[PPT模板]黑龙江五常大米上海市场运作报告.ppt

五常大米上海市场运作计划,1、上海大米一年销售额在100亿左右，并且处于不断增长中2、上海大米产品销售大，其中大米的主要产地为黑龙江五常和江苏大丰，国外进口产品少，主要以国产大米为主3、市场竞争度高，产品品牌众多，但是没有垄断品牌4、大米类产品销售渠道完善，主要以现代销售渠道为主（大卖场，超级市场），同时辅以批发市场，特殊通路等销售渠道5、上海市场具有特殊的地理优势，可以辐射江浙市场及整个华东市场6、上海大米市场发展潜力巨大、商机无限,第一部分上海大米市场背景分析,第一部分上海大米市场背景分析,目前上海大米市场的规模达100亿元人民币左右，况且大米是民生必须产品，对于大米，消费者的要求在逐渐提高，不再要求吃饱，还要吃好，吃的好吃，有营养，市场的发展速度正呈现逐年递增的模式，,上海大型卖场，连锁超市，便利店终端有近4000家,目前该领域的产品已走向丰富化，但是大米以产地为主，品牌不占主导地位,产品零售价在3.85元/斤元到50元/斤间,据专家估计上海大米市场测算不会低于100亿元人民币,有消费者吃饭需求的存在就有大米市场,第二部分大米新环境下市场特点,第一：渠道费用急遽攀升，企业不堪重负。,第三：国产大米，低价大米销售占大米整体销售的70%。,第四：上海消费者大米类产品，第一是产地，第二是价格，第三是口味，品牌的作用不大,第二：大米类产品操作的同质化运作，导致竞争为价格竞争。,一、五常大米作为黑龙江优质大米，已经在上海的消费者心中得到认可，目前五常大米在KA渠道只有做了乐购系统，市场覆盖率低，门店维护情况差，品牌知名度低，销售队伍和管理能力都跟不上现代市场营销的要求二、五常大米作为黑龙江优质大米，在上海有及其广阔的市场前景和销售前景，五常大米产品质量好，口味适合上海地区的口味习惯，产品种类多，零售价比较合理，适合各类消费者消费，有广大的市场需求。,第三部分现阶段五常大米的实际情况分析,上海市场区域目标布局,静安区,长宁区,普陀区,上海以大城区域中心为战略营销单位，重点向周边市场推进，但各区域市场的侧重点不同！其他区域渠道运作采用代理商代理制，上海地区采用公司直营与经销商配合模式，原则上我司产品进过的渠道其他我司代理商不能再进场。,虹口区,浦东新区,黄浦区,闸北区,徐汇区,销售目标和费用预算,2,大米市场运作模式,3,营销团队组织架构,4,团队建设和管理,5,内容框架,本项目的SWOT分析,1,经销商管理,6,绩效考核标准,7,产品推广策略和事务案,8,产品零售终端价格策略,9,内容框架,w（劣势）：,o（机会）：,T（威胁）：,1、五常大米占据地利优势（黑龙江优质大米产地）2、产品线品项比较完善(产品有有机大米，礼品大米等）3、五常大米品牌为老品牌，在上海的消费者中认可度很高，产品的优质和优良的口感是做好大米的利器。,1、五常大米的销售管理能力，人员的专业化和行动力决定了其在上海大米市场整体战略目标的实现，五常大米总部缺乏系统的人事管理制度、运营流程和管理营销培训机制，更谈不上完善的客户服务运营体系流程和基本的终端物料。,1、五常大米作为优质的产品，在上海地区的销售网络还没有健全，很多系统和渠道都没有五常大米销售，在上海这个市场还有很大的市场空间，有很好的远景2、五常大米销售管理能力差，没有专业化的营销人才做这个产品和品牌的整体规划，厂家没有很强的竞争力3、五常大米，市场运作简单，没有复杂的销售模式，只要管理得当，容易产生销量,1、渠道进入费用占销售比率高，而且现代销售渠道有账期，而与五常大米厂是现金结账，渠道存在压资金的情况2、目前终端零售渠道网络几乎为零，渠道建设和团队建设需要时间。并且进行零售饮渠道建设要投入大量的人力和财力，市场运作前期投入很大！要有规模有效网点持续返单实现良性现金流至少需要4各月时间。3、市场上强势品牌产品增加投入，扩大市场份额，对五常大米有很大的影响,S（优势）：,本项目的SWOT分析,1,一、我们的目标,1、销售目标（财政年度：2011年11月1日-2012年10月30日）挑战目标：1500万希望目标：900万保底目标：850万!2、营销目标 A、建设一支 快速发展的快速消费品营销团队！B、建设一支相对高质量、有强势、快速分销能力的客户体系和50家样板形象终端店！C、寻机进入上海的KA类销售渠道和特殊通路销售，建立20家年销量超20万的样板店。,销售目标和费用预算,2,二、2011年度五常大米零售渠道运作阶段性计划与重点,1、2011年11月-2012年1月，此阶段是团队组建与客户和渠道开发期，其工作重点是营销团队的组建与培训、渠道与产品的策划，cis的设计与渠道客户开发，岗位职责、制度、流程的建设。强调“让合适的放在合适的位置上做正确的事”，寻机进入部分KA渠道做销售尝试。2、2012年2月-4月，此阶段是零售渠道客户的开发与市场的资源整合，其工作重点是客户网络优化、客户优化、零售渠道优化、终端生动化，全面提升渠道活力和销售力，建立重点终端和客户。3、2012年5月-2012年8月，主要培植与通路深耕期，其工作重点是全面检验团队执行力，考验营销团队分销能力，实现渠道分销优化，树立客户经销信心！4、2012年9月-10月，此阶段为二次渠道扩展与品牌推广期，其工作重点是夯实五常大米零售系统营销体系，实现整体优化，做好旺季的销售准备，扩大五常大米的销售额。,销售目标和费用预算,2,1、销售和管理费用分摊，总体费用预算为全年销售额的30%计225万,40.5万,153万,11.25万,18%,68%,5%,5%,11.25万,销售费用,管理费用,其他,销售公司的成本结构(2011年),总费用:225万,占销售收入的百分比,具体分类项 销售渠道进场费用促销品运输通路促销其他工资租金交际费通讯费交通费其他营销中心提成公司的品牌价值,费用分析,可以通过高效率的团队来实现成本降低，,可以通过优化客户及开发有效市场来实现成本降低,所占比例小,不包含在营销中心的销售费用中,销售/分销,销售目标和费用预算,2,五常大米销售费用投入原则,一、根据目前情况，五常大米，建议采取经销商运作，对于产品进场产生的进场费，以货物的形势支付，而不是支付现金二、目前，五常大米，暂不投入费用在广告传媒上，而是把费用资源投入到销售网络和销售团队的建设三、根据公司实际情况和五常大米的销售情况，费用分批投入，不建议一次性大量投入费用,营销模式分类,目前有五种销售模式，目前公司针对餐饮封闭渠道采用终端直营和区域代理商代理相结合渠道运作模式，,现代零售渠道运作模式,3,现代零售渠道运作模式,3,一、铺市阶段,零售商【核心】（资源共享快速开发网点）夫妻老婆店【切入】（合理费用进店影响渗透）系统连锁【旗帜】（提升品牌在行业影响力）精品百货【影响】（以点带面影响高端渠道）,二、拉动阶段,采取有效拜访（建立客情）合理活动安排（消费者沟通）售点人员教育（适当礼品投入加强客情生动化形象建设（刺激消费）零售商的沟通（协同管理）,现代零售渠道运作模式,3,三、调整阶段,一、区域策略的合理性：（总结、分析、调整）二、人员调配合理性：（配置、技能培训、忠诚度 教育引导）三、区域开发的状况：（进度总结、不同区域采取措施）四、管理人员技能衡量：（团队建设、执行力、）五、渠道健康状况衡量：（渠道定位、渠道声势、渠道回转）六、渠道配送架构衡量：（架构完善状况、配合情况、）七、运作流程总结：（准确定位、细化流程）八、费比使用总结：（投放方向、价值、管控情况）九、客诉状况总结:(有、无、解决方式)十、团队评估（凝聚力、战斗力、之间差距、心态的培养）,四、维护阶段,1、人员团队2、客情建立3、活动促销4、零售商管理5、费用使用管理,现代零售渠道运作模式,3,3,销售部部经理1,促销主管1名,促销员若干名,营销总监,零售渠道主管4,流通渠道主管1,销售内勤1,业务员若干,零售渠道销售团队组织架构,3,4,1.责任制 在团队中明确每个人的工作职责，销售目标，并落实到每个人，销售人员实行人人经济责任制，明确各项指标。2.效益制 加强业务与队伍的培训，做到人人专业化。所有销售人员实行数据化考核为主，用结果与效益证明能力。3.竞争制 在团队中建立公平、公开的人员竞争机制，在同级别和不同级别之间相互竞争，为每个有能力人员提供良好发展空间，具备多方面作战能力，并在团队中实行优胜劣汰。4.打造高效的学习型团结团队，帮助下属规划他们的职业生涯规划！通过市场的成功运作培养专业化强执行力团队5、管理工具：目标管理、数据管理、促销管理、表格管理、有效激励机制、培训管理、6最高效的管理模式：是通过自身的专业化技能和人格魅力对下属心智的整合，有服务才有管理，只有强化过程管理加上人性化的制度和流程，通过传、带、帮、逼、并且不停地激励时时让团队保持持续的长久的激情，逐步打造职业化的营销团队,团队建设和管理,5,培训人员,培训内容,培训方式,培训目标,领导艺术、教练技术、财务管理、沟通能力,管理思想、管理技术、专业知识培训,销售技能、市场研究、服务规范、产品知识,营销能力、专业技巧能力和综合能力,各项产品知识及促销技巧,MBA教育专项培训讲座、同业交流、总裁修炼,MBA教育、自我学习和管理培训班,区域培训、交流、案例研讨,脱产学习、定期营销培训交流、轮岗,业绩比武、竞赛、轮岗，平时预演,职业经理人水平,区域化管理水平,高超的销售技能、准确及时的市场分析、研究,成为区域骨干、业务带头人,达到综合促销技能要求,营销经理,区域经理,营销主管,营销人员,促销员,销售部文化培训体系：,团队建设和管理,5,A、人员规划目标计划拜访周、月报表 路线规划时间规划 使用客户卡 获取订单铺货率台帐管理规划,B、客户规划客户资料库存规划合同规划价格规划促销规划竞争对手活动客户规划与冲串货处理客户人员培训规划,C、应收帐款规划客户平均销量信用额度信用周期 正常收款 非正常货款处理 呆、坏帐处理,D、生动化规划产品集中陈列 竞品陈列中文正面标签面对消费者明显的价格标签先进先出 渠道海报、POP 明显和易看见,E、市场活动规划信息收集客户和消费者渠道分析竞争对手、环境设计活动目标确定实施活动监控过程和结果总结,团队建设和管理,5,严格遵守顺价销售的政策,加强区域经营的精耕细作,加强对区域内物流的配送能力和控盘能力,集中人力、财力尽快形成品牌经营优势,培养稳定的销售人员,配置充足的运力,加强终端服务和客情关系,加强二批网络建设和管理,好,团队建设和管理,5,销售部各级的职权利,（一）人员管控与费用、资源管控1、关于销售部经理与主管的行程安排：每月必须有行程报表，每周必须有结果反馈。（没有好的过程不可能有好的结果，每月的业绩达成是最好的结果）2、关于日、周、月计划与达成：业务主管以下必须每天有日报表，餐饮部经理每天必须抓落实（抓每天开发网点数及每天销量），每天的晚汇报或晚会制度必须坚持，市场稽查专员必须定期检查，不配合者不计薪酬。3、关于主动沟通：主动与被动，积极与消极，用心与分心，认真与马虎。4、关于上、下级的配合与部门间的协调：工作态度要和气，要互相尊重。5、关于销售部经理或主管以下人员的使用与管控：销售部经理以下人员采取双重管理，即销售内勤与营销总监联合管理，每天必须向销售部内勤以电话拨打报到形式以算出勤，每天下午下班必须给销售部报开发网点数及成交网点情况，以第二天的开单出库为准，当天报表第二天必须由销售部经理签字确认方为有效报表。直营主管直接向销售内勤在责任终端报到，（并且责任终端每个工作日都有签到单),团队建设和管理,5,业务主管职责,销售公司产品执行标准化作业（通路精耕）执行市场代理商开发执行生动化陈列执行常规促销活动协助代理商管理库存收集反馈市场信息打击竞品,协助销售经理日常工作起到执行表率作用收集市场反馈信息指导新员工作业快速学习提升团队矛盾的协调,团队建设和管理,5,销售经理工作职责,小组目标分解、小组绩效衡量日常跟线辅导（标准化作业指导）市场活动执行及总结零售商协调管理应急问题的解决队员心态调整市场执行力跟进市场信息汇总,区域平台规划、建设、管理、培训；团队目标分解团队绩效衡量活动项目提报市场进度总结费用使用预算、管控、核查；团队建设（培训、指导、心态、能力）,团队建设和管理,5,销售部经理工作职责,团队建设和管理,5,业务主管工作流程,1.热身准备2.昨日工作总结3.情况反馈和建议4.当天工作安排,1.制订当天拜访计划2.准备当天访问用文件3.整理POP，样品和其它必备销售文件4.出街,1.进入售点前的准备工作2.售点外店情查看3.进入售点后向客户打招呼4.做好售点的生动化,5.检查库存6.做销售访问7.确认订货8.确认下次拜访时间并向客户致谢,例行晨会,拜访准备,客户拜访,订单处理,报表填写,填写订货单上报客户经交公司安排配送,除八步骤外还要开发新客户及竞品资料的收集,团队建设和管理,5,由销售部经理在每周五14点开始为业务主管及进行业务培训。（1）、理论培训：沟通技巧，处理反对意见，拜访的基本步骤，怎样发现终端的生意机会，怎样概述生意背景，怎样阐述你的产品和服务的好处，怎样助销，说服性销售模式等等。这都大大提高了分销的知识储备。（2）、销售现场培训：有了知识并不一定会熟练应用，还需要将它转化为自己的技能。因此，更加重视他们在实践的使用，并且强调培训的主要执行者是业务主管。业务主管经常需要按照培训计划和促销员一起工作，在工作中要仔细观察促销员的表现，每一次拜访结束后，要总结促销员的得失，当天工作结束后要有工作总结，要指出促销员需要提高的方面。这种培训要有很好的计划性，并且有持续不断地进行。只有不断的实践，实践，实践，这些才会成为熟练的技能。,零售业务主管工作流程,团队建设和管理,5,销售部工作流程1、营销总监工作任务安排到销售部经理，销售部经理定期进行工作汇报。2、业务主管及代理商开发的有效店点后详细填写进店审批表，和销售部经理一起确认目标渠道的进场费用。营销总监与销售部经理讨论、商议统一意见后签字确认。,团队建设和管理,5,表格管理,销售日报表销售跟踪表活动提报表物品领用表执行计划表周、月计划表活动总结表费用申请表客户资料卡绩效考核表会议追踪表,团队建设和管理,5,1、上海现代零售渠道销售合同2、我方，经销商，零售渠道的三方合同3、整合代理商合同（另有附件）,合同管理,团队建设和管理,5,经销商辅导方案（1）实施经营管理支援收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。公司经营策略的宣传报导对经销商的改革方案提供意见及指导。对经营者和管理者实施教育训练。协助指导经销商内部组织及职务划分。公司派员指导。电脑化作业指导。（2）实施销售活动辅导商品知识与销售的教育。举办业务员培训。指导库存管理商品方法。帮助建立客户情报管理系统。帮助分销及开拓新客户。协助改善客户管理。协助制订业务员奖金办法。帮助编订推销指引手册。,（3）改善商店装潢、终端陈列协助规划招牌、标示牌。协助规划展示窗、陈列室。提供POP、活动广告等用具。提供字幕、旗帜等宣传标志。（4）辅导促销活动帮助制作广告宣传单或DM。提供宣传海报。提供公司的广告影片。引导经销商投放广告费。在电视、新闻广告上经常提及经销商刊登其住址、联络电话等。（5）帮助获取情报提供同业动态、厂商动向等有关情报。指导经销区域的市场分析及客户分析。提供未来的产品趋势资料。,经销商管理,6,经销商管理,6,1.客户管理：加强沟通与交流，树立信心，建立良好合作平台2.合同签订：年销售达到50万的客户，按渠道、按区域签订合同3.销售目标：新客户按销售渠道、网点数签订销售合同4.客户档案管理：建立客户资料表、相关营业证件、信用额度审批表5销售合同管理：使用公司统一销售合同，财务部管理，营销部备份6.客户数据管理：会计必须为每1个合同客户建立销售数据库，如：总销售数据 单品销售数据 销售费用数据 月度销售数据 7.客户信息管理：多听取客户反馈意见，紧贴市场，提高自我采取资源共享客户共同维护、利益共存、风险共担、强调配送及时、帮助管理库存安全维护帐期利益、时刻沟通客情（命脉）。8、费用管理：合理提报使用费用、计算投入产出比、严格管控费用投放（申请、合同、单据、核销）、监督投放目的地核查工作、杜绝费用浪费及贪污、急时做好费用核销工作、做好最小投入最大收益预算。,一个有效的绩效考核体系将个人的表现与公司总体目标和运作方向紧密联系,我们怎样才能创造和开发竞争优势,与价值创造相关的战略目标,战略,效率等等,关键目标和时间表,关键绩效考核指标,确保我们获得持续成功的重要因素是什么,成本控制执行,远景,我们将来的发展前景是什么样的,公司目标,运作方向,绩效考核标准,7,费用率,终端进货量,单店提升率,客户服务,团队建设,管理能力,终端销货率,我公司市场启动绩效考核应侧重于销量和费用率,绩效考核标准,7,绩效考核标准,7,一、业绩考核（分）1、销量指标（分_）品项占比目标达成达成率得分奖金 二、行政考核（分）2、生动化/价格控制（分_)目标/品项达成达成率得分奖金3、其它（分_)目标达成达成率得分奖金4、直接主管考核（分_）项目/分值100%90%80%50%0%得分1、促销执行（）出色满意一般较差差目标分配确认：_2、库存管理（）出色满意一般较差差被考核人：_3、冲货管理（）出色满意一般较差差考核人：_4、客情建立（）出色满意一般较差差考核结果确认：_ 6、态度/考勤（）出色满意一般较差差考核人：_7、出色满意一般较差差审批人：_本月考核得分奖金结案日期：_,绩效考核标准,7,区域经理销售绩效考核责任书,产品推广策略和事务案,8,进货奖励活动,帮助安全库存管理提升售点销售力度快速提升销量利于培养活跃客户避免市场冲货提升终端销售商信心,有效刺激消费者眼球增加冲动性购买机会有助于终端品牌拦截有助于新品市场回转 帮助销售人员建立客情便于市场客情管控,陈列奖励活动,产品零售终端价格策略,9,五常大米,五常大米的投资回报时间,一，渠道账款回收，现在一般零售渠道的账款，都是月结60天左右的，所以，第一笔渠道投资的回报，是在产品进场销售三个月后，货款会返还到公司账上，以后每个月都有货款进账 二，经销商代理商，批发商，团购，直销客户交易，现款现货，只要把货卖掉，货款直接进账,谢谢看完！,