/乳酸饮料,汽水/软饮料,婴儿谷麦类食品婴儿尿片,香口糖(CG+BG),干脆小食,饼干,电池,鞋油/皮革护理品,牙膏,牙刷,户扶品,洗发水,妇女卫生用品,刀架,刀片,香皂/浴液,护发素,洁面用品,家庭清洁产品,洗衣粉,头发定型产品,食用油,麦乳精,胶冻食品,麦类食品,液体奶,即食食品,饮料,乳制品,其它食品,家庭清洁,个人护理,功能饮料,蚊虫叮咬治疗产品,驱蚊虫剂,蚊虫控制,婴儿奶粉婴儿爽身粉,头发护理,婴儿产品,电驱蚊剂,杀虫剂,一、从“市场”的角度看快消品的销售,快消品的“推”与“拉”1、作用于消费者的“拉力”1）不同的推广方法影响不同的消费意识。,非提及知名度,令我骄傲的品牌,过去4周使用情况,第一提及率/经常使用的品牌,指标,广告,促销活动,赞助活动,草根计划,3）体育与音乐是伊利的品牌基础,2、产品的类型与创新 1）终端产品与通路产品.(优酸乳在通路的操作)2）产品包装创新；（六联包、四联包、整箱购买、专供产品）3）从SKU看铺市率。4)产品推广(集中与分散),3、促销的概念与实践 每一个人回忆一个成功的促销，并请分析一下你为什么 会喜欢它？为什么喜欢的一些共同因素？有趣的 有奖品 容易理解和参与 有趣的信息 好的价值 产品供不应求 有意义的,促销的“5颗星”原则 以作战略计划的态度作促销计划：分析你的业务（价格促销 结构性问题与行为性问题）了解你的竞争对手和它的反应 了解消费者的购买心理 促销应有助于加强品牌资产：回顾品牌历史 认知你想建立的品牌资产，如：品牌的个性、品牌在人们心目中的 地位(金典品牌与价格)要做有影响力的大型促销活动：充分了解消费者的爱好，如：年轻人喜爱音乐、足球 统一的创意设计(效果最大化),力求简洁：针对一个目标 促销方法使消费者易于记住并参与 成功的促销可以重复使用 完美的执行:得到公司内部的配合 确保店内陈列有影响力 与销售人员达成共识，并得到客户的热情支持*,小结：品牌是快消品最核心的竞争力之一，市场手支撑着销售的可持续发展。,二、从“财务”的角度看快消品的销售1、现金流,经销商的资金分配某经销商月销售额为1000万，传统通路占40，结款方式为款到发货；现代通路占60，月结15天，其资金分配如下：,1、库存：250万（相当于一周的销量）在途：250万（相当于一周的销量）2、应收款：600万3、结算资金：50-100万,提高现金流：1）降低库存，提高周转率；2）缩短应收帐款天数。应收帐期天数的计算 应收帐期天数本月最后一天的总应收款/本月总销量*30天,2、保本点,变动成本：(由销量决定的成本)每一箱不变，但与销量变化成正比的成本,固定成本：(用来推动销量的成本)在一定活动范围内不随销量变化而变化的成本,销售量：(影响变动成本，反映固定成本效率),变动成本（由销量决定的成本）特点 总成本随活动变化而变化 例子：原料 一次性包装,变动成本,总数,销量,固定成本 特征 在一定时间和活动的范围 内不变总成本 固定成本举例 车队 工厂设备折旧,损 益 平 衡 举 例,50,45,40,35,30,25,20,15,10,5,0,0,2,4,6,8,10,12,14,16,18,20,22,24,保本点,变动成本,固定成本,利润,销售收入,3、边际利润(影响利润的因素),边际利润 销量 价格 材料成本 包装组合,运营费用 工资及福利 固定资产折旧 运转费用 广告费用 坏帐费用,运营效率 拜访成功率 每定单销售量 材料利用率 生产效率 储运效率 广告到达率 帐款回收率,开源,增效,节流,边际利润利润的源泉！什么是边际利润？边际利润净收入-产品变动成本 为何重要？边际利润获取利润的源泉，同时也是制定策略有用的工 具，尤其在定价和促销方面。边际利润（例子）-促销降价利润率计算优酸乳包装实行降价2元促销：40元/箱销售目标：1000箱销售净价：40000变动成本价：30000单位边际利润：10000假设没有增加固定成本，不计对其他包装的影响，没有经销商压货，该经销商需增加多少销量已使该促销达到平衡点？（在此，平衡点指在促销期间保持与非促销时一致的总营业利润：由于假设固定成本不变，总营业利润不变相当于边际利润不变。）,边际利润（例子）-促销降价利润率计算（续）如何保持边际利润不变？边际利润的减少单位边际利润减少*原销售目标边际利润的增加新增销售量*新单位边际利润 销售增长新增销售量/原销售目标 单位边际利润减少/新单位边际利润降价前销售目标：1000箱销售增长：2/(10-2)25新增销售量目标：250箱新销售目标：1250箱 计算告诉我们什么？新销量应是原销量的125，或者说我们需得到25的销量增长，才可以达到该促销的收支平衡。这意味着若平时在该时间内基本销量为100000箱的话，我们现在必须做到125000箱销量。,降价促销的关键是什么？能否实现预期的销量增长？能否在销量增长的情况下，保持固定成 本不变？,小结：财务制度为销售保驾护航，财务手段使销售更有效。,三、从“物流”的角度看快消品的销售,1、效率与成本：人与车分班2、服务：以物流配送为基础设立销售系统3、周转,1、终端库存，(KA/A/B/C/D)2、订货频率,1、库存决定通路的资金流向,1、库存：标准为1周的销量,小结：物流服务是快消品的核心竞争力之一，物流 水平很大情况上决定了销售规模的大小。,四、快消品销售综述 销售就是买与卖;快消品销售最重要的特点是销售的“循环”终端分类:KA(大型连锁),A(15-30个收银台)B(5-14个收银台)C(1-4个收银台)D(士多)1、快消品销售的目标：1）最广的铺货2）最好的陈列3）最佳的客情2、快消品销售的分类：1）区域管理（注重管理能力与团队协作）,A）有效的区域管理，需要建立一个销售系统,1、进入售点前准备工作；2、检查户外广告；3、向客户打招呼；4、做好售点的生动化；5、检查存货；6、作销售访问；7、确认订货；8、向客户致谢！,B）有效的区域管理，需要一个工作标准,2）重点客户管理：注重个人能力（计划、谈判、执行等）有效的重点客户管理，需要良好的沟通。有原则的谈判5要素。A）做好准备B）将注意力集中在利益上而不是立场上C）将人与问题分开D）共赢：创造双方都有利的选择E）坚持客观标准（底线）,小结：快消品销售的核心之一在于渠道的管控。,思路决定出路、定位决定地位、心态决定状态,
