南昌巢歌KTV项目整合推广方案（79页） .ppt

1,汉邦品牌策划机构,道可道，非常道,巢歌KTV项目整合推广之道,10月福利活动（2014年10月11日至11月10日）赢商币不够用？来参加10月奖币活动吧！上传好资料，速得20倍赢商币大礼活动详情：http:/,目录,前言判断未来商业的方向。,一、项目分析发现市场、区域、项目上的财富脉动。,二、目标群体分析消费者分析。,三、广告传播策略关键词、推广主题、推广策略、推广战术。,四、总体执行推广各阶段的推广方向示范,五、项目包装策略导示、橱窗、围墙、公告板、宣传物料等工作。,六、其他配合事件活动、媒体渠道。,2,前言：判断未来商业的方向,1、从商业分类来看，根据选址和商圈不同，商业中心主要分四种，近邻型、社区型、区域型、超区域型；同时据商业中心分布统计显示，区域型与超区域型比例占70%，数量饱和；因而随着旧城改造、城市外扩的进程加快，社区型与邻里型商业中心将是一种主力趋势，且潜力无限。2、从消费习惯来看，一项调查表明，尽管百货广场与shoppingmall已成为城市人休闲购物的一个时尚场所，但在更多的时间里，尤其是劳累了一天之余，人们还是渴望在社区的周边就能随时得到购物、娱乐休闲的优质、便捷服务。3、从城市发展来看，更多提倡城市运营观念，有效规划未来社区的生活及配套，包括对城市资源的充分利用，更多讲究区域商业资源的共享性与合理性，归根为集约城市的结构方式；现代的商业中心不仅仅是商业全部的综合，还是整个城市服务功能的综合。,3,传统商圈的演变上世纪90年代之前，南昌市自西向东有胜利路、中山路、八一广场百货大楼、洪客隆商场、洪城大厦、洪城大市场等大小四五个商业中心，随着市场的变化，目前仅存的传统意义上的商圈大致也就只有胜利路、中山路商圈、八一广场商圈、洪城大市场商圈等几个商圈了。传统商圈的继续发展传统商业中心区胜利路步行街、中山路及八一广场一带在原有效应的基础上还有所发展：胜利广场、新龙基广场、地王广场、中山城、万达购物广场、财富广场等高档次商业中心的兴建为之提供了充足的后来保障。,南昌传统商圈发展,市中心商业追求的“聚集效应”,在商业形态上，商圈的集聚性明显，当前除了仓储式商场和社区商店外，商圈内可容纳百货店、大卖场、超市、专卖店、餐饮、娱乐等多种现代商业形态，满足消费者“一站式”的需求。商圈的辐射性也十分明显，综合性商圈往往能吸引全市乃至市区外行政区域内的消费人群。,目前，南昌商业由传统商圈转向新的区级商圈乃至市级商圈扩展；同时，作为一个经济不断上升的省会城市，具备开发大型高品质商业中心的机会；,南昌商业格局的变化,传统商圈以老城区为核心，中山路为轴心，两边扩展延伸区域性商业中心初现雏形多种业态同步发展，从单一功能型向复合业态过渡,南昌商圈发展趋势,传统商圈向新的市级商圈乃至省级、国家级商圈发展，南昌的商业地产开发，只能说是刚刚兴起，其发展空间还有很大。随着南昌市城市人口的扩容，南昌的商业地产，至此只能说是刚刚兴起，其发展空间还有很大的增加，商业地产还在为新型商圈（如特色商业街等）的形成推波助澜。按商业消费理论，每20万人口居住区即可形成一个区级商业中心，而南昌市将要形成一个300万城市人口的居住地，照此推论，南昌市城区仅区区四五个商业中心还远远不够。现在的几个商业中心都具备形成区级、市级、省级商圈的条件，都适合以商业地产为先导的综合性地产开发，未来将朝市级、省级乃至国家级商圈发展。,南昌商业格局的变化,9,项目周边商业分析,北京东路 南昌景观风光商业街；洪都大道上海北路路段：影视文化、名牌精品一条街上海北路高新大道路段：饮食文化一条街；,为满足城东片区大批居民的消费需求，南昌着力打造“洪都中大道”、“北京东路”以及“上海路”，以构建“城东商业圈”；,商业现状,项目地处南昌北京东路、高新大道主干线，在区位上不属于南昌传统商业中心的概念；地块临近南昌大学等大中专院校，周边有南昌天虹商场超市、百货大楼及国美家电卖场等完善、齐全的商业配套，整体来讲商业发展有一定的潜力，消费层次并不低，基本上已被片区内消费者所认可。但现有商业档次大多集中在中低档水平，缺乏中高档品牌商业支撑，经营档次与消费需求差距较大，消费者消费选择余地仍相对较小，因此流失了很大部分中高端消费群体。,不利之处,偏离主力商圈区内整体商业档次较低北京路路幅过宽高新大道商业面貌较差区内消费主力为常驻中低收入居民，缺乏消费层的多元化政府规划形成区域商业中心，对提升商业档次有一定的影响,结论：此些不利之处将会影响到项目的今后的走向，项目需在硬件包装及软性服务进行提升。,城东商业圈发展规划,青山湖区十一五规划发展的城东商业圈北起南京东路，南至洛阳路，西接洪都大道，东临京东大道的区域内，形成了“田”字型商圈。规划发展的城东商业圈重点发展购物消费、酒店餐饮、宾馆住宿、休闲娱乐等传统服务业，不断拓展电子商务、金融保险、中介代理、信息咨询等现代服务业，提高集聚力和辐射力。着重打造有特色的商业街，如洪都中大道文体休闲街、江大南路时尚风情街、上海路精品服饰街、高新大道餐饮娱乐街、北京东路金融商贸街、南京东路家居文化街等专业特色街为主的城东商业街区。利用洪钢、南方电动工具厂等国有大中型企业整体搬迁腾出的空间，精心打造商住商贸精品工程，繁荣整个城东片区。,本项目处于城东商圈的边缘，项目所临北京东路、高新大道为区政府重点规划发展的特色商业街，也是商圈的横轴和纵轴，这给本项目的带来发展的机会。,15,消费支撑,城东逐渐成为城市新的居住区、商务区、娱乐区，可有效辐射的消费人群约有100万人左右；其中年轻时尚、高中院校师生，约10-15%左右；商务旅游、休闲人群，约25%左右；常住人口，约占60%左右；,“城东商业圈”拥有较多潜力的消费人群，相应的大型零售、餐饮、娱乐业的盲点区，至今还没有一家有影响力、辐射强的KTV。我司认为，“城东商业圈”未来具备无限的发展空间，正是本项目开辟疆土的绝佳机会点，但也面临未来恒茂集中商业对本项目的冲击及洪都大道处新开设的KTV的拦截。,区域内人口分析,当前城东各大院校和职能机构的在职员工人数近10万人，常住人口也多达2万人，如此庞大的潜在客群对区域内的商业的发展具有较大的刺激作用。尤其值得我们注意的是庞大的高校教职员工及学生的存在，这部分客群对本案未来的经营，至关重要。,地块周边院校,17,城东区域内高校资源丰富,发现政策上的财富矿脉,多所高校师生资源,18,城东区目前高校学生近6万人，教职工也有7500人，学生和教师资源庞大,发现政策上的财富矿脉,庞大的高新客户群,19,高新区入园企业约1000余家，而高新区远离市区，企业聚会、员工休闲往往需要到市中心去，非常不便，本项目的建成，将解决高新区及附近众多企事业单位的娱乐需求难的问题。,发现政策上的财富矿脉,高新主要大型企业,20,其代表有：江西联创光电 TCL王牌电器 江西方大 江西金水宝药业南昌凤凰数码 南昌东元电机湖南中粮可口可乐 江西正邦集团江西金冠 江西长力弹簧江西赣药集团 江西汇仁堂药业南昌中天电气 江西汇仁医药营销江西泰豪 江西金立信科技江西三L医用新材料 江西新世纪前泽给装（南昌）南昌科迪实业,本项目的重点幅射结构,底纹区为第一层重点幅射区,底纹区为第二层重点幅射区,底纹区为第三层重点幅射区,本项目的重点幅射结构,二、目标群体分析,消费者分析,24,消费者关注点,有一个环境更好的娱乐场所有一个选择更多的休闲场所有一个结交更多朋友的圈子有一个区域城市文化中心有一个设施齐备音响良好的的娱乐环境,25,消费者定位一,一、城东当地普通居民 本项目要能吸引当地大部分消费者，居民作为主消费者，其消费特征表现为：对价格较敏感；消费场所比较固定，一旦认同，便容易产生习惯性消费；对品牌有一定认知度;一般多采用步行方式外出；,消费者分析,二、城东大量的高校学生 城东本案地块周边有着庞大的学生客群，在校学生是消费群中的一支生力军，其消费特征为：年龄轻，对新鲜事物有强烈的好奇及参与欲望，比较喜欢时尚、新潮的新鲜事物，消费能力强；冲动性消费概率较大；容易受到身边朋友的影响；影响其消费的主要因素有消费环境、价格等。,消费者定位二,消费者分析,消费者定位三,三、城东区域内政府公务员及高校教职工 政府公务员属中高收入人群，其消费特征表现为：经济收入稳定，多为中青年，对消费场所的品牌、档次有一定要求；文化娱乐等精神消费在总消费支出中占一定比重；对价格不是太敏感；信誉好的品牌商家是他们购物的首选场所；比较注重购物环境的舒适感以及购物过程中的享受，交通便捷、购物环境、服务质量是影响他们消费行为的主要因素；,消费者分析,消费者定位四,四、高新区域内企事业单位员工属中高收入人群，其消费特征表现为：经济收入稳定，多为中青年，对消费场所的品牌、档次有一定要求；文化娱乐等精神消费在总消费支出中占一定比重；对价格不是太敏感；信誉好的品牌商家是他们购物的首选场所；比较喜欢就近聚会，距离是影响其消费的主要因素；,三、广告传播策略,1、核心推广主题2、核心推广策略3、核心推广战术,30,南昌数家ktv的主题定位：迪卡乐 麦霸就来迪卡乐 欢乐迪 喜欢k歌你就来方糖 卡拉天堂,传播思路分析1、未跳出卡拉、麦霸的惯性思路，近似度过高，不易于认知；2、推广不到位，各ktv主题定位未被市场熟知，未建立口碑传播优势；,主题定位策略：1、打造巢歌独有的品牌文化2、超越产品的本身，铸就巢歌品牌基因3、差异化传播定位，建立口碑传播优势,品牌核心定位,巢歌KTV-南昌城的快乐地带,巢歌快乐诠释,健康的 时尚的 前卫的,阶段核心推广主题,巢歌城东K歌娱乐新地标！,34,巢歌快乐K歌体验站,现场价值体系贯穿始终。各价值体系分阶段有重点推出。前期为导入期、成长期。,核心推广策略之“阶段”,35,核心推广策略之“战术”,1、强调项目片区价值和唯一性。2、引导和加强对消费者进行“快乐”分析。3、树立人居流向、版块规模的未来宏图。4、在推广内容、表现设计、现场包装、宣传物料上注重引发口碑效应，注重利用品牌，与通常商业项目区分开来。5、注重首个城东“娱乐地标”的宣传引导，确立独一无二的价值模式。,36,总体执行推广小结,37,每个阶段的推广，在本案中只是体现了广告的方向。意在抛砖引玉，与贵方沟通后再确立最终传播的重点和内容。广告推广将是感性与理性的结合。因为要确实打动目标群体，一方面需要品牌形象一方面需要理性数据支持，还因为我们要打动最终在巢歌KTV消费的消费者。任何单方面的传播都是不能达成最佳效果的。总的来看，“城东K歌娱乐新地标、快乐K歌体验站”这两个传播主题，能够很好的树立项目品牌及公司品牌，可延续全年并取得非常突出的口碑效果和增强目标群体信心！,四、项目包装策略,1、导示系统2、公告展板3、宣传物料,38,1、导示系统工作,39,路牌楼体昭示形象展示POP彩旗式吊旗设计公共导示系统设计公共信息展示设计,道路导示功能导示服务导示现场展示导示业态划分导示环境导示,前广场：电视柱或LED屏（播放项目宣传片或KTV歌曲）,门前广场,成为城东地标：地标打造,到位时间：09年2月,墙壁LED，地板镭射标志,成为城东地标：内部通道打造,2、公告展板工作,公告展板，发布即时动态和活动信息等：1、巢歌KTV动态展板发布相关信息，如活动、促销等；2、价值体系展板价值体系一目了然，显露项目巨大优势；3、其他相关展板。,42,3、宣传物料工作,主要宣传物料：1、直投DM；2、宣传折页；3、海报；4、展架。5、电台宣传稿6、宣传片头,43,k,快乐解译：巢歌 ktv快乐地带 K歌积分快乐指数 K歌热线快乐密码,VIP积分卡：,墙体形象广告：,折页示意：,五、其他配合,1、积分卡2、事件活动3、渠道媒体,51,1、积分卡,52,巢歌普卡，免费审请，经公司核实资格后发卡，可享有消费打9折的权利；巢歌金卡，交纳500元，经公司核实资格后发卡，可享有消费打8折的权利，并每次消费可赠送中型果盘一份。,银卡金卡,营销方案客户VIP卡分级别管理，具有积分效应,对所有卡客户进行积分管理，消费的金额可转换为积分，每季度、每年进行一次积分统计，前三名积分最高的客户可享受额外大礼。,53,客户攻略,客户服务,客户渠道,客户攻略,54,4R,1,2,3,4,关系营销（Relationship）,利益回报（Retribution）,市场反应（Reaction）,顾客关联（Relativity）,本世纪初美国学者舒尔兹（Done Schuhz）提出4R(市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）营销新理论.,老客户利益驻动与关系维护,55,成立巢歌会的金银卡吸纳消费者，金银卡客户凡介绍新客户消费或多次消费可获相应积分优惠同时，可凭消费积分参与年度的巢歌快乐K歌王的评选，积分前三名的获奖者年底奖励台湾游等活动。,要点一,对不同顾客(从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型)的关系营销深度、层次加以甄别。,要点二,重复多次消费或介绍消费的客户给予奖励，还可将服务个性化、私人化，甚至通过定制生产或提供特别服务来直接满足顾客需要。,要点三,若顾客不满意，要分析其原因改进。建立有助于促使员工努力留住客户的奖酬制度，调动员工积极性，强化公司所期望的员工行为。,要点四,一个满意的客户意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的客户则意味着公司资产的流失。,积极改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化与圈层带动扩大化,56,整合邮政资源，覆盖潜在客户群，区域包括青山湖区、高新区、东湖区、西湖区等地；利用短信方式，账单广告方式告知，效果较传统媒体直接有效，同时也是较节省费用举措之一；每月邮寄一份印有项目最新信息的DM，节假日夹带礼品券，体现时时不忘记关注客户。,定期客户维护,57,具体措施：直接占位目标客户群直接出入的场所时间：4月8月地点：南昌主要写字楼、餐厅、品牌咖啡店及西餐厅活动形式：资料架、展架长期摆放目的：直接占位目标客户群经常出入的场所，提高信息传达率,抢占区域核心渠道,2、事件活动,事件活动方式从两方面入手考虑：1、针对目标消费群的公关活动展示项目品牌和优势，促使消费群尽快抉择。2、针对大众群体的人气活动制造现场热烈氛围，影响目标消费群。事件活动需要注意的几个方面：1、注意节假日时间节点。2、注意及时捕捉新闻话题和炒作新闻事件。,58,2、事件活动,59,事件活动建议：1、节假日针对大众开展参与性强的活动，同时针对目标群体推出优惠促销活动。“五一”城东娱乐新地标，快乐巢歌免费大欢唱活动功能：促使客户来到现场，现场感染客户！2、项目现场展示活动在完成项目现场包装，现场商业气氛营造浓郁之后，开展活动，组织客户参与性强娱乐展示活动。,2、事件活动续,60,“请把你的歌带进录音棚”活动内容：由于青年飙歌一族，尤其是对自己的声音充满自信的歌友，很期待收录一张自己的歌碟，而普通录音效果极差，我们采用录音棚为其专业录音，并免费馈赠（限活动日）在新闻媒体（中高收入人群的杂志或者电台）上发布相关信息，并且开业期间一律五折优惠。,2、事件活动续,61,“巢歌带你快乐台湾游”活动内容：针对金银卡客户进行宣传推广，全年年终消费积分最高的三位消费者，可每人携带一名家属或朋友，享受巢歌提供的快乐台湾游，旅行餐饮食宿费用由巢歌提供。,线下客户来源,线下客户来源,线下客户来源,线上客户来源,二、战略部署,陆军：现场、电台、单张等主要任务：树立项目形象，传播项目内容，辅助项目营销手段目的：让大众知道我们项目是南昌城东前所未有的娱乐新地标，使之产生消费兴趣。空军：新闻媒体主要任务：开业期炒作炒作体验娱乐的优势。目的：引导消费者的快乐娱乐的消费思维，解决项目地段带来的影响。海军：活动主要任务：制造人气，吸引关注目的：一对一的促销活动可以拉动消费者的持续消费行为。,推广部署,第1攻击波时间：2009年4月初2009年4月底 攻击点：形象出街，引起市场关注第2攻击波 时间：2009年5月2009年5月底 攻击点：概念全方位冲击市场、达到开业旺场第3攻击波时间：2009年6月2009年8月 攻击点：活动出街、持续吸引客户 全年攻击阶段,攻击第一波：树立形象、吸引关注（时间：2009年4月初2009年4月底）,四、颠覆长沙攻击第一波战役之一,第一战：城东K歌娱乐新地标目的：让大众知道城东K歌娱乐新地标在南昌城东登陆，引起市场关注。时间：4月1日4月30日主要形式：户外包装、DM派单、短信群发、银卡赠送,四、颠覆长沙攻击第一波战 役之二,第二战：城东人怎么玩？目的：用质问的形式！从而带出我们项目的创新方式。引导人们对我们项目的观望。再用户外路牌并打出“城东K歌娱乐新地标，即将呈现，请耐心等待30天”稳住客户群。时间：4月1日4月19日 4月19日4月30日 主要形式：户外路牌、杂志广告、户外广告、楼体广告、电台广告,攻击第二波：开业旺场（时间：2009年5月初2009年5月底）,四、颠覆长沙攻击第二波战役之四,第三战：快乐K歌体验站 目的：我们在战役之二曾经提出“值得30天的等待”那么，那是一个悬念的开始，我们主要就是为了项目开业。那么到现在谜底应该给大众揭晓。时间：5月1日5月30日主要形式：杂志广告、户外广告、楼体广告、电台广告、电影胶片广告,四、颠覆长沙攻击第二波战役之七,第四战：活动造势 目的：其实对南昌人而言，看到实际的利益比任何概念都要实在，当我们的形象树立过后，我们的重点开始转向促销，通过赠送银卡、打折等形式来刺激消费行为并培养长期固定消费群。时间：5月1日5月30日主要形式：DM、促销活动,第五战：与汪涵一起快乐飚歌 目的：邀请名人前来助阵，树立项目高端形象，在项目开业期间形成轰动效应。时间：5月1日主要形式：名人助阵、促销活动,攻击第三波：持续期,四、颠覆长沙攻击第三波战役之九,第六战：强势持续期目的：到了这个阶段，开业期基本完成，需要延续现场人气，可通过持续的活动宣传推广。相对来说广告的任务就是将营销的手段通过创意的的手法来感动消费者，让其产生消费行为。时间：2009年6月2009年8月 主要形式：DM、短信、电台,77,谢谢。沟通过后方案将会更完善！,携手共创辉煌！,经营产品的时代已经过去,我们经营的是想象空间,汉邦品牌策划机构,赢商网-运营中心，最专业“商业地产在线商学院”，海量专业资料每日更新中！资料下载地址：http:/添加QQ 2104223640，可享受每日免币与优惠资料、纯干货实时推送,