易居天津武清项目发展定位及营销策略报告.ppt

武清项目发展定位及营销策略报告,资源分析 用发展的眼光寻找机会本体分析 立足项目，实现价值最大化市场分析 源于武清，高于武清,项目定位,发展战略项目定位客群定位,策略突破资源平台风险保障,领袖型产品开发策略,案例分析产品定位规划及开发策略产品细节处理建议,项目发展定位及营销策略报告总纲,如何快速树立项目高端市场领袖形象如何解决项目先期现金流快速回笼如何实现项目整体价值最大化,形象及推广策略价格及推盘策略易居资源及平台易居风险保障体系,策略突破,执行细节与关键,上 篇【项目发展建议】,一、资源分析 二、本体分析三、市场分析 四、项目定位,POINT1本案在武清将占领怎样的市场地位？POINT2基于市场、项目本体及资源分析我们将规划处怎样的产品？POINT3如此的产品组合我们未来的客群将会是谁？,【上篇 产品发展建议】解决之核心问题,资源分析,上 篇【项目发展建议】,part 1,立足武清用发展的眼光寻求机会,天津处于快速成长期，具备政策倾向与支持，城市发展动力强劲，为房地产市场提供雄厚的经济基础；同时天津的整体发展为武清发展提供了更好的发展资源与价值平台，也为房地产需求品质化提升提供了更好的需求基础。,08年GDP达6354亿元，呈现逆势快速增长，总量位于全国第六；人均GDP近8000美元，仅次北京、上海；09上半年GDP增16.2%，排名全国第一。人均可支配收入近2万元，03年始每年以10.4%18.75%的幅度持续加速攀升。,腾飞中的天津，给予了我们城市的价值与机遇,站在天津看武清，这20年，杨村现在很城市,京津一体化，天津北部蓄势待发,行政中心南移；上风上水、舒适宜居,滨海新区发展、经济、产业腾飞,新兴居住区建设，城市人口被动郊区化,天津外围区域居住价值的发展，依靠不同的驱动力；城市北部驱动力，将是京津一体化的城市级发展价值。武清是得益于京津一体化发展效应最大的区域，其中受自身资源与价值影响，武清区正逐渐从中低端居住向高端居住需求发展。其居住品质以及价值体系正逐渐接近于城市综合水平,6865元/,本项目,6248元/,7154元/,京津一体化，城市发展价值,站在天津看武清，这20年，杨村现在很城市,5000元/,6200元/,武清区，京津塘发展带上的重要节点，位于京津塘高科技产业带上，是资本涌入天津及滨海新区的重要承载地，是经济发展带由北向东的“跳板”。,武清的潜力给予了我们成长空间,站在天津看武清，这20年，杨村现在很城市,自1991年12月国家批准建立国家级高新技术产业开发区以来，已有来自美国、丹麦、瑞典、芬兰、德国、日本、韩国、港台等21个国家的500多家企业在投资建厂。政府力争在10年内建成华北地区最具实力、最具竞争力的园林化、现代化科技工业新城区。,武清变化，诠释了一切价值可能,1991年12月国家批准建立国家级高新技术产业开发区、由此确立了杨村整体规划以东修 西扩为原则发展城区建设。1999年，逸仙小区出现在杨村，定义杨村顶级富人区整十年。2005年，武清区政府迁至西部新城区，拉开西扩发展大帷幕。2008年，上河雅颂以高出周边房价1000元的价格，逆势 热销，一天卖了600多套。创造市场奇迹。2009年，杨村西区=富人区这一概念已经是妇 孺皆知的了。2010年，AUX来到杨村 传奇即将诞生,站在天津看武清，这20年，杨村现在很城市,【杨村发展大事记】,武清作为位于天津（25KM）、北京（71KM）、廊坊（37KM）三城市之间的交通枢纽，拥有京沪、京津塘一二线、城际铁路等多条交通动脉。在半径100KM范围内拥有3000万常住人口，拥有占全国五分之一的国民生产总值。,京津公路、京津城际铁路、京津塘高速一二线，杨村镇内公交改善，天津市市内地铁交通改善，武清和市里交通改善。2010年，天津1、2、3号线地铁骨架形成，两地公交直达线路密度也会加大，交通成本和时间成本会逐步降低。,2010武清始发，开车&城铁换地铁，半小时玩转天津，一小时玩转北京。2010武清始发，城铁一站到家。,站在北京看武清，杨村到了天津也快到了,密集交通网络武清价值倍增,犹太人？温州人？武清人！,在天津，武清人是公认的最有经商头脑的一群人，就像在美国的犹太人，就像在中国的温州人。说武清是十万人民九万商丝毫不为过改革开放以前，他们靠一辆自行车和自家的豆腐丝、杨村糕干就已经淘到了第一桶金。进入80年代，凭借对商机敏锐的嗅觉，完成了资本的原始积累。2006年以来，房地产最火爆的时候，他们却早已经尝到了投资房地产的甜头。武清的有钱人很低调，因为他们都经历过艰辛的发迹史。武清的有钱人不低调，因为精明的他们像犹太人一样知道如何支配自己的资产。,站在武清看武清，其实我们可以很高调,从英华中学看武清的贵族教育,杨村一中，在武清，在天津教育圈，声名远播，全国千所示范高中学校之一。2008年有九人考入清华北大。不能进入杨村一中，很多武清有钱人，还有外地人，把孩子送到英华学校，接受昂贵的国际教育，看杨村的消费力和教育的影响力。英华国际学校是一所名副其实的大款学校，收费标准小学2万/年，初中2.3万年，高中2.5万年。从小学上到高中，总共需要26.4万元。而武清人对这所学校普遍极为认可，纷纷把孩子送到这所学校，且每年递增较快。其中不乏让孩子升入国际高中及留学班，毕业后再送到加拿大、韩国留学的实力家长，足见该武清居民超强的资金基础。,站在武清看武清，其实我们可以很高调,资源之于武清，占尽天时地利人和,发展的武清人、高调的武清人让我们看到了一种对于生活品质追求，从生活本身已经上升到精神追求，形象、高尚是正在富起来的武清人的向往,资源关键词：发展、核心、富有、精神追求,上 篇【项目发展建议】,市场分析,part 2,立足市场，源于武清高于武清,天津市商品住宅成交走势,天津房地产市场呈现显著回暖；迎来了一个新的阶段性快速成长期。,量价的回落，主要受：成交结构的调整缺乏新增供应的刺激,09年3月份后，成交量同比大幅攀升，价格亦呈现强势上攻态势。市场回暖显著；预计未来一段时间内，市场将仍保持良好的状态。,天津楼市，新一轮发展呈现,城市化进程,发展特征,指标特征,居住特征,天津处于被动郊区化向主动郊区化转变阶段，未来郊区市场大有可为。,城市化进程加速，需求外扩开始启动,17,宜兴埠,大寺,现阶段，城区人口郊区化仍以近郊导入为主；远郊区域导入尚未启动；仍以自身区域内消费为主。近阶段，难以大量依靠城市人口导出。,各近郊组团对市区形成了层次性的包围。远郊组团虽资源优秀、动线便利，但对市区人口导入受到近郊项目极大的阻碍。近一阶段，远郊组团难以得益于城市郊区化。,城市郊区化启动初期，远郊楼市内需为主,武清区商品住宅成交走势,武清区房地产市场走势与全市一致；处于市场快速回暖期。,与全市走势基本一致，09年3月份后，武清区市场亦进入了快速回暖期。成交量同比大幅增长，价格呈现波动性走高，现阶段全区均价已基本处于4500元/平米水平。随着城市主动郊区化的加速，及武清的快速发展，在整体环境的支撑下，武清市场将进入快速增长期。,武清楼市回暖，价格水平受限,市场档次梯度尚在形成阶段，形象力虽有差异，但尚未出现具备号召力的标杆级项目。,本案,武清城区内在售项目偏少；目前竞争强度较弱。上河雅颂虽占据市场形象高度，但受产品同质性所限，难成市场标杆级。,竞争梯度明显，领袖尚未呈现,多为大盘项目，产品形式单一且同质，洋房、别墅等高端产品类型尚无；风格成为市场中的最重要与直观的“形象区分标杆”。,单一、同质的产品形式,最直观的形象区分标杆,上河雅颂占据着市场中形象高度，但受制于产品的趋同，并非为典型标杆项目。,产品品类单一，主题风格受宠,区域内在售产品多注重舒适度；户型面积相对较大。反映出区域市场客户的购买需求。但另一方面，存在相对明显的市场空隙。,一居产品较少出现，为相对明显的市场空白。90平米以下的两居产品，多集中在上河雅颂，虽为整体供应比重较高，但亦属于相对稀缺产品。各个项目均涉及了大面积的三居与四居产品。,产品细分有限，市场空隙明显,适中面积尺度的一居产品，宜居与舒适性的两居、偏重功能与舒适性结合的三居；为市场需求强度较高户型。,：为主要供应户型,：为热销户型,产品细分有限，市场空隙明显,整体成交速度偏快，基本可以保障在70套/月以上。在产品基本符合市场需求，价格合理、可售货源充足的条件下，成交速度可达到180套/月。,现阶段，市场认可的价格水平底线为6200元/平米左右。（超出临近的北辰区域）从各个项目价格走势来看，价格涨幅速度相对缓慢，一般处于5-10%；其也与开发企业回款要求有关。,高形象、高品质产品受到市场热捧，反映出市场对于高端楼盘的良好接受程度。,价格梯度较大，形象认同感强,城区及,北岸尚城 客户构成：当地居民+下属市镇产业移民+京津等外地投资客户客户比例：5：3：2主力客户：当地自用改善（公务员、个体经营者为主）,当地改善型客户是在售项目的主要购买者,第6城客户构成：当地居民+下属市镇产业移民+京津等外地投资客户客户比例：6：3：1主力客户：当地自用改善（公务员、个体经营者为主）,产业结构调整及中心镇的成熟，有力的吸引了下属镇市的人口,京津等外地客户有一定比例，但非现在市场上的购买主力,上河雅颂客户构成：当地居民+下属市镇产业移民+京津等外地投资客户客户比例：6：2：2主力客户：当地自用改善（公务员、个体经营者为主）,地缘内需为主体，改善自用为主力,松鹤园：高层18层、多层4层（主要）,颐安花园：9层、6层（主要）,栖仙公寓：6层（主要）、11、18、24层,典型社区：1、栖仙温泉别墅：11900-12000元/平米2、新世纪家园：10350元/平米（带阁楼）3、逸仙园：7500元/平米（共三层）4、北岸尚城：6300元/平米5、广厦里：5200-6300元/平米6、颐安小区：5600-6200元/平米,武清城区二手房售价水平集中在6500-7400元/平米部分多层及别墅产品已经突破万元大关,三级市场成交活跃，需求空间较大,武清城区及周边范围内的已成交土地的总体量达到141.1万平米，规划指标与本案较为近似，且成本压力小，潜在竞争压力较为明显。,潜在供应较大，未来竞争明显,07-09年武清居住土地市场整体供应分布较为分散，各下属村镇分布较多。,本案虽较潜在竞品区位占优，但考虑到其它地块的成本优势，规划指标的近似，整体供应量庞大；预计未来的市场分流与竞争压力将明显。,抢占市场先机，是取得竞争高地的有效途径。,潜在供应较大，未来竞争明显,重点案例解析保利上河雅颂,主要结论1、上河雅颂项目位于武清新城区核心地段，项目规模大，周边自然环境优美、配套齐备、交通便利，立地条件质素较高，有成为明星楼盘的潜质，从亮相开始便广受关注。2、项目定位合理，产品以杨村及周边乡镇改善升级型需求客户为产品打造主要对位对象，而不是一味放大轻轨概念，在项目实操中得到很好的印证。3、上河雅颂项目首推组团开盘实际成交均价为6071元/，尽可能的触及到潜在客户可承受的心理上线，为武清城区其他项目的入市树立了新的价格标杆。截止到今年9月项目成交均价为6218元/，销售中心报价三室产品比两室高出1000元。4、一期首推组团的六栋高层设计19种户型，选择空间较大，两室户型以90平米左右的小户型居多，最小的是85.89 平米，总房款较低，有效地降低了项目的门槛，在淡市的营销氛围中赢得了主动。5、依照目前的推货速度预计，上河雅颂项目整盘的销售周期在5年以上，停车位不足缺陷可能会成为该项目自我升级的最大隐忧,土地总价款为9.05亿元，折合楼面地价1240元/平米。建筑形态地上由35栋18-33层高层组成，地下1层，毛坯交楼，地采暖，外墙刷涂料。目前项目规划总户数6400户。车位地上停车，车位比1：1（销售口径）,项目经济指标分析,销售现场,项目采用自08年10月首次开盘销售600余套销售业绩后，受大势影响，量价持续走低。2009年量价成反比关系明显，显示出客户对价格的敏感度较高，整体均价自开盘以后无显著涨幅。,项目成交数据跟踪,营销推广分析,销售中心与样板间,样板间实楼样板间，位于3号楼1单元2层，共4套（3套精装+1套初装）1、销售中心与样板间销售中心欧式风格装修，完成销售任务后将改建为幼儿园。看楼路线包装,营销推广分析,样板间装修,项目样板间户型及相关位置装修风格示意。以上户型南北通透，面积紧凑，明卫设计，主卧格局方正，起居室与餐厅贯通，通风采光效果俱佳。,四、销售道具与动线包装,竞争错位：,保利上河雅颂,产品策略方向,该项目风格虽为南欧风格，但风格略有改变，风格缺乏纯粹性，且生活气息体验不足保利项目售楼处为规划幼儿园改造，销售功能齐全但功能设置较差，整体档次未体现整体产品相对较为经济，但部分户型存在明显劣势如暗卫等，市场接受度差，虽强调赠送空间，但实际赠送为公摊，市场认可度一般整体体验区较为单一，样板间风格化不强，缺乏吸引力；价格控制一般，不能完全适应市场节奏；,可借势其风格在市场的影响力，利用低密度产品打造较为纯粹的南欧风格，充分体现异域生活情趣，提升项目品质未来售楼处应结合会所规划，充分展示项目未来生活氛围及服务档次，凸显尊贵感和品质感户型产品应保持经济型路线，但在产品形象及品质上予以突破，规避明显户型抗性，打造精品户型打造风格样板区，突出景观与楼体的融合，倡导生活化和艺术感，塑造高品质楼盘形象打造领袖型产品，突破市场壁垒，树立标杆并控制风险，采用较为科学的价格及推案策略，实现价值最大化,商品房市场,1、市场整体环境处于回暖态势，未来一段时间内仍将保持良好供需状态。,2、现阶段，竞争压力较小，市场虽也有高品质、高形象产品，但缺乏真正具备号召力的标杆领袖项目。,3、目前在售产品具备一定的同质性，高端低密度产品是最大的市场空白。,4、适中面积尺度的一居产品，宜居与舒适性的两居、偏重功能与舒适性结合的三居；为市场需求强度较高户型。,5、高形象、高品质产品受到市场热捧，反映出市场对于高端楼盘的良好接受程度。,6、当地改善型客户是在售项目的主要购买者，京津等外地客户有一定比例，但非现在市场上的购买主力，下属镇市的人口是有力补充。,【市场结论】,市场空隙明显，领袖产品尚未呈现,土地市场,2、较城区及周边的已成交土地（潜在竞争项目），本案虽在区位上占据优势；但规划指标近似，成本处于劣势。,1、武清城区及周边范围内的已成交土地的总体量达到141.1万平米。,（潜在竞争）,潜在竞争压力不容忽视，抢得先机，方可占据市场竞争高度,【市场结论】,未来竞争激烈，抢得先机占据优势,结合市场与资源分析结论,目前武清购房消费仍以内需型为主导，处于较为初级的阶段，未来随着城乡一体化进程发展，被动郊区化向主动郊区化的转变，以及大品牌开发商相继介入武清市场，必将使其市场需求格局发生重大转变，继而以完全的内需型向外扩型过度。但，完成该需求结构的过度尚需较长的时间因此，基于本案介入武清市场的项目开发时机，需求市场仍将以内需型为主导，我们将以此来指导产品设计及营销策略。,上 篇【项目发展建议】,本体分析,part 3,立足项目，实现价值最大化,奥克斯，首战天津是传承也是创新,品质的传承与模式的创新，优质品牌始终打造着下一个精品首战天津，奥克斯必将开创着新的历史，南北文化的嫁接是挑战同样也是机遇就像“空调要像奥克斯”一样，为武清人的生活，创造出最好的项目,基于此，易居将通过自身的专业经验，理解项目，用丰富的市场经验给予更为合理的开发建议，利益我们丰富的渠道资源，实现奥克斯品牌在天津落地的集团战略。,B.四至：基地位置四至为北至雍阳西道，南侧紧邻传统居住区，西侧为规划翠亨路；东侧为泉达路；占地约26.4万方。,城市核心，价值中心,A.区位：项目位于武清新城区，紧靠武清开发区，紧邻武清城区主要道路，包括行政单位集中的雍阳西道、以商业为主的振华西道，位于武清区政府西侧约1公路，又处于武清城市发展主方向上，增值潜力较大，区位优越。,东,C.外部环境北部：英华中学、武清区政府、武清开发区南部：翠亨小区、杨村八小西部：工业厂房东部：保利上河雅颂项目、松鹤园、东北部为武清多家行政单位，包括武清规划局、土地局、交管局、广播中心等,北,西,南,靠近政府办公区，周边传统住宅区和高品质社区较多，生活氛围浓厚,生活核心、资源中心,距项目最近的公共汽车站为561、562、563总站，位于光明道和泉旺路交口的。三条线路共配车36部，覆盖了武清新区内33处小区、19所学校、6座医院、8处商场、邮局，并途经武清主要街道、商业和学校网点。,京津城际铁路正在修建中。设北京南站、亦庄、永乐、杨村、天津站共5站，开通后天津至北京的距离将缩短为30分钟，而北京至杨村的距离为20分钟，将极大的方便京津之间的交流。,泉旺路,光明道,本案,武清客运站,项目周边的公共交通不发达，近日刚刚开通第一批公交线 路，公众的交通工具普遍为自行车、电动车和农用三轮车,611覆盖了武清新由武清逸仙园开往市区中心公园，完成了武清与市区间的客流输送。,京津城际铁路正在修建中，距地块仅1公里，交通大环境优越，对项目地块价值的提升将会起到巨大作用,D.地块交通,交通价值、时间中心,随着居住区的扩大，商业的供给量将逐渐加大，以均衡区域的发展，满足新兴居住区居民的需求，规划中的城铁商业中心、距项目约1.5公里的西北部拟建的体育中心及文化设施、影视城开发、第6城等住宅项目配套的商业中心等，都将为区域商业发展提供动力。,目前主要商业场所,目前1、区域商业聚集明显，主要集中在雍阳西道等政府机构聚集的城区位置。2、区域商业业态单一，主要以满足周边居民生活为主的超市、市场、沿街底商为主，档次较低且规模均较小，娱乐商业非常缺乏。3、本案周边商业场所少，距最近的购物场为海大家乐二店所需步行20余分钟。,青少年活动中心,1,2,海达家乐超市二店,3,泉州路市场,4,江河酒楼、建设银行、中国移动、信用联社,新华书店、京津购物,6,金融大厦、保健品大世界、国美、君力大厦,7,如家快捷酒店,8,大光明市场,9,雍阳宾馆、体育馆,10,东方之珠、家世界、国美、苏宁、友谊商厦、中信名都商厦,泉旺,泉兴,泉州,雍阳西道,振华东道,光明道,建设,新华,本案,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,11,海达家乐超市一店及少量商业,5,未来商业发展,E.地块周边商业配套,配套中心、生活中心,F.地块周边教育配套,本案,泉达,泉发,泉旺,泉兴,泉州,雍阳西道,振华东道,光明道,新华,英华中学：距项目约500米,1,1,英华小学：距项目800米,2,英华幼儿园：距项目1.2公里,3,2,3,4,5,4,杨村五中：距项目1.8公里,5,杨村一中：距项目1.3公里,6,6,杨村三中：距项目1.3公里,7,杨村六中：距项目1.6公里,7,8,8,9,9,10,11,10,11,12,12,13,13,区域内的教育资源丰富，基本上每一个居住区都会拥有一所学校，并且图中显示，北部居住区的教育资源优于南部居住区。,注：英华学校为私立学校，小学学费2万/年，中学学费万/年,14,13,杨村二小：距项目1.7公里,卫生学院：距项目1.2公里,杨村四小：距项目1.2公里,师范大学：距项目2.2公里,杨村二中：距项目1.7公里,劳动技校：距项目1.7公里,天狮学院：距项目2.7公里,振华西道,教育中心、未来中心,政府及市政机关,泉兴,雍阳西道,新华,包括：区政府、气象局、交通局、公安局、药材公司、司法局、工商局、环保局、武装部、水电部、消防中队、粮油公司、电视台、区法院、区检察院、劳动局、邮电局、区统计局、区卫生局、区技术监督局、房管局、区教育局、残联、电力、就业中心、水电基础局等。,包括：区卫生防疫站、区妇幼医院、武清人民医院、武清区医疗抢救中心等。另外，项目附近，距项目约1.2公里处，拟建一所三级甲等医院世纪东方医院（昝用名）,医疗,武清的政府及市政机关主要集中在雍阳西道的泉兴路至新华路一段。,G.地块周边行政及医疗单位,本案,政务中心、高尚中心,1.位于武清城区核心区域，紧邻行政及商业中心，未来升值潜力大。2.地块处于武清城区生活区，周边居民社区集中，生活氛围浓厚。3.地块南北紧邻杨村八小、英华中学等，外部教育氛围浓厚。4.地块距城铁仅1公里，城铁建成后，巨大的人流量必然为地块带来更 大的升值空间。,1.地块距雍阳西道、振华道（振华西到-振华道尚未开通）等商业集中区域相对较远（约1.5-2公里），周边商业设施缺乏不便利。2.地块被振华西道分割为南北两个部分，在项目开发时，如何处理好南北组团内部交流将是关键。,地块优势Strength,地块劣势weakness,本体之项目，未来之于发展,上 篇【项目发展建议】,（一）发展战略（二）项目定位（三）客群定位,项目定位,part 4,站位市场、定位全局,（一）发展战略,产品来自于对市场竞争的总结，在售高品质项目的主流供应面积区间为本项目的产品提供借鉴,从市场出发,从本体出发,产品打造,资产化落地,指标做足降低风险稳健操作,强调住宅的生活要素，根据经典户型总结居住空间对生活型豪宅价值的提升,发挥项目代表城区价值的特点，从所在区域资源入手，项目与周边的资源相融合，传承城市价值,在传承城市人文精神的基础上进行创新，通过产品设计、功能完善、科技元素等全面提升豪宅的资产价值,将住宅部分的可用建面全部利用，尽量为产品设计提供足够的面积空间。在容积率不能突破的情况下，尽量可以增大建筑覆盖率，在有限的占地面积上容纳尽可能多的住宅。尽量丰富项目产品线，在保证品质的前提下规划多品类产品,通过增加住宅数量降低单套总价，尽量与市场供应产品的总价区间相近。确定主流面积区间，同时适当放大或缩小户型面积，避免产品同质、总价集中带来的市场风险。,本案将发展成为武清城区领袖型项目,整体发展战略,从资源出发,（二）项目定位,无法复刻的绝版区位东修西扩的城区发展主方向上代表城区顶级价值的豪宅资产,“武清价值中央、领袖级高端项目”,多年执着于资本的扩大与利润积累的实业精英，不是贵族却有贵族的实力与生活。对城区核心的向往，对自身文化形象的渴望，需要有一处值得骄傲的地产可以表达自己对生活的热爱与对价值的理解。,客群定位，从四个维度，精准定位客户客群的属性与价值取向，也是项目产品定位与营销策略的基础。,居住区域,工作区域,财富阶层,价值取向,四个维度,（三）客群定位,客群定位的依据所在1、城上城、上品、檀府三个项目来自武清的到访意向客户，进行一次关于本案认知度的电话访谈。2、科尔瑞公司对杨村二手房客户资源进行电话访谈，并对结果的重新梳理。3、周边区域高端社区（栖仙公寓、城市艺别墅、颐安花园、松鹤园）居民至少在1.1万户以上，两居资产总值多在40万以上；三居资产总值在60万以上业主进行拦截型访谈。,（三）客群定位,对城上城、上品、檀府三个项目到访客户访谈中；表示会购买本案的客群,现居住区域,现工作区域,周边高端社区居民购房意愿，及潜在客户（两年内有意在周边购房）工作区域分布,周边富人区居民购房意愿,潜在客户现工作区域,维度1、居住区域：维度2、工作区域：,注：由于在访谈过程中多数客户不愿透露居住地，因此“其他选项”比重偏高,（三）客群定位,维度1、居住区域：预计50%的客户将来自于杨村西区域内，或对于本片区具有地域情结；其中的近一半客户将是片区之内。另50%的客户，将是杨村以外，但看好杨村的未来发展。,维度2、工作区域：工作区域将集中与武清当地；主要工作区域应处于比重序列为杨村城区、武清开发区、武清其他区域。,（三）客群定位,对城上城、上品、檀府到访客户访谈中；表示会购买本案的客户背景。,周边高端社区居民购房意愿，及潜在客户（两年内有意在周边购房）背景,由于职业属性相对敏感，因此多数被访者选择“其他”。由于收入水平的敏感性，因此本次调研没有涉及；但鉴于被访者均为当地高端楼盘意向客户或高端社区居住者，其必然位于社会财富阶层的上层，甚至峰层。,不愿透露职业，更显示客户在社会阶层的高端；更显示具备“政府背景”的可能性；,不愿透露职业，更显示客户的内敛与低调；,（三）客群定位,维度3、财富阶层：富贵阶层、社会中坚、社会新锐，应是本案客户的主要财富阶层；具备着发展潜力的部分奋斗进取，将是本案客群有力的补充；,国家级干部城市级富豪,集团企业高管、中大型企业老板、社会名流,大型企业中高管、私营业主、政府干部,大企业中层、中小业主、高级公务员、医生、教师,白领阶层、自由职业者、基层公务员,本案客群的财富阶层所在,（三）客群定位,维度4、价值取向：客户表层的消费行为是复杂多变的，但是，内心的价值观念确实牢固而稳定的。对潜在目标客户价值取向的分析；不但是更加精准的筛选目标客群；其也是对于项目形象定位，营销策略最有力的指导。,（三）客群定位,客户的价值取向与需求取向可以从消费欲望的强烈程度和需求的理性/感性两个角度去理解,（三）客群定位,通过对潜在目标客群（当地周边高端二手房业主访谈客户中认可本案的客户），即富贵阶层、社会中坚阶层、社会新锐阶层；进行有关价值观和生活态度的形容词的选择，研判出三类财富阶层潜在目标客户的价值取向。,图注：横轴上的词语越靠右表明他对消费的促进作用越强，反之，表明他对消费的抑制作用越强纵轴上的词语越往上表示词语的感性程度越强，越往下表示词语的理性程度越强E 表示词语的感性程度强R 表示词语的理性程度强,（三）客群定位,三类客群的基本可以归纳为六类价值取向。,注：蓝色表示对这些词语的认同度较高，红色表示对这些词语的认同度较低,内敛成就型,高“知”高“位”高收入追求传统文化的生活格调注重豪华的品质的生活价值取向较为内敛，为人低调,张扬享受型,追随时尚、追求圈层与社会的认同，价值取向较为张扬，易受社会价值取向的影响,积极求进型,追求生活品质、讲调性或事业家庭兼顾有冲动性消费的一面 价值取向相对张扬,低调实际型,注重性价比循规蹈矩、非常理性价值取向比较内敛，实际较为看重产品硬性价值,及时享乐型,引领时尚冲动消费爱扎堆、自我追求享受与品质，享受生活,格调奋斗型,事业为先、工作狂人追求生活情调注重生活环境与品质追求价值，注重发展潜力,富贵阶层,社会中坚,社会新锐,（三）客群定位,维度4、价值取向：结合本案核心价值与产品规划理念；从价值取向维度而言，目标客群应锁定于：富贵阶层的内敛成就型；社会中坚阶层的格调奋斗型；社会新锐中的积极求进型。,（三）客群定位,一群具有强烈的归属感，且低调内敛的财智阶层。,高层、洋房产品的客户 他们是，社会中坚阶层和社会新锐，具备较强的购买力和稳定的可观收入。他们居住在，主要在武清区，其中杨村城区内会占到近一半；其他的客户则为向往杨村的人。他们工作在，武清开发区及武清周边地区，商务板块 他们追求，内敛、信仰城市的生活、舒适、品质、价值潜力别墅产品的客户 他们是，社会的富贵阶层，掌握着可观的社会财富和资源。钱再也不是主要问题。他们居住在，分布在杨村各处的现有高端住宅但财富的积累已让他们不满现有的居所；他们产业可能分散在武清的各个区域，不会很集中；或者是武清全区个级别的政府领导。他们追求，低调、内敛、崇尚国际化、生活舒适、品质与档次,（三）客群定位,45周岁以上，男性为家庭经济支柱家庭年收入25万以上职业：以私营老板、政府官员、企业高层为主家庭结构：以夫妻二人为主，子女已经独立属于武清较早有车一族，家庭可能有多辆私家车,社会特征,休闲娱乐：以安静、休闲、健身活动为主消费理念：着装低调，消费传统非常低调。财富来源：对商机敏锐的嗅觉让他们拥有多样的投资方式，除基金、股票甚至能源、土方工程，还投资不动产，情感需求：和生意伙伴在一起的时间更多一般信息渠道：电视节目，尤其是新闻类节目楼盘信息来源：朋友推荐、短消息广告、户外广告、电台楼盘广告关注点：地段、未来规划、文化理念、内部配套,生活态度,追求更加舒适的居住环境投资,购房动机,身份标签：房屋是象征自己成就感和社会认同的重要标志，怀念曾经的院落生活，更希望房子看起来气派豪华生活享受空间：房屋也是享受生活的场所，也关注房屋的实用性,房屋价值观,富贵阶层的内敛成就型,中年，高知高位高收入，追求社会认同，处于社会上层，标签消费,（三）客群定位,30-45周岁职业：以高级专业人士、企业高层和个体户为主高学历家庭结构：以三口之家为主，与老人分开居住/老人负担小私家车价位在10-20万 家庭年收入25万以上,社会特征,休闲娱乐：时尚娱乐的活动方式，群体活动消费理念：注重性价比，中档品牌，注重款式，属于明智消费理财方式：求稳型，基金为主，还有储蓄、投资股票情感需求：以理性成熟的态度处理工作和家庭之间的关系一般信息渠道：电视节目，尤其是新闻类型节目楼盘信息来源：朋友推荐、天津本地电视台房产节目、户外媒体楼盘广告关注点：周边配套、未来规划、户型,生活态度,工作便利生活便利,购房动机,情感联系空间：家是与家人和朋友聚会的重要空间，喜欢把朋友请到家里来，也喜欢在朋友面前表现出新颖的一面，因此有个性设计的房屋对他们更有吸引力少数观点身份标签：房屋是社会认同的标志,房屋价值观,社会中坚阶层的格调奋斗型,中青年，高知中高收入，追求健康生活，处于社会中上层，明智消费,（三）客群定位,25-30周岁职业：以私营/外资企业技术员工为主，白领阶层学历：多数为本科及以上单独在杨村打拼（以青年之家为主），租房或住在宿舍，居住集中在东区家庭年收入：10-15万（大部分资产来自父母）。,社会特征,休闲娱乐：与同事和朋友聚会，节假日选择回家的较多消费理念：追求外形/款式时尚，注重性价比，社交娱乐支出没有及时享乐型新锐多，属于理性消费情感需求：对朋友的需求最高，“朋友是不可或缺的”，朋友类型是“合群的人”一般信息渠道：网络楼盘信息来源：主要是朋友推荐、相关网站楼盘广告关注点：价格、未来规划、周边配套,生活态度,婚房在杨村定居,购房动机,多数观点生活享受空间：居住舒适是首要的，把房子看得很重要，“一辈子住在里面的事情是挺重要的”少数观点个性彰显空间：不喜欢传统家居模式，喜欢视觉上感觉高贵的，希望房子看起来比较气派豪华,房屋价值观,社会新锐中的积极求进型,青年，高学历中等收入，异地独自打拼较多，事业心重，讲究时尚，理性消费,（三）客群定位,上 篇【项目发展建议】,（一）案例分析（二）产品定位（三）规划及开发策略（四）产品细节处理建议,领袖型产品开发策略,part 5,把握开放模式，导入领袖产品,原则1集成式规划塑造项目价值,案例分析万科假日风景,万科假日风景位于上海闵行区春申板块小区占地近1000亩，住宅建筑面积约55万平方米，规划总居住人口约1.6万人；整体规划按照新都市主义的理念:注重区域（第一层级）、邻里、街区（第二层级）、街道、组团和建筑形态和配套设施（第三层级）的集成规划。,一个学区,三个中心,四个景区,原则2多品类启动滚动先进流,万科假日风景分五期开发一期、二期以丰富的产品线实现产品覆盖全龄化客群（包括单身客群，二人世界，三口之家，养老型家庭等各类客群），同时按照市场走势制定价格策略以达到充分去化，及时实现现金流规划。,案例分析万科假日风景,原则3一期与二期落实基本机能配套，充实小区生活感,商业配套与教育配套在前期落实考虑到春申板块当时的开发程度，万科以造镇的战略进行开发，所以开发重点不仅仅是住宅，还有商业设施和教育设施。当二期春申学校落实之际，虽然还有三期的部分沿街商铺未开发，但整个小区的基本生活机能已经具备。同时学校的完备也使三期至五期的主力客群小太阳家庭更注瞩目该项目。,一期,二期,案例分析万科假日风景,原则4定义“全龄化全阶层”社区，覆盖各类客群,一期（01年9月开盘）包含假日广场与假日会为其主要卖点，推出联排、多层与小高层三种比较联贯的物业组合，吸引各个层面的客户群体，推广作用明显；二期（02年8月开盘）以蔚秀湖为亮点，推出观景别墅区作为其标杆物业，同时也包括了两房、三房的舒适观景多层，提升物业整体价值。三期（03年2月开盘）在配套基本落实的情况下，开始完善并连接一期与二期，并适时推出具有点睛之笔的创新户型蚂蚁工房，将小区形象定格为全龄化，覆盖社会各个层面的大型现代社区。,案例分析万科假日风景,原则5定义“全龄化、全阶层”社区，覆盖各类客群,四、五期（04年3月与05年2月入市）处于整个地块的最南端，边临郊野公园，中间由苏豪街区分隔，在已有的区域品牌的带动下推出，消化较为容易总建筑面积都在10万平方米左右，由于总体容积率限制在1.7的影响，所推出的物业限于多层、小高层、高层之类的高密度物业，物业类型有些单一，无法更进一步在物业类型方面提升价值，因此必须突出景观与配套的特点，将使用的舒适度作为其重要卖点。,案例分析万科假日风景,一期,二期,三期,四期,1、做产品集成式规划2、1期产品线尽量丰富，以吸引各类客户，达成去化快速，实现现金回流及时；3、1期率先达成小区商业配套和教育配套落成，完善小区生活机能，为吸引后期客户作为伏笔；4、2期开始实现价值提升，推出较多townhouse和花园洋房以实现价格助推；5、沿交通主干道，由外向里逐级开发；6、价值感较弱的产品，如位于小区北部的透天小高层放在最后推出，在前期价格筑底后推出。,原则6不同价值产品梯度开发，充分实现后期溢价,案例分析万科假日风景,开发思路,价值梯度,现金流,产品线丰富,配套附加值高,保障去化速率,先落实配套机能，丰富的产品线,持续卖点与产品价值逐步提升,万科模式给予我们的启示,集成式规划，打造全品类、系统化规划体系首期开发利用全品类产品实现形象高位落地和快速实现现金流项目先期启动价值配套体系，实现未来高价值形象力梯次分级开发，首期启动现金流产品，确立形象后利用高形象产品实现溢价价值较低产品最后推出，利用前期价格筑底实现利润降低风险每期推出均分明价值梯度，实现掩护营销在高形象基础上实现全龄化社区，最大程度扩容需求,产品定位,市场结论导向,由市场结论导向可知，目前武清区域内，别墅以及洋房产品存在明显市场空隙，且区域内对应心理属性的项目风格化及尊贵感缺乏，高形象领袖型产品有较大市场空间,价值观感性或理性倾向，及所属经济阶层的对应关系,感性,理性,上层,中层,下层,成熟成就型,张扬享受型,积极求进型,低调实际型,及时享乐型,时尚奋斗型,产品定位阶段,追求居住品质、私密性、价值认同；偏好别墅类的典型低密度豪宅产品；彰显身份的同时，保证居住品质；需求面积跨大较大，多在180300平米,追求居住品质与私密性；偏好别墅类低密产品；与居住舒适的平层豪宅；需求面积跨大较大，多在200400平米,追求居住品质与生活情调；注重直观体验，偏好别墅类、洋房类产品；追求居住的舒适与奢华，对面积有明显要求，需求面积多在150200平米。,追求居住品质的同时，关注保值性与升值潜力；偏好洋房类、小高层类产品；对房屋占资产的比重有所控制；与面积相比，更注重实用与品质。需求面积跨度多在110130平米,对居住品质有所追求，偏好洋房、小高等低密度住宅。自信未来的发展潜力，愿意为房屋付出更多资金。需求面积多在90120平米。,虽乐于追求品质，但相对注重性价比；对房屋的面积有所控制，注重实用与品质。偏好小高、洋房产品。需求面积多在80110平米。,适用于低密度高端产品,适用于高品质高层产品,需求结论导向,产品定位,产品规划总原则,总原则一：本案分为南侧地块和北侧地块，整体开发按照“先南后北”进行，南侧地块规划的产品作为首期入市产品，应注意控制风险，保证回款现金流。北侧地块的产品则作为后期溢价，实现利润的关键。总原则二：每期应保证进行多品类产品的同期开发，实现各期价值的最大化。总原则三：项目入市形象为领袖型高端高品质物业，为控制其总价，建议丰富产品面积段，以控制其总价，保证现金流。,产品定位,高价值产品区：户型尺度偏舒适型，主要以低密度产品线为主,现金流产品区：低密度产品一方面承担形象及价格标杆，带动低价值产品快速出货，另一方面适当控制户型尺度，快速实现现金流,产品定位,城市核心风情别墅样本区,综合考虑本项目整体定位及区域需求特点，同时结合市场差异化和借势原则建议采用异域风格塑造项目整体形象，充分结合地块条件及产品特点，利用水、坡地等景观特点营造，突出项目文化特