优势麦肯TCL X9户外媒体投放策略及方案（已执行）.ppt

,X9震撼上市差异化的创新户外传播,优势麦肯媒体2008年5月,H,STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATS,Qtel,竞争对手分析,户外媒体计划简报,媒介计划,媒介预算,主要议题,X9,H,STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATS,Qtel,竞争对手分析,户外媒体计划简报,媒介计划,媒介预算,X9上市户外计划工作简报,X9,背景2008年6月23日及30日，新品液晶电视X9即将分别在北京和22家分公司所在城市发布。期间将在各地举行一系列的产品体验活动。目标城市以北京、上海、广州、深圳、南京、杭州，共计6个城市为主要城市；以成都、重庆、武汉、南宁、沈阳等，共计22个分公司所在城市为覆盖面城市。发布时间2008年7月1日开始，一个月。,充分了解产品特点和上市背景，研究并提供针对性的媒介策略,X9的核心特点,TCL纯然X9电视，打造新一代欢动家庭！,核心信息：娱乐纯然生活，畅享娱乐！TCl电视全面实现3C融合，并在多媒体娱乐的多项基础功能上，进行人性化接口设计及托盘设计，体现出X9的功能设计以用户体验为先的先进理念,核心信息：家居纯然如画，光彩自然纯然如画的收视体验光彩自然的视觉享受：,核心信息：互动纯然人生，瞬间恒久TCL创新性地运用多媒体互动技术，让消费者由眼前瞬间的触动变为心灵恒久的感动！,液晶电视的普及程度,时间,消费者对液晶电视的需求演变,国外品牌,本土知名品牌,尺寸价格,功能强大,外观精美,潮流引领者,品牌追求意识,功能追求意识,面子至上群体,家庭回报者,唯价格论者,根据个人需求而不断寻找新产品为体验功能而购买最高级的产品,发烧友,生活水平的自我体现圈子内朋友的认同,希望找到能满足家里人需求的产品以回报家庭,不在意品牌名气价格是否便宜为主要因素 不太讲究品质,现今液晶电视的消费群体类别,认为自己有足够的时尚感能跟着潮流的主旋律,潮流引领者,品牌追求意识,功能追求意识,面子至上群体,家庭回报者,唯价格论者,根据个人需求而不断寻找新产品为体验功能而购买最高级的产品,发烧友,生活水平的自我体现圈子内朋友的认同,希望找到能满足家里人需求的产品以回报家庭,不在意品牌名气价格是否便宜为主要因素 不太讲究品质,年轻有成，对生活务实同时又追逐时尚潮流的一族,认为自己有足够的时尚感能跟着潮流的主旋律,潮流引领者,面子至上群体,家庭回报者,主要目标群体,25-40岁（已婚为主）满足目前生活 愿意为社会贡献 喜欢被认为时髦 愿意花钱买高质量产品 向往发达国家生活方式,户外媒体策略的重点,迅速吸引眼球，短期内建立TCL X9的知名度，从而引爆上市热潮,H,STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATS,Qtel,竞争对手分析,户外媒体计划简报,媒介计划,媒介预算,X9,深入了解竞争产品的广告投放策略,数据来源：电视、报纸、杂志AC尼尔森,户外CTR,广告投入稳步增长,广告的投入总体呈上升状态，由于市场重点的不同，国际性品 牌的费用会尤其巨大。,单位：千元,数据来源：电视、报纸、杂志AC尼尔森,户外CTR,海信,三星,索尼,TCL,单位：千元,产品类别具有较明显的季节性,与许多家电类产品类似，每年3个长假前及年底是广告战的重要时期,竞争对手及市场现状 市场战略图,国际品牌集中于北上广城市进行高频次的广告露出,长江沿线的杭州、南京、重庆等地也是其投放的重点.由于产地影响,三星比索尼等国外品牌更注重投放东北城市.国内品牌惯用全国性媒体覆盖的策略有所改变,2007年更注重核心城市的投放,主要集中在南部城市,包括海口、深圳、武汉、广州等地。,数据来源：电视、报纸、杂志AC尼尔森,户外CTR-2007,媒介组合运用状况,a.杂志媒体的费用比例最少，以常规硬广为主,b.国外品牌重点市场的相对较少，所以户外媒体的投入要低于国内品牌,c.同样，国内品牌会使用更多的各地报纸媒体配合促销活动,d.无论国外还是国内品牌，渗透率最高的电视媒体仍是产品推广的首选，超过总媒介费用的70%,竞争对手近期的户外投放策略(2008.4),SHARP AQUOS 户外策略,来源:AdQuest Millennium&Admango&Arianna,市场:上海位置:地铁灯箱 中山公园站周期:08/04/01-08/05/31数量:20 块估计花费:RMB 540,000/2月,市场:上海位置:墙贴 中山公园站周期:08/04/01-08/05/31数量:1块估计花费:RMB 360,000/2月,市场:北京位置:地铁灯箱 国贸,建国门下,东单站周期:08/04/13-08/05/11数量:24 块估计花费：RMB 1,800,000/4周,估计花费:RMB 2,700,000,Toshiba REGZA 户外策略,来源:AdQuest Millennium&Admango&AriannaSpending can be monitored Apr.16th by far,市场:天津位置:写字楼楼宇LCD周期:08/04/14-08/05/12数量:1972 块估计花费:RMB 500,000/4周,估计花费:RMB 500,000,汇总竞品户外策略,户外投放观察,4月14日5月12日500,000(4-5月)北京,上海,深圳,南京,杭州,天津写字楼LCD,Sharp和Toshiba在08年4月1日同时上市在户外投放上，周期为2周至1个月Toshiba主要覆盖北方1,2线大城市；而Sharp相对覆盖面更广，国内南北方1,2线大城市都在覆盖范围内在重要的1线城市运用地铁以及写字楼LCD接触受众,4月1日5月31日2,700,000(4-5月)北京,上海,广州,深圳,成都,南京,长沙,沈阳,无锡,天津,杭州地铁灯箱以及墙画,AQUOS,REGZA,周期,市场,媒体形式,估计花费,总结,竞争对手已经开始针对即将到来的奥运会电视热销期展开广告宣传。户外媒体是其媒体组合中的重要一部分,基本都采用了户外媒体作为媒 体组合的一部分。目前竞争对手在户外媒体形式的选择上,更侧重户外于网络性的媒体形式,如地铁，楼宇电视，以广泛覆盖和提到产品到达率为目的.尚没有突破性和视觉震撼力的户外形式出现。,H,STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES,THREATS,Qtel,竞争对手分析,户外媒体计划简报,媒介计划,媒介预算,主要议题,X9,X9需要把握的传播差异优势,纯然如画，光彩自然,纯然人生，瞬间恒久,纯然生活，畅享娱乐,X9,娱乐,互动,家居,影响市场选择的因素,媒介组合中户外媒体的定位和作用。产品铺货的城市进展。具体执行的时间和整体计划的配合,一级城市，北京、上海、广州的竞争异常激烈。X9必须要有足够大的力度才能引起消费者关注。次级城市，深圳、重庆、长沙、南京、天津、武汉、沈阳的竞争相对平缓。X9可以保持在繁华地段一定的露出。,市场的选择,对X9上市户外广告投放市场的考虑,目标消费者一天户外活动场所分析,目标人群生活形态分析：,8:00,上班路上,检查邮件工作，开会商务旅行,9:00,12:00,13:00,19:00,22:00,00:00,午饭,约见客户收邮件商务旅行,晚餐加班 娱乐,回家途中家庭生活,休息,16:00,目标消费者接触的户外媒体分析,家里,路上,办公,娱乐,社区灯箱,户外大牌,楼宇电视,高尔夫,电梯海报,地铁,直投杂志,酒吧,侯车亭,卡拉OK,健身房,酒店,机场媒体,根据广告效果筛选符合广告效果的户外媒体形式,根据广告效果筛选符合广告效果的户外媒体形式,广告效果和传播差异,社区灯箱,户外大牌,楼宇电视,高尔夫,电梯海报,地铁,直投杂志,酒吧,侯车亭,卡拉OK,健身房,酒店,机场媒体,消费者接触的户外媒体形式,视觉震撼力,互动,家居,娱乐,根据广告效果筛选符合广告效果的户外媒体形式,广告效果和传播差异,视觉震撼力,互动,家居,娱乐,社区灯箱,户外大牌,楼宇电视,高尔夫,电梯海报,地铁,直投杂志,酒吧,侯车亭,卡拉OK,健身房,酒店,机场媒体,消费者接触的户外媒体形式,根据广告效果筛选符合广告效果的户外媒体形式,广告效果和传播差异,户外大牌,高尔夫,电梯海报,地铁,消费者接触的户外媒体形式,社区灯箱,视觉震撼力,互动,家居,娱乐,2008年7月,利用地铁整体性媒体特点和巨大的人流量，达到造成过目不忘的视觉效果和广泛提高产品知名度的效果,地铁媒体,户外大牌,选择合适的媒体组合形式，最大限度体现产品高端形象,电梯海报/社区灯箱,高尔夫媒体,利用位于市中心商业区域的醒目大牌位置，通过视觉震撼力的画面以及创新表现形式,引起大众关注,创造口碑效应,利用靠近消费者的消费环境,品牌关联度高的特点，便于传达产品详细功能信息,起到以面烘托点的整体效应,利用高尔夫球场特殊群体的特点，覆盖高端受众,建立TCL X9的高端形象,创新使效果更生动,异型户外大牌,考虑到夜间效果,建议电视内的颜色做调整。,地铁特殊灯箱发布-滚动灯箱+墙贴+镜面闪烁（广州）,地铁品牌通道发布-通道灯箱+墙贴（南京）,地铁站厅实物摆放（上海）,地铁站厅103寸等离子屏幕（上海）,高尔夫停车场大牌,媒介计划-一线市场,北京,上海,社区灯箱,电梯海报,地铁,广州,大牌,深圳,高尔夫,杭州,南京,22 个二线城市,540,000,2,468,400,4,500,400,7,700,000,4,092,214,大牌,北京,市区面积：1.68万平方公里市区人口：1538万人市辖区：东城区、西城区、宣武区、房山区、崇文区、海淀区、朝阳区、丰台区北京简称京。中华人民共和国首都，全国政治、文化、商业中心，为历史悠久的世界著名古城。位于华北平原西北边缘，东南距渤海约150千米。2006年居民人均可支配收入达到15667元/年，居民家庭（三口之家）平均可支配收入达到47001元/年。城市主要商业商务区包括西单、王府井和东单、CBD商务区、燕莎、国贸、中关村等繁华商圈。,北京市城市介绍,北京地区对户外媒体的审批设置一直就非常严格。几年间经过了几次较大的户外方面的整改和调整，目前媒体资源主要集中于朝阳区、海淀区、西城区、东城区等区域。根据北京的城市规划和特点，形成了几块户外媒体相对比较集中的区域：首都国际机场及机场路沿线、东三、北三环路沿线附近即新兴规划建设中的中央商务区、建国门外大街即商业设施、商场、使馆区集中的地段、北京火车站地区、中关村是IT行业集中的地区、西二环路 即北京市的金融街、王府井、西单等商业街。奥运会逐渐临近，但针对奥运期间北京户外媒体的政策一直还没有十分明朗。可以确定的是市政招标的户外媒体（范围：三环路、四环路、五环路、六环以及城区周边几条高速）在7月11日-9月17日奥运结束将会被奥组委进行征用，届时上画内容将统一由奥组委进行规划。,北京市户外发展状况分析,北京市功能区域分析,北京,利用现有总部的位置更换画面(由于受奥运会媒体征用的影响,发布截止时间在2008.7.10),北京东三环CBD,北京机场二号楼国内出发,推荐点位,北京市媒体点位推荐分布图,位置1,北京,媒体照片,广告位,Option 1-IT Mall,北京,位置1,广告位,点位图,Option 1-IT Mall,位置1,北京,位置2,北京,媒体照片,广告位,Option 1-IT Mall,北京,位置2,广告位,点位图,Option 1-IT Mall,位置2,北京,上海,上海市城市介绍,市区面积：0.6万多平方公里市区人口：1778万人市辖区：黄浦区、卢湾区、徐汇区、静安区、杨浦区、虹口江区、闸北区、长宁区、浦东新区、普陀区。上海地处长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口，正当我国南北海岸线的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。正在向现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的重任，在全国经济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。在这个人口仅占全国1%、土地面积占全国0.06%的城市里，完成的工业总产值占全国的十二分之一，港口货物吞吐量占全国的十分之一，口岸进出口商品总额占全国的四分之一，财政收入占全国的八分之一，并在改革开放、产业升级、科技创新等方面发挥着示范、辐射和带动作用，为全国现代化建设作出了重要的贡献。,上海市户外发展状况分析,上海与北京、广州一直是中国户外媒体发展最快、最成熟的城市。这三个城市的户外媒体年营业额之和甚至比其他所有城市的户外媒体年营业总额还要多。而且它们的户外媒体空置率一直保持在25%30%的低水平。虽然前期上海的城市重新规划过程中，市政部门拆除了许多户外媒体，净化户外媒体广告环境，从而进一步有利于户外媒体的发展。但是由于2008年奥运会和2010年世界博览会在上海的举办，新一轮的户外广告整治已经是迫在眉睫和不可避免的，象外滩，人民广场等重要的政治、经济中心将会是整治的重点。因此上海的户外在未来的2年内将会有很大的变数。可以预见的是上海户外的价格会在将来的这一段时间内一路走高。附：4月22日，上海市市容环境卫生管理局(以下简称市容局)向各区、县市容环卫管理部门发出一份“紧急通知”称：“接上级通知，从即日起，全市停止各类商业广告设置的审批，包括到期续批。虽经审批，但目前处于施工阶段的应立即暂停施工(后续如何办理另行通知)。属重大活动的公益宣传由市里统一安排。”通知要求各单位“严格执行，如发现违规现象坚决查处并进行全市通告。4月30日市政府新闻发言人陈启伟在回答记者“上海为何全面叫停户外广告”的提问时表示，上海的户外广告设施设置情况总体上呈现过多、过密、过滥现象。为了全面加强户外广告设施设置管理，为世博会的顺利召开提供一流的市容环境和城市景观，近期有关部门正在制定进一步强化管理的措施，将进一步明确哪些地区可设置，哪些地区需禁止设置户外广告。新的管理政策将尽快出台。,上海市功能区域分析,推荐点位,上海市媒体点位推荐分布图,位置1,上海,媒体照片,广告位,Option 1-IT Mall,上海,位置1,广告位,点位图,Option 1-IT Mall,位置1,上海,位置2,上海,媒体照片,广告位,Option 1-IT Mall,上海,位置2,广告位,点位图,Option 1-IT Mall,位置2,上海,位置3,上海,媒体照片,广告位,Option 1-IT Mall,上海,位置3,广告位,点位图,Option 1-IT Mall,位置3,上海,