万科杭州市小户型已成交客户深访报告.ppt

房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,1,房地产策划大全名企历年案例 团圆网 www.tuanyuan.tv,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,2,万科小户型已成交客户深访报告,杭州华坤市场研究公司,二00七年四月,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,3,目录,研究介绍P3-8研究分析P9-53基本特征购房需求户型测试购房决策变化板块测试研究总结,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,4,研究介绍,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,5,根据上述市场目的，本次深访的研究目的主要包括以下几点,市场目的和研究目的,本次深访，旨在剖析90方以下小户型客户的购房原因及需求，同时了解他们对目标板块的看法，从而为德胜项目小户型的客群定位及产品设计提供建设性的意见和依据,主要研究目的了解小户型已成交者的购房需求，包括总价、面积、户型、小区规划及景观、小区会所、物管等了解小户型已成交者对90方房型的看法了解小户型已成交者的购房板块倾向了解小户型已成交者对项目所在区位的看法及出价次要研究目的了解小户型已成交者的背景特征和生活习惯了解小户型已成交者的现住房情况了解小户型已成交者的购房原因了解小户型已成交者的看重要素以及对看重要素的具体理解了解开发商品牌对其购房决策的影响力,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,6,研究内容/访谈内容,背景特征及生活习惯,现有房产情况,购房需求,基本个人信息（从事行业、职级及家庭结构）生活习惯（休闲活动、消费场所）,现住房情况及常住人数拥有房产数量及最近一次购房经历,购房原因购房看重要素及要求对小区配套、周边配套及物业服务的要求现汽车拥有情况及对交通配套的需求开发商品牌对其购房决策的影响力,所购小户型具体情况建筑类型偏好及对高层的接受度对户型功能及得房率的看法对室内主要功能空间的看重度及具体要求对储藏室的需求对朝向及厨卫采光的看法对卫浴三分离的看法对阳台的看法及需求,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,7,对目标板块、滨江一桥及文教板块的看法三板块中最可能购买的板块对三板块的出价及升值空间预期,研究内容/访谈内容,户型测试,室内结构测试一梯三户的塔式住宅看法及户型偏好对90方的两房、三房及马骞公寓的看法,购房决策变化,比较喜欢的小区规划和小区景观下单前的单价预算及对所购单价的看法下单前的装修设想及所购精装修房的具体情况购房前的板块倾向及实际购买板块购房前的看好楼盘所购楼盘的吸引力及顾虑,板块测试,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,8,样本设置,样本来源部分银行06-07年房贷客户名单中，购房面积50-90方，单价在7000元以上者；丽晶城约访客户中，有3位为05年下半年购房,配额：面积：70-90方共13组(说明：2组面积为92方，也将其归于此类）50-70方共2组 单价：10000元以上共9组 9000-10000元共1组 8000-9000元共4组 7000-8000元共1组,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,9,受访者基本信息,说明：蓝色字体者为投资客；红色字体者为LOFT户型购买者,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,10,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,研究分析,一、基本特征二、购房需求三、户型测试四、购房决策变化五、板块测试,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,11,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,受访人群基本特征,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,12,他们的年龄相对集中，25-29岁的有5位，30-34岁的共有6位。他们的家庭结构相对简单，单身独居者占一半，其次为两人世界和相 对年轻的三口之家者。10位为大学本科或以上学历，2位为大专，3位为高中/中专/技校 他们所从事的行业相对集中，以商贸、IT及教育行业中的普通职员为 主。级别较高的仅少数（4位），包括1位外国学校驻中国总代表、1位 国家二级演员和2位中层管理者 他们的收入水平与杭州的普通工薪族比，处于中等甚至偏上的水平。大多数单身独居者或二人世界者的家庭年收入在15-20万。但家庭年收入 35万以上的并不多。,背景特征,小户型购房者主要是从事中高收入行业、单身独居或两人世界的青年人群。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,13,休闲活动,休闲及消费习惯,他们较为年轻，且工作并不是特别忙，因此他们的休闲活动也表现得较为丰富，运动、旅游、喝茶/咖啡是相对普遍的休闲活动，而打牌、KTV、泡吧者也有人在。但是，不同家庭结构的人还是表现出了一定的差异性：,他们充满朝气与活力，喜欢以运动与旅游、喝茶等来缓解压力,单身独居者喜欢运动（如打球、游泳等）、喝茶/咖啡、逛街。经常去的运动场所多是体育馆或高校运动场所，喝茶以西湖边为主，而逛街则多在市中心。他们的休闲活动以时尚和年轻为主。两人世界者和三口之家者，他们更喜欢旅游（包括省内的和省外的）。喝茶/喝咖啡的喜好者较单身独居者要少。还有少数人比较注重运动与健身。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,14,居住状况,家庭常住人口,7位目前为单身独居；但有几位表示所购物业可能是两人居住5位目前为二人居住，包括两人世界者（4位）和单亲家庭者（1位）其他要么与读小学以下的小孩居住，要么与父母一起住,住房情况与购房原因,6位在购买小户型之前均无房产他们目前要么租房，要么单位提供宿舍大多数单身独居，少数二人世界,3位均拥有一套房产，但2位的房子在省外，1位在富阳目前与父母住在一起或租房,4位均拥有至少一套房子,2位均有房,首次购房，解决基本需求,在杭首次购房，解决基本需求,改善居住,购买后出租或保值储蓄,可见，小户型购房者以解决基本居住需求为主,9位,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,15,所购小户型情况,LOFT,他们所购的房子基本上为小高层/高层，毛坯房他们购买的楼盘大多位于市中心或距离市中心相对较近，面积虽小，但部分单价甚至达到15000左右。在15位受访者中，总价在100万以上者有6位。可见，他们中的部分并不缺乏经济承受力。那么，他们为何而购小户型呢？,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,16,小户型购房原因剖析,无论是自住者还是投资客，出于资金压力而购房者和另有其他考虑者比重基本相当从所购楼盘来看 投资客均购买的是世贸丽晶城，即3位自住，2位投资。5位中有3位不受资金所限。其他楼盘购买者均为自住，且大多为首次购房，这部分人中约六成受资金所限。,单价低面积大的房子,地段不是很好，且配套不全目前家庭结构相对简单，面积够用即可。,实用即可；面积小比较好打理对所购房子的地段及户型等比较满意,虽然面积较小，但总价大部分在80-130万左右。这种总价完全可以买到单价稍低，但面积更大的房子。他们之所以如此，其主要原因即在于：,受资金所限的自住者,另有其他考虑的自住者,地段好，保值增值能力强面积小，容易出租,投资客,可见，他们更注重生活的便利性及面积的经济实用,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,17,购房原因现身说法,从保值增值的角度,升值空间大,如果作为第二居所的话环境较好(居住的人层次较高)余桔霞（世贸丽晶城，投资或作为第二居所）,单价低的都在郊区，距离市中心太远，交通不便。谢芳（紫园，首次购房）,面积比较合适，不需要面积太大，地段是最主要的原因，环境好，周边配套齐全，生活方便 马葵（世贸丽晶城，改善居住）,两个人住没必要买那么大,比较实用,面积小,总价可以低一点。自己买都会买90方以下的，比较实用 张霜红（景上，自住者，在富阳有房）,之前就是房子太大了才卖掉的，和女儿两个人没必要住那么大。再说了这个房子虽然只有70多个方但是是两层的实用面积也还好 王巧红（盛世钱塘，LOFT，自住）,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,18,购房看重要素,他们购房时的看重要素包含多个方面，地段位居首位，其次为配套。这两个因素直接关系到生活及工作的便利性。开发商品牌的重要性已开始突显；看重物业服务的购房者占了三分之一。,在按看重程度排序中，看重地段者除一位外，其他11位均将其排在最看重因素的首位配套的重要度也非常高，仅次于地段将开发商品牌放于前二位的也有一定比例。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,19,他们理解中的看重要素,根据以往的研究，投资客非常看重地段，但由于本次研究的自住者也非常看重地段，因此二类人群事实上在看重要素方面表现得基本相同。,地段,他们对主要看重要素的理解,近六成认为好地段即是市中心或距离市中心较近的地方，但是部分提出希望不是商业闹区，最好是商务区近三成人从生活习惯与工作便利性出发，认为生活方便、工作便利的地方即是好地段还有个别人认为适合自己的地段即是好地段,配套,他们指的配套包括了小区配套和周边配套，但对周边配套的看重度要更高一些。部分认为只要周边配套比较齐全，那么对小区配套基本没要求。他们更注重生活配套和医疗配套，对于教育配套的需求比较小。这主要是由于他们较为年轻多无小孩。,物业服务,由于大多数为首次购房，对物业的切身体会较少，因此他们的理解较为笼统部分认为给业主提供极大的方便是首要的，水电以及电梯的服务要到位。部分改善居住者他们首先重视的是物业的服务态度，能够帮业主解决问题，而不应该相互推诿责任,户型,要有吸引力，新颖独特但又比较实用；还有部分人明确表示跃层或LOFT结构,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,20,是否需要有会所：近半数希望有，而近半数表示可有可无，极少数表示不需要希望会所的配套设施 大多数人希望有运动设施，如健身房、游泳池、室内乒乓球/篮球 少数人提到希望有咖啡馆/茶馆、小型图书馆、餐馆。但有2位提出希望有宾馆，以解决亲朋好友的临时住宿问题。值得一提的是，对会所无概念者有一定比例。是否希望向社会开放。不能接受者相对占多（7位），接受者有5位。,对小区配套的要求,近一半的购房者对小区配套没什么要求或要求极低他们对小区配套的要求主要集中于对运动和休闲设施的需求上。他们希望运动类的(游泳馆.网球.篮球等)，休闲设施主要是指健身房。极少数人提到需要有餐馆/小吃店、洗衣店和便利店,对会所的看法,他们的生活相对简单，因此他们对于小区配套的要求也不高,认为地段好的话，周边配套都跟得上,认为利用率不高，且其管理成本会增加业主负担,人员流动性强，且较杂，会带来安全问题，还会存在噪音。,有利于会所运营和可持续发展，甚至会提高服务档次,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,21,对周边配套的要求,由于配套与地段直接相关。市中心或相对市中心的地方往往配套较为完善。由于他们选择的地段多为市中心或相对市中心，因此，他们对周边配套的考虑反而比较简单，更多地涉及生活及医疗配套。提到商业配套的人非常少。,包括菜场、超市、餐馆，少数人提到了洗衣店、美容美发。对于超市的规模意见不一，从小型到大型均有需求者，但多数表示只要满足基本需求就可。但他们希望是连锁或相对正规的超市,生活配套,均希望有相应的医疗机构。但在规模的要求上分歧较为严重，希望是社区诊所和市级以上的大型医院者各占半数。,医疗配套,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,22,对物业服务的要求及开发商品牌影响,他们希望的无偿服务：安全设施方面(监控系统.24小时巡逻）、保洁,物业服务,首次购房者对物管的要求比较简单，认为只要安全和保洁到位就可以；他们中的少数甚至对物管没有概念改善居住者希望物管公司要专业和规范，还提出了服务态度、质量及效率的问题；投资客则对品牌提出了要求，认为有品牌的公司，服务细节方面才能比较周到,他们希望的有偿服务：上门维修、钟点工服务。但同时提出希望收费能够合理,开发商品牌,九成购房者的购买决策会受到开发商品牌的影响，但程度有所差别约四成表示开发商品牌对其购房影响非常大。他们会优先购买或只会购买品牌开发商的房子。深访中发现：由于对某一楼盘极度认可而去购买该开发商的另一楼盘的现象也有存在。约五成表示开发商品牌对其决策有影响，但不是特别大。至于今后是否会继续购买该开发商的房子，他们大多表示要看具体入住后的情况，如果感觉不错，极有可能会继续购买。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,23,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,购房需求,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,24,建筑类型与得房率,多层、小高层及高层的偏好者均存在，甚至有部分人表示三种类型均可。无论是多层还是小高层偏好者，他们均表示可以接受高层。从实际购买情况来看，他们基本上选择了小高层或高层。这说明：在以地段为先导的小户型需求者中，小高层/高层基本上 不存在抗性。,注重房屋舒适度的人相对多。从购买情况来看，此次购买世贸丽晶城和紫园的受访者绝大多数注重舒适度。其他楼盘，两者比重基本相当。从家庭结构来看，注重舒适度的受访者目前基本上一人或二人居住,半数比较介意得房率，其中一位明确表示不买高层就是因为得房率低。其他人表示不太介意。他们的理由是开发商的设计水平越来越高，得房率不会低得离谱。仅三分之一表示知道得房率计算公式，但具体问及，仅一人能够回答出。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,25,最在意的室内功能空间,受访者非常看重主卧和客厅，其次为卫生间和厨房。但是，自住者和投资客的看重部位很大差异：,自住者：主卧和客厅基本上都非 常看重，但更为注重主卧,投资客：非常看重客厅和卫生间,此外，由于LOFT户型本身强调客厅的舒适度，因此该户型购买者在看重部位的选择中往往忽视客厅，而更强调主卧，卫生间和厨房,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,26,对各部位要求及实际购买情况,大部分受访者虽然对希望的面积提出了要求，但问及实际所购面积时基本上表示不太清楚，有少数人甚至表示对户型情况不太清楚。这说明，他们中存在一定的比例实际上对户型并不在意。从所买的户型来看：大部分属于全明结构，采光和通风不错；基本上两个房间朝南，要么主卧和次卧，要么主卧和客厅。主 卧：朝南，大部分带阳台 客 厅：朝向不定，但通透性较高 厨 房：基本上有窗户，少数带阳台 卫生间：大部分为明卫，少数暗卫,他们对主要部位的要求：主 卧：朝南，带阳台，面积实用即可（20方以内）；希望面积20方以上者仅极少数人客 厅：通透，面积以20方左右为主，部分人希望朝南；希望有阳台卫生间：通风，面积6-7方左右；半数人希望最好明卫，但也有人明确表示希望 是暗卫，这部分认为卫生间属于隐秘的地方。厨 房：独立，通风，有窗户，面积以6-8方为主,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,27,其他细节要求,绝大多数表示需要，仅3位不需要大多数表示面积不需要大，2-3方左右为宜，只要能放杂物即可。对具体位置大部分没概念，但表示希望能够放在相对隐蔽的地方对于跃层，储藏间放于楼梯下的想法均表示赞成。,储藏间,大多数（11位）希望厨房有窗户，采光要好，卫生间最好明卫4位表示无所谓，因为他们觉得那只是偶尔使用的地方暗卫的接受度比较高，仅4位完全不接受，这其中包括一位投资客,厨卫采光,绝大多数受访者希望至少二个房间朝南所有受访者均希望主卧朝阳，而除2位外，其他均无法接受主卧朝北。在第二个朝南房间的选择上，希望客厅朝南者占大多数，极少数希望次卧朝南。在房间朝向的选择上，投资客和自住者基本上不存在差异。若朝向不好，但单价低，过半数（9位）明确表示不会考虑购买，5位会考虑,朝向,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,28,对卫浴三分离及阳台看法,卫浴三分离,绝大多数表示三分离没必要，仅极少数接受三分离认为没必要分离的看法：三分离不符合生活习惯；没有整体性，使用不便；空间足够大的话，三分离是可以的，但小户型的话浪费空间接受者认为这是一种创新，可以真正做到干湿分离,阳台功能,绝大多数人认为阳台的主要功能是晾衣服兼休闲（如晒太阳，看风景，看书），另有极少数人将其做为健身场所或纯粹的休闲区他们希望的面积与其希望的功能相联系：将阳台作为 晾衣服兼休闲功能者需要的面积相对较小，基本上在3-5方左右；将阳台作为纯休闲或健身功能者需求面积略大，但需要的面积跨度较大，6方至10几方不等希望阳台预留功能空间者有8位，他们认为的迫切需求是放洗衣机或升降衣架、洗手池或拖把池。他们中仅极个别人提到希望将来放置跑步机或休闲式桌椅,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,29,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,户型测试,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,30,室内结构,绝大多数（12位）希望是平层，喜欢跃层者仅极少数，即使是LOFT户型购买者中，其中一位也认为90方做平层比较合理他们之所以选择平层的原因：大多数从面积方面考虑，他们认为90方以下的户型做跃层不合适，会比较局促且存在一定的空间浪费，甚至有人认为根本做不成跃层少数人本身不喜欢跃层，认为不实用，且上下楼梯不便。,平层OR跃层,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,31,塔式住宅看法,塔式住宅,所有受访者均表示可以接受一梯三户的塔楼。他们认为目前这种建筑形式和建筑单元较为普遍，且一梯三户的得房率普遍要高，户型设计较为合理。,对于90方以下的中间套，大多数受访者表示认可：他们认为：该户型功能较为完备、两个房间朝南、有储藏间、明卫；客厅带阳台、厨房带阳台不喜欢该户型者主要是认为南北不通透，此外对某些部位的位置提出异议：储藏间在进门的地方；卫生间的位置不好，靠厨房或离次卧太远；希望两个卧室最好连在一起,三个户型中，01户型，即东边套最受欢迎，首选中间套和西边套的人数较少,中间套看法,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,32,90方两房,受访者，5位对该户型认同，其他则认为其不足多于优点,优点：南北通透；舒适感较强；明卫；主卧朝南，且主卧与客厅均带阳台需改进之处：门对着卫生间和厨房；淋浴间和卫生间分离；进门之后过道过长，无法利用；,认同者认为,不喜欢长条形厨房和餐厅离得太远；卫生间靠厨房/在厨房和餐厅之间不好；卫生间三分离不方便走廊空间浪费太大,不认同者理由,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,33,90方三房,受访者均肯定了该户型的紧凑性，但过半数认为虽然功能较为全面，但各部位面积过小，会影响舒适性，甚至有人明确表示不适合做三房。仅少数几位表示认同该户型。若不考虑各部位面积，单从结构来看：该户型优点：该户型不足：,功能齐全，紧凑性强主卧和客厅均有阳台,一进门对着卫生间不好；客厅与主卧的阳台最好进行隔断；主卧离卫生间太远；厨房和餐厅离得太远；主卧紧邻厨房不好他们均建议：厨房和卫生间的位置互换,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,34,90方马骞户型,半数受访者对该户型作出了正面评价。他们认为：,比较时尚动静分离,功能区域分隔，私密性强,半数坚持之前对跃层的看法，认为90方做成跃层不合适，压抑感比较强；此外，其中还有人对跃层本身不认可，认为小孩或老人上下楼梯不方便,在跃层的测试中，希望90方是平层的共12位，希望跃层的仅3位。但在户型测试中，认同马骞公寓者有7位。这说明有4位平层需求者被引导到跃层中。可见，部分小户型客户存在一定的可引导性。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,35,三户型比较,14位受访者在90方两房、90方三房和马骞公寓中进行了选择。选择马骞和两房的人数稍多。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,36,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,购房决策变化,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,37,小区规划及景观,小区规划,在小区景观方面，他们提到的比较喜欢的楼盘包括桂花城、晴园、春江花月、翡翠城、枫华府第主要是喜欢绿化多；草木繁盛，四季常青；草坪水池灌木都有，比较有层次感；有中心花园。,小区景观,5位表示没有看过其他楼盘或没有留意。受访者比较喜欢的楼盘有：绿园、桂花城、晴园、南都德迦、银马公寓、现代城、翡翠城等问及喜欢的方面，多数人回答得较为笼统：整体感觉较好（南都德迦）；较为大气（银马）、楼间距大（现代城、晴园）、人车分流,可见，他们看过的楼盘比较少，对于小区规划和影响的要求并不高。尤其是在小区景观方面，绿化多、楼间距大即会成为他们喜欢的原因,他们对所购楼盘的小区规划与景观大多表示一般，有的甚至表示没有注意相较而言，世贸丽晶城的认可度相对较高。世贸丽晶城：人车分流、楼间距大；绿化面积较大，有水池点缀,所购楼盘情况,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,38,单价看法,在购买小户型之前，大多数对单价有所预算，他们可接受的最高单价从8000元 20000元不等，其中欲购毛坯房的单价预算以1000011000元左右居多。但也有极少数表示没有考虑过单价问题。投资客由于选择的楼盘为世贸丽晶城，其预算集中于10000多一点至18000的范围内。从实际成交情况来看，他们的成交单价基本上在其预算范围内。在这一点上，投资 客与自住者差异不大。,单价预算与实际成交情况,对所购物业的价格评价,投资客：一位认为物有所值，一位认为在同地段楼盘中价格偏高自住者：绝大多数持认同态度，认为所购物业价格比较合理，物有所值；仅极个别认为价格偏高，这主要出现在景上客户中，之所以认为，是觉得后来开出的地段相似的楼盘单价要便宜1000元左右。LOFT购买者：一位以内部价购得；另一位认为单价比同地段楼盘要高，但由于是LOFT户型，因而 感觉物有所值。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,39,装修设想,7位希望买毛坯房，最终也选择了毛坯房3位偏爱精装修，但实际上均买了毛坯房。改变的原因各不相同：不是信任的开发商；倾向地段没有精装修房；精装修房均为单身公寓，面积过小5位下单前觉得无所谓，但最终他们多选择了精装修/全装修。,由于多数为首次购房，他们对于装修标准基本上没什么概念。,现身说法,(设想精装修，实际上买了毛坯房。)如果是绿城的房子一定要买精装修，比较省心，建工集团第一次接触所以不会买余桔霞（世贸丽晶城，投资或作为第二居所）,(设想精装修，实际上买的是毛坯房。)精装修的基本上都是单身公寓,如果是大面积的价格太贵 谢芳（紫园，首次购房）,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,40,购房倾向板块,绝大多数都有特定的甚至是唯一的板块倾向，其中自住者主要是从生活习惯及工作便利性角度考虑，投资客基本上是被丽晶城吸引，而未考虑其他板块,投资客,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,41,购房倾向板块,少数受访者的选择范围相对宽泛，他们的考虑板块要么生活或工作较为便利、要么发展潜力较好、要么生活习惯或距离父母/朋友较近从最终结果来看，他们大多仍选择了生活或工作相对便利的板块。,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,42,看好楼盘,绝大多数受访者最多看过一、两个楼盘；极少数看过的楼盘较多，但这主要出现在考虑板块较多的受访者中，且他们看的多为萧山和滨江的楼盘。这表示大多数受访者在购房时对板块或楼盘具有非常强的针对性。,丁香公寓看好绿城的品牌/精装修倾城之恋周边环境,户型结构都很好佳境天城 有发展潜力，楼盘规模大，配套会齐全，以后会通地铁 朋友推荐；广告做得也不错浅水湾城市花园位置好,在市区,各方面配套比较齐全亲亲家园主要看好它的环境和价格，但没车的话感觉比较远文鼎苑靠近浙大紫金港校区，离市区近，但全部都是高层，而且价格太高翡翠城比较喜欢它的小区规划和建筑风格；内部有会所,人车分流；小区景 观比较好,绿化比较漂亮,草坪树木水池相结合彩虹城周围配套齐全，朋友同事都在那边,受访者看好的楼盘,通过受访者的看好楼盘和所购楼盘对比，我们发现：在最终购买的板块中，他们大多仅看好所购楼盘，而无其他楼盘选择,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,43,所购楼盘的吸引力和顾虑,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,44,私家车及交通配套需求,近半数有私家车，但他们在购房时大多没有同时购买车位。他们认为买车位不如租车位划算目前无车者的出行方式以公交为主，少数人骑车或走路。,私家车拥有情况,出行方式,希望的交通配套,无论是有车族还是无车者，均希望周边交通配套较为齐全。他们希望周边交通较为便利，公交线路多，最好通地铁极少数人希望周边打的也较为便利；还有极少数人希望周边有高架，但希望高架距离楼盘有一定距离。,在对交通配套的需求方面，投资客与自住者没有差异 本项目基本具备小户型购房者对交通配套的需求,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,45,本次研究的时间周期为15天，具体安排如下：,板块测试,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,46,板块看法,文教区绝大多数认为配套较成熟、交通便利且人文氛围浓厚；且居住档次比较高他们认为该板块年轻人较多，对小户型的需求应该比较大但他们也认为该板块价格较高,滨江一桥绝大多数认为规划较好，发展潜力较大，但目前配套不完善，生活及工作仍非常不便但同时他们认为滨江的年轻人及高校教师较多，对于小户型的需求较为旺盛对于工作在市中心的自住需求者，该板块吸引力不大,目标板块绝大多数认为属于老城区，距离市中心较近，配套较为完善该区域小户型的需求也比较大，但少数认为比较适合商务人士同时部分受访者担心周边老小区较多，居住人群较杂,房地产策划大全名企历年案例 2010房产大师案例集地产营销策划 前期、景观、户型、土地、施工、营销、物业、商业、企业 研究报告、规划设计、项目工程、营销策划、商业地产、管理综合 团圆网 www.tuanyuan.tv 住宅地产策划,47,倾向板块,在三板块中，大部分（9位）倾向于文教区，认为整体氛围好，居住人群档次高；这部分人目前大多生活/工作在城西,3位倾向于目标板块，距离市中心近，配套全，单价相对低是该板块的主要吸引力这三位中