韩国三星品牌建设研究报告.ppt
三星品牌建设研究,一、三星集团概况,1、三星集团2006年实现销售收入1817亿美元，净利润129亿美元,2、三星集团拥有30多家子公司，横跨电子、信息、金融、贸易、机械、纺织、化工、建筑等众多产业。其中三星电子、三星生命和三星物产进入世界500强。,三星集团旗下公司世界500强02-04年排名变化,3、以三星电子和三星生命为龙头的电子和金融产业是三星集团的核心产业。,电子类产业：销售额：1092.9亿美元，占比：68%,金融类产业：销售额424.5亿美元，占比：26%,公司：Samsung Electronics Co,.Ltd（三星电子）Samsung SDI Co,.Ltd Samsung Electro-Mechanics Co,.Ltd Samsung Corning Co.,Ltd Samsung Corning Precision Glass Co.,Ltd Samsung SDS Co.,Ltd Samsung Networks Inc.,公司：Samsung Ligd Insurance Co.,Ltd（三星生命）Samsung Fire&Marine Insurance Co.,Ltd Samsung Card Co.,Ltd Samsung Securities Co.,Ltd Samsung Investment Trust Management Co.,Ltd Samsung Venture Investment Corporation,二、三星品牌的建设历程,1、上世纪90年代以前，三星是代表着“低价位、低质量、仿制品”的三流品牌。从90年代起，三星开始施行品牌振兴策略，全力打造三星自有品牌，经过十多年的发展，三星品牌发生了蜕变，成为代表“时尚、高档、技术领先、e化”的全球领导性品牌。,2、三星是全球品牌价值增长最快的品牌之一，2005年超越了索尼，2007 年达到了168.5亿美元。,2001-2007年三星、索尼品牌价值变化,3、三星品牌建设经历了三个阶段，以上世纪90年代为分界线，21世纪驶入快车道。,以规模制胜，实行大规模生产和大量出口,确立高科技产业为核心，决定振兴三星品牌,确立了以三星电子为主体进行三星的品牌建设和“Samsung Digital”的核心概念,1993年以前,1993-99年,1999年至现在,“低价位、低质量、仿制品”的品牌形象,品牌形象未有效改变，但产品的技术、设计和质量得到很大提升，为品牌的提升打下了坚实的基础。,“时尚、高档、技术领先、e化”的全球领导性品牌,1）、1993以前：三星的品牌意识不强，产品竞争力弱，且宣传混乱，形成了三星“低价格、低质量、仿制品”的品牌形象,在20世纪80年代末，三星通过不断的扩张，已经成为韩国国内首屈一指的企业之一。国际市场，三星的理念是通过大规模的生产制造获取成本优势，通过低廉的价格与GE、索尼、飞利浦等企业竞争，通过价格抵消技术的不足。由于三星的产品在技术含量、产品质量和外观设计上与GE、索尼、飞利浦等企业相差甚远，产品长期被摆在卖场的角落，无人问津，结果很多产品不得不打折处理。如，三星微波炉。再加三星在国际市场的售后服务跟不上，很多产品出了问题之后很难找到地方维修，极大地伤害了消费者。品牌意识：三星的品牌意识不强，品牌形象不统一，宣传混乱。结果三星品牌在国际上形成了“低价位、低质量、仿制品”二流甚至三流的品牌印象。,2）、1993-99年，品牌意识开始觉醒，着手振兴三星品牌，在产品的技术、质量、设计和售后方面得到了极大地提升，为三星品牌走高端路线奠定了基础,企业发展方向：基本确立了向高科技产业转型，五年内成为亚洲前5强的企业，21世界成为全球一流的企业。产业选择：以三星电子为龙头的高科技产业为核心，具体动作如下：剥离了造纸、饭店、零售等产业。整顿集团内部的重复部门，企业间的关系开始有效发挥作用;弱化三星物产;强化三星电子的地位，并将三星电子与三星半导体,提升产品质量：提高产品质量是走高端的唯一出路，也是“新经营”运动的核心思路。李健熙火化了15万部质量不合格的手机，并爆光了不合格洗衣机的生产过程；引入生产线停止机制，一旦发现不合格的产品，立即停止生产线，直止问题解决；实行标竿管理，展开一系列向“世界第一学习”的运动。如电子行业学习索尼与松下，销售管理方面学习IBM与宝洁，新产品开发上学习摩托罗拉、索尼和3M。通过一系列的举措，三星的产品质量有质的飞跃。,提升产品的技术与设计：研发：研发费用上达到销售额的8%，重点产业甚至超过了10%;大力引进海外高技术人才；加强向欧美及日本企业的技术学习。设计：确立了“设计师创意须得尊重”的原则;提升设计人员的工作环境;提升子公司高层的设计观念;聘请外国教授，创立创新设计实验室，着力培育国际化的设计师。,品牌建设方面：重整营销路线走高端路线砍掉低端产品调整销售渠道将产品从沃尔玛等折扣店撤出，搬到更能迎合高档消费者的专卖店品牌宣传策略赞助奥动会在全球以“三星数字世界欢迎您”的统一宣传语进行推广,3）、1999年至现在：三星品牌建设进入系统化阶段，明确了三星的品牌管理体系，清晰了三星的品牌策略和品牌的核心概念，在全球形成了风格独特的系统宣传体系。,企业发展方向：三星集团采取了”集中策略“，进一步强化三星电子的核心地位。为此剥离、出售大量非核心资产：大力减少下属公司数量到45个，裁减了5万人，改善了公司财务结构，使公司的负债率从1997年的365%降低到1999年的148%。将公司原有的10个业务单位卖给了国外公司，包括三星重工业旗下深受好评的施工设备业务、叉车业务。1999年出售了汽车业务1999年三星发布了数码战略，主要内容是：三星在未来要成为“数码集成革命的一个领导者”，实施以数码技术为中心，经营核心转向自有品牌的数码化战略。,为了真正实现三星“数码集成革命领导者”的定位：在产业组合上，重新组合产品单元，实现数码产品、数码技术的集成，从产品单元上对数码集成形成强大支持，为此，三星电子将部门进行了重组，改成五个事业部：数字媒体部生活家电部LCD业务部半导体业务部信息通讯部 三星集团的发展方向、三星电子的部门重组都为三星品牌“Samsung Digital”打下了基础。,品牌建设：确立了以三星电子为主体进行三星品牌建设建立了集权式的品牌管理体系：集团层面：设立了“品牌委员会”，确保品牌的使用规范；三星电子：设立全球品牌营销室，负责三星的全球品牌推广；设立全球公共关系室，负责全球的公关活动；品牌策略：单一品牌策略，统一使用“Samsung”,砍掉或不再主推其它品牌。品牌核心概念：“Samsung Digital”,并以此来整合三星的全部品牌内涵。,整合全球品牌广告代理：将全球50多个广告代理公司，统一为FCB，确保全球能以统一的声音和形象进行三星品牌宣传;发动品牌引爆策略：1999年，三星数字世界欢迎您！（Samsung Digital Everyones invited)，着力打造三星品牌数字先锋的角色；2001年，数字世界，人人分享！（Ditigal All），着力打造三星品牌数字集成领导者的形象；2002年，在原有的基础上，发起了“数字体验”三重奏的活动，费用达到9亿美元，其中纯广告费用就达2亿多美元。2003年，黑客帝国：重装上阵，打造三星品牌“酷（WOW）”形象，注入简约（simplity)、亲和力(inclusive)的元素；2005年，想象力（Image），重点突出三星包括移动电话、平板电视、移动媒体播放器以及其它产品在内的广阔产品线。这一活动由WPP旗下的广告公司统一代理，柏林Cameron/Red Cell执行。,三、三星品牌成功原因分析,三星品牌的成功可以归结为三个方面”,领导性的产品策略三星认为，卓越的产品驱动着三星的全球发展,与众不同的营销手段三星定位于高端市场，通过关键人群占领、体验营销、体育营销等一系列手段来传递三星的核心概念,系统的品牌管理通过集权式的品牌管理，确品牌的规划与执行到位,1、领导性的产品策略,创新：创新是三星的产品策略之一，三星的很多产品是世界第一的，并使用了全球最先进的技术,数字技术集成：三星的产品会融合不同的数字技术，真正体现出“数字技术集成的一个领导者”的定位,手机+手表,手机+电视,手机+MP3,手机+相机,卓越的产品质量：三星的产品质量优秀，平均维修率远远低于竞争对手,三星的产品维修率最低,卓越的产品质量：三星的产品确保在任何条件都能使用,三星的手机出厂前必须保从1.5米高的地方摔下依然能使用。,优秀的设计：三星的产品设计以用户为中心，准确地把握住消费者各种各样的需求，并转化为实体产品,优秀的设计：三星的产品具有当下最新潮的外观，很多产品创造了流行趋势，并成为引领时尚的“作品”,2、系统的品牌管理,三星的品牌建设有系统的规划和明确的步骤，并一步一步落实到位,三星的品牌管理是集权式的，总部具有绝对的权力，并形成了严格的管理体系,最高层面,执行层面,辅助层面,代理公司,品牌委员会：制定品牌识别与定位系统，审核品牌准入,全球营销部：负责协调三星公司的营销工作并为韩国以外地区的三星品牌制定企业营销方案。,全球品牌公关部：减少三星集团丑闻对三星的负面影响，增强三星品牌的亲和力,统一为一家，帮助三星制订传播概念和统一相关标准，确保三星以统一的声音、形象进行传播。,品牌委员会：品牌管理的最高决策机构,审核品牌使用准入：三星集团规定各海外分公司没有集团的允许不得擅自使用“三星”品牌。如有特殊情况，必须取得集团“品牌委员会”同意。主要职责：制定三星的品牌识别、定位;确保三星的定位能得到有效沟通；协调、解决不同业务单元在品牌上的合作问题，使品牌活动中的合作与沟通更效。,全球营销部：负责协调三星公司的营销工作并为韩国以外地区的三星品牌制定企业营销方案。,下设三个小组：营销战略小组、地区战略小组和产品战略小组。营销战略小组主要职责：制定全球市场战略；控制全球市场营销部门的预算；控制全球品牌活动，协助公司内部广告代理和外部广告代理；管理S网点，与服务供应商和其他公司建立互联网方面的合作伙伴关系；监管全球消费者关系管理战略和子公司之间最佳营销惯例分享；,地区战略小组的主要职责：为地区性市场制定战略发展方向；与一线经理进行交流，按地区制定营销预算；产品战略小组 执行市场调查活动，收集并分析竞争对手信息；策划公司在商业展出上的营销陈列；构思并实施战略性营销联盟和有“杀伤力”的新品概念；,全球品牌公关部：减少三星集团丑闻对三星的负面影响，增强三星品牌的亲和力,全球公关部的主要作用是通过公关活动，给三星品牌注入：希望、爱心、分享、绿色元素。具体策略围绕四大策略展开：教育支援（希望运动）;社会福利（爱心运动）；农村支援（分享运动）；环境保护（绿色运动）；,为了统一宣传，强化执行力，三星对全球广告代理商进行整合，确保统一、一致的形象,2001年将全球55家广告代理商统一为FCB公司。FCB的工作：为三星公司制定独特的品牌核心，以增加市场区分度和鼓舞公司员工士气。协助三星电子公司在全球的广告活动，以传达统一的品牌信息。为所有宣传途径中所使用的商标和产品宣传制定全球统一标准，从信纸、产品包装到广告牌。,足够的品牌推广费用也是三星品牌建设策略能够得到顺利实施的原因之一,三星集团每年拿出1亿美元支持三星品牌的全球建设。三星每年的品牌投入费用都保持较高的增长速度，如2002年比2001年增加了21%。三星每年的市场投入费用都达到了三星电子总销售收入的2-3%以上，但是99年左右，三星的品牌建设费用达到了三星电子销售收入的10%甚至更多。三星每年投入的市场营销费用已达20亿美元每年，体育营销费用占到20%左左右。在费用的投入流向上，由“线下推广”向“线上推广改变”改变前：营销预算由产品经理控制，倾向于进行价格促销等“线下推广”的方式实现销售目标改变后：费用预算很多由总部集中控制，更倾向于建立品牌为目的的长期“线上推广”。,3、与众不同的营销策略,三星注重从消费者的生活方式来研究消费者，并围绕消费者形成统一的营销策略。,以产品为依托，将产品与品牌引爆策略相结合，用核心产品带动品牌建设和其它产品销售。,三星有效地平衡了产品宣传与品牌建设。三星的品牌建设费用主要集中旗舰或核心产品上。核心产品为三星品牌注入相应的元素，丰富三星的品牌形象。三星品牌的不断强大又带动其它产品的销售。反过来这些产品又进一步丰富三星品牌的内涵。如：三星大规模建设品牌的初期，三星的品牌建设主要集中在三星手机上。近些年，三年加强了电视机、电脑等消费类产品的宣传，进一步丰富了三星的品牌形象。,全球以统一的主题、形象进行推广，确保三星能在较短的时间内形成全球统一的形象。,三星在全球统一推广的主题：1999年三星数字世界欢迎您！（Samsung Digital Everyones invited)；2001年数字世界，人人分享！（Ditigal All）；2003年黑客帝国：重装上阵；2005年想象力（Image）。,奥运营销：奥运会无线赞助商，奥运营销最初使三星有与世界一流品牌同台竞技的机会，随着三星的实力不断加强，奥运会成了三星展示其技术与实力的重要舞台。,体育营销：选择与三星品牌形象相一致的体育活动进行赞助，是三星重要手段。,户外展示：占领宣传的最高端是三星的另一策略，机场、户外、大型城市的标志性地方都能看到三星的广告。此外，三星的广告更是别出心裁，能让消费者产生极深的印象。,体验营销：三星每年都会组织强大的阵容参加全球最顶级的消费电子展，借以展示三星最先进的科技、产品。,三星每年都会组织强大的阵容参加国际性展会：国际消费电子展（ICES）世界最大的消费电子多媒体技术博览会汉诺威电子展（CeBIT）世界最大的数字IT及通讯解决方案贸易博览会国际设计大展（IFA）欧洲最大规模的贸易博览会除些之外，一些区域性和专业展会三星也经常参加。,体验营销：旗舰店和产品展示店是三星实施体验营销的另一手段，三星的旗舰店开在那些人流最大，档次最高的区域，能让消费者体验三星的产品与品牌内涵。,美国时代广场的三星体验店是最为成功的旗舰店之一，已经成为三星数码技术的标志：从2004年开业，两年时间内吸引了超过100万的参观者；三分之一的消费者在参观了该店后购买了三星的数字电视2006年，三星的产品展示店创造了超过5000万美元的销售。,报告结束,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,
