卷烟品牌营销——卷烟品牌终端推介技巧.ppt

广西壮族自治区烟草公司,卷烟品牌终端推荐技巧,学习目标,主要内容,案 例,客户经理小张还没有进门，客户王大姐就叫起来：“你今天过来又要推介什么新品牌啊？上次硬推介的两条半个月还没有卖完呢！小张笑着说：“王大姐，今天我过来重点就是了解一下上次推介的新品动销情况怎样，我们一起来考虑下怎样让它更好地动销起来。”嘴上虽这么说，小张心里却在想着其他：,这次拜访本来要推介的新品牌怎么说出来呢？如何更专业地向客户进行商品说明？怎样调动客户销售新品的积极性？如何使客户主动有效地向消费者进行品牌推介？,案 例,一、开展品牌推介应遵循的主要原则,要求营销人员对行业和企业的品牌营销政策有清晰的认知和理解,要求营销人员对区域市场消费形态尤其是零售客户的目标消费群体有系统的研究和把握,要求营销人员对目标客户进行准确细分，对品牌生命周期进行准确判断，循序渐进地推动新品从导入期向成长期、成熟期过渡。,要求营销人员授客户以“渔”，不仅是将品牌推介给零售客户，更要让客户掌握面向消费者的使用推介方法与销售技巧,一、开展品牌推介应遵循的主要原则,二、开展品牌推介应做好的准备工作,认知市场,认知品牌,认知自我,认知政策,做到心中有“牌”,做到心中有“策”,做到心中有“方”,做到心中有“数”,四个认知,三、终端品牌推介的三个典型工具,三、终端品牌推介的三个典型工具,F代表特征,E代表证据,A代表优势,B代表利益,三、终端品牌推介的三个典型工具,应用FABE的注意事项,三、终端品牌推介的三个典型工具,案 例,FABE法推介“真龙清云”你好，（特征）这包烟是全行业成长性最好的卷烟品牌“真龙”系列的喜庆经典，外包装时尚、典雅，以“枣红色”为主色调，上有“清云”两字，寓意“早生贵子”、“青云直上”；（优势）很符合人们的喜庆消费心理，适合作为中高档喜庆用烟，对于拉动您的销量和结构都有帮助，（证据）“真龙”品牌去年产销量首次突破40万箱大关，是国家局重点发展的重点培养品牌（利用销售业绩证明）,三、终端品牌推介的三个典型工具,Situation Questions现状问题,Problem Questions困难问题,Implication Questions牵连问题,Need-Payoff Questions价值问题,三、终端品牌推介的三个典型工具,询问现状问题,发现困难问题,引出牵连问题,明确价值问题,目 的：通过提问来把握客户的情况注意事项：在提问之前一定要有准备，只问必要和最可能出现的现状问题,目 的：询问客户现在的困难和不满的情况注意事项：困难性问题反映客户隐藏需求,目 的：一是现有问题将带来的后果；二是引发更多的问题注意事项：最难的就是引出牵连问题,目 的：把客户注意力转移解决问题上来。注意事项：主要是解决型提问，为双方寻求解决方案奠定良好基础,三、终端品牌推介的三个典型工具,案 例,客户经理小罗在公司举行的一次培训会上听了培训师讲解了SPIN式，在精心准备后，尝试着运用该模式向一家名烟名酒专卖店推荐“真龙（一带山河）”，效果果然不同。小罗：“王老板，早上好”客户：“哦，小罗，你来了”小罗：“怕你忙，特意早点来，上周上柜的黄鹤楼硬鸿运”卖得还好吧？”客户：“这不，卖掉了一条多，还剩下几包”小罗：“消费者有什么反应吗？”客户：“一般吧，我这里一直是两头高，中间低”小罗：“你考虑过是什么原因吗？”客户：“高档烟主要是附近几个单位买，中低档卷烟主要是附近居民和过路客”小罗：“你知道20元左右档次目前市场上有个品牌规格？最好销的规格品牌是那几个？”,三、终端品牌推介的三个典型工具,客户：“我这里只有玉溪、芙蓉王两个规格啊，加上这包黄鹤楼，也只有三个。”小罗：“公司新到的真龙（一带山河）批发价175元/条，零售价200元/条，在烟酒店、超市、大型食杂店、便利店销售的比较好。”客户：“啊？你又向我推荐新品啊”小罗：“附近的几家烟酒专卖店，其他几家20元档次销售情况你知道吗”客户：“做生意各做各的，管他们做什么？”小罗：“老王，我给你算过一笔账，你家地理位置、店面形象不比其他几家店面差，甚至还要好些，为什么20元价位的销量不突出呢？”客户：“这个我还真没有注意过。”小罗：“我分析了一下，主要还是商品结构的原因。这个价位的消费者在你这里没有更多的选择，会不会流失一部分消费者？”客户：“这个倒有可能。”小罗：“这个价位在销售旺季有些品牌规格有时会断档，有个替代是不是更好些？”客户：“这个当然”小罗：“我建议先引进真龙（一带山河）订购2条或3条，正好完善你在20元价位的商品结构，稳定中档消费群体。”客户：“小罗，这次我就先订购2条试试”,三、终端品牌推介的三个典型工具,A注意（attention）,I兴趣(Interest),A行动（action）,D欲望（desire）,三、终端品牌推介的三个典型工具,三、终端品牌推介的三个典型工具,三、终端品牌推介的三个典型工具,三、终端品牌推介的三个典型工具,案 例,三、终端品牌推介的三个典型工具,“AIDA”模式推荐新品失败案例 客户经理：“经过认真的市场调查，公司最近新引进一款真龙（福禄寿喜）”客户：“哦”客户经理：“真龙（福禄寿喜）外形抢眼，价位适中，加上以前硬珍品真龙积累的口碑和人气，一定很好销”客户：“嗯”客户经理：“零售价虽然仅为10元，但感觉很上档次，消费者不论是自己抽还是送给朋友都是不错的选择”客户：“嗯”客户经理：“味道舒适、口感醇和是顾客对真龙（福禄寿喜）口味的一致评价”,客户：“嗯”客户经理：“这个价位的产品你过去的销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大。”客户：“嗯”客户经理：“引进这个新品，适销对路，你的生意会越来越好。”客户：“喔”,三、终端品牌推介的三个典型工具,案例点评：在这个例子中，客户总是“嗯”、“哦”、“喔”地应付客户经理，问题不在于客户对所推荐的新品没有兴趣，而是客户经理没有很好地把握住四个步骤,三、终端品牌推介的三个典型工具,案 例,“AIDA”模式推荐新品成功案例 客户经理：“引进一个经过认真的市场调查，适销对路的新品，你的生意会越来越好，对吗？。客户：“是啊”客户经理：“10元价位的产品你过去销量一直不错，说明周边的这个消费群体较大，你说对吗？”客户：“是的”客户经理：“公司最近新引进一款真龙（福禄寿喜），零售价100元/条，外形抢眼，价位适中，加上以前硬珍品真龙积累的口碑和人气，公司很看好它的市场前景”客户：“哦？”,三、终端品牌推介的三个典型工具,案例点评：对比上面失败案例，仅仅把例子中的推荐程序倒过来，即符合了AIDA模式的四个步骤，产生了不一样的推荐效果，形成了一个良好的“示范”。,客户经理：“味道舒适、口感醇和是顾客对真龙（福禄寿喜）口味的一致评价，容易给你带来回头客。这款新品要及时上柜，您说是不是？”客户：“是啊，这烟批发价是多少”,四、终端品牌推介的主要方法,也叫典型引路法：通过对品牌定位的分析和把握，找准目标消费者和目标销售终端，选择相应的目标客户上柜销售，典型引路，重点突破，由点到面，一段时间后形成无形竞争压力带动他周围的客户主动要求上柜，从而不断提高上柜率，逐渐完成品牌培育销售网络。,应用要点：1.选准“点”是关键。2.选“点”的基本原则。3.高档品牌与中低档品牌在策略上有所差异。4.即使跟踪并深入分析研究客户上柜后情况。,应用要点：1.本方法适用于零售毛利空间较大的品牌；2.不仅进行利差比较，更要站在提高客户盈利水平的角度帮助客户理财；3.不以单一使用此方法，避免客户产生片面追求毛利的误导。,营销人员归纳新品牌的各种利益点，并对零售客户说明，给客户以强烈的吸引力和“购买理由”。,应用要点：本方法适用于利差不具备明显优势的品牌，将其利益点进行全面的汇总打动客户。,四、终端品牌推介的主要方法,客户经理充分发挥做好零售客户的“参谋”作用，结合市场分析与预测，为零售客户制定科学的购、销、存计划，提供合理的库存优化建议，降低客户风险，提高经营效益。,应用要点：1.结合”订单供货”要求。2.客户经理掌握品牌宣传与推荐的技巧，以便指导。3.客户经理尽量用数据和事实说话。,应用要点：1.客户经理丰富品牌知识；2.从消费者需求角度出发，结合消费事例来宣传；3.遵守概念先有法和概念集中法则；,也称概念销售法：重点宣传品牌的特点、卖点和文化内涵，合理解答客户和消费的问题。,也称营销策划法：预测目标销量,应用要点：1.挖掘客户的潜在销售能力，做好营销策划。2.对客户周边销售环境和主要消费群体的了解。3.优化客户的商品组合。,客户对这个新产品的销售能力有多大？,一个月预测能销几条？,一次进货量应该是多少？,四、终端品牌推介的主要方法,也叫案例推荐法：通过收集、提炼辖区内一些优秀零售户值得推广的经营经验或案例，随时把好的经验与案例传播给经营能力欠缺的客户，做好信息交流，搭建起“传、帮、带”的桥梁。,应用要点：1.其他客户经验必须是真实而有效的。2.考虑客户的接受能力和经营条件,应用要点：1.要注意分析客户类型和个性特征，因人而异，不可用错对象。2.对比的对象要适合，避免引起客户的逆反心理。,应用要点：1.服务要注重针对性和个性化，避免“花架子服务”。2.优质服务要日积月累、持之以恒。,也称服务推荐法：客户经理通过“亲情服务”密切与客户的感情，积极为零售客户办实事、办好事，解决实际困难，通过感情营销与优质服务为品牌推介创造良好的环境。,四、终端品牌推介的主要方法,也叫“吊胃口”法：根据公司政策，利用客户的好奇心理，故意设置前提条件或“紧急情况”,吊起库胡胃口。,应用要点：1.所设定的前提条件要与公司的有关营销政策一致。2.与其他方法配合使用，效果更好。,同价位滞销烟的存在导致客户的上柜“恐惧心理”,应用要点：1.帮助库胡客观分析该品牌的市场前景和市场风险。2.调剂商品、拆零上柜或物料支持等降低客户风险，但前提是按照政策要求执行。,应用要点：1.客户经理作为营销团队核心，要养成协作意识。2.还要与工业企业营销人员的沟通协作。,客户经理要主动做好与品牌经理、订单员、送货员等相关的沟通与协作，发挥团队协同营销的效益。,内容回顾,谢 谢 大 家,