鞍山海派·西尼项目营销计划.ppt

,海派西尼项目【2010年营销计划】ZHUZHAICHANPINSHICHANGYINGXIAOCELUE,CHINA.AS,【目 录】,第一部分 市场综述第二部分 竞争项目分析（产品特征-价格特征-客户群特征-重点竞品分析）第三部分 客户访谈汇总（客户购房特征-访谈结论）第四部分 营销策略（策略透析-战略定位-主题定位-价格定位-产品定位-推广表现）,【目 录】,第一部分 市场综述 第二部分 竞争项目分析（产品特征-价格特征-客户群特征-重点竞品分析）第三部分 客户访谈汇总（客户购房特征-访谈结论）第四部分 营销策略（策略透析-战略定位-主题定位-价格定位-产品定位-推广表现）,【海城地产消化情况】,2009年由于新区效应、潜在的投资需求累计、政府搬迁的就业人员居住需求叠加效用，带来09年大量需求释放，供给快速增长。2010年，政策上新政出台与本区域供应量的增大，将出现供过于求的市场局面，同时首次置业需求将逐渐回缩。,【开发区内主要项目推盘情况及计划推盘节奏】,海城新区现09年消化能力各项目平均约为10万平；为保守估计，若10年各主要竞争对手保证一定节奏推盘，市场也会处于功过 于求的局面；西柳镇约5个村动迁，增多了因此本项目在上半年入市，迅速抢占市场份额。,区域内市场存量大，现有存量房150万平，同去年60万平的销售量相比，增加1.5倍，供大于求，存在巨大市场竞争！,【目 录】,第一部分 市场综述 第二部分 竞争项目分析（产品特征-价格特征-客户群特征-重点竞品分析）第三部分 客户访谈汇总（客户购房特征-访谈结论）第四部分 营销策略（策略透析-战略定位-主题定位-价格定位-产品定位-推广表现）,【市场竞争项目汇总】,【竞品的规划与产品特点】,规划特点：楼体摆布仍以行传统的兵列式为主，唯美品格采用围合式、错落式为主，外立面以砖墙为主，并受到当地百姓的认可；少部分小区内实现了人车分流形式；建筑风格：开始导入西式的建筑风格，以西班牙风格为主，已逐渐形成西式的建筑成本高，产品档次高的客户认知；在外立面颜色以黄色、白色为主，客户对暖色系认知度较高；产品：区域内主要为多层、小高层产品为主，兼顾高层产品，少量别墅产品在希望宜城、唯美品格内，但顶底户型仍是传统方式，没有创新；景观：仍以硬铺和少量种植为主，缺少坡地景观，现场没有体验营销，客户对景观的渴望很高，但开发商的宣传不被信任。,规划方面：应对现有的兵列式较为呆板的布局，从组团围合，景观主题性围合来调节。并且从规划上实现人车分流。（或者局面从管理上实现）；建筑风格：英式风格及英式生活方式的导入，先入为主地奠定高品质楼盘形式。但因现在市场对暖色认知度较高，所以要求我们的外墙色系要纯正，从厚重、品质感强来影响客户现有的认知；产品：多层、小高、高层产品组合的项目，在推盘上要考虑这几种产品的组合，同时顶底户型打破传统方式，增加附加值，格局创新；景观：引入首家坡地园林景观，重软质，轻硬质，主轴景观与宅间景观的处理很严重。同时提前作景观体验区，诠释坡地园林景观。,【本案规划及产品建议方向】,世纪名郡、龙海尚城等中端项目以双室户型为主，双室户型面积集中于80-100平之间；唯美品格与希望宜城作为区域内相对高端项目，3室户型比例相对其他项目较大。但由于唯 美品格对高端客户的挖掘力度不足，造成3室房源销售速度较慢；总体来看，我们现在户型比在竞争上可以，细点方面：1、边户型，顶层房源的附加值的增加来摆脱现在此类房源滞销及低价的现状2、100平以上的三室户型的舒适度及小户型的暗厅处理。,【竞品户室配比】,【区域价格走势分析】,从海西新区的价格走势上看：1-希望宜城是高于竞争项目。同区域，不同产品、不同价格形成差异化竞争。2-其余项目价格重合度较高，同区域、相同的价格区间，必然面临着激烈竞争,3-从海城整体的价格差异上看：区域内高层产品价格集中于2500-3100元/平之间，总体均价约2900元/平；4-多层产品价格集中于3000-3580元/平之间，总体均价约3280元/平5-对于高层与多层产品同时存在的项目，多层消化速度较快。6-以中高端产品定位的项目如：唯美品格、金汇花园多层与高层的差价在100元/平7-以高端定位项目如：富雅明苑、希望宜城，多层与高层差价在300-470元/平之间,【竞品客户来源】,西柳客户为区域内各项目主流客户群，且多为私营业主改善居住环境为主；高档产品的西柳客户占比较大。海城客户所占比例约为10%-20%，多由于项目靠近学区而购房作为投资。,【竞争项目宣传方式汇总】,各项目均以派单作为主导宣传方式，同时项目宣传初期多以电视广告进行宣传；高端项目为提升项目档次，会通过各种渠道进行集中宣传，提升客户认知度，并在传达卖 点的同时体现开发商实力；,媒体推广建议：为体现开发商实力及项目品牌，项目运作初期建议采用多种媒体配合进行；项目运行中期，在重大营销结点采用电视、报纸两大媒体；户外广告、DM单等内容随项目销售节奏及时更换；由于西柳客户为项目主流客户，建议在西柳设立分展场，以有效传达项目信息，积累客户。,【重点竞品的博弈方向】,第一层次竞争,第二层次竞争,第三层次竞争,目前市场上新城区的希望宜城已经进入到第二层次的竞争，本区域主要是地段价值的竞争。新城区的多数产品为解决安居需求，唯美品格处于追求产品功能、生活品质阶段，希望宜城已经进入到空间生态的层面。竞争预判：预计未来产品以高性价比的品质优势为基础，通过市场口碑和产品品质及文化的体验进一步提升到第三层次的人文、品牌价值的竞争，比肩希望宜城，力争在海城开发区内领先。,希望宜城 品牌优势明显，开发经验丰富并得到市场认可。在同一个供需圈内共同竞争,宏岭项目品牌开发商的实力大盘运作,西外环以东代表项目唯美品格市场集中放量，吸引市场聚焦，容易形成热点区域该区域生活配套相对成熟，能够为客户提供较好的便利性生活氛围较好,同区域的品牌优势将直接分流本项目的一部分客户。,对项目进行整体客层的分流，与项目形成竞争。,在生活配套方面对项目形成竞争，客户生活讲究配套齐全。,应对方向：在大盘竞争中，推广上精致路线，产品上增强品质感的传达，在推盘策略上田忌赛马。,应对方向：先入为主，抢占市场先机。,应对方向：区域发展、学府、内部景观优势入手，奠定和希望宜城同区的高档项目群形象。,区域内竞争,区域竞争,【重点竞品分析及应对方向】,【产品组成及消化情况】,销售情况：现一期项目于2009年9月开盘，至今一期已销售70%左右，洋房基本售罄，别墅售罄，所剩房源主要集中在高层复式，靠西外环把山和其它局部房源。二期产品方向：项目二期户室比基本等同于一期。,产品组成：项目一期房源高层部分以100平双室与140平三室为主，分别占比40.71%和40.27%；多层房源以144平舒适型三室户型所占比例最大，达51.06%。由于项目定位高端，产品构成以三室为主。,希望宜城一期共11栋高层，7栋洋房，7栋别墅一期总户数996户，平层890户，复式80户，别墅28户；面积从89285平项目临湖、距离市政府大楼。主力户型：100140平优势：1、新城区高档项目的代表。2、规划大，产品品类齐全，环境上注重景观、生态等环境资源利用3、产品在户型设计上力求达到五明设计4、景观重注对水景与公园的宣传5、项目内部配套逐渐完善6、湖岸上的西班牙情景人居7、物业聘请国际知名物业顾问8、售楼中心及景观体验有很强的引导作用,对策方向竞争原则：共建高档人居区域认知，在区域内差异化，走精致社区路线。从外部景观共享，内部景观精致来攻其现在景观、生态的优势。从英伦生活比肩其西班牙情景人居。首推房源主力户型以80-100平为主力，进行产品错位推盘。建筑类型：高层、多层产品同时规划，保证产品线齐全。,【博弈产品】,我们的客户来自于:竞争项目的客户分流 高端产品：分流核心客户、边缘客户 中低端产品：承接重要客户、新挖掘的外地客户,【博弈客户拓展方向】,作为不可忽视的大盘，希望宜城在运作项目时不仅是市场供应量的增加区域形象提升区域生态、环境及宜居性氛围更加浓厚区域价格拉升产品更加舒适，从项目规划、景观、户型设计、销售策略、营销手法等各个方面都是一个全面的提升营销手法创新：品牌营销、口碑营销、事件营销，注重项目推广。,推广策略的方向：区域的大环境逐渐成熟，借助区域形象的提升提高项目定位在区域内从内部景观、英伦文化等角度实现细精化品质形象，从产品面积及产品创新上实现差异化竞争价格上低开高走，小步快跑，逐渐提升价格，与希望宜城价差拉近产品户型上增加附加价值，增加产品的竞争力注重营销手段的创新及系列性。,【博弈推广借势】,【小结】,竞争层面中高端项目的竞争已经由资源竞争上升到品质方面的竞争，品牌和人文环境仍欠缺；竞争格局，目前新区板块已逐渐上升为主力板块，价格比肩于市中心，并有超越的趋势，突破区域限制尚待品牌实力的项目引领及高端产品的烘托；营销创新市场缺少体验营销，而景观示范区、工法展示区及样板间等合理运用，尤其是景观示范及客户目前较为关注的建筑质量，即工法展示区的使用对客户意向的提升有极高的效果.销售场所的外延（如分展场的使用）以及活动营销在区域内未形成营销氛围。建 议项目以高端形象入市，注重对开发商品牌和英伦建筑与生活方式、内在景观的宣传，再在已占有市场资源的前提下，为产品增加附加值，以高性价比来赢得更多客户的认可；以体验营销作为差异化竞争手段，注重景观体验、工法展示、样板间等体验场所的设计，以增强客户对产品价值的认同感，提升客户意向；在西柳商贸场设立分展场及户外广告，点对点传达项目信息；有效利用活动营 销，增加 销售现场热度，同时有利于客户维护及意向度提升。,1、竞争项目产品线雷同，80-100平产品集中，竞争激烈，如何面对直接价格竞争的压力？2、直接竞争项目希望宜城前期对品牌植入度较高，成为区域内认可度极高的现阶段第一高端项目；另外宏岭项目是另外一个大规模项目，区域内高端客户争夺激烈，我们如何定位？如何树立高品质形象？如何争夺高端客户？,【目 录】,第一部分 市场综述 第二部分 竞争项目分析（产品特征-价格特征-客户群特征-重点竞品分析）第三部分 客户访谈汇总（客户购房特征-访谈结论）第四部分 营销策略（策略透析-战略定位-主题定位-价格定位-产品定位-推广表现）,【工作思路】,在市场竞品调研的基础上，整体团队对海城市场进行问卷调查及目标客户访谈。具体工作内容如下：调查问卷：1000份西柳客户及周边乡镇（50%）地缘性客户（20%）市中心客户（30%）客户访谈方向：50组专业人士（30%）地产媒体（30%）成交/意向客户（40%）附件：问卷及访谈,在开发区有购房需求的客户海城客户占比18.5%，西柳客户占比47.3%。西柳客户出于此区域未来发展和所在区域位置比较，对该区域价值认可度较高；海城客户认为周边配套不完全，工作、生活、交通不便利，及与自身区位的对 比，对该区域认可度较低，市内客户如何挖掘成为项目面临的主要问题！对于地缘性客户来讲，由于原有认知，本项目位置相对较偏。,“您近期有在开发区（新政府附近、海高旁）购房的打算吗？”,“您认为开发区未来发展趋势是？”,西柳客户与海城客户相比对开发区的认可度高出25%，但海城客户也有近60%的客户对开发区的发展给予肯定!,“您购房的目的是什么？”,从购房目的来看，两区域内客户均以改善居住水平为目的的客户居多，平均占比达55%。海城市内没有为上学而购房的客户，他们觉得“如果为了学校会送孩子到鞍山”，但有部分客户表示有在区域内购房作为投资的可能性。,从总体来看，预期单价集中于2600-2800元/平的客户占比最大，达46.5%；海城客户对开发区的预期单价相对较高，认为价格在2800-3000元/平之间的客户占比最大，达48.1%；预期在后期的销售过程中，会约有200元的价格提升空间。,“如果在开发区购房，您预期价格？”,有37.6%的客户，可承受25-30万的总房款；按照现有需求度较高的90平进行计算，单价为2800-3000元/平，与客户预期单价所占比例最高的2600-2800元/平有近200元的偏差，需从区域认知度方面进行提升。,“您购房能承受的总房款？”,西柳客户采用一次性方式付款的客户占比57.5%，相比海城客户比例高出 17%，由于西柳客户私营业主比例较大，资金实力较为充足。,“您购房时采用何种付款方式？”,“您购房时，准备多少总房款？”,贷款客户首付款集中于5-10万之间。,交通便利性、建筑质量、物业服务为客户关注度最高的三点要素；从交通便利方面考虑，海城区域客户多工作于市内，区域内海城客户数量较少；后期宣传过程中可从建筑质量及物业细节服务方面进行主要宣传。,“购房时最关注哪些问题？”,【客户访谈结论】,区域与资源：市内及西柳客户对新区均表示看好，西柳客户对海城新区的认可度高于市中心客户，并有强烈的购房欲望；这部分客户也是希望宜城高价产品的主力客户，所以西柳客户也是我们启动期的重点客户。市中心客户：因新区配套的不完善，选择在此购房的决心不大，主要关注点是现有的交通问题如何解决。地块评价：对于本案地块的认知上，西柳的客户认为是新区的核心地，很看好，但地缘性客户因原有认知的影响，认为此地块较龙海较偏，非区域核心，目前看生活极不便利。档次评价：受访的客户中，多数认为希望宜城和唯美为中高档项目，客户评价更多停留在感性认知，较直观。较少挖掘产品本身价值。高档产品的评价要素：建筑质量：以立面（喜欢异域建筑立面）、建筑工期、售楼处来看建筑质量，开发商实力：以宣传力度、售楼处投资、景观体验以及政府的关注度作为评价因素，景观、物业：沙盘规划与景观体验区来评价景观，以售楼处服务来评价物业。海高的影响力：西柳客户对学校的关注度高于市内客户，因此购房 的客户比例也高。为学区房投资的客户在访谈中，比例不高，不足1/10。海派西尼的案名：评价不一。多数客户表示案名较“洋气”，也有30%的客户认为案名较绕口，但多数客户都表示“西尼”较难理解。,一、如何挖掘三种主力客户群？西柳客户占希望宜城客户总量的40%，并且基于此客户对区域认知度相对较高，承受能力较强的因素，此客户是我们的启动客户群，什么的营销策略针对此类客户的蓄积？海城客户认为项目区域周边配套不完全，工作、生活、交通不便利，及与自身区位的对比，对该区域认可度较低，市内客户如何挖掘成为项目面临的主要问题！对于地缘性客户来讲，如何扭转此类客户对本项目位置相对较偏原来认知？二、关于学府卖点原来定位中认为学府是我们最大卖点，在访谈过程中客户（西柳客户和市内客户）对此反应没有预想中的强烈，我们在推广策略中要重新梳理项目卖点传达的主次顺序。三、开发商品牌认知开发商资深开发经验的品牌认知没有，只知龙海尚城项目（客户认知为区域内的中低档楼盘），不知千龙户项目，如何重塑开发商的品牌也是本项目高档产品形象定位的一个关键？四、案名的推广“海派西尼”除部分人认为较为洋气外，很多人觉得绕口，不知其含义，所以推广难度较大，在前期如何先入为主来诠释案名。,【目 录】,第一部分 市场综述 第二部分 竞争项目分析（产品特征-价格特征-客户群特征-重点竞品分析）第三部分 客户访谈汇总（客户购房特征-访谈结论）第四部分 营销策略（策略透析-战略定位-主题定位-价格定位-产品定位-推广表现）,【目标解析】,2010年销售房源约1000套！当年销售基本清盘，达到销售热势；借助项目热销和高形象价值树立开发商一流企业的品牌！,我们的目标：,业绩优！价值优！品牌一流！,项目形象和品质与大牌项目比肩，大量积累客户，批次 开盘即基本售罄 的销售热度！,【营销面临的根本问题和出路】,与大鳄共舞，如何建立差异优势，异军突起！？在大盘面前，如何利用品质、人文和教育资源，超越角色！？城市运动，如何占领中高客群，充分享受“蛋糕”！？初级市场，如何建立独特形象与品质传播，成为领先者？,【竞争层面】,第一层次竞争,第二层次竞争,第三层次竞争,目前市场上新城区的希望宜城已经进入到第二层次的竞争，本区域主要是地段价值的竞争。新城区的多数产品为解决安居需求，唯美品格处于追求产品功能、生活品质阶段，希望宜城已经进入到空间生态的层面。竞争预判：预计未来产品以高性价比的品质优势为基础，通过市场口碑和产品品质及文化的体验进一步提升到第三层次的人文、品牌价值的竞争，比肩希望宜城，力争在海城开发区内领先。,【项目营销策略市场占位】,不求最大，但求最好！,（高档酒店中的利兹、四季；越野车中的路虎，轿车中的VOLVO、斯巴鲁拥有独特的卖点和忠实的客群！）,品质第一：户型精致空间景观幽深别致庭院园林材质区域一流材料标准质量成熟开发商的精心之作人文唯一：英伦风情卓尔不群，贵而优雅，翰墨书香,【营销方向定位】,海城新发展阶段（新居住生活标杆）,教育配套,发展潜力,高品质居住,生活品位,舒适的居住享受,精雅品位的文化,教育和增值潜力,【项目功能定位】,海城一流的高品质特色突出独具人文魅力的精品家园,delicacy&elegance,给海城，包括开发区、西柳、海城原中心城区以及周边树立一个品质品位完美结合的家园，更具人文品位适宜性和品质感并能完全享受区域升级的发展价值,*截流深挖*力求充分挖掘西柳核心客户努力拓展海城中心区客户,【客户定位启动期客户界定】,我们的客户来自于竞争项目的客户分流高端产品：分流核心客户、边缘客户中低端产品：承接重要客户、新挖掘的外地客户目标地点1西柳区私营业主2、周边乡镇客户3海城中心区客户4铁西区及周边地缘性客户,核心客户,重要客户,拓展客户,海城市中心区中高端客户来源：海城市中心区域政府公务员、私营业主、事业单人工作人员年龄：35-50岁为主,区域内中高端客户：来源：铁西区、新城区地缘性客户政府及事业单位公务员年龄：30-45岁为主,西柳与周边城镇高端客户西柳、周边乡镇私营业主、生意人年龄：35-50岁为主,【客户定位客户拓展方向】,主动式,1、10万平的爱民广场2、23万平中央水景公园3、七通一平的设施建设4、地块地势平坦体现“生态价值”,1、无大型的商场、超市购物2、医疗、卫生的等生活配套3、无公交线路交通配套体现“潜力价值”,1、英伦风情式建筑群落2、内设综合性的商务配套3、重视产品规划、户型设计4、园区内景观、园林、坡地体现“项目价值”,1、行政产业先行进入，政治中心地位确立2、海城高中强势教育资源3、产业的大量进入，工业化4、便利便捷的交通体现“区域价值”,品质和人文：差异化竞争的要点,【项目核心竞争力】,主楼高达249.9米，北京第一高度 中国首家超五星级柏悦酒店 凯悦集团首家国内物管 全中国最高的空中大堂 国际级设计大师John C.Portman为首的国际设计团队,价值体系,最,No,1,唯一,第一个,超,顶级,价值标签体现了房地产项目在其价值体系中某些指标的独特性、强势度或专享度。因其明确的领先姿态，而具有强烈的增值预期。,精致适宜的户型、幽深别致的庭院园林、英伦人文品位.,区域蓝筹型,我的资产价值来自于我难以超越,新城建设时代 新城市中心形成,中心城,交通枢纽驱动的单中心城市中心分化/外溢和行政规划产业拉动新城市中心形成/城市中心功能分化双城互动新旧中心分工/主次分级城市价值提升,准确判断城市发展轨迹与阶段，物业分享区域升值具有特定的城市分工、拥有一定的城市资源、借助某项政策引导或规划利好获得城市定位提升此类“潜力股”区域中，那些拥有较好的实体价值基础、或产品具有适度前瞻性的物业，将伴随区域价值成熟而获得巨大的升值空间,我的资产价值来自于我升值空间巨大,区域蓝筹型,2970元/平,3275元/平,策略：采用低开高走的价格策略，逐级拉升，赢得高利润。,价格定位：比肩希望宜城，后期领导区域价格，做高性价比产品,【营销定位价格预期】,各期开盘价格以整体价格策略为主导，辅以时点定价策略，如折扣折让、心理定价、节日定价等。整体楼盘定价以价格系数调整，以市场比较法、资源评价法、性价比等进行设计。预期项目市场价格将以稍低于该价格入市!,【价格依据】,精艳！品质突围，放大突出项目户型、园林品质亮点，一点耀眼，建立品质体验系统；,独特！导入独特人文符号，围绕英伦人文主题的展开丰富销售展示，专业系统与项目气质相符的客户销售服务，跳出区域认知雷同，建立独具魅力的项目形象魅力；,高大！形象走高线，传达高品质和人文价值感，挤入市场一线，并谋求价值感和形象的超越；跳出区域拓展市场，根植于开发区和西柳，开拓海城老城区和周边乡镇市场。,实效！多渠道多层次定向性挖掘客户，以活动营销和体验营销手法为主，拉升意向，批次推盘，逐步拉升，快速消化！,【项目营销策略-总体策略】,户型精细推演，达到舒适度和经济型良好结合建筑真材实料，让立面效果跳出区域一般水平园林精致而典雅，高密度绿植，精修精剪，硬体景观材质考究，精雕细琢组建客服部专职处理投诉建立维修整改团队调整立面涂料,以现房实景为主题和卖点展开新一轮营销举措重新设计价格方案。销控，控制推出房源借助公关点，小规模优惠促销启动客户关系营销正式交屋后开展客户活动聚拢人气样板间装修展示售楼处增加昭示感,产品层面,营销层面,精艳！,+,【项目营销策略解析】,客户的需求户型以两室和三室为主，分别占比58.4%和36.6%。二室二厅户型的需求量仍旧是现在市场环境下占比最大。但在二室户型当中，经济型（单卫）需求量相对较大。需求户型为三室的客户多为资金较为充裕，以改善居住为购房目的，对舒适性要求更多。,【产品户式比建议市场客户需求户型】,需求面积在80-99平的客户占比最大，两区域平均占比达42.4%；100-109平之间的客户占比达23.2%；海城购房客户多数以自住为目的，是以刚性需求为主导的城市，80-100平的两室两厅为需求量最大的两部分，部分客户需求100-109经济型三室客户。需求面积为60-79平的客户占12.1%；80-110平的客户占65.60%；110平以上的客户占22.2%。,【产品户式比建议市场客户需求面积】,以80-100平双室户型为主，占比达69.23%，为现阶段客户需求主流；110-139平的三室户型占比达10.02%，满足高端客户的居住需求；,现阶段产品构成与各层次客户需求量基本符合，不需做大规模修改具体改建议见附件 海派优尼项目户型修改建议.docx,【海派西尼户室配比汇总】,接受暗厅的客户占31%，不接受暗厅的客户占69%；可接受暗厅的客户相对客厅采光更重视卧室的采光度；接受这种户型的客户多为老年人或为父母构房的客户。,【产品细节建议暗厅户型】,合计暗厅产品136套，占项目总体比例的10.8%，比例在客户可接受的范围之内；由于暗厅户型多集中于60-80平，购买该部分房源客户多为投资或资金实力较弱客户，对居住品质苛求度不高；此户型可用于消化少部分受资金压力较大的客户，同时对价格策略对该户型进行挤压，预计销售压力不大。,【产品细节建议暗厅户型统计】,项目的核心竞争力仍然是产品与资源的竞争，人文的积淀与服务的提升尚需要一定时间的培育；入市时机的把握，提前入市避免竞争；以高性价比优势获得良好的销售态势；借助新区域的热销局势，最大化程度聚焦，提升形象；合理拉价，寻找空白点，与竞争对手制衡，避免价格战,基地资源充分，本身并没有明显硬伤面临了与希望宜城共同的威胁与劣势资源欠缺品牌实力、开发商资深开发经验的品牌认知没有，如何重塑开发商的品牌，也是本项目高档产品形象定位的一个关键？,【SWOT分析小结】,竞争层面：以西柳为基础竞争层面，重点考量希望宜城的直接竞争。客户层面：以西柳客户为启动客户群体，逐渐扩大项目幅射及影响范围。,策略1：大树荫下好乘凉！,即以希望宜城为市场领导者，采取贴身跟随战术，使本案与希望宜城形成互补。,策略2：以已之长，攻彼之短！,即实施差异化产品策略，采取主动出击的手段，以后发优势突破市场。,【策略基础】,客户积累期,开盘强销期,形象导入期(形象建立),持续销售期,选择性跟随。借助希望宜城的市场宣传之势，与希望宜城合力炒作区域价值，降低项目运作成本，提高项目形象。,紧密跟随。在推盘初期，以高端产品推广，分流共享希望宜城高端客户资源。,有距离跟随。根据项目自身特点进行产品错位（以项目高端产品攻击其主力产品，以中端产品打价格战），截流希望宜城客户。,差异化战略。不断引入新的亮点，以致后期超越与拉升。,【操作过程中的竞争策略】,希望宜城一期共11栋高层，7栋洋房，7栋别墅一期总户数996户，平层890户，复式80户，别墅28户；面积从89285平项目临湖、距离市政府大楼。主力户型：100140平新城区高档产品：产品注重景观、生态等环境资源产品在户型设计上力求达到五明设计景观重注对水景与公园的宣传项目内部配套逐渐完善湖岸上的西班牙情景人居,对策首推房源主力户型建议：80-100平建筑类型：高层、多层产品同时规划，保证产品线齐全。主题：与希望宜城形成互补（如运动主题）竞争原则：差异化、寻找空白点、产品创新（主题性创新、景观创新、文化创新）,【博弈产品】,5-10月之间为海城市房地产项目入市的黄金阶段。市场投放时机选择主要考虑希望宜城二期的投放入市时机、创造的市场条件及本项目工程节点。,先于竞争者入市利：先发制人，首先受到市场青睐，客户资源充分弊：风险较大，容易受到跟风，被竞争者超越同时入市利：产品互补，满足市场多层次需求，分担促销成本弊：竞争激烈，容易形成对抗延后入市利：后发优势，改善自身缺点，了解市场反应，及时应对，降低风险弊：容易被挤占市场份额,【博弈入市策略】,作为不可忽视的大盘，希望宜城在运作项目时不仅是市场供应量的增加区域形象提升区域生态、环境及宜居性氛围更加浓厚区域价格拉升产品更加舒适，从项目规划、景观、户型设计、销售策略、营销手法等各个方面都是一个全面的提升营销手法创新：品牌营销、口碑营销、事件营销，注重项目推广。,智者，当借力而行 区域的大环境逐渐成熟，借助区域形象的提升提高项目定位 从生态、环境的角度实现一体化的竞争战略，或从其他角度，如人文、养生、运动健康 等方面突破，实现差异化竞争 保证产品品质的基础上，提升价格，与希望宜城价差拉近 产品设计上向第五代住宅发力 创新：引入更多的营销手法，如关系营销、卖场营销、活动营销、体验营销等；产品创 新，寻找市场空白点,【博弈推广借势】,希望宜城销售推盘策略09年一次性推出房源近1000套，实现项目销售目标首推100-140平房源，快速抢占前期市场空白，引爆市场热点，进行区域形象、产品形象聚焦针对周边乡镇地毯式派单，积累大量客户保证产品整体销售销售人员激励机制,开盘强销期,同期,先开,希望宜城总房款约45万。均价3200元，面积140平为主。应对：共同竞争，采用差异化策略，推出不同产品线，分流客户，避免直接竞争。在英伦风情、景观方面提升价值，以价格为优势，户型设计等产品方面为平台，打造产品的核心竞争力。,本项目推出80-100平市场需求度较高产品，形成旺销局面，拉升本项目产品档次，形成良好市场形象。提高人们预期。采用跟随战略，价格策略高开低走。创新：营销手法的创新、推广手法、产品创新等。利用竞争的市场空白进行突破：从生活方式、人文等方面进行定位。,希望宜城二期,对策,后开,领先战略，迅速抢占市场份额推出中高档产品，以低价格取胜差异化竞争战略，价格策略低开高走,【博弈销售节奏】,价格策略：前期低价入市，引爆市场关注度，做热项目壹零年市场；中期借加推，进行价格拉升，趁热小步快升；后期快速密推，实现高额销售率。促销活动：抓住关键的销售、工程结点、重大节日，针对客户的消费习惯，开展系列营销活动。,【辅助策略】,城市新区在海城客户心目中可归结为如下：非高档区（仅有铁东区属高档区域）；潜力成长区域，但并不了解该区域的核心价值；城市新区产品较为初级，无法体现身份感与价值感；海城市房地产市场上具备畅销前景的条件可归结为：建筑实力雄厚，知根知底；区域和地段好，生活便利；户型好，性价比高；独特的卖点（如配套、教育、商业、建筑特点等）。,【认识偏差】,海城新区的价值到底多大？通过何种方式可以提高并让柳客户，更重要是海城市内客户感知到它的价值？我们与希望宜城项目的关系？产品规划和定位上应当是领先，亦或是低于希望宜城，还是完全类同？作为海城新区的项目，本案在区域内的角色定位以及在城市地产中的角色定位是什么？,【核心矛盾及思考市场与客户问题剖析】,市场竞争层面的变化：从地域性小市场到区域性大市场转变 根据市场调查结果显示，成交客户的西柳及周边乡镇比例较大，大量中档产品的供给量，使目前产品供需相对平衡，地域性客户总量大量减少。启发：我们的竞争对手不仅来自于区域内，还来自于区域间！突破传统印象，致力于区域的价值整合和提升是重中之重，希望宜城对区域价值的贡献要为我所用！,【策略问题】,市场竞争对手的变化：从一个目标向多个竞争目标的变化 希望宜城并不代表城市地产发展标杆，客户对品牌的认知体系较弱。启发：突破区域内竞争对手现状，要向城市内具有竞争资格的项目挑战。要点：给海城客户一个在城市新区购买的理由,【策略问题】,项目角色和定位变化：从一个市场跟随者向市场标准建立者转变 希望宜城从项目发展立意角度，仅停留在第二层面的竞争，在项目强销期不足以形成强势竞争。要点：希望宜城定位对市场的突破力度较小，跟随策略较难使项目更具有竞争能力。,【策略问题】,人工湖的建造，具有丰富的景观关联性；潜力区域，由于政府的搬迁给公众建立了信心多层产品为主，且面积区间为现阶段市场主流需求。,借鉴万科开发城乡结合部地块的思路：区域抗性不足为惧，只要在城市配套，生活品质与产品品质、服务方面有效提升，就可以让市场重新洗牌，使区域外延拓展。借助有力的资源，打造没有被市场认知的价值。,我们有这些的独特,所谓模糊价值手段，即是针对客户容易感知而很难正确判断价值感的要素着手，通过对这些元素的整合的提炼，增加价值感的一种方法：视觉价值感模糊：立面色彩及风格对视觉的价值影响;建材质感搭配对视觉的价值影响；园林景观对视觉价值感的影响；专属性功能价值感模糊：专属性配套功能设施：如教育配套、会所、体育场馆等 文化导致的价值感模糊：彰显身份的文化标签：如圈层理念、生活方式理念等。,发力点：建筑风格-景观-文化,【模糊价值】,代表着城市舒适型住宅空间，它是宜居型的，而非经济安居型的。不是豪宅，是具有文化积淀的城市主流住宅。具有精神领袖的气质，是城市新居住文明的缔造者。是适合多年龄层居住的，是可伴随一生的居所。,要点：人文的-宜居的-主流的,【项目主体定位】,推广SLOGAN：荣耀之上的英伦城邦创造城市的绅士气质尊贵领地，人生荣耀,推广主题的深化 一期以形象塑造为主导，推新区发展雏形的诞生、开发商品牌实力和英伦风情的诉求迎来首期开盘；接下来以风尚英伦园林的推广为主题，带动一期产品的后续加推；进而以提升产品品质、项目综合素质，以生活方式及体验为主要目标。,【推广策略】,【销售策略关键时间结点】,宣传造势，短期内迅速引爆市场，提升客户意向级别，力争开盘期整体销售达到70%以上。,(阶段一),(阶段二),(阶段三),(阶段四),(阶段五),【推广媒介建议】,视界 视线因风景而优雅风情庭院，原植英伦精髓格调生命因品味而不同英伦时光，romantic living名门品牌因历久而弥新亿嘉地产，续撰人居传奇,鉴筑 身份因品质而彰显建筑大观，臻品只能收藏尊尚服务因细致而感动英式管家，传承物管经典奢享空间因奢华而尽享，50140，标注繁华生活样板,【营销主题】,1、“海派西尼”的案名解释。2、品质、品牌集于一身,打造品相盛宴,创于新城之上,立于生态之本,项目融合了英伦建筑文脉,浓缩了这座城市的建筑风采,体现了极富感染力的建筑细节处理,精致、内敛,这就是它的品格所在,以品质创造品牌。3、项目东侧湖景资源即将呈现，原植英伦风格的园林景观使园区内处处充满大自然的质朴与和谐。,海派*西尼,领略英伦文化，打造核心客群的文化圈层,【案名建议】,LOGO设计,骑士系列,LOGO设计,王者系列,形象墙,如何解决昭示性的问题？,景观示范区,售楼处,【形象展示建议】（另见附件）,在路口放置昭示性路引；在售楼处外显著地点放置精神堡垒；利用形象墙体现项目品质感与档次感；采用英伦风格的高大围挡（4*12），且采用与周边项目色彩对比强烈的色调。,【形象展示建议】,客户到达售楼处,停车场,售楼处保安,值班置业顾问,客户登记,置业顾问,正常接待流程,客户到达售楼处停车厂/位（保安）迎宾（保安/门童）讲解区位、引至沙盘区讲解开放洽谈区（通道）样板间专属洽谈区、选择意向户型、算价、签约。,接待流程：,【销售中心品质生活服务体验】,在西柳及市内商业卖场，人流集中的地带设置分展场。规避售楼处季节性明显的问题。,【分展场】,彰显项目英伦风格,【售楼处风格建议】,样板房着重在空间利用方面进行渲染，强化户型合理性和实用性；主要销售对象为改善居住型客户，装修注重空间使用面积的巧妙增加。墙体贴墙纸，整体色调温馨；地面采用砖和地板，配以小块地毯。客户层次相对较高，装饰整体色调稳重、成熟。,【样板间】,*英伦园林风格，增加体现英式文化的小品：*园林造景细节方面，体现了开发商的功力和用心，也可使前来参观客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来。,【景观示范区】,示范区物业形象展示高级物业管理顾问（世邦魏理仕）智能化管理，刷卡门禁电瓶车，园区看房使用,【物业服务展示区】,工法展示：售楼处地面设置的功法展示区。优点：不占售楼处的现有空间，设计奇特有新意，容易引起客户的观看兴趣。,建材展示：在售楼处专门安排建材展示区，说明采用的材质、门、窗的选择，进一步的对产品建材阐述说明。,【工法展示区】,【工法展示区】,道旗指引系统园区路旗导视系统园区景观示范区平面图售楼处内部导视牌,【导视系统】,专业来自细节，细节，就是专注做好一件事！谢谢您的聆听！,顺祝事业成功，万事如意!The 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