武汉水岸星城豪宅项目前期策划报告.ppt

TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,沙湖项目定位汇报,深圳德思勤房地产顾问有限公司,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,0102030405,溯源城市市场项目定位,06 愿景,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,01 溯源,（追寻自我）,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,回溯。,2002年12月12日下午17点50分武汉市土地交易中心报价大厅一块并不被市场在意的位于武昌沙湖边的土地429亩，始挂牌价4.36亿元294轮激烈争夺战争异常惨烈，惨烈得让主拍人中途叫停临时中止了10多分钟的拍卖出乎政府意外的以亿元拍出创造了当时武汉土地面积、楼面单价、成交总价等三项最高记录。,变,提,位,时,前,定,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,变数,城市圈建设、路网，城市上升期趋势明显03-04年，武汉市房地产市场呈现井喷格局；销售面积同比上涨超过50%，房地产价格年增长超过20，各区均价均逼近3000元均价；改土地价格上升，一般楼盘楼面地价为1500元左右；城市旧城改造和规划建设加速；当,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,02 城市,（发现背景）,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,央视中国经验湖北篇：打造武汉城市圈,1984年湖北工农业生产总值在全国排名第6；1996年湖北省的GDP在全国排名降到了第9位；2003年，湖北省更是降到了第10位。,湖北经济排名一步步后退，反映出了中部省份经济发展所面临的一种困境。前有东部沿海地区得改革开放风气之先，后有西部地区掀起大开发的热潮，最近两年东北老工业基地成为新的开发热点。有人说湖北不东不西，不南不北，在东南西北的夹击之中，在一轮轮的政策调整中，盘盘落空。对湖北的这种尴尬处境，甚至还有人提出这样一个概念，中部塌陷。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,中国之心，武汉之心,武汉城市圈华中经济圈(The Heart of China，The Heart of Wuhan),TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,不相称的经济地位：经济凹地,2003年武汉市部分经济指标在全国的排名情况,人均GDP,人均可支配收入,人均消费性支出,武汉,60000,50000,40000,30000,20000,10000,0,深圳,广州,上海,宁波,北京,厦门,杭州,济南,天津,南京,青岛,大连,成都,武汉,重庆,沈阳,哈尔滨,长春,西安,人均GDP排名：第14位；,城市综合投资价值排名：第10名；房地产综合排名为：第19名；,潜力股：机会与风险,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,中部崛起战略武汉崛起大势,温家宝总理在今年的政府工作报告中，明确提出了“中部崛起”战略；,联合国专家考察：武汉是区域效应最强的中国内陆城市，是西部大开发的龙头城市；,以武汉城市圈为核心的中部地区，已被列为继长三角、珠三角、环渤海三大经济发展区之后的重点发展区；,按照武汉城市总体规划，至2020年全市城市化水平将由目前的58提高到80%以上，城市将进入一个快速提升期。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,丰厚底蕴的人文文脉,东西南北文化的交锋点。有欧风美雨的吹拂，更是传统在现代必然延续，有自身的文明因由和文明特点，是土洋杂混、传统与现代并存的典范。,武汉处于传统文化和现代都市文化的磨合、交融阶段。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,中国城市发展理论城市同心圆结构理论,北京CBD上海主城区北京城市发展模式：城市中心核CBD+各级环路系统；上海基本是属于同心圆结构模式呈线性方式向外发展,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,在全国专家研讨武汉城市总体发展战略规划会议中，众多方案均提出了城市核心区概念。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,武汉一直有一个城市核心区武汉需要提出城市核心区概念,城市核心区的支撑可实现城市资源的聚集,青山青菱,站点数,老关村堤角,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.城市核心区交通格局,线路1号线2号线3号线4号线5号线,起止路段吴家山堤角常青花园流芳沌口三金潭永安堂青山轨道交通形成,类型轻轨地铁地铁地铁地铁,线路长度30.5公里39.8公里32.2公里29.3公里33公里,天兴洲公铁大桥全长4657米，横26 跨大半个青山城区31272227,武汉火车站武汉广州高速客运专线；同时，结合长江沿江开发，兴建上海至成都铁路飞机场,6号线 总长约70公里的“工”字形骨干线网7号线 古田野芷路,地铁地铁,25.3公里32.7公里,2425,火车站友谊大道直行车辆走下穿徐东路通道，徐东路直行车辆走高架桥岳家嘴路口拟建二层互通式立交桥过江隧道汉口武昌车程缩短到7分钟,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.城市核心区板块商圈金马家居徐东平价,销品茂,凯旋门购物广场,欧亚达好美佳MetroB&QPricesmartCarrefour中南商业大楼,中商广场金马家居【徐东、中南商圈图】,世纪中商广场,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.城市核心区板块商圈徐东商圈与中南商圈的对比,规模集中商,业态大型购物中心，大,品牌组合销品茂、徐东平价、金,租金价格集中卖场租金多为,辐射力青山区、武,徐东商圈中南,业近40万平方集中商业近20万平方,型超市、专业店、专业市场、仓储超市、店中店百货商场为主、大型超市,马家居、凯旋门购物广场、欧亚达、麦德龙中商广场、中南商业大楼、世纪中商广场、鹏程时代商场、金马家居、,200-300元，商铺相对稀疏，租金在40元左右集中卖场租金多为300元以上核心商铺租金在200-300元间,昌区大部、洪山区局部、汉口局部武昌区大部、洪山区大部、,商圈,家乐福,【结论】目前两商圈总体势均力敌；中南商圈在档次上占优，商铺价值比较而言更高；徐东商圈在业态组合上较为丰富，按辐射力范围讲，具有更好的成长性；,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,【小结】,1、武汉经济“凹地”市场潜力较大；历史机遇,好；2、城市核心区概念可成为项目有力的支撑；,3、徐东商圈崛起将提升片区城市地位，是改变沙,湖地块作为“城市背面都市村庄”形象的历史契,机。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,03 市场,（了解别人）,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,大 势影响大盘,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.市场“大”环境2003年6月13日,121号文件的出台,2004年4月25日，央行开始提高存款准备金率,2003年8月12日，18号文件的出台,武汉房地产的门槛提高，将使未来竞争格局发生数量和质量的双重的变化。,2004年4月29日，暂停审批农用地转非农建设用地2004年4月30日，银监会控制过热行业贷款2004年4月27日，房地产开发项目资本金提高至35%以上2004年8月31日，土地协议出让最后期限2004年10月29日，利率上调27个基本点,2003年武汉市商业网点发展规划（20032010年）按中国政府加入WTO的承诺，2004年年底零售业对外资全面开放，将出台大店法2004年5月13日，武汉市加强商品房市场管理的紧急通知,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,2004上半年,0,0,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.市场大趋向,单位:亿元,历年房地产投资情况表,开、竣工及销售面积增长比例,单位:万平方米,2000-2003年房地产销预售情况表,200150100,86.7,91.25,101.29,115.39,132.5,169.5,70%60%50%40%30%,竣工增长幅度新开工工增长幅度销预售增长幅度,1000800600,648.03,759.32,835.78,50,20%10%,400,514.39,0%,200,1998年,1999年,2000年,2001年,2002年,2003年,2000年,2001年,2002年,2003年,房地产价格上升的心理拐点开始出现；强劲的需求作为依托的，市场总体供需平衡，处于良性发展阶段。一直“稳中有升”的武汉房地产价格迎来10年以来最强劲的上升期。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,市场总体表现,1、房地产总体指标运行向上；,今年投资额已经达到180亿元；施工、竣工面积增幅均超过20%，武汉市房地产施工面积和竣工面积增幅均在20以上。,2、需求快速增长，市场还有很大的投资空间；,销售面积和销售金额增幅均在50以上，武汉市商品房销售价格和住宅销售价格均增长20以上。,3、土地经营力度加大，加快了旧城改造,2004年土地经营主要以二环线为纽带，以汉江两岸和汉阳新区为重点，,全年供应土地8000亩,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,市场总体表现,4、开发热点逐步向主城区汇集和外围扩散；,开发热点向城区转移趋势明显。庙山、盘龙城、沌口远郊将有规模盘量推出；,5、中高端密集，产品形式呈现多元化趋向；,各区域房价逐步逼近3000元关口；城中心土地拍卖楼面地价多为1500元左右准入门槛，将造成城市中心楼盘规模增大和产品形式多元化。,6、房地产价格心理上升拐点预期出现,开发商信心指数上升，05年上半年供应量减少；居民购买观望态势改变，将促使价格上升预期现实化。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,武汉高端市场研究,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,高端产品比较分析,武汉高端住宅产品特征分析,通过对20032004年推售的中高端住宅代表项目分析，总结武汉高端市场的一般规律，以期对本项目营销运作起到一定借鉴意义。,分析思路,根据本项目定位及规划设计思路，本项目将包含独体别墅、联排别墅、多层、高层等不同产品，我们将根据不同的产品线对市场同类项目进行相关分析。,分析对象的选择标准,在独体别墅、联排别墅、多层、高层四种不同产品类型的市场上，选取具备高端形象，产品设计有特色，具有类产品市场代表性，与本项目存在可比性的楼盘进行分析。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,产品线一：独体别墅,金色港湾卡普瑞岛,丽岛花园,F天下,主力户型面积容积率车库开间花园面积会所面积,350-500约0.47米300-400未建好,360-500约0.353.6-6.3米500-6005000,200-600约0.333.6-6.3米400-600占地10000,会所配套,中西餐厅健身房,中西餐饮酒吧恒温 篮球壁球恒温泳池泳池 咖啡,地下室外墙材料物业管理月物业管理费主要卖点,无面砖、涂料部分使用扣板香港新物业管理公司25-3元/三角湖景观,无面砖、涂料、部分丽岛物业管理公司2元/南湖景观,无面砖、涂料，扣板部分石材开发商自行管理1.8元/区域自然资源规模,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,独体别墅分析结论,1、主要面积在360-500M2之间；,2、容积率在0.3-0.4之间；,3、花园面积主要在300-500 M2之间,户型面积与花园面积比例一般在,1:1-1:1.5之间；,4、会所面积较大,大型综合项目的会所面积在5000 M2以上,经营内容一般包括餐饮健身娱乐等，会所一般社区共享，没有为独体别墅区域设置单独的会所；,5、物业管理一般为本地物业管理公司，物业管理费较低，一般在3元/,M2以内；,6、普遍没有地下室；,7、自然资源是第一卖点。,夫推杆,(与住宅共用),TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,产品线二：联排别墅,金地格林小城,万科四季花城-路易斯康,宝安江南村,主力户型面积停车设置,206半地下室车库,190-250室外车位,207-300室内车位,花园面积,前院，约30,前后院,最大约80，带 前院,最大50,带停停车位 车位,露台面积会所面积及配套,约25 约332000,泳池健身房篮3000，篮球 球羽毛球视听室高尔健身房儿童游戏(与住宅共用),最大约502000围棋学校部分出售,地下室建筑高度外墙材料面宽进深,半地下室地上三层+半地下室面砖涂料7.8M12.9 M,无3层面砖最小5.8M约15M,地下室2-4层+地下室(部分)面砖涂料7.8-9.2 M12.5-18.6(带天井),建筑风格物业管理,德式风格,简约,内涵金地物业管理公司,路易斯康风格简洁,通透 中式风格精致古朴万科物业管理公司 南湖物业,月物业管理费主要卖点,1.8元/建筑,1.5元/建筑银湖景观,1.2元/建筑,1.,2.,3.,4.,5.,6.,7.,8.,9.,10.,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,独体别墅分析结论,主力户型面积在190-250 M2以内；,建筑开间在区别较大，一般在5.8M-9.2M之间；进深一般在12-15M之间；,花园面积一般在30-50 M2之间；露台面积一般在20-30 M2之间；部分有地下室或半地下室；停车方式室外与室内均有；物业管理费在2元/以内；外墙材料以涂料和面砖为主；,建筑风格较多,简约的现代风格市场认同度较高,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,产品线三：多层洋房,金地格林小城多层洋房,万科城市花园,东湖林语,主力户型面积主要户型比例容积率,130-15055%1.5(有小高层),120-16070%0.97,四房，169-18060%1.4,每户拥有车位会所面积 3000，篮球健身房,0.52000,建筑展览.,0.771000,酒吧台球健身,建筑高度绿化率栋间距,5-6层47.20%21米,5-6层17米,4层半50.23%20米,建筑风格,德式风格,简约,内涵,路易斯康风格简洁,欧式风格与现代元素相结通透 合,物业管理月物业管理费,金地物业管理公司1.2元/,万科物业管理公司1.1元/,丽岛物业管理公司2元/,1、,3、,8、,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,多层洋房分析结论,主要户型面积区间：3房120-140,4房140-160。高端项目户型更大。,2、4、5、6、7、,容积率在1-1.4之间。建筑一般为5-6层，高端楼盘在4-5层之间。栋间距在17-21米之间。每户拥有车位约0.5个。绿化率在40%以上。物业管理费用在2元以内。,建筑风格差异较大，简约、稳重的现代风格，市场认同度较高。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,产品线四：高层,怡景花园,中侨观邸,金色华府,东湖香榭水岸,三房170-202,二房90-110,三房,三房,主力户型面积,四房205-224五房279,三房140四房180,112-130,147-160四房,170-190,主要户型比例容积率每户拥有车位梯户比建筑高度栋间距建筑风格会所面积,三房:33.7%四房41.6%6.50.524梯12户30层30M现代风格3000,二房50%三房25%四房24%7.80.52梯4户3梯8户33层20M现代风格3000,三房70%二房17%4.980.52梯4户29-31层28M现代风格4850,三房71%四房13%3.670.572梯4户25层25M现代风格1800,咖啡厅健身,会所配套,房阅览室儿童乐园,绿化率,38%,40%,35%,41%,物业管理,深圳瑞征物业 香港中侨物业 福星物业管理 深圳金地物业管理公司 管理公司 公司 管理公司,月物业管理费,2元/,2.5元/,1元/,1元/,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,高层分析结论,1、主力户型以三房、四房为主。视产品定位，三房110-200不等，四房170-220不等。2、视产品定位，容积率3.6-7不等。3、每户拥有车位约0.5个。4、梯户比以二梯四户为主。5、会所面积一般在3000 M2左右。6、绿化率在35%以上。7、建筑高度在25层以上，栋间距20-30M。8、物业管理费在2.5元/以内。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,F天下,金色港湾,丽岛花园,名都花园,东湖林语,武汉中高端楼盘,江南村,现实主流,格林小城,万科城花,金色华府,香榭水岸,中侨官邸,万豪国际,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,中高端楼盘现状,分布没有区域特色；,初步形成郊区和市区不同产品线；价格涨幅较大，但销售基本通畅；产品特色不鲜明，可提升空间较大；,资源特色明显，属于典型的依赖资源型；地缘性客户为主，区外或外埠客户来源增多,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,竞争者,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.未来竞争者,项目特质城市核心区；商圈交接点；水景高端项目；超大规模；多种产品组合；开发周期长。,竞争者在来源空间、时间分布上都很广泛。竞争层面将趋向多元化，深层次化；项目面临竞争将是未来中高端楼盘总量的竞争，我们称之为“板块之争”。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.未来竞争格局：板块对比,板块,区 交 景观 商业 生活 居住 未来 楼盘 价格位 通 资源 资源 配套 环境 规划 素质 预期,综合评价,武昌城区南湖板块徐东板块东湖板块,-,-,光谷板块,汉口城区,竞争指数法表示比较优势程度 表示比较劣势程度【结论】大盘的竞争就是区域价值的竞争。表示相同或相似特点,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.未来竞争格局：板块之争,板块武昌城区,竞争关系次要竞争板块,汉口主城区,徐东商圈,南湖板块徐东板块,一般性竞争板块互补型竞争板块,武昌老城区,南湖片区,水果湖东湖片区光谷片区,东湖板块光谷板块汉口城区其他板块,强竞争板块弱竞争板块次要竞争板块弱竞争板块,【结论】城市界线模糊使竞争界限模糊化、交叉化；,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.核心区豪华军团,二七片,东湖片,【永清片】【统建中北路】【积玉桥地块】,【河南村】【龟北片区】,【金都项目】,城开华润名都花园格林小城,【锦绣长江】,【结论】项目特质使自身竞争面非常广泛；潜在竞争将是品牌企业间中高端规模型楼盘的竞争；,南湖新城浅水湾,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.未来竞争者：积玉桥片城开华润,【金都浙江项目】,【华润置地项目】,【地产集团项目】,【积玉桥地块】,开发商,容积,建筑规模,竞争描述,率,地产集团,2.8,100000平米,主力面积60-120平方，与本项目竞争性不大,华润置地,2.8,140000平米,将实现产品设计创新，定位中高端高层项目，05年入,市,浙江金都,2.6,280000平米,定位高端江景高层楼盘，05年下半年入市，重点关注,项目,70,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.未来竞争者：南湖片,项目,区位,开发商,规模（万平方）,入市时间,备注,名都花园 南湖东格林小城 南湖北南湖新城 南湖西浅水湾 南湖南,武汉城投深圳金地上海大华武汉金地洪华,7670,2002年2004.112005.12006,多种产品形态多层与别墅为主多种形态别墅,【说明】几个项目规模庞大，开发时间长，其主要产品线推出部分与本项目重合，由于总体价格低，同时拥有良好的南湖景观资源，会对本项目形成较强的替代性。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.未来竞争者：东湖片地块总用地面积为15.2万平方米，规划可建筑总面积27.9万平米，容积率在2.0以内，楼面地价1900元/平方米，定位应为水景高端高层楼盘，会与本项目争夺同类客户资源,【地产集团统建湖北建机厂地块】,【东湖水景】,【说明】东湖资源的稀缺性和知名度，优势明显，如统建项目、东湖天下、东湖新天地等在将来对本项目会形成直接冲击。需要充分关注东湖沿湖产生楼盘的可能性（华侨城1000亩地块谈判进行中）,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.未来竞争者：汉口主城区,【永清片地块图】,【融科智地地块图】,总用地 规划建面积 筑面积,规划用途 容积率,建筑密度,总用地 规划建面积 筑面积,规划用途 容积率,建筑密度,18.8935 564000万平方米 平方米,居住、办公、商业、酒店、博览用,3.8,35,128500平 451800 居住、办公方米 平方米、商业,4.0,30,良好的配套和过江隧道的规划，必将提升项目对全市范围客户的争夺,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,消费者,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,客户研究思路,1、对武汉高端阶层进行分类和定性研究；,2、对武汉高端楼盘客户以楼盘（案例）形式,进行分析；,3、按采样标准进行一对一访谈、验证；4、得到初步结论,后期将进行定量调查进行补充和完善,1,2,3,4,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.高端阶层分析来源,来源,理论分析土地收益者,税务分析企事业单位负责人或上市,现实购买类型私营业主（生意人）,公司高层领导者,权力资本下的灰色富豪时势发家的民营企业家高技派、海归派的知识型富豪,私企投资人科研工作者或专业技术人员、律师、足球运动员、演员第三产业精英：金融、证券、保险、教育、文化、,银行、医院、高校职员政府公务员或政府下属官员富裕村民；外地客,IT、医疗等领域【说明】社会急速转型造就的一个群体，每一个机会都造就了一批富人，他们有在一个快速增长和转型的社会中把握机会的能力,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.高端阶层分析,标准数量,招商银行的标准（满足一项即可）年收入在20萬元以上；或者有价值20万元以上的私车；或有百万元左右的房产；个人、家庭金融资产总水平在50万元以上在武汉20万人以上,【说明】项目客户标准起点为：家庭年收入10万元以上，已拥有一处以上房产和一部私车的人士（家庭资产50万元）。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,一对一访谈结论,1、访谈消费者对沙湖周边区域的发展前景基本认同，部分人对该区域很陌生，总体印象是交通不便。关键词：旧城区、城中心、有升值潜力。,2、访谈消费者表示价格合适（5000元/平方米以下）可以考虑购买；只有少数人认为均价可以达到6000元/平方米左右,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,一对一访谈结论,3、访谈消费者中选择波托菲诺建筑立面和景观的最多，他们都向往一种时尚、人性化的生活环境。同时也有一些不示张扬的私营业主喜欢金林半岛，认为看上去很宁静；而选择中式风格建筑的访谈客户较少。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,一对一访谈结论,4、他们比较有印象的两个高端楼盘是东湖林语、F天下。共同特征是低密度产品、建筑有特色、有山、有水。,5、他们认为重要的因素依次是：安全、景,观环境、物业服务品质、其他因素。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,客户语录,“房子本身并不是最重要的，重要的是和什么人住在一起”,严国桥（能源公司老总）,“自己住在湖边，对临水住宅情有独钟，今后买房一定要买水边的。住在水边最大的感受是清静，看到湖水，心理感觉很平静。早上有时间在湖边跑步感觉很好”,杜震宇（参考消息湖北版常务副主任，参考传媒有限公司常务副总）,“非常喜欢开阔的、低密度、环境好的别墅”,董女士，刘先生（夫妻），私营企业主,“湖大的人爱沙湖、喜欢沙湖，喜欢她的宽阔、喜欢她的神秘、喜欢她的波浪”,余艳波，湖大教师,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,高端阶层分析趋势,外地高端消费者来汉置业的比例大概在15左右；,长江的界限正逐渐被打破，过江置业比例上升很快，部分楼盘达到25；未来交通格局变化将带来更大的变,化；,武汉经济地位的提升将带来新的购买力量；,传统的地缘客户依旧是购买主流；,知识型高端阶层增多，年龄年轻化趋势明显，职业分布广泛。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,【小结】,1、市场为实力开发商带来发展机遇和激烈竞,争；,2、消费者在地域来源、行业、年龄方面呈现多,元化；,3、应对未来竞争合理回避总体竞争进行分,期开发，提供务实的价值产品；,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,04 项目,（分析自我）,徐,东,路,北,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.徐东新崛起商圈市级商业中心，国内外知名商家扎堆；中北路金融街延伸线，,商圈的连接线，商务办公区,武青三干道道,徐东大街,域；,积玉桥,本案,中,洪山武昌的形象节点；积玉桥最大旧城改造区,域，城市住宅发展的关键区,老城区,洪山,中北路,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,片区描述,核心商圈和片区交接处；,徐东商圈的范畴；,商业氛围浓郁；没有特色商业街；,没有公共绿化休憩空间和公园设施；,基础学校相对普通，没有特色学校；,片区价值还有待提升,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.地块现状沙湖全景,场地东侧湖岸,场地北侧油料所基地入口,场地南侧沙湖全景,场地西侧湖大家属楼,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.交通人流分析,武青三干道目前通向项目的主干道,交通节点1,徐东大街项目外围的城市主干道,交通节点2秦园路与中北路、武青三干道垂直的一条城市道路武青四干道规,划将打通由青山到,沿湖大道规划,武昌中山路的城市,交通节点3,沙湖边修建一条环,干道,项目交通动向分析,湖路，将于徐东商圈连接起来。,【结论】项目目前外部交通中循环体系健全；微循环体系有待改良；道路规划将改变项目自身开发条件。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.景观分析长江远景城市景观城,近景,市公园,沙湖及对面城市景观【结论】地块内部没有优良的资源景观和植被；部分近景差近景沙湖、规划中的城市公园；远景长江、湖北大学，沙湖对面的城市景观；,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.商业分析,类比项徐东本项目,道路类别紧邻城市主干道离主干道有距离,可达性公共交通方便公共交通不很方便,商业氛围浓郁处女地,离商圈的距离无距离比较近,地缘性来往通达相对孤立,能见度路过可见需要进入方可见,人流量及滞留效应人流大目前没有人流,商铺密度大没有,停车便利度尚可尚可,【结论】本身不具备规模商业生存条件；商业与居住的对抗性；需考虑弥补徐东商业业态不足，与整体项目高端定位相符合。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.地块理解,优,势,劣,势,机 会,威,胁,绝版地段,周边形象差,市场规范化,未来市场竞争激烈,沙湖水岸线,沙湖水质差,城市化商机,未来不确定因素多,规模优势,地价成本高,高端产品空白点,商业配套成熟,目前交通不便,财富阶层壮大,企业品牌/实力,（转型期机会）,【关键词】城市核心区；超长湖岸线；福星惠誉；区域成长性,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.SWOT分析,项目SWOT分析项目发展战略机会点（O）市场理性繁荣城市化带来商机高品质产品缺乏财富阶层日益壮大威胁（T）市场竞争威胁严重市场风险变化莫测,优势（S）绝版地段超长湖岸线超大规模商业配套成熟企业品牌/实力优势策略一（S.O.）利用机会，强化优势市场营销策略“高举高打，引领市场”策略三(S.T.)发挥优势，规避威胁风险控制策略“产品组合，动态调整”,劣势（W）周边形象差沙湖水质差地价成本高目前交通不便策略二(O.W.)利用机会，减轻劣势项目开发策略“政企互动，综合开发”策略四(W.T.)弱化劣势，应对挑战市场竞争策略“扬长避短，合理分期”,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,项目发展战略,高举高打，引领市场政企互动，综合开发产品组合，动态调整扬长避短，合理分期,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,05 定位,（界定自我）,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.定位因子分解,客户,满足需求,市场要素,竞争者宏观市场供求关系项目资源,差异化竞争优势引导市场寻找市场空白项目价值最大化,客户产品档次,资源要素开发条件要素,企业资源成本规模期望值,项目价值实现档次扩展客户来源满足开发目标,形象开发主题价格,项目定位关键因素“电路图”,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,项目定位关键,客户需求竞争优势差异化,项目价值最大化控制风险,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,客 户,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.定位客户分类目标客户财富人士“知富”知识经济时代的高科技人士“资富”有一定资本积累的经商人士,财富人士,“权富”政府或国有企业当权者“闲富”“有钱有闲”阶层,规模,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.定位客户依据,影响因素,结论,竞争者项目资源企业资源成本,以差异化产品，满足差异化的客户需求绝版区位及湖景，实现地块价值最大化高端客户对福星惠誉具有较高的忠诚度和满意度较高的综合成本超级大盘，客户量须有保障,寻找差异化的需求最佳资源配最高端客户挖掘福星惠誉客户资源需要高端客户支撑高端客户量需要扩展,开发商期望值,在风险可控的前提下利润最大化,保证客户层面的一致性,【结论】按资源配置原则：高端客户总是掌握城市最佳资源。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.定位客户 模型分析生活方式,客户分类,VALS2模型,A（活动）,I（兴趣）,AIO模型,O（观点）,AIO类型,知富,满足者,工作、学习,看书、上网、运动,技术、逻辑性思维,事业型,资富,成功者,工作、交际为主,看电视、运动,关注投资、财经等信息有独到之处,事业型,权富,现代者,工作之余注重人际交往,看报、运动、保健,关注国内外大事，并具有鲜明观点,事业型,闲富,体验者,休闲、娱乐时间较多,运动、娱乐、艺术,前卫,潇洒型,“闲富”,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.定位客户 行为特征分析,客户分类,利益细分,使用率,购买时机,购买意图,促销反应,价格灵敏度,渠道认知度,产品品质,媒体偏爱,环境变量,注重格调、“知富”舒适、品味的生活,经常,有计划、比较确定,自住,快,较敏感,比较认知,高,网站,易受环境影响,追求功能、“资富”价值和赖用性,经常,有计划、比较确定,自住、投资,慢,较敏感,不认知,高,报纸、朋友,不受环境影响,强调个人“权富”的阶层属性追求享受和舒适性,偶尔偶尔或经常,有计划、无确定性随意性,投资、自住自住,慢快,不敏感不敏感,较认知比较认知,高高,报纸朋友,易受环境影响易受环境影响,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.定位客户客户需求特征,客户分类“知富”“资富”“权富”“闲富”,居住环境好一般好最好,产品品质高高高高,居住空间中大大大,社区文化要求高要求中要求中无所谓,配套全全全全,物业管理要求服务周全要求服务周全要求服务周全要求服务周全,隐性需求子女教育尊贵感、子女教育尊贵感、子女教育娱乐、休闲,【结论】他们注重空间、注重环境、注重社区文化、注重隐性需求。产品要打动他们的眼球，更要是打动他们的内心的有价值的产品,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,定位客户目标客户共性,消费相对理性；,有观点，自有主张；,对产品品质要求很高；占有丰富的社会资源；富有，且具有一定品味；他们喜欢繁华的都市生活。,喜欢住亲水、有超大花园的房子；,属于社会上层，是社会上的成功人士；,强调社区的阶层属性，对社区属性的看重高于产品本身；,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,产 品,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.,定位产品物业类型、档次及形象定位,物业类型：综合性居住社区物业档次：高档 物业,形象定位：华中第一名盘，武汉城市名片,别墅、TOWNHOUSE、多层洋房、高层四种居住建筑（不含配套及商业）,创造华中第一名盘和全国品牌，建立市场高度；,建立与客户定位相符合的市场形象，满足目标客户的尊贵感、荣誉感；,打造与武汉城市相适应的城市名片，树立城市标签和富人地域标签（在武汉属空白）,。,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.定位产品定位依据,影响因素,结论,宏观市场目标客户竞争者供求关系项目资源企业资源成本规模开发商期望值,武汉市总体市场形势依然看好，房价仍有较大的上涨空间满足客户需求的“纯高档”富人社区需要创造差异化的竞争产品，在武汉没有任何竞争对手具有本项目的最佳产品组合城市中心的豪宅产品如别墅、TOWNHOUSE、高层尚属市场空白绝版地理位置及湖景资源，实现地块价值最大化实力、品牌、企业发展远景较高的综合成本超级大盘，产品线不能太单一希望在风险可控的前提下利润最大化，多种产品组合可最大限度地降低风险,高档住宅产品，排除中低档产品或小高层、普通多层创新产品组合要有别墅、TOWNHOUSE等产品可设高层建筑，排除小高层，避免遮挡高层的景观视线及对地块的浪费具有开发高端产品的现实基础必须是多种产品组合,TASKIN PROPERTY CONSULTANT(WUHAN)CO.,LTD.定位