好耶广告与互联网广告媒介计划执行讨论.ppt
好耶广告网络 2008年,与互联网广告媒介计划执行讨论：互联网媒介计划基本,好耶广告网络中央团队2008年,好耶广告网络 2008年,议题,互联网现状展望互联网广告媒介计划基本知识互联网广告媒介计划基本工具,好耶广告网络 2008年,CNNIC 第22次数据报告分析,好耶广告网络 2008年,网民数量,网民定义（从第20次报告开始）半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民。,网民数量增幅出现拐点网民总数在增加,而增速在下降07年修改网民定义，作用短暂,好耶广告网络 2008年,网民性别,女性比例继续升高女性46.4%男性53.6%,好耶广告网络 2008年,网民年龄,网民总体年龄在增长1824主力年龄段比例有所下降18岁以下网民有所增长总体24岁以下网民在减少网民总体学历在降低高中及以下网民增长迅速，对应年龄18岁以下大专和本科网民减少，对应年龄18-24岁年龄与学历的矛盾低年龄的比例和低学历的比例不符,好耶广告网络 2008年,网民上网地点,网吧网民在增加低学历的网民增加，主要以无收入或者收入很少的学生为主，这也成为网吧网民增多的原因之一,好耶广告网络 2008年,网络应用趋势,增长的应用电子邮件博客网络购物（网上银行）下跌的应用网络视频即时通信搜索引擎网络游戏存在的矛盾网吧网民增长，为何游戏和即时通信的应用降低？总体网民学历在降低，电子邮件的使用却在增加？（电子商务的增加）,好耶广告网络 2008年,上网方式,总体都在增长总体增长20.5%宽带增长较快 31%无线增长较慢 18%,增长31%,增长18%,好耶广告网络 2008年,网络信任度,多数网民认为互联网可信度一般认为（非常）不可信的比（非常）可信的多,好耶广告网络 2008年,互联网对网民的帮助,帮助程度顺序大多为：有帮助非常有帮助一般帮助不大没有任何帮助在扩大人际交往圈子上，认为互联网比较有帮助,好耶广告网络 2008年,互联网广告媒介计划基本知识,好耶广告网络 2008年,基本概念,什么是广告什么是媒介什么是互联网什么是互联网广告媒介计划,好耶广告网络 2008年,互联网,TCP/IP 协议 IPv4,POP3 协议,SMTP 协议,FTP 协议,通信协议,HTTP 协议,其它 协议,好耶广告网络 2008年,媒介计划在市场营销中的地位,艺术,科学,技术,好耶广告网络 2008年,互联网广告媒介计划术语,互联网广告计划术语通用计划术语与互联网术语的比较,好耶广告网络 2008年,互联网广告术语,各种测量指标IP、cookie和唯一访客曝光和页面浏览量Hits、点击和营销点会话时长各种广告格式文字、显示、富媒体、流媒体、网络视频通栏、横幅、画中画、摩天楼、弹窗各种广告销售模式CPT、CPM、CPC、CPA CPX,好耶广告网络 2008年,一些标准化机构,W3CWWW标准制定机构IAB互联网广告局，以北美市场为主、影响欧洲、大洋洲和亚洲的互联网广告标准机构WAA网站分析协会，网站日志分析标准化组织,好耶广告网络 2008年,与到达相关的定义,IP地址分配给计算机的地址Cookie每一个浏览器获得的唯一标识唯一访客 Unique Visitor：IAB 和 WAA：在某一时间段内活动的web访问者好耶基本定义：唯一显示数（CDMT）:在一段时间内广告曝光覆盖的cookie数（以cookie为计算依据）。AFP特别定义：在24小时内广告曝光覆盖的cookie数（以cookie为计算依据）。Nielsen/NetRatings定义：在24小时内唯一浏览器的数量Unique Browser,好耶广告网络 2008年,什么是广告曝光,IAB的技术标准和审计标准广告接收一个HTTP请求，成功的显示在用户计算机屏幕上好耶的内部标准广告投放数广告显示数广告播放数,好耶广告网络 2008年,什么是点击,IAB和WAA的定义浏览器对广告中包含的URL地址执行了一个请求，并被引导到了目标URL的页面位置好耶的细化广告内部点击：广告内部执行某功能的点击，但不产生URL请求唯一点击：在某一时间段中，不同cookie或者不同IP地址发出的点击请求,好耶广告网络 2008年,广告形式分类的IAB指导意见,横条长条形，宽远大于高的广告好耶定实践，大于2倍柱形长条形，高远大于宽的广告好耶实践，大于2倍方形长宽比例接近的图形广告浮动方形动态或者互动的方形,好耶广告网络 2008年,国内主要广告形式分类,文字类广告显示文字类搜索文字类图形类广告大型图形类（大于100000像素）小型图形类（小于100000像素）富媒体广告文件容量大于350K视频类广告流式视频层式视频,好耶广告网络 2008年,好耶广告网络 2008年,部分广告格式对点击效果的影响标准化评分,数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总注意：此处数据已经被标准化处理,好耶广告网络 2008年,广告销售模式,CPT按时间单位销售CPC每次点击成本CPM每千次显示成本CPA在广告费用的基础上，访问者采取一些具体明确的行动在回应广告，“行动”包括销售交易或点击，或其他CPTM每针对性的千人显示成本,类似CPRP,好耶广告网络 2008年,网络分析的关键指标和表现指标,KPI Key Performance Indicator关键绩效指标，充满着一定的商业策略，网站KPI的设定和网站本身的类型和性质有关网站曝光 impression在某一时间段内网站的总体流量页面曝光 page view在某一时间段内，刷新页面的次数网站转化率 conversion rate根据网站的性质，三十分钟内，唯一访客完成网站目的的百分比网页点击 hits网页被执行的请求数，如果网页有15个项目，计数为15网站独特身份验证访问者 Unique Authenticated Visitors 使用同一ID和密码的访问者会话时长 session浏览器在网页的停留时间及周期次数，闲置30分钟以上则重新计算一个会话时长,好耶广告网络 2008年,网络分析的关键指标和表现指标,平均访问次数某一时间段时总访问次数/某一时间段内唯一访客数黏着性频率（某一时间段的访客/某一时间段的唯一访客）持续时间（某一时间段在页面的总体花费时间/某一时间段的唯一访客）网站到达率（某一时间段的网站唯一访客数/总的网站访客数）,好耶广告网络 2008年,媒介计划术的口头语,广告目标 Objective广告活动的目的及需要达到的量化指标目标受众 Target Audience通过人口统计特征或其它特征定义出的人群，同时可以被某种媒体接触到媒介目标 Media Goal衡量媒介计划是否达到广告目标的量化目标媒介策略和媒介组合 Media Strategy&Mix利用不同媒体的特性，通过不同媒体的搭配投放，以实现投放效果的最优化结果的方法投资回报(ROI)Return on Investment 广告的投资回报指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。,好耶广告网络 2008年,通用的媒介计划术语,核心受众 Core Audience根据受众接触不同媒介的质量来定义，不同的研究者定义的核心受众的标准不同CNNIC定义的互联网核心受众：每周上网时间超过1小时的6周岁以上中国公民Nielsen/NetRatings定义的互联网核心受众：互联网家庭人口的定义是2岁以上，家庭有电脑、通过电话线或其它方式上网的人口 CMMS定义的互联网核心受众：每周上网时间在5小时以上的15岁-64岁的中国居民,好耶广告网络 2008年,独占受众 Sole Audience 指在设定的范围内，同一媒介环境下，只接触其中的某一个媒体而不接触其他媒体的受众。,举例：在世界杯期间只看新浪世界杯专题网站的人，就是新浪世界杯专题的独占受众只在MSN space 有博客的人，就是MSN Space的独占受众只有QQ号码的人，就是QQ的独占受众,好耶广告网络 2008年,重合 Duplication在不同的时间，收看同一个载体的人口；或者在同一个时间收看不同载体的人口。用百分数简单表示就是：收看过某一特定节目的100个人中，多少人还看过别的节目。,好耶广告网络 2008年,好耶广告网络 2008年,到达 Reach暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口百分比。不管观众暴露于广告多少次，都只计算一次，即只计算有多少不同的人。,思考：到达与互联网广告常用术语中的哪一个指标最接近？A。页面浏览量B。广告点击数C。广告浏览量D。广告唯一访问者,好耶广告网络 2008年,频次 Frequency在一段时间内广告被目标受众看到的次数在媒介计划阶段通过设定广告的接触频次来改变广告对消费者心态的影响程度。理论上频次越多，消费者对广告内容的记忆度就越高，但是对广告或品牌的好感度并不一定正比例在媒介效果评估阶段，频次通常与重合 Duplication 结合，以判断广告的累积毛评点cumulate GRPs 的实际执行情况,好耶广告网络 2008年,毛评点(GRPs)Gross Rating Points将某特定载体在不同时段的收视率相加起来，得到它所送达的收视率总数或者是目标受众暴露在特定信息下的频次与到达率的集合，毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。计算公式：到达率(%)*平均暴露频次,思考：毛评点与互联网广告的广告印象数的异同综合了唯一与重复访问者需要详细计算不同暴露频次的访问者的数量可以用来计算GRPs的好耶产品在互联网上用哪项指标计算GRPs 更合理？广告投放数/印象数广告浏览数广告点击数IP/Cookie,好耶广告网络 2008年,毛评点成本(CPRP)Cost per Rating Points每一个毛评点的获得成本计算公式：投放期总花费/总毛评点,思考：毛评点成本与互联网广告的CPM的异同,好耶广告网络 2008年,目标群体指数 TGI Target Group Index反映目标受众群体在特定研究范围内（地理、人口特征、媒体受众、产品消费等）的聚集程度和倾向性计算公式：（特定目标群体内具有某一特征群体的比率%）（总体内具有某一特征的比率%）*100TGI 100，则目标群体具有该特征的倾向性越强TGI 100，则目标群体具有该特征的倾向性越弱,好耶广告网络 2008年,媒体首选率 Initial Selection 指在每日只接触一种媒体的消费者中，每个媒体的被选择率占所有这些消费者总数的比例。换言之，如果消费者每天只从一种媒体获取信息，那么他选择哪个媒体呢？它既衡量此媒体的不可替代性，也反映该媒体的广告价值。,好耶广告网络 2008年,媒体首选率在CMMS中的计算方式,首选率,Column中放入只经常访问1个网站的受众,Row中放入经常访问的网站,数据来源：CMMS2005春 目标受众：1564人群,好耶广告网络 2008年,受众分散度 Spread Ratio指一天或一周内媒体受众接触各类媒体的多少。,好耶广告网络 2008年,受众分散度在CMMS中的算法一,按比例计算,数据来源：CMMS2005春 目标受众：1564人群,好耶广告网络 2008年,受众分散度在CMMS中的算法二,按均值计算,数据来源：CMMS2005春 目标受众：1564人群,好耶广告网络 2008年,受众忠诚度(Loyalty)受众忠诚度=（经常接触某媒体的人数/接触过该媒体的人数）*100,关键点：经常接触的定义：一周N次，或者一月N次,好耶广告网络 2008年,互联网广告媒介计划基本战术,DAGMARCPT环境下的基本战术CPC环境下的基本战术CPM环境下的基本战术创新问题采购因素对计划的调整折扣配送累积返点框架,好耶广告网络 2008年,DARGMAR 在互联网广告效果模型上的映射,显示,点击,后继行为,以提高品牌知名度为主要目的,吸引目标受众对产品或服务产生兴趣并进一步了解,提高目标营销点的转化直至产生销售,曝光到达频次,点击转化率,访问者会话时长回访率行动转化,广告目的,常用数据指标,不知名/知名,理解,确信,行动,经典的广告效果模型DAGMAR,在数字广告效果上的映射,好耶广告网络 2008年,基本战术,CPT模式的战术考虑目标时间内曝光量、到达、频次和成本之间的优化CPM模式的战术考虑目标成本内、单位时间曝光量、到达和频次的优化对唯一访客的过滤和筛选节约曝光量以实现到达和频次的均衡CPC模式的战术考虑点击最大化控制点击衰退周期,好耶广告网络 2008年,中国互联网广告市场的一些现状,好耶广告网络 2008年,市场的现状,点击是主流的广告效果监测和评估手段,数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总,好耶广告网络 2008年,整体点击效果呈现长尾态势,90%的广告投放每天贡献的点击数量占日平均汇总点击量的35%,数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总,好耶广告网络 2008年,CPC 辩证观,CPC下降的本质动力是什么？,数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总注意：此处数据已经被标准化处理,好耶广告网络 2008年,一些传统经验假设被验证或被颠覆,广告显示的面积广告在页面中的位置,好耶广告网络 2008年,广告显示面积越大越好？标准化评分,广告展现面积与净价CPC成正比例关系,数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总注意：此处数据已经被标准化处理,好耶广告网络 2008年,屏幕上方的广告位一定有效么？标准化评分,数据来源：2007年AFA广告投放服务数据汇总注意：此处数据已经被标准化处理,首屏,二屏,二屏下,好耶广告网络 2008年,互联网广告媒介计划的时髦玩意,精准营销利用互联网技术实现对有价值的目标访问者投放特定的广告，以实现广告效果实施条件：了解每一个访问者的特征和需求；为访问者挑选合适的广告；成功发布；成本可控；实施难点：数据充分；投放效率；成本控制；,好耶广告网络 2008年,媒介计划的哲学,对数据的态度平衡创新收益和风险控制完美计划需要准确执行,好耶广告网络 2008年,媒介计划基本工具,好耶广告网络 2008年,附：互联网广告媒介计划能用到的工具,用于消费者研究的工具：CMMS，新生代市场研究机构IMI年鉴，IMI市场研究所消费者及零售市场调查，AC Nielsenctr消费者固定样本组，ctr市场研究iBrandChoice，iResearchiUserTracker，iResearchAMI,好耶+Nielsen/NetRatings用于竞争者分析的工具：CMMS，新生代市场研究机构CSM广告监播库,CSM 媒介研究Nielsen Media 广告监播,Nielsen MediaNAD全国广告资料库，梅花广告信息库iAdTracker，iResearchADR，Nielsen/NetRatings,好耶广告网络 2008年,用于媒体分析的工具：CMI,Nielsen/NetRatingsNetRatings,Nielsen/NetRatingsiWebChoice,艾瑞iUserTracker，艾瑞用于投放监播的工具：AFA7 CDMT,好耶SmartCreative，好耶SmartKeyword，好耶SmartTrade，好耶用于辅助计划的工具：AFA7 CDMT,好耶SmartMedia planner tools，好耶,好耶广告网络 2008年,面向不同应用需求的产品和服务,数据处理和分析中心,面向品牌广告主的广告管理平台AFA7 CDMT,面向效果导向广告主的广告平台智易SmartTrade,面向大型广告主的搜索引擎投放管理系统Smart Keyword,面向中小广告主的搜索引擎投放管理平台SmartKeyword SME,面向网站联盟的广告交易平台智易Smart Trade,面向商业网站的广告管理平台AFP7,好耶广告网络 2008年,谢谢,Tony_,
