手持“心机”把握先机.ppt

手持“心机”,把握先机,2011-03-16 网易科技报详讯：中国移动今天公布2010年度业绩。中移动2010年净利1196亿元 同比增3.9%。其中营运收入为人民币4,852 亿元，增长7.3%；客户总数达到5.84 亿户，增长11.8%。2011-1-28移动通信在线：2010年12底，中国移动电话用户数达到8.59亿,中国移动通信与手机制造商完全分离什么是手机定制移动采取手机定制的目的移动“定制手机”策略及“心机”选择手机制造商“定制手机”业务推广及成效战略分析中国移动VS中国联通,中国移动通信与手机制造商完全分离出现的问题：一般来说，影响数据业务发展的因素有三个：运营商的网络质量、SP（服务提供商）所能提供的产品和内容的多少好坏，以及手机终端在技术上对数据业务的支持。对于作为“移动通讯专家”的中国移动通信而言，网络质量一直是强项。对SP的监管得当，分成制度合理，数据业务内容的问题基本上可有运营商控制，“手机终端的支持”才是中国移动通信的“牛鼻”,中国移动通信与手机制造商完全分离出现的问题：,手机厂商缺少足够的信息，仅凭自己对市场需求的掌握状况进行设计和生产，产品缺少前瞻性金牌增值业务缺少手机支持移动运营商与手机制造商之间协调困难各种手机规模不同，按键菜单设置出现合理性问题,什么是定制手机,定制手机就是运营商从厂家直接采购手机，然后以较低价格提供给消费者，从中通过提供各种数据增值服务获取利润。其中，定制手机一般是贴运营商的品牌，但厂家的品牌依然被保留。定制手机一般是大家所熟知的各大手机品牌。定制手机与市场上的非定制手机在硬件上基本无区别.运营商通过定制手机菜单和内置服务.小部分机器也会更换模具，但硬件不变。,移动采取手机定制的目的,保证终端产品供应特别是在移动通行标准的代际更迭期，运营商部署了新的网络，没有终端支持是绝对不行的。数据业务的特点是产业链长而复杂，手机定制式发展数据业务整合产业链的必然要求。2G时代的手机定制对中国移动通信而言，只是一次初步尝试保证终端产品的标准、性能和质量。标准化的产品有利于数据业务在各种手机间的通用性，,移动采取手机定制的目的,有利于数据业务的拓展。用有吸引力的终端产品激发用户对业务的兴趣，或者利用终端的设计逐步培养用户的使用习惯以锁定用户，这也是终端产品创新能够为运营商带来的价值。中国移动通信定制手机的主要目的就在于此强化品牌。强化品牌概念，提高运营商对不同品牌用户的粘性,移动手机定制,2003年9月3日，中国移动通信召集摩托罗拉、三星、首信、联想四家手机厂商，以及几家销售代理公司，举行了“手机定制与合作营销三方协议”的签约仪式。引爆了手机终端市场的原子弹，刷行了手机本身到整个手机行业的面貌。“手机定制”是这两年里曝光率颇高的一个词汇。现在运营商的定制手机的数量也是越来越多，数量差不多要占到市面中所有行货 的三分之一。,移动手机定制,中国移动的定制机应该是三大运营商中最成熟的，也是数量最多的，中高低档的手机满足了不同消费者的需求。一般来说，低端一些的手机其实定制版与非定制版的差别不是很大。但对于一些中高端手机来说，这里面就有不少值得琢磨的地方了。,移动手机定制,对于移动运营商而言，终端定制不仅是采购，也不仅是如何处理与终端厂商或渠道代理商的关系。究其根本，终端定制是一种营销的方式，它要“诱惑”或帮助用户使用运营商的业务，而营销必须具备改变用户心理以及行动的力量。,什么是“心机”,中国移动定制手机叫心机心机有强大的通信品牌和著名的手机厂商（如摩托罗拉，诺基亚）做支撑，简单来说心机就是中国移动通信和世界上众多知名手机厂商联合打造的一个手机品牌，以其丰富的功能应用和良好的手机品质以及提供的话费赠送在广大消费者心目中树立了良好的品牌形象。,移动“心机”是国内首次由运营商联合手机制造商、渠道合作商、服务提供商等多方为客户量身定制预设品牌专属服务的手机。移动“心机”包含“全球通”心机和“动感地带”心机，做为以服务为主要驱动力的手机，“心机”与普通手机相比，具有自身鲜活的特色“全球通”心机和“动感地带”心机分别内置了品牌专有的个性化服务和梦网业务菜单，具有品牌专有的外观、开关机界面和菜单设计。,移动定制机和非移动定制机在硬件上完全一致，定制的只是手机软件内容。内嵌中国移动通信旗下的增值服务，为消费者提供简单，方便，快捷的服务。而移动“心机”则是移动定制的升级版，它不仅包括移动定制的所有特性，还特有一键上网专用键，短按可进入品牌专有业务菜单，长按可进入移动梦网。,选择手机制造商,2004年2月，中国移动选择与诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信等厂商合作，要求他们生产名为“心机”的定制手机。原因：当时国内制造商根本没有按定制生产手机的能力，手机质量差，砸的不是制造商的牌子，砸的是中国移动的牌子！而摩托罗拉、诺基亚在中国经营多年，已在消费者心中树立了根深蒂固的影响，具有较高的忠诚度，而且他们的研发实力也比较雄厚。,选择手机制造商,基于这种考虑，中国移动在选择合作伙伴时，对方在消费者心中的影响力也是一个重要的参考因素。中国移动此举，既克服了以前业务与手机终端各自为政的弊端，又可以借手机厂商的品牌优势实现强强联合更有利于推广自己的业务,“定制手机”业务推广,1、“捆绑销售”、“积分换手机”：中国移动通信总部规定，只有入围中国移动手机定制名单的手机厂商才可以参加各省移动公司的“捆绑销售”、“积分换手机”，以及各种赠送手机的集中采购招标。这项政策推出后，很多用户特别是相当于一部分高端用户以较低的价格获得了更美观，使用更方便的定制手机，而这部分用户的社会地位相当高，在人群中扮演了“意见领袖”的角色，正是这部分人的影响，迅速扩大了中国移动通信定制手机的知名度和美誉。,“定制手机”业务推广,2、由点及面，先试点后扩大：2003年10月9日，中国移动通信以集团公司名义推出了定制手机试点在河南郑州正式启动，选择河南原因有三：一，河南是人口大省，攻下了河南则攻下了中国市场的1/10;二。河南省的经济、社会、文化在各省中具有典型性，如果河南的试点成功，则向周边地区推广很容易，其经验也容易被借鉴。三，与河南移动本身的思路有关。这次试点截至与2004年1月底。,移动“手机定制”业务成效,随着合作伙伴增加，渠道发展，宣传策略的推陈出新以及客户逐渐认同，定制手机迅速扩展至全国14个省市。截至2004年底，中国市场的运营商手机定制在2004年总体销售规模达到500万，站2004年移动终端市场总体市场销量的6.8%。中国移动通讯的定制手机树立了质优，价优、使用方便的品牌形象，大大促进了数据业务的发展,战略分析,首先，手机定制统一界面，降低了用户使用移动数据业务的门槛，对移动数据业务具有很强的推动作用，通过定制手机加强了对SP/CP的控制能力。在此基础上移动运营商还必须加强与SP/CP的合作，拓展内容资源，充分利用SO/CP的创新能力。其次，手机定制加强了中国移动通信对渠道的控制。中国移动通信各地方公司通过对定制手机的强力促销活动大大加强了其对手机营销渠道的控制能力。,战略分析,对移动的意义：手机终端的控制，一方面，方便移动进行增值业务与手机的困绑促销，培养用户对增值业务的消费习惯；另一方面，可以利用手机的特别设置，将移动梦网等新业务植入手机，采用先入为主策略，排挤竞争对手。掌握了手机终端，移动在增值业务的推广上就有了更大的自主权和发挥空间。打造移动梦网等内容服务网站，移动很轻易的就掌握到了一笔有形资源。,战略分析,对手机制造商：移动开展手机定制对于上游的制造商和下游的渠道商都是有利的.手机厂商通过与运营商的合作，获得了稳定的订单，资金周转时间大大加快，同时也为手机的研发赢得了资金支持以及更多的时间。而除了这种互利的关系外，手机厂商和运营商之间还会有一定的分成关系,中国移动VS中国联通,中国移动在2003年7月份就开始了手机定制的工作。在2004年把定制手机称为“心机”，而中国联通2004年初步尝试终端定制,8月5日，推出了“世界风”双模手机，首次在手机的显著位置打上了世界风的LOGO；2005年2月初，联通又以超大规模推出了10多款“炫机”，机身上出现了中国联通经典的“中国结”标志。,中国移动VS中国联通,中国的移动运营商无论在对于终端定制模式的理解上，还是在对于产业价值链的整合上，都取得了丰富的经验和显著的进步，“中国式”的终端定制日渐拥有了一套成熟的运作模式。,中国移动VS中国联通,从中国移动与中国联通手机定制业务发展历程来看，两大移动运营商定制业务模式相差较大。中国移动定制从品牌形象层面定制向业务组合、业务设计以及全面定制方向发展，主要与中国移动各阶段推广业务有关，另外也与运营商提高用户忠诚度和品牌知名度有关。中国联通定制业务则主要在CDMA市场开展，由包销模式向捆绑销售模式转变，一方面是为了推动CDMA市场发展和扩大用户规模,中国移动VS中国联通,另一方面与中国联通推广的一些业务如双模和电视手机业务等相关。不论采取何种策略，运营商对于终端定制的重视程度不言而喻，并且随着3G的临近呈现愈演愈烈的态势。,中国移动VS中国联通,众所周知，对于运营商来说，电信业的发展使得运营商对网络的依赖逐渐降低，对终端的依赖逐渐增强，而通过手机定制，除了保障终端对业务的良好支持之外，在定制终端的品牌、功能、用户界面、销售上加载运营商的策略，则可以在多方面促进业务发展。因此，加大对终端环节的控制成为移动运营商的必然选择。,中国移动VS中国联通,国内两大移动运营商，中国移动和中国联通在充分考虑客户需求的基础上，为提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对手机提出了定制要求，同时将众多业务中优选出的业务及客户服务内容内置于手机中。“这反映出运营商对客户需求的理解和关注，这将增强用户对运营商业务使用的兴趣，并为运营商拓展市场提供了基础。”水清木华电信分析师沈子信,谢谢观看！,