天津泰达城永恒之城1.ppt
ForeverTown2004.创造永恒之城天津泰达城项目品牌广告传播策略,TD.U-Team.TaiDaTown.001/04.3.22,唐都为泰达城项目所做的基础功课,派出代表听取项目标书由北京、重庆、广州、上海公司进行项目定位合议与讨论对项目进行参考案例分析重庆CBD、棕榈泉、东莞第一国际深化解读泰达城的开发价值与天津城市发展战略的互动关系关注发展商城市运营理念，研究京津地理经济融城趋势实施项目定位、客层定位和广告传播的基础面创意作业评估唐都对于项目可提供的价值贡献对可能签约的后续工作团队作出安排,2004，是中国城市运营元年。城市升级与产业格局调整成为主旋律。城市运营的时代，智本成为新经济的能量。智本无形，却产生对城市格局与人文生活的深刻影响，这是房地产开发商必须深度认知的更高级能量-从地产开发到更为进步的生活方式的开发和城市文明的开发。,菲利普科特勒在“大营销”概念中指出：国家、城市都应成为一个被经营的品牌，国家、城市的品牌同样需要用营销策略去整合、塑造品牌形象。泰达城就是天津城市运营的代表项目。,唐都对泰达城项目解码的参考指导思想,理解并解读天津市“三五八十”四大奋斗目标和五大战略举措中的第一战略举措：大力发展海河经济，通过对海河两岸进行综合开发改造，充分发挥海河的优势，通过海河效应带动天津服务业的发展，带动城市环境建设。,理解并掌握经国务院正式批复的天津城市总体规划中对于天津市的城市定位：环渤海地区的经济中心，现代化港口城市和中国北方重要的经济中心,唐都对泰达城项目的城市背景解码,理解并了解天津海河经济计划中以3到5年时间，将海河建成独具特色、国际一流的服务型经济带、景观带和文化带，弘扬海河文化，创建世界名河的总体规划。掌握海河经济模式的基本工作面：上游段亲水的国际化大都市形象；中游段生态的海河风景旅游区、高新技术研发区；下游段现代化港口城市形象。,唐都对泰达城项目的总体规划解码,掌握项目总占地面积85.1万平方米；新建建筑面积：160万平方米，其中住宅100万平方米，公建60万平方米基本规划面。理解由四个特点构成项目其独一无二性绝佳优势：海河发端、天津起源、城市中心、两河之间。,唐都对泰达城项目本身解码,理解项目打造天津新城市中心的景观优雅、功能完善、布局合理特点的联合中央生活区特征。以及项目开发以中高档高层和小高层住宅、大型超市、写字楼、酒吧街、星级饭店、酒店式公寓、餐饮娱乐城、旅游交通中心、体育健身中心等为主的天津新中心标志性生活区域和未来天津市旅游景区。,新一届天津市政府充分发挥政府城市运营与开放兴市的宏观规划作用，主动拉近大北京经济圈内京津两个核心城市的距离，将建设两条高速铁路，使天津到北京的时间缩短为半小时。,唐都对泰达城之于北京-天津城市互动的解码,2008年奥运会，再次为天津的发展创造了更广阔的空间和提速提升契机。奥运会将使天津成为京津互动和经济、文化、商贸共享的城市新增长极，使之成就为京津地区和环渤海经济圈中的国际化居住、商贸经济重地与风情旅游休闲中心。,历史终于选择了天津,千年计划新城市生活梦想由海河源头开始,核心价值解读 人文、历史、水景生态、京津融城、联合中央生活区新城市中心,泰达城-天津城市新中心/生活/旅游/投资/商业动力链条,商业,泰达城,生活,1、北京大七环扩展的战略纵深2、城市运营的功能细分3、实现居住与商务分离4、带动区域共享互补经济增长,投资增值极生活居住与商业投资热点极租地差与土地资源置换京津商贸共享平台与消费通道,1、天津城市升级形象提升2、全新品质中央生活领地CLD3、引动商业中心与经济增长极4、实现京城高阶人口吸纳,天津新城市生活中心中央生活区CLD新商业中心/城市形态丰富京津塘共享生活平台,天津,北京,人文,经济,开放、融合、提升海河之端天津之源的历史财富由传统向开放与融合的城市新文明演进面向世界的新人文居住生活领地,互动、共享、繁荣,京津互动互补共享发展,城市升级与复合价值链打造,区域线,新城市中央生活区CLD,项目线,品质生活领地/投资增值中心,城市线,京津塘城市经济联合运营,关键词：城市之源、京津U.CLD、生活投资、天津国际都市中心形象,新城市生活/商业中心,规划布局,基础配套,形象传播,首期公建,市场营销,天津城市升级典范/形象代表,Family居住,北京市场,塘沽市场,北京CBD 高档住宅 商业配套 酒店/公寓,Business商业,北京中心区 住宅组团 商业组团 商/住单体,北京非中心区 住宅组团 住宅单位 商业中心/单体,天津原商业中心 传统商业中心 集群商务中心 酒店/公寓/公建配套,天津原居住中心 传统住宅群 新住宅组团/单体 单体酒店/公建配套,在这个领域鲜有直接等量竞争者但是同时整体领域都有可能成为项目的间接竞争者,泰达城-京津联合中央生活城U.CLD 关上关下地区新中心组团 海河生态旅游商业中心 酒店/娱乐/公建配套,天津市场,天津泰达城的价值属性层级解读,1、天津城市形象工程与海河历史人文亮点2、京津互动一体的区域高尚生活领地3、带动京津城市人文与商业互融4、推动天津城市运营与商贸促进5、环渤海经济圈京津U.CLD,1、京津塘CLD-新的生活居住地与人文商业中心2、投资增值平台3、城市新景观4、首期公建项目市场造势运营5、级租地差、就业、GDP增长,区域价值 京津融城与城市互补互动发展 京津互动生活板/区域经济共享升级城市价值 新天津高尚生活商业板块/人文新城 城市形象力/海河景观/商业增长极项目价值 超大型生活居住地/新城市中心 多元投资发展/消费与投资利益,中观经济增长极与微观利益,宏观意义,联合生活路线 新城市中心攻略,一条全新的生活路线：北京-天津-泰达志光辉道路-沿着它便发现生活新源头。在朝阳区CBD工作，在泰达城生活，三十分钟抵达。你在北京吗？不，我在天津-泰达城2004年，将有一批世界公民选择这里居住。2010年，成为一批北京和世界婴儿的出生地。,Unite Life,泰达城成为了,联结京津、津塘两地生活与事业的新平台生活更宽广 视野更开阔！,Unite Life,因为联合，生活拥有了更多选择和可能,拉阔一种生活视野品味历史之间 体验国际生活人生的景致有了更多变化的层次和景深,Unite Life,联合生活,人文共享,品牌端,消费端,核心利益传递,提供互动开放与融合的生活价值和方式,消费利益接收,获得这一独特生活方式的更多人本快乐,联合生活成为了泰达城一种独有价值能量传递着开放、快乐与沟通的居住生活活力,项目目标消费群概念描述,对生活拥有更高追求的中等收入以上的家庭与个体主力购买人群年龄在30-40岁具有海河文化情结和对国际都市品质居住认同对生态/水景/公建配套设施认同对居住成本认同并满意,U.CLD,天津板块：海河沿岸拆迁户/传统居住区新组/迁家庭北京板块：外来抵京白领/京津两地间中高收入家庭其它板块A：看中京津融城优势的外藉人士和公司其它板块B：京津塘更大区域范围内人士,项目营销定位,联合中央生活城,U.CLD,对于那些期盼新城市中心生活居住的人来说泰达城是坐拥海河人文历史和生态居家以及繁华与便捷的理想居住泰达城为目标消费者带来全新大跨度生活方式和价值More life More space 更多生活 更多空间对那些期望体验生动精彩的都市的鲜活景观的人泰达城是京津快速干线上和海河文化之源的一个新景点！对于那些意欲获得商业投资与经营良机的人来说泰达城地块是最具投资前景与丰富客流的财富之源,So Many Life With You 千年计划-永远给你更多的生活,实现新型地产的共享天下,泰达地产以联合中央生活区新模式为京津地产和泛城市运营时代提供全新注脚更为泰达城划定自己的独有品牌市场,泰达城以新地产开发为已任，创建全新生活与行销市场，实现开放、融合、共享生活与商业新空间！,U.CLD,形象传播面报广/影视/新闻/公关活动,营销面京津联合中央生活呈现蓄客/VIP认购/开盘/促销,品牌内涵城市运营海河新城市体验,增值营销：泰达城城市运营一体多面操作系统,品牌形象与利益主张售卖,新发会/商住预售/样板观摹,项目总规划面：规划/开发/新发会/公建配套资源链/商住投资与服务支持,产品价值/价格峰值,品牌附加价值/溢价峰值,天津城市运营与联合中央生活地,跃入宏观经济融城时代,首期R3公建板块属于项目泛众传播面而非营销实质面，应是泰达城项目整体蓄势造势和形象面支撑平台。在形象传播面上应策略性地整合项目整体资源而使地块资源和未来住宅板块获得级租地差增值,项目指导思想以文化、历史、经济、生态为支撑，符合项目本身特质，然而与项目开发定义的利益和未来趋向存在市场化的一定距离。真正的价值支撑点应考虑在项目业态与未来生活的连接点上而非与历史和过去的单线回顾,解读标书要求和提出反思,发展商对于项目的整体传播行销应有长远眼光，其整合策略应是先城市新中心概念营设，由城市运营为项目分期托市。启动政府公关与政企互动链条，将首期R3公要建板块作为项目整体运营的启动节点而非单一作业板块。须认识到城市运营商与城镇运营商的区别,二级开发运营战略面向全球/国项目招标实施项目二级开发达成项目规划面细分/投资/融资/互动实现居住与商业板块整体运营启动,一级开发运营战略配合政府城市运营作出土地资源总体规划实施土地整治与改造和公建配套打造项目二级扩大开发的优良投资平台,对泰达城项目总体运营战略的再解读,项目营销与城市运营战略实现新城市居住与商业地产组团售卖推动城市生活/旅游/商业多元经济发展实现物业增值与项目永续经营,在这一整合战略前提下，泰达城首期R3公建项目传播的意义在于为项目整体增值而起到托盘的战略支撑作用,对于后继百万平米高尚住宅项目而言，R3的品牌托盘不但将有效拉动投资升温，更为住居营销创造巨大增值空间,整体运营战略对京津两地消费群的吸纳鉴于2008年奥运会和北京住宅供应实况以及交通改善，泰达城将在吸引天津本地消费者之外有效吸引京塘目标消费群投资,整体运营战略对北京地产开发商的吸纳鉴于北京可供开发土地储备的有限，泰达城项目将有力吸引北京地产商介入项目的二级投资开发,对泰达城项目总体增值运营的再解读,整体运营战略对住宅增值营销的促进鉴于目前北京与天津之间存在着明显的房价差距并成为京津地区间价格洼地，泰达城的未来增值前景看好,依据目前现场访谈和评估，泰达城住宅的起始发售均价应在3500-4000元之间。参照全国房价上涨指数，通过R3的成功运作，预计未来一年内可增值的空间为500-1000元。按百万平米计，即可达成增值利润5-10亿元。,远见决定价值大势决定大局,泰达城的品牌形象与R3首期公建板块的传播营销必须具备对天津城市战略与海河人文历史和城市运营升级以及国际品质生活提升发展的整体领悟，所以，我们应高举高打高占位整合传播实施泰达城城市运营的整合传播打造泰达城/天津新城市中心形象而非单一地产板块,它山之石：重庆直辖市新形象-解放碑CBD,两面临江，1.62平方公里CBD硬核,城市高能经济集聚与扩散效应/主次中心组团互动发展,现代化/国际化城市运营升级,城市/生态/人性/景观/江山CBD/永续经营,汇 聚 世 界 的 财 富 动 力,西中国经济中心/总部基地经济聚合实体/新城市形象,使命解读成就泰达城市运营商实力形象打造天津海河之源新城市中心推动城市经济产业格局升级树立天津国际化城市新价值,树立区位中心标高 培养现代城市谈吐,天津城市名片 海河生态景观成就流动、秩序、包容、窗口的现代都市中心代表由此带动地产、商业、居住和城市旅游多元经济增长,一个关乎天津城市运营与新城市中心生活领地建造的宏伟战略，需要在形象上实施传播打造，以求最大的市场感召力与影响力。它将如何表现呢？如何让投资者与目标人群与二级开发商欣喜地看到它？,泰达城-海河城市新生活座标一个源于历史而跨越历史的新中心都市生活激情展现！,项目广告定位,五十年成就一个人，一百年养育一个家，一千年培养一座城市 意大利威尼斯-公元452年。亚得里亚海明珠英国伦敦-始建于10世纪。泰唔士河流经这里法国巴黎-公元前1世纪。塞纳河畔的浪漫之都天津泰达城-永恒之城 公元2004 源自天津的母亲河-海河 新城市海河风景线和联合中央生活区,为这一座永恒之城找些感觉,标识的考虑,造势造市 推动高潮,首期广告策略指南在广告铺牌之外，城市运营不可或缺地需要借助政府、媒体、公众的传播力量本案R3首期着重于项目对于政府、媒体的互动运营并产生社会公众巨大影响，促成泰达城项目整体形象传播和市场升温公信的力量就是营销的保障，项目首期通过广告、公关、新闻三张铺牌启动政府支持/城市运营平台/项目运营招商的城市动力运营链环,项目首期推出的主形象-户外A,项目首期推出的主形象-户外B,项目首期推出的主形象-户外C,项目首期销售中心形象包装-售楼中心示意,项目形象礼品道具,泰达城的文案示意,永恒之城五十年成就一个人，一百年养育一个家，一千年培养一座城市。沧海桑田之后，便是骄人的华彩，这就是创世纪的哲学，更是泰达城始创的理想。Forever Town永恒之城-泰达城 U.CLD京津联合中央生活区,泰达城的文案示意,汇聚世界的居住文明莱茵河、泰唔士河、塞纳河。柏林、伦敦、巴黎，伟大而隽永的城市，世界人文的惊世杰作。今天，泰达城，雄踞天津海河之源，打造一座新世纪的城市，汇聚世界的居住文明，创造一个时代的生活。Forever Town永恒之城-泰达城 U.CLD京津联合中央生活区,泰达城的投资观点-项目传播要点发布,千年生活计划居海河之端 踞天津之源 跨越历史的国际都市生活地,用投资者的眼光看泰达城用生活家的眼光看泰达城用经营者的眼光看泰达城,我们没有金子 却有点金之手泰达城-为远见未来的投资者准备的一份财富厚礼,泰达城的项目总括-项目传播要点发布,本案关键词：U.CLD京津联合中央生活区位于三岔河口三角地带海河起始点，地处海河发端、天津起源，贯穿古今未来，有着无可替代的价值总占地面积85.1万平方米，建筑面积160万平方米，其中住宅100万平方米，公建60万平方米京津动线上的黄金分割点，占据天津新城市中心区位，实现30分钟京津快速连接，地段价值卓越国际知名景观、规划大师规划设计，属超大规模完整的高级商贸、办公区、联合中央生活高尚住宅区配套建设区域内人工河、绿化带等辅助设施，形成集经济、文化、旅游、商贸、居住为一体的新的海河风景线和天津中心标志性生活区域,项目报媒广宣-创意设计示意,深化传播的系列报媒,同期更换的户外车亭,政企互动：主导市场的热点炒作,千年计划：泰达打造永恒之城。,这是一篇声势定调的文章。在项目启动之际刊发，展现项目开发商的宏观巨划。同时邀请天津市/区政府领导作出宣传前导，推出打造天津海河之端城市新中心的战略规划，发展商以城市运营为己任，共同推动国际化城市人文居住发展。,泰达城向世界的亮相！,泰达城-汇聚世界的居住文明居海河之端 踞天津之源,这是一篇泰达城项目面市的鼓吹文章。隆重推出泰达城打造海河之端天津之源的财富投资生活第一城的卓越地位，建立天津新城市地标，使目标市场从关注、关切到居住与商业投资加盟，实现项目的超值营销。,泰达城的独特建筑与规划风采！,行云流水 海河上的永恒之城泰达城百万平方米超大联合生活居住地,这是一篇深度推介泰达城项目整体规划与功能布局的的文章。详尽介绍泰达城首期公建和超大居住组团以及与水体/生态/广场/酒店/交通等配套利益，深化天津海河第一城的卓越利益，协助市场确立最大的投资信心。,公关辅助：文章发布后适时举办泰达城建筑与整体规划新闻发布与公开展示会，为项目营销升温蓄势，同时借机打造天津新地产综合开发海河第一规划创意建筑殊荣和行业地位。,泰达城专题对话与公关,天津市政府书记专访：海河时代-解码WTO时代天津主城区与新城市中心互动运营战略天津市长与北京市长风云对话：CBDVSCLD-京津快速通道引动融城大趋势与加速天津国际化进程主力报媒深度专访：一个城市运营商的城市梦想-泰达城市开发有限公司董事长谈泰达城择机举办“2004京津塘海河经贸投资高峰论坛”主办方：天津市委宣传部/天津今晚报/泰达集团,影视广告为泰达城历史溯源,策略思想作为海河之端天津之源的新城市中心，其建筑和区位代表着 源于历史而高于历史的国际之都形象作为综合视听与广谱传播的影视广告，是取得项目形象与利益更大传播力度的工具泰达城影视的传播，不仅仅在于项目本身而在于项目景深即天津整体城市打造与人文之都的繁荣带动,泰达城项目广告高潮推动简要,Idea-power观念造城,泰达城品牌形象传播的定制图片拍摄,一个卓越地产品牌的形象必须专门的广告品质定制,开发商-生活开发者理念品牌建议：建立泰达城市运营商品牌理念管理系统，通过品牌战略开发而培植出属于自己的品牌资产并获得其扩展开发的永续经营力,泰达理念,品牌开发,品牌产品,品牌形象,品牌联想,品牌提升,对泰达城推盘次序与重点的建议,鉴于项目的综合特点和工程建筑次序，我们认为应通过公建项目达成泰达城整体城市中心概念的炒作，用于拉动整体市场和投资升温。,由于项目体量超大，可能导致未来销售难度增大。然而应考虑到项目的针对对象属于天津城市升级以及京津联合生活趋向，从而敏锐看到项目的意义在于未来更大区域的广阔市场而不应局限于当前,项目的推广是天津造城与升级的政企互动结果。先城市造势后项目成商以及政府公关参与推盘是重要策略前提。发展商必须具备更大远见与造城的气度与决心,唐都为泰达城项目所做的后续服务考虑,鉴于本项目价值，唐都将组织TD.U-Team北京/全国联合团队实施项目服务，同时考虑入驻项目地考虑到广告创意作业的虚拟特点，本次提案时将特别向客户方表达其价值与增值原理同时考虑到客户属首次进行综合超大型商业地产项目操作，其体量与销售运作难度较高，拟特别向客户方提供大型复合地产运营细考策略的长程服务和涉外销售平台和服务团队为未来可能签约而确立的项目运营团队名单：已另附文件,唐都对泰达城开发商的合作要求,项目合作前提必须是获得双方对于项目价值的共识项目广告传播是项目的品牌软性建设而非其它，必须有好的材料，开发商不得忽略广告预算的科学性必须对达成共识的广告方案进行有效投入。不能工程投资很清晰，广告投资很模糊，没办法才做广告必须从整合营销传播与城市运营角度进行立体和高品质的广告制作出品与传播接受唐都对于开发商品牌战略素质和广告素质的评估和引导,最后，是唐都对自身之于泰达城项目提供增值传播营销的价值评估,参照全国地产价格增上幅度，项目在经城市运营定位与独特形象传播之后，其每平方米可增值之中和值为300元。其总额最小体现为3亿元,考虑到软性增值策略服务所带来的边际效应以及对于市场信心的培养，从而使开发与销售周期可能直接缩短30%，按原定五年开发期计，总投资70亿元将获得一年半的直接银行财务成本节省，经加权计算后可评估出节省财务成本4-6亿元,考虑到项目与城市运营和项目商业二次与三次收益的经营收益层级，市场热度与正确的认知引导将培养出项目永续经营与增值经营的长程效益，参照GDP增率和企业投资收益增长率，以未来五十年5%投资回报率计，可增值效益总额拟在175亿元,源于历史而超越大气魄 前瞻性科学化 高起点打造天津新城市形象与国际生活新地标实现历史、人文、现代、繁荣共享和天津新经济升级,感谢发展商给予唐都的机会。感谢这样一个伟大造城的时代天津泰达城未来将更美好,
